浅议汽车网络营销

海南大学校选课汽车构造与汽车文化课程 期末论文（二一四至二一五学年度第一学期）题 目： 浅议汽车网络营销 学生姓名： 左鹏桢 学生学号： 102 所在学院： 政治与公共管理学院 年级专业： 2013级 公共关系学专业 任课教师： 肖明伟 完成日期： 2014年 11月 9日 浅议汽车网络营销 （左鹏桢，政治与公共管理学院2013级公共关系学专业） 前 言 近几年，随着我国互联网、电子商务技术的迅猛发展，我国的商业贸易也越来越信息化、网络化。网络营销已作为一种全新的模式，深入到我们生活中的方方面面，给我们带来巨大的便利。而与此同时，汽车市场传统的销售模式也在慢慢地改变，越来越多的汽车企业开始认识到网络营销的重要性，并且加入到网络营销的大家庭里。早在2003年9月，网上车市便开始流行于网络，而近几年汽车销售商与互联网的合作创新更是创下了许多骄人业绩，2010年奔驰SMART在3小时28分钟内便被抢购205辆，同年，吉利熊猫汽车凌晨12点刚上线1分钟就卖出300辆，2012年江淮悦悦在天猫“双11购物狂欢节”活动中更是一举热销1225辆，随着互联网开放度和普及度的逐渐提高，电子商务与网络营销在汽车销售模式中所占比重将不断增加。但是汽车网络营销的发展并不是一帆风顺，这其中也暴露出众多问题，值得我们去思考。 本论文主要从我国汽车网络营销现状进行浅要分析，为汽车网络营销的发展提供一些可行的建议。 一、我国汽车网络营销的现状我国汽车网络营销目前还处在摸索实践、向国外学习阶段，还未能形成一套完全适合我国国情的成熟的销售体系，大部分企业仍未在网络营销上迈开大步伐，而只是进一步提高其广告宣传力度和商品信息完整度，都只是通过建立一个网站，利用网络技术设计网络广告。 吕晓霞我国汽车网络营销发展中问题与对策思考J太原城市职业技术学院学报， 2012(3)进行推销宣传和发布汽车信息，提供价格查询以及收发电子邮件等简单业务。而这些网络业务均不能算是真正意义上的网络营销。汽车企业必须通过努力探索各种具体营销业务，如网上调研、电子商务、网上新产品开发、网上分销、网上促销、网上服务等，才能形成真正的网络营销。现阶段与国际主要汽车制造商相比，我国汽车企业的电子商务网络营销发展尚处于初级阶段。 吴巧洋中国汽车网络营销的优势和发展趋势J湖南税务高等专科学校学报，2007(03)目前，我国汽车网络营销方式主要有以下几方面：1、门户网站推广综合门户网站是目前中国最大的网络广告媒体，其首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、体验、答疑等栏目，消费者可以查询指定车型的经销商信息，最新的车市活动等，并可提交购车意向，计算购车费用等。通过建设汽车频道网络社区不仅可以增加网站人气，积聚意向客户，还可以丰富网络营销内容。2、 搜索引擎推广 搜索引擎自诞生伊始便开始了迅猛的发展，现已使人们的学习、生活和工作的方式产生巨变。“百度一下”已成为一种时尚生活方式。作为最具前途的互联网媒体，搜索引擎同样在企业的网络营销中发挥着重要的作用。目前汽车企业多在推出新产品和举办促销活动时在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”“购车”等热门关键词，以增加相关信息的点击量，达到广告效果。3、微博营销 从2010年开始，微博便在互联网上大行其道，成为发展最快的互联网应用之一。成功的微博营销可以向公众快速传递产品信息、树立企业品牌形象。从而影响消费群体的消费行为。2010年，东风雪铁龙正式开启微博营销。借着成都车展启用微博墙其 “挑战林丹”的话题在网上引发热烈讨论中国汽车企业间的微博营销竞争序幕就此拉开。到了2014年，各汽车企业的微博营销竞争日趋白热化，各种与汽车有关的话题微博层出不穷，微博在中国汽车市场上已成为“兵家必争之地”。4、 论坛营销论坛营销就是利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、视频、图片等方式发布企业的产品和服务信息，并且提供大量的购买者的驾驶感受和反馈信息，从而让目标客户更全面地了解到相关的汽车信息，最终达到宣传企业品牌、提高市场认知度的作用。