消费者行为学第十章ppt课件

.,第十章消费者个性、自我概念与生活方式,消费者个性自我概念消费者生活方式,.,当尼古拉斯哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。,Swatch成功的原因,.,第一节消费者个性,一、个性的含义与特点个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式,.,个性特点：1.个体差异性和群体共通性2.一致性与稳定性3.并非不可改变二、有关个性的理论三、个性与消费者行为,.,基于气质概念的个性类型,抑郁质,粘液质,胆汁质,多血质,稳定,不稳定,内倾,外倾,安静,悲观,不善社交,有理想,刻板,喜怒无常,易兴奋,爱冲动,敢作敢为,乐观,有活力,爱生气,平静,有思想,谨慎,被动,可信赖,健谈,活力,随便,敏感,开朗,好社交,.,卡特尔特质论,根源特质与表面特质消费者创新性人际敏感性教条主义,.,西方人格五要素理论,情绪稳定性外向/内向性开放性随和性责任感,.,“激情”Excitement,“诚挚”Sincerity,“能力”Competence,“粗犷”Ruggedness,“精致”Sophistication,品牌个性结构,索尼,根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论,.,雷克萨斯Lexus,.,第二节消费者的自我概念一、自我概念的含义与类型自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。,.,自我概念的类型：1.实际的自我概念：我现在是什么样2.理想的自我概念：我想成为什么样3.社会的自我概念：别人怎样看我4.理想的社会自我概念：我希望别人怎样看我5.期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人,.,罗杰斯的“自我”理论,理想自我,自我形象,实际自我,理想自我,自我形象,实际自我,当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降；当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。,.,粗糙的精细的易激动的沉着的不舒服的舒服的主宰的服从的节约的奢侈的愉快的不快的当代的非当代的有序的无序的理性的感性的年轻的成熟的正式的非正式的正统的开放的复杂的简单的黯淡的绚丽的谦虚的自负的,二、自我概念的测量,.,三、自我概念与产品的象征性,.,延伸的自我,自我,拥有物,.,运用象征品传递自我概念,自我概念,参照群体,象征品,象征品特征：使用可见性变动性拟人化,.,运用自我概念为品牌定位,消费者自我概念与品牌形象,.,一、生活方式的含义生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和思想见解的模式。简而言之，就是人如何生活，消费观念如何，如何花费自己的时间和金钱。,第三节消费者的生活方式,.,生活方式是人如何生活，是自我概念的外在表现和反映。生活方式与个性的联系及区别：1.生活方式在很大程度上受个性影响2.生活方式反映人们的外显行为，个性反映个体内在心理特征市场细分：生活方式细分个性细分,.,广告从业人员与一般公众的差异,.,二、生活方式的测量,试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）(activities,interests,andopinions).,.,运用AIO问卷表测量生活方式,.,综合测量,态度（Attitudes）活动（Activities）人口统计变量（Demographics）媒体使用模式（Mediapatterns）使用频率（Usagerate）,.,综合测量,例如：对于一个户外活动的研究可能包括以下：我喜欢兴奋的户外活动.我喜欢合作性的户外活动.我选择适合我年龄的户外活动.不管我去哪里，我都喜欢健康的户外活动。我想去野外挑战自我。我很少有户外活动.这样的信息可以从15岁到55岁的500个个体搜集。,.,VALS2生活方式分类系统,美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将消费者按其生活方式分成8个细分市场：第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。自我取向被分成3种类型：原则取向；地位或身份取向；行动取向。,.,思考者Thinkers,信仰者Believers,社会功名者Achievers,奋斗者Strivers,制造者makers,体验者experiencers,原则导向,地位导向