波司登羽绒服广告策划案

前言 *广告策划小组受波司登国际控股有限公司委托,针对石家庄地区羽绒服市场推广进行广告策划活动。本策划经过严格仔细的市场调查与数据分析，于2010年11月1日起至12月31止，现提交本广告活动策划方案。本策划是通过对石家庄市羽绒服行业的市场调查与研究，针对波司登发展状况，结合石家庄市的市场特征，制定出波司登羽绒服在石家庄市区推广的广告策划方案。策划方案包括市场环境分析、营销提案、媒介提案和广告预算等内容，其详细分析了石家庄市场的特点，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不予采纳此方案，希望贵方能够尊重我方劳动，不在活动中直接或间接地使用本方案的内容。目录前言 1内容提要 3第一部分 营销环境分析 一、市场分析 - 4二、产品分析 - 5三、竞争分析 - 7四、消费者分析 - 7五、SWOT分析 8第二部分 营销提案 一、市场目标 10 二、目标市场策略 10 三、产品定位策略 11 四、 整合传播策略 11第三部分 广告创意 一、影视类 15 二、平面广告 - 15第四部分 媒介执行 一、总述 16 二、媒介组合策略 16 三、媒介排期表 16第五部分活动预算 一、促销活动预算 - 21 二、公关活动预算 - 21 三、广告活动预算 - 21第六部分 广告效果评估分析 一、广告效果的预测 - 22 二、广告效果的评估 - 22第七部分 附录内容提要本策划方案分七大部分，依次分别是： 第一部分、营销环境分析 第二部分、营销提案 第三部分、 广告创意 第四部分、费用预算 第五部分、广告效果评估部分 第六部分、 附录 石家庄市总人口为977.41万人，城市市区总人口为217.3万人，本市有着良好的济发展状况及广告环境，消费者容易受广告影响,波司登羽绒服有着强大的品牌影响力,这也为我们在在石家庄市场推广波斯登羽绒服提供了良好的营销环境。 在制定营销提案时，我们充分考虑到波司登品牌影响力，以及在市场中的领导地位，本着借势和经济得两大指导原则制定出了营销提案。即首先，借助波司登强大的市场影响力，面向波司登羽绒服众多的产品使用者，费用预算本着经济的原则运行，合理利用每一分钱。争取运用最少的资金解决客户最大的问题。第一部分 营销环境分析一 市场分析（一）市场宏观状况石家庄的总人口为977.41万人，城市市区总人口为242.78万人，经济发展状况良好，生产总值达到2770亿，全国第25，河北省第二，同比增长11%。 2010石家庄市区居民人均可支配收入达18289元。比上一年增长10.1%。2010年石家庄市人均消费10568.49元。2010年，城镇居民人均衣着消费支出1192.27元，同比增长6.7%。其中人均服装支出832.83元，同比增长19.7%。整体经济环境非常良好。（2） 石家庄现状分析石家庄市场现有品牌有波司登，艾莱依，雅鹿，雪中飞等传统羽绒服品牌，也有阿迪达斯，耐克，kappa等运动品牌的加入。但从占有率来讲依旧是传统羽绒服品牌占主导。（三）羽绒服市场分析1.从大环境上看，受金融危机影响，羽绒服市场销量普遍缩减，但在不同城市反映趋势各有不同。其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动中端消费有所扩大。羽绒服市场上低端产品的占有率在逐步降低。2.从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，品牌集中度越来越高，其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58%，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的64.41%，国内品牌竞争加剧。3.百货商场依然是羽绒服销售主要渠道，但超市、专卖店和网上销售渠道快速崛起。尤其是网购的迅速发展，使得人们足不出户便可买到全国各地各种品牌的羽绒服，增加了石家庄市场的竞争。4.国外品牌的加入，国外品牌Addidas、Kappa、Converse等运动品牌加入了羽绒服行业的竞争，而它们运动型羽绒服深受消费者的喜爱，同时高档羽绒服方面芬尼杰奥等品牌登陆中国市场。（四）、消费态势与广告环境1.