据调查，40%消费者在购车前都会到知名的一些汽车论坛上获取相应的汽车信息 于晓彤，邢桂翔中国汽车业网络营销的发展现状及对策研究J价值工程，20I0(11)，许多论坛中的高级会员的帖子对潜在消费者的引导作用很大，口碑宣传作用极大，众多汽车企业对其一直十分重视。5、 网络植入营销植入营销便是是指将汽车产品或品牌及其代表性视觉、声音、符号甚至服务内容等有针对性性地融入媒体活动或网络事件中，通过反复地场景再现，让人们在不知不觉中对产品或品牌留下深刻印象，从而达到推广营销的目的。目前，汽车企业的植入营销主要体现在互联网上的娱乐产品中，如网络上热播的爸爸去哪儿、我是歌手等节目和英雄联盟、QQ飞车等网络游戏中间都存在着汽车厂商的植入推广的影子。6、 网络购物平台B2C(Business To Customer)网络购物平台是由商业机构按交易对象分类针对消费者实施的一种电子商务形式。 王运玲汽车网络销售调查分析J现代营销(学苑版)20ll(08) 这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动，是一种独立的网店销售。典型的是2010年9月9日，淘宝网旗下聚划算团购平台与奔驰SMART共同推出了只需支付999元定金便能将原价17.6万元SMART硬顶style版以13.5万元价格买到手的团购活动。这可能是目前国内购买SMART的最低价格。 二、我国汽车网络营销所存在的问题 （一）汽车企业对网络营销认识不到位，投入不够当前，很多汽车企业领导对网络营销的重要性认识不足，甚至不能正确理解网络营销，错误地把网络营销视同为网络销售，不愿意在网络营销上投入更多的人力、物力。 还有一些企业认为，只要建立起了门户网站，在网站上做一些产品推广就算是网络营销、电子商务了，这种认知是不正确的。电子商务简单地说就是利用信息电子技术开展商务贸易。电子只是一个手段，而重点则是商务。企业只有对内部管理进行整合，将终身免费服务、供应链管理等信息互动资源管理一体化，设立目标让企业中相应的部门大胆创新模式，企业才算实现了真正意义上的电子商务。 因众多企业对网络营销的认识不到位，所以不愿意在网络营销上加大投入，而因为网络营销具有很强的时效性，需要长期更新和维护进行网络建设，所以导致了许多汽车电子商务网站的功能不完善，缺乏全额付款、办理网上贷款业务以及网络内容简单，网站单一，营销方式单一，甚至仅把网站当作平面媒体运用，大大减少了网络营销的作用。 （二）汽车网络销售市场缺乏专业人才 我国汽车网络营销市场需要有强有力的高科技的支持，相对于传统的营销模式来说，汽车网络营销市场对网络信息技术和汽车营销的熟悉度要求更高。比如说采购信息的筛选和对比、汽车销售的市场调研和决策、产品信息的组织和发放等活动，这些都需要网络信息技术的支持。综合来看，我国汽车网络营销市场还存在整体发展的初级阶段，缺乏大量的既了解汽车行业又熟悉网络营销的高素质专业人才。目前，根据调查发现，对于汽车网络营销人才的培养还大多数停留在高职专科阶段，对于本科专业阶段的培养还很缺乏。尤其是在中国学生家长的价值观念里面，对于汽车网络营销市场的营销大多存在偏见，很少有家长会愿意自己的孩子选择这样的专业，即使是社会很需要这样的人才，他们处于传统的价值观念，还是很少会让孩子选择这样的专业。一方面由于学校培养的水平比较低，另一方面又缺少高素质的生源，造成了汽车网络营销市场的营销人才很是短缺，严重影响了汽车网络营销市场的营销的发展。 （三）汽车网络销售中物流落后由于我国汽车网络营销市场需要物流公司进行大件的运输，必须保证汽车网营销市场具有完整的信息流以及物流。但是目前我国汽车网络营销市场存在着信息流和物流分离，很容易造成配送的错误。汽车网络营销市场如果出现配送错误，一是会影响客户的提货时间。另一方面会造成企业很多不必要的运输成本。很多物流企业在汽车配送行业并没有提供汽车配送服务，因为物流企业的规模比较小，运输设备比较简单，不能完成汽车的配送服务。很多物流企业零零散散的存在，不能很好的建立起该地区的配送中心。物流配送效率比较低，以及物流配送网络的不完善，也很大程度上影响了汽车网络营销市场的发展。该环节的问题将会直接影响客户对于汽车网络营销市场的体验，这也是很多客户选择自己上门提货的主要原因。 （四）消费者缺乏对汽车网络营销的信任我国仍属发展中国家，消费者的消费观念也还比较传统。而对于消费者而言汽车还是高档商品，并且差异性极大，消费者有可能花上几千元去尝试网上购物，但基本不会仅凭感性认识就在网络上作出购买汽车的决定，购买汽车对于绝大多数家庭来说都是必须相当谨慎的一件大事。