消费者行为研究概述ppt课件

.,1,消费者行为学,沈阳理工大学经济管理学院市场营销教研室,.,2,消费者行为学（ConsumerBehavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。从市场营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“市场营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。,.,消费者行为学在营销专业课程体系中的地位,基础课程：管理学经济学数量与统计分析课程外语与通识课程,专业基础课程：营销学原理市场调研消费者行为,专业课程：产品开发与管理；定价管理；营销渠道；广告与促销；销售管理；品牌管理；服务营销；国际市场营销,.,教材与参考书,符国群：消费者行为学第二版，高等教育出版社，2010年霍金斯等著：消费者行为学，机械工业出版社，2007年。,.,5,案例：日本丰田公司,日本丰田公司（）1957年首次向美国出口的“丰田宝贝儿”汽车，成了一时之笑谈。当时只有五家商店愿与其打交道，全年只销售了288辆。失败迫使丰田公司回到营销调研的轨道上来，不查不知道，一查吓一跳。“宝贝儿”车虽适应日本人腿短的需要，但却使美国人坐在里面非常不舒服；方盒子的外壳减少了以汽车象征身份的美国人的兴趣；灯光也暗得通不过加州的行车标准,.,6,日本丰田公司案例（续）,丰田公司同时还仔细地研究了市场的各个方面：如美国的经销商和消费者还需要什么，外国汽车制造商怎样在美国出售汽车等，发现它们的不足，制定胜其一筹的销售和服务策略。市场细分使丰田公司精确地勾勒出一个按人文和心理因素划分的目标市场。,由于头脑中有对美国市场的精细划分，丰田公司重新设计了适合美国使用的小汽车，当然仍含有日本的传统风格，外形更小巧，使用更经济，维修更方便。焕然一新的丰田车终于在美国站稳了脚跟，特别是在经历了以后的油价上涨，丰田车的低油耗和少污染的特点更受美国人的喜爱。,.,7,第一章消费者行为研究概述,.,8,第一章消费者行为研究概述,什么是消费者行为研究消费者行为的意义消费者行为研究理论来源及研究方法消费者行为研究基本框架,.,9,第一节消费者与消费者行为,一、消费者广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。,.,10,消费的客体-消费品,消费者购买商品的目的主要是用于满足个人或家庭需要而不是经营或销售。消费品可以根据消费的特点区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。,.,11,消费的主体-消费者狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。,.,Think,儿童食品钻石等妇女首饰你针对谁做广告才有效？,钻石恒久远，一颗永流传,.,13,消费者购买决策过程的参与者,发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。,.,14,不同类型的消费者购买行为角色,倡议者或发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。决策者：能够对购买问题作出全部或部分的最后决定的人。购买者：实际采购商品或劳务的人。使用者：直接消费或使用商品或劳务的人。,.,15,二、消费者行为,消费者行为是消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。,.,16,消费者行为可以看成由两个部分构成,一是消费者的购买决策过程。二是消费者的行动。,.,17,对消费者行为的定义不同的立论观点,“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应,从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。,.,18,消费者行为特点,1.消费者行为涉及很多的人2.消费者行为不仅仅是购买,.,3.消费者行为涉及很多的决策,.,.,21,4.消费者行为是动态过程5.消费者行为的多样性与复杂性多样性不同消费者行为各不相同，同一消费者在不同情境、时期及产品选择上行为也有差异；复杂性一是通过多样性、多变性表现，二是消费者行为受很多内外因素影响而其中许多因素难以识别且难以把握。6.消费者行为可以诱导,.,22,尽管消费者行为多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征；其原因在于任何消费者行为都受人类的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。,.,23,第二节研究消费者行为的意义,对企业：更好的营销战略与策略对消费者：更聪明的消费决策对政府：政策与法律的改进对学者：对人类行为更深入的了解,.,24,一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础,消费者行为研究就是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律。从市场营销的角度，消费者行为研究是为了提供对消费者行为的理解；因为市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,.,25,消费者行为研究决定营销策略的制定（一）市场机会分析从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。（二）市场细分市场细分其实质是将消费者需求或行为加以区分。（三）选择目标市场,.,26,【营销案例】资生堂细分“岁月”,事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，日本资生堂公司1982年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为15-17岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为25-34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为徐娘半老）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。,.,案例思考,保健品都卖给谁？,婴幼儿（70岁）,.,28,（四）产品与店铺定位产品定位或市场定位或竞争定位简而言之就是在客户心目中树立独特的形象。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，目的使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。STP战略市场细分选择目标市场产品定位,.,29,企业形象与产品定位,宜家家居家居快餐开宝马，坐奔驰金利来男人的世界海尔中国造,.,红罐王老吉的定位,.,31,（五）市场营销组合1.新产品开发2.产品定价3.分销渠道的选择4.广告和促销策略的制定为什么在美国电视连续剧也被称作肥皂剧？