随着人们生活观念的转变，生活水平的提高，我国城乡居民的恩格尔系数总体呈下降趋势，现在人们更追求“精致 舒适 方便”的生活品味。2.近年来消费者的消费心态发生巨大变化，人开始接受时尚前沿性的科技产品。虽然石家庄市位于北方中枢，距京、津等发达城市较近，但经济发展水平较前两者相差甚远，因此，国内品牌，价格适中会是大家的首选。3.由调查中可知：居民具有容易受广告引导的消费心理，石家庄市是北方流动人口较大的城市，人口流动速度比较快，是建国以来新兴城市之一，没有一个比较稳定的消费心理态势和地区消费风格，消费活动比较容易受广告活动的影响。 （五）市场预测 1. 今年冬季来的比较早，也比较冷，者意味着羽绒服销售旺季来的提前来也意味着今年羽绒服的销量将更加好。 2.同时更多品牌加入了羽绒服的竞争，行业竞争变得越来越激烈。市场机会点： 羽绒服市场中，品牌的力量非常大，石家庄市场易受广告影响，广告环境较好，适当增加广告投放量有利于促进销售。二 产品分析（1） 品牌优势 1.1995波司登首次登上羽绒服市场的头把交椅，到2010年，波司登连 续十六年保持着行业第一名。 2.1997年赞助纪念人类登上珠峰45周年首次双跨珠峰10周年及中国与斯洛伐克建交5周年。 3.2002年被中国名牌战略推进委员会推举为“具有国际竞争力，向世界名牌进军”的十六大中国名牌企业之一。 4.波司登品牌被世界生产力科学联盟、中国生产力学会及世界生产力大会评选为2006全球市场的中国十大年度品牌之一。 5.2007年波司登被品牌联盟评为中国25大品牌，并且是各行业中唯一连续两年获此奖的服装品牌。 6.波司登品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第32位，品牌价值331.34亿元。（2） 产品形象分析质量波司登羽绒服一直拥有良好的质量，消费者对质量比较满意。价格波司登的价格区间相对小，主要以中高档服装为主。外观新颖时尚技术 技术优势非常明显产品服务产品售前检查质量严格执行，售后服务完善。形象分析波司登羽绒服在质量，保暖性能，时尚程度，品牌的角度上是国内的龙头老大，购买波司登羽绒服一方面意味着高品质，知名品牌，但另一方面也代表着高价格（三）产品的定位分析企业对产品的定位时尚保暖的引领者。消费者对产品定位中高档的羽绒服，时尚好看，保暖，质量。（4） 产品未来的趋势预测羽绒服发展主要表现在羽绒服时装化、休闲化、运动化和个性化。时装化将成为羽绒服的主流。生活条件越好，人们对美的追求就越高。近年来天气越来越暖，各种活动场所的环境也越来越舒适，御寒已不再是人们穿羽绒服的惟一目的。从生产技术上，羽绒服已经可以做到既轻薄又保暖。所以，在人们越来越讲究美体、线条的今天，羽绒服独特的质感又是其它服装所无法相比的。 休闲化在着装上，人们将更加讲究丰富多彩和随意性。休闲服装洒脱、舒适、随意、放松，体现人们享受美好生活的乐观与惬意。 运动化几大运动品牌加入了羽绒服的竞争，就意味着羽绒服的运动功能将更加突出，特别是适合跑步、滑雪、滑冰、冰球等所有冬季运动项目的羽绒服将备受青睐。 个性特色鲜明注重表现个性，是新时代消费者在着装方面的一大特点，羽绒服也不例外。如情侣装、母子装羽绒服将会备受消费者的青睐。在面料上也会显得更加光鲜亮丽三竞争分析品牌竞争羽绒服的品牌竞争依旧是波司登，艾莱依，雅鹿，雪中飞等传统羽绒服品牌的竞争，2010年羽绒服销量前十名依旧是这几大羽绒服品牌。在品牌方面波司登是石家庄市场中的领导品牌，但这种领导远远没有达到有效控制市场的程度，对手不断地价格战在试图蚕食我们的市场。主要竞争对手的现状和策略艾莱依作为中高端的羽绒服生产厂家，是时尚羽绒服的典型代表之一。 市场份额 虽然艾莱依的销售量名列前茅，但波斯登集团在市场份额占绝对主导，其他品牌只是共同瓜分剩余市场，所以艾莱依的市场份额并不是很高。 产品质量艾莱依采用创新锁绒技术，面料出众，以及90%的含绒量，在质量上并不逊色与其他品牌。定价策略价位在200600元之间，促销时并不大幅降价，所以保值率很高。促销主要一打折为主，但折扣并不高，另外还有送赠品四 消费者分析（1） 消费者构成分析 主体消费群体为2445岁左右的成熟男性24岁30岁 20%30岁35岁 60%35岁45岁 20%（2） 消费者心理分析消费者心理：消费者在选购羽绒服时，关注的主要有质量，保暖性能，时尚程度，品牌，价格等方面，而保暖性、价格、时尚度往往是最为关注的三方面。