然而网络营销虽然可以全面地向客户了解到汽车的参数、外形、差异，向客户提供购买发票，并在价格上进行优惠，但是其最致命的一点便是无法向客户提供亲身体验，现场感受。这使得客户缺乏最直观的感受，以致对网络营销不信任。加之近几年汽车经销商与客户之间产生矛盾纠纷的事件频发，消费者群体对于汽车经销商的信任度也大打折扣，自然而然对汽车网络营销难以肯定，而这也是汽车网络营销的最大阻碍。 三、我国汽车网络营销发展对策 （一）加大网络营销宣传力度，增强消费者对网络营销的认知 目前汽车网络营销还是一种新型模式，而绝大多数消费者还是习惯传统的交易模式。所以汽车企业要加强对汽车网络营销的宣传，向消费者说明网络营销对其的好处，增强广大消费者对汽车网络营销的正确认知，通过长期的网络建设与宣传，逐步消除消费者对汽车网络营销的陌生感和不信任感，真正从心理上接受汽车网络营销这种新型营销方式。 （二）完善汽车网络营销的服务服务永远是网站吸引顾客的最佳手段。企业为顾客提供周到细致的服务，才会使自己的品牌与内涵得到更好的传播。在提供服务时应注意到差异化，在内容发布、信息互动等方面要形成自己风格，在设计以及创意上有独到之处。在推广上，企业和网站双方应有效利用媒体监测、市场调研等服务内容，把信息资讯和广告整合成多套方案提供给消费者，在线对客户进行答疑解惑，积累线上人气和资源，开展线上线下的互动活动，让顾客感到服务的便利和全面。 孟凡森我国汽车营销新模式J合作经济与科技，2006 (01)充分利用互联网在动态交互方面的优势，尽量满足消费者的不同需求，将传统的营销方式中的“我提供什么，用户接受什么”的服务方式转变为“用户需要什么，我提供什么”，还可向苹果公司学习，让迷茫的客户知道自己真正要的是什么，引领客户。 （三）加强汽车网络营销的精英团队建设汽车网络营销要有一支精英团队，这支团队的人员不仅要熟悉汽车方面的知识还要精通计算机网络技术，并且要具备创新能力和敏锐的洞察力。在当今营销环境下，营销人员要能及时了解客户需求并准确向公司反映，不断更新信息，全方位满足客户需求，与其建立良好关系。这支精英团队不但是一支专业团队，而且是一支具有深厚企业文化的团队，这支团队代表着企业的形象和信誉，是经销商和客户直接沟通的桥梁 刘一听中国汽车营销渠道的现状与发展趋势J上海汽车，2009 (02)，这支团队的素质将成为汽车企业网络营销成败的重要因素。 （四）完善汽车网络销售的物流体系完善我国汽车网络营销市场的物流服务体系，必须有国家政府或者是地方政府进行带头，大型物流企业和汽车企业积极参与，建设一大批具备现代化特征的大型物流企业集团 周振南我国汽车网络营销发展对策J汽车工业研究，2007 对本门选修课的感想和建议感想：第一次走进这个大教室，接触这门课程，我对汽车的兴趣便被点燃了。老师风趣幽默的讲课方式和每节课图文并茂的课程教学，都让我感觉每节课都在欣赏汽车的美。之前其实我也懂一点汽车的有关知识，但都没有深入去研究去探索的想法，上了这门课后，我感受到汽车所带给我们生活的美好，它不仅仅只是种高档的商品，更是我们所离不开的伴侣，让我们享受生活的便利和驾驶的乐趣。课上对汽车的相关构造和数据的介绍，让我长了不少知识，知道了从哪些方面去评判汽车的好坏，知道了汽车是如何运作的，对今后分析一辆车有很大作用。课上同学们的PPT展示更是让我大开眼界，缤纷炫酷的车技、豪华汽车品牌的发展等等都让我看得如痴如醉。课程最后的汽车选购与汽车保养，贴近了我们的生活，对我们今后买车也有一定的引导作用。总而言之，这是一门实用的好课，对我们帮助很大，今后我也会继续认真学习汽车相关知识，感谢老师的耐心教导。建议：1、老师可在课上提出问题，让同学们自行分组讨论，给出答案。 2、课程还可以更加贴近生活，结合实际情况进行相应的典型分析。 3、可适当设立一个大标题，让同学们分组来制作PPT进行讲解，并评比出最好的小组，给予奖励。 4、可选一些同学们普遍比较感兴趣的话题来进行讲解和答疑。，与汽车企业自身仓库进行联网，实行信息化、流水化、规模化运行，以提升我国汽车网络营销市场的物流服务的质量和水平，提高物流服务企业的信息化水平为目的，同时提高物流运输的效率，降低物流运输的成本，减少消费者对物流问题的担忧。 结 语从2009年起我国就已经超过美国，成为全球第一大汽车消费市场