项目六--制定产品策略ppt课件

.,项目六制定产品策略,.,制定产品策略,产品应该有谁协助设计？从根本上说，当然是顾客。菲利普科特勒,.,本章节内容,产品及产品生命周期产品组合新产品开发产品包装产品品牌,.,第一节产品及产品的生命周期,产品产品的生命周期,.,1产品,产品的概念：市场营销学的产品概念有两方面的特点1对消费者而言，产品不仅是指物质实体，而且还包括能满足人们某种需要的服务；2对企业而言，产品不仅指物质实体，而且还包括随同物质实体出售时所提供的系列服务产品整体的概念：（20世纪50年代）1体现以消费者需求为中心，向导2包含三个或五个层次为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品,.,核心产品：又称实质产品，指产品能给消费者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，它构成了产品最本质的核心部分。形式产品：指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式。期望产品：指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一套属性和条件。附加产品：指消费者在购买产品时能得到的附加服务和利益。潜在产品：指现有产品包括附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,.,产品,产品的五个层次,核心产品,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品,.,案例分析,当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；当咖啡被包装时，一杯就可以卖一二十元钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十元钱；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。,.,分析要点,1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有多么大的经济价值。2、当咖啡被包装为某一品牌时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品包装的重要增值促销作用。3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；这说明附加产品服务的重要增值促销作用。4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。,.,2产品生命周期,导入期：指产品初次进入市场时期。这一时期往往是产品销售呈现缓慢增长状态的时期。成长期：指产品逐渐被了解，并被市场接受，且销售量迅速增加，企业进入规模化的生产时期。成熟期：指产品在市场上被大多数消费者所接受，市场销售额增长缓慢或呈现下降趋势的阶段。衰退期：指产品销售量迅速下降，利润也下降较快的时期，这一阶段，产品逐渐老化，呈现更新换代的趋势。,.,产品生命周期曲线图,.,.,产品生命周期各阶段的特征,.,产品生命周期的策略,导入期的营销策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略成长期的营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略,.,成熟期的营销策略市场调整产品调整市场营销组合的调整衰退期的营销策略自然淘汰策略集中策略收缩策略放弃策略,.,第二节产品组合,产品组合概念：又称品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品结构。,.,宝洁公司的产品组合,.,产品组合策略,扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸,.,正面案例：宝洁公司,在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，分别以区隔精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度，随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，宝洁不得不改变策略，推出一系列“低价位”的产品，给竞争对手以有力的打击。由于策略适当，宝洁这一举措非但无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉。,.,反面案例：红旗品牌错位下神坛,红旗中国第一民族品牌，其光芒曾经让世人眩目，蕴涵着与生俱来的高贵情结。1958年8月，一汽人实现了中国轿车“零”的突破。从诞生之日起，红旗轿车就与“风流人物”的开国领袖们连系在一起的，被赋予了神秘的色彩。,.,曾经的辉煌1958年9月，邓小平、杨尚昆、李富春等中央领导到一汽视察，赞扬了红旗国产小轿车。1959年9月，第一辆红旗轿车被送到北京，成为十周年国庆典礼的检阅车。从此，红旗成为“王侯将相堂前燕”，一直是中国的“政治车”和“礼宾车”，代表着地位和权力。,.,.,品牌的错位面对激烈的市场竞争，红旗经不住诱惑，弃“官”从“民”，昔日的尊贵的“领袖车”今日自贬身价，服务于普通大众。红旗的最大的败笔就是品牌延伸进入中、低档轿车市场，降价过频、过多，最便宜的一款红旗车只要13万多，滑向低档经济型轿车市场。