波司登羽绒服在石家庄知名度很高，达到百分之九十以上，但购买率并不高，主要是初次购买率不高，在大部分消费者心理，波司登一方面意味着高品质，知名品牌，但另一方面也代表着高价格，消费者往往出于价格原因不会尝试购买，是波司登羽绒服促销时应该亟待解决的问题。（三）消费群体意识与行为有品味、追求时尚与个性，休闲简洁、典雅平和，具有东方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的热情奔放。在生活中挥洒自如的成熟男人，乐于投资构筑自我形象，追求时尚、表现为自信与从容、成熟与稳重，在合理价位上拥有明智的消费意识。对美好事物、生活有更高境界追求的新都会成功男士。（四）实际购买阶段分析家庭购买时，女主人的建议起决定作用，并且在实际购买的过程中易受现场促销气氛的影响，且对价格比较敏感，挑选时比较注重细节问题，也容易受导购员的引导。这也是我们的机会点之一。五 SWOT分析 机会： 1.常年来波司登在央视等媒介上，积累了良好的品牌印象，波司登品牌已深入人心。2.消费者容易受广告诉求的引导，由于石家庄市没有一个比较稳定的消费 心理态势和地域消费风格，人们的消费比较容易受广告公关、促销活动的影响。 3.良好的广告环境，较少的大规模广告投放，我们做好前期的广告投放有利于形成先入为主之势。 威胁： 1.主要竞争对手的低价策略对波司登销量的影响。 2.运动的品牌加入吸引了一部分年轻消费者。 优势： 1.波司登股份有限公司是中国规模最大，技术最先进的服装生产企业之一。而波司登是公司核心的品牌，被评为中国“名牌产品”。连续十六年稳坐中国销量第一的宝座。 2.技术卓越。“波司登”成立了专门的设计开发中心，拥有一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求创新的设计师队伍，将国际上最流行的时尚元素和中华民话传统的文化底蕴糅合到“波司登”商务男装之中。 3.波司登凭借其一流的技术，巨大的规模，时尚的设计，使之成为NIKE、BOSS、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等一大批国际著名品牌合作伙伴。 4.品牌知名度高，口碑好,产品质量过硬，外形时尚美观，档次高。 劣势： 1.应增加产品的功能性，如运动系列的羽绒服。 2. 产品的时尚程度有待进一步提高。 第二部分 营销提案一 市场目标近期目标1、在目标消费人群中树立鲜明的企业形象，明确市场定位，增强品牌的市场控制力，让消费者更加了解波司登羽绒服。2、扩大品牌影响力，树立鲜明的品牌形象，在各项活动和宣传中，给目标受众强烈的品牌冲击力，以达到产品销售，进一步建立品牌忠诚。3、为2012春节前的促销活动做足市场铺垫的宣传造势活动。长期目标1、继续树立波司登的品牌形象，提高企业的知名度和美誉度。2、提高市场占有率，同时增强本品牌对市场的有效影响力和控制力。3、提高并巩固市场领导地位，提高产品的认知度和知名度，进一步提高企业美誉度，以增强市场忠诚度。二 目标市场策略1、 企业现有市场描述现有市场可分为两个部分个人购买：一般以中低价位为主家庭购买：注重品牌与外观2、 企业现有市场评价在各消费群体中个人购买的比重较小，且没有固定的品牌归属感，价格是其在选购产品时的首要因素，其购买的频率非常不稳定，多为需求时就近购买；家庭购买比重大，品牌是购买时的首要因素，这部分人容易受广告的影响，也容易形成品牌忠诚；团购不列入此次广告的诉求对象。3、 目标市场描述年龄 24-45岁之间职业 比较稳定、企业员工收入 2500元/月以上（工资收入，不包括额外收入）4、 目标市场策略在目标市场中，波司登产品的使用占有相当一部分。但是还没有形成足够的品牌忠诚，通过本此活动来达到建立品牌忠诚的目的。三 产品定位策略1、现有定位评价现有对波司登羽绒服的定位给消费者留下了高端，时尚，价格高的印象。所以我们应该将消费者心中价格高的印象转化为购买波司登羽绒服是物超所值的，极力在消费者心中增加波斯登羽绒服产品附加值。2、市场策略进一步强化波司登的品牌概念，是消费者在购买波司登羽绒服有一种物超所值的感受。以及适当折扣更好的把波司登羽绒服销售出去。