,.,32,二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据三、有助于消费者作出理智的购买决策四、提供关于消费者行为的知识和信息,.,33,第三节消费者行为研究的历史,消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。,.,34,一、萌芽时期（1930年以前）19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家尤其是美国，工业革命后的劳动生产率大幅度提高，生产能力开始超过市场需求，导致企业之间竞争加剧。一些企业开始注重消费者需求的刺激和商品推销。一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。,.,35,美国社会学家凡勃伦有闲阶级论（1899）提出炫耀性消费及其社会涵义。1901年12月心理学家斯各特在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。科普兰于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法，部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。,.,36,另外，比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰华生的刺激反应理论即SR理论。这一理论因为揭示了消费者在接收广告刺激物与行为反应的关系而被广泛应用于消费者行为研究中。不过，这一时期还是消费者行为与心理研究的初始阶段；另外，研究也仅限于理论层面，尚未引起社会大范围内的重视。,.,37,二、应用时期（1930-1960年）消费者行为研究被广泛应用于营销活动并迅速发展起来。19291933年的资本主义经济危机，使生产严重过剩，商品积压，销售非常困难。而二战后的美国，由于军需品需求下降，转而生产民用消费品，导致市场也骤然膨胀，消费者的需求和欲望也随之变化，难以琢磨。,.,38,市场学、推销学等在市场营销中得到广泛应用，并收到显著效果。为发展完善消费者行为学创造了有利条件，并使其成为一门独立的学科。50年代开始，企业越来越感兴趣有关消费者心理与行为的研究，而更多的理论研究者也加入到这一领域的研究。,.,39,20世纪40-50年代消费者行为动机的研究1950年，梅森主持速溶咖啡的研究，提出消费者潜在的或隐藏的购买动机理论。美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。谢里夫等人开展了对参照群体的研究。马斯洛提出需求层次理论,.,40,三、变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特、和布莱克维尔合作出版。1969年，美国的消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。,.,41,1960年，哈佛大学的鲍尔的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用；他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。罗杰斯关于创新采用与扩散的研究。拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研究。费希本等人关于组织行为的研究。谢恩等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯和罗斯留斯等人关于如何应付知觉风险的研究。,.,42,发展趋势研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突破：全球化。,.,43,随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研究也在不断的发展、深化，消费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善和发展。,.,44,第四节消费者行为研究的理论来源与方法,一、消费者行为研究的理论来源消费者行为研究的理论来源涉及多门学科，如心理学、社会心理学、社会学、人类学和经济学等。,.,45,1.心理学心理学研究消费者心理活动的一般过程、消费者的个性心理特征及行为。2.社会心理学社会心理学是介于社会学与心理学之间的一门学科。它主要研究个体也包括群体，在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。3.社会学社会学研究的是社会结构及其内在关系与社会发展规律。,.,46,4.人类学人类学是用历史的眼光研究人类及其文化的科学。5.经济学经济学是一门研究稀缺资源配置与利用的社会科学。,.,47,例：无所不在的窥伺,望远镜国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌（为何不上门访问？）录像和拍照城市装束(UrbanOutfitters)，一个迅速发展的特色服装连锁店，在各种市场调查方式中更喜欢观察法。“我们不理人们说什么”连锁店的董事长说，“我们看他们的行为”。公司通过在其店铺中对顾客进行录像和照相来了解顾客的情况，这样有助于了解人们实际上在穿什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品,.,48,例：无所不在的窥伺（续）,神秘购物者MysteryShoppers调研人员佯装成顾客，观察并搜集关于商店（货架整洁吗？）、关于顾客（如何选择冰冻食品、做多少比较？）和雇员行为（服务水平如何？）的信息。虽然有时会进行一些交谈，如问雇员“什么价钱？”、“该款式有蓝色的吗？”、“星期五以前会到货吗？”，但仍属于观察而不属于问询调查。神秘购物可调查消费者的购买行为，还用来发现商场服务质量的强项和弱点，有助于促进相关运作流程的改善。,.,49,例：机械观察装置,调查收视率的peoplemeterNielsenMediaResearch在选定的5000个家庭中装有该装置，用来了解：谁在收看（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过这5000个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率。电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告？结账扫描仪(POSscanner)提供的信息被零售店和消费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量,.,50,二、消费者行为研究的方法消费者行为研究常用的具体方法1.观察法这种方法是指在日常生活中通过观察消费者的外在行为探究其心理活动的方法2.实验法这个方法是心理学研究中应用最广且成效也最大的一种方法，包括实验室实验法和自然实验法两种。,.,51,3.问卷法又称填表法，即调查机构或部门将他们希望了解的内容列在纸上，然后发给消费者，让他们填写。4.交谈法这种方法是指调查的双方通过交谈的方式完成要调