红旗为了短期利益，进入城市出租车市场。虽然提升了一定的销售量，但看着大街小巷陈旧的红旗出租车，谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢？,.,.,在一汽轿车的一次展示会上，一位国家某部委机关采购官员直率地说：“我们现在基本不再考虑购买红旗车了，觉得它的档次不够。”从2002年到2005年，红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆，2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右，2007年上半年，红旗品牌轿车不足1600台。新红旗HQ3上市境况也不容乐观，2007年7月，北京一家红旗轿车的经销商反应，“好的时候，红旗HQ3每个月的销量有一两台。”,.,为了避免陷入品牌垂直延伸的泥潭，国际成功的汽车公司的高档轿车都是以独立品牌出现的。例如，丰田公司推出高档车取名雷克萨斯；菲亚特旗下的高档车是法拉利；福特旗下是林肯；大众旗下是奥迪和兰伯基尼；本田旗下是阿库拉；宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些国际汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性，就是为了保持其高档车尊贵血脉的纯正，避免受公司其它中档车品牌的稀释影响。,.,第三节新产品的开发,概念：新产品是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向市场的产品。根据新产品研发分为：全新产品换代产品改进产品仿制产品重新定位产品,.,新产品开发的方式：自主开发协作开发技术引进资本运营,.,新产品开发的程序,.,案例宝洁公司和一次性尿布,1956年，宝洁公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。,.,一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。,.,公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。,.,第四节产品包装,包装的概念：指为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的总体名称，是产品整体概念的重要组成部分。,.,包装的分类,.,包装的设计原则安全原则艺术性原则沟通原则经济原则尊重信仰和风俗原则信誉原则,.,一个产品的包装不能仅仅要求设计漂亮，更能够让产品自己会说话，把产品的功能、特点恰如其分的表示出来，其在消费者面前所表现出的沟通力的大小，直接影响着一个产品在市场表现情况的好坏。,.,包装策略,无包装策略定义：企业对生产经营的产品不进行包装，是一种特殊的包装策略优点：可以降低经营成本和销售价格，有利于扩大销售。例如：农贸市场中的水果、蔬菜等,.,类似包装策略定义：企业生产营销的各种产品，在包装上采用相同的图案、近似的色彩和共同的特征，使消费者容易辨认是同一企业生产的产品。优点：节省设计费用，有利于利用老产品声誉推出新产品，减少消费者对新产品的不信任感，扩大企业声势。例如：,.,等级包装策略定义：企业所生产经营的产品，按质量等级的不同采用不同的包装。优点：有利于把不同品质的产品明确区分，满足不同消费者的需求和爱好。例如：一种产品采用普通包装，高档产品采用精美包装。,.,配套包装策略定义：企业将几种有关联的产品包装在同一容器内，同时出售。优点：有利于同时满足同一消费者的多种需求，扩大销售和推出新产品。例如：春节时的大礼包，将各种糖果糕点装在一起销售。,.,附赠品包装策略定义：企业在产品的包装容器内附加赠品。优点：引起消费者购买的兴趣，还可以作为介绍新产品和进行市场调查的手段。例如：购买咖啡送杯子。,.,在使用包装策略定义：在原包装的产品使用完后，其包装物还可以给消费者提供其他使用价值。优点：能给消费者提供更多的满足，激发购买兴趣。例如：雀巢咖啡的瓶子在用完后可以用作喝水杯。,.,改变包装策略定义：企业随着产品改进及市场需求的变化，对包装进行改变与创新。优点：新包装可以弥补原包装的不足，使消费者产生新鲜感，从而扩大产品销量。,.,绿色包装策略定义：又称生态包装策略，企业使用不对人体和生态环境造成污染和危害的包装。优点：易于被消费者认同，有利于企业产品的销售。例如：包装材料使用可再生、再循环材料等。,.,第五节产品品牌,品牌的概念：指用来识别不同生产经营者的产品或服务的名称及其标志，通常是一个名称、术语、标记、图案设计或者是它们的不同组合。品牌主要有品牌名称、品牌标志及商标三个因素构成,.,商标的含义商标，英文名称TRADEMARK，在非商品上叫标志(SYMBOL)或符号(SIGN)。商标多应用在商品上，而标志、符号则常被看成一个企业或机构本身的记号。,.,品牌设计：1简单明了，易懂好记2提示产品特色和功能3构思独特，造型新颖4适合市场消费者的文化背景5利于法律保护,.,品牌策略1品牌化策：使用品牌：企业生产经营的产品有品牌不使用品牌：企业生产经营的产品没有品牌2品牌使用者决策：生产者品牌：企业使用属于自己的品牌。经销商品牌：企业把产品销售给经销商，由经销商使用自己的品牌将产品转卖。混合品牌：一部分产品使用自己的品牌，而另一部分产品使用经销商的品牌。,.,品牌名称策略个别品牌名称：企业多各种产品分别采用不同品牌。家族品牌名称：企业对所有