四 整合传播策略A 现在存在的问题描述： 总的问题： 市场缺少足够的广告、公关活动来支持整个市场销售，拉动市场发展。B 市场策略总纲： 通过有效的广告、公关、促销等活动，以及各项活动的整合营销传播，扩大品牌影响力，树立鲜明的品牌形象，在各项活动和宣传中，给目标受众强烈的品牌冲击力，达到建立品牌忠诚的目的，从而进一步提高产品的销量。说明：（1）本策略的重心在于各项活动的整合，以整合的力量达到有效的传播目的，从而达到小投入、大回报的效果。（2）本策略，借助波司登羽绒服的品牌影响力来达到树立品牌形象的目的。（3）、坚持两个原则：本着“借势”和“经济”的原则，借波司登品牌影响力，以最少的投入推动市场的销售。 11月促销活动方案 活动主题：波司登和你一起过世纪光棍节！ -波司登秋冬季展销会石家庄站活动目的：让省城人民了解波司登羽绒服，了解今年羽绒服的新趋势和波斯登羽绒服新品，以便接下来的两个月的促销活动活动场地：石家庄市博物馆前广场活动时间：2011年11月11日神光棍节活动形式及活动步骤如下：前期： 1.110日 招募50人在石家庄各大人员密集的地方发活动传单10天如各 大商场门口、各大学校园等。2.同时制作带有编号的优惠券随宣传单一起发放，凭优惠券在活动现场可以打折购买波司登羽绒服，编号优惠券上的编号可以现场抽奖，分为纪念奖、三等奖、二等奖、一等奖四个奖项。奖品待定。3.报纸、电视等媒体同时跟进宣传。4.联系好一个商业演出团体。具体活动安排：从下午开始PM2:002:30 舞蹈，唱歌，吸引人气。主持人向观众介绍本次活动的有关情况，展销开始。2:303:00 模特走秀，主持人再次向大家介绍活动的详细情况。3:003：30 开展适合老少皆宜的投篮活动，中奖者可以获得纪念品一件。3:304:30 产品展销活动。4:305:30 模特走秀，主持人再次向大家介绍活动的详细情况。5:307:00 产品展销活动 7：008:00 开场白，舞蹈，唱歌，吸引人气。结束之后，主持人上台，介绍本次活动的有关情况， 模特走秀，主持人再次向大家介绍活动的详细情况。8:009:00 产品展销活动。9:009:30 主持人上台，再次介绍本次活动的有关情况，进行现场抽奖活动9:3010:30 产品展销活动。10;30 收场奖品设置：一等奖1名 价值约800元的波斯登羽绒服新款一件二等奖 3名 价值约400元的波司登羽绒服新款一件三等奖 20名 价值100元的波司登羽绒服的代金卷 纪念奖50名 价值50元的波司登羽绒服的代金卷 注：1. 其中走秀要求穿波司登最新款羽绒服，与此同时要求主持人讲解新款羽绒服 2. 把波司登的简介交给主持人让他穿插到演出中间羽绒服现场销售：由石家庄的各个渠道商在现场临时展出销售羽绒服活动当天新品打8.5折优惠。在11月11日买情侣装的8折优惠。 费用预算：1. *商演团 1000元2. 人员费 305010=15000元3. 现场条幅，展架等 1000元4. 场地费 30000元 总共：47000元12月促销活动活动主题：2012前最后的圣诞节活动目的：降价促销，提高销量，提高市场占有率。活动场地：石家庄市各大卖场（有波司登羽绒服销售的)活动时间：12月24到12月26日活动形式及活动步骤如下：前期通过报纸，传单进行宣传，积极配合商场的促销活动。12月24日到12月26日活动期间，购买波斯登羽绒服给予打折优惠，不同款式，优惠不同，待定。预算：人员费 30505=7500元 总共：7500元公关活动：1、 以旧换新，拉动内需活动目的：吸引新客户，巩固与老客户关系，逐渐形成品牌忠诚。活动场地：各大波司登羽绒服专卖店。活动时间：11月1日12月31日（不重复优惠）通过报纸进行前期宣传。2 迎接澳门回归12周年活动目的：树立良好的社会公众形象，提高品牌印象。为圣诞节和元旦促销做好足够的铺垫。活动场地：石家庄市各大卖场（有波司登羽绒服销售的)及各大波司登羽绒服专卖店。活动时间：12月20日活动形式及活动步骤如下：前期通过报纸，传单进行宣传。活动当天凡是于1999年12月20日出生的石家庄当地儿童可以在家长带领下凭借身份证到当地波司登羽绒服专卖店领取一份特殊礼品。1. 前十二位到达专卖店的1992年2月20日出生的儿童在2011年12月20日可以在家长带领下免费选择一款印有中国心特殊纪念意义的羽绒服，家长购买羽绒服可以以7折价格购买羽绒服。2. 在2011年12月20日当天前120位于12月出生的顾客可以凭借身份证可以以8折优惠购买一款羽绒服，并获得一份精美礼品。3. 在2011年12月20日当天各大卖场及波司登专卖店前12位顾客可以享受85折优惠，并获得一份精美礼品。注：精美礼品1为中国心抱枕,澳门回归明信片 精美礼品2为中国心围巾，澳门回归明信片预算：人员费 30503=4500元礼品费 约10000 总共：14500元第三部分 广告创意一、影视类创意说明：主要是为了彰显波司登羽绒服男装的魅力。背景在一个下雪的冬天，一个女士在一个台子上，像一个美丽的女王一样，下面众多男士围了过来，每个人手里都拿着玫瑰花向那位女士示爱，但是女士并不搭理他们，这时，一个男人，穿着波司登羽绒服缓缓走来，其他男士自惭形秽缓缓让出了一条道路。女士很高兴的笑了，慢慢从台子上走下来，牵着穿波司登羽绒服男士的手，缓缓离开。最后打出时尚，温暖，波斯登羽绒服。二、平面广告 注：其他详见平面广告文件夹第四部分 媒介执行一、总述： 以现场POP和户外广告为主，综合运用直邮，电视和报纸等媒介。通过媒介将波司登羽绒服的一系列活动信息传递给消费者，为一系列活动的展开创造氛围，并在这过程中进一步改造波司登品牌在消费者心中印象。 二、媒介组合策略图三、媒介排期表时间类型周二周三周四周五周六周日11.111.211.311.411.511.6直邮户外111111燕赵晚报1河北二套11现场POP111111第一周第二周时间类型周一周二周三周四周五周六周日11.711.811.911.1011.1111.1211.13直邮户外1111111报纸燕赵晚报11河北二套11现场POP1111111第三周时间类型周一周二周三周四周五周六周日11.1411.1511.1611.1711.1811.1911.20直邮户外1111111报纸燕赵晚报11河北二套1现场POP1111111第四周时间类型周一周二周三周四周五周六周日11.1411.1511.1611.1711.1811.1911.20直邮户外1111111报纸燕赵晚报11河北二套1现场POP1111111第五周时间类型周四周五周六周日12.112.212.312.4直邮户外1111报纸燕赵晚报1电视河北二套1现场POP1111第六周 时间类型周一周二周三周四周五12.512.612.712.812.9直邮1户外1111报纸燕赵晚报1电视河北二套111现场POP11111第七周 时间类型周一周二周三周四周五12.512.612.712.812.9直邮1户外1111报纸燕赵晚报1电视河北二套111现场POP11111第八周时间类型周一周二周三周四周五周六周日12.1012.1112.1212.1312.1412.1512.16直邮户外1111111报纸燕赵晚报111电视河北二套1现场POP1111111第九周时间类型周一周二周三周四周五周六周日12.1712.1812.1912.2012.2112.2212.23直邮户外1111111报纸燕赵晚报11电视河北二套1现场POP1111111第十周时间类型周一周二周三周四周五周六周日12.2412.2512,2612.2712.28122912.30直邮户外1111111报纸燕赵晚报电视河北二套1现场POP1111111（三）各载体具体说明：河北二套 19：22 15秒 24天燕赵晚报 A1版1/4版| 户外 ： 站点（中山路） 1、 建华商场 2、 北国商城前站牌 3、 新百广场 4、 东方购物广场 （ 60天）直邮 ： 规格：A4 数量：2万/次 共8万封 现场POP： 大度6开彩印封套+背胶+亮膜 第五部分 费用预算一、促销活动预算 本次促销活动费用合计为54500元整（详见促销活动预算）二公关活动预算 本次公关活动费用合计为14500元整（详见公关活动预算）三广告活动预算(1)河北二套报价 16600*14= (2)燕赵晚报报价： 周六日（11.10 11.20 11.27）33600*3= 周二到周五 9*48000=（3）户外 候车亭灯箱 （3.5米1.5米） 60天3000元/月/块60天=18,000元(4)现场POP （105克）10000张1.23元/张=12，300元(5)直邮 A4波司登信签 0.1元/张8万=0.8万邮