药品学术营销

新形势下学术营销如何支持销售上量,当前医院销售的主要模式：,更好的生存,安全第一,学术交流,获得尊重,自我实现,转型中无法回避的问题：什么是学术营销？,学术营销是如何取得销量的？,新形势下实现医院销售模式的整合与突破,营销模式：费用学术，转换利益的机制；客户的管理：精细化的分类管理；变少量枪手客户为多数适量处方的客户；市场管理：加大开发，广覆盖，关注“尾部”；品种管理：老品种降费用，新品种依靠学术；活动管理：变被动赞助为主动推广；人员管理：从结果导向转向综合评估，更加重视员工的职业发展。,2020/5/12,8,学术营销全程管理,环境如何,市场多大,与谁竞争,客户状况,目标分解,目标制定,产品,人员,企业,行动计划（可组合）,上量策略,费用与预算,外部因素,内部因素,2020/5/12,认清区域市场环境：目标医院构成状况分析,9,医院规模、级别与进药规律分析级别/类型规模：进药量、床位数、医生数效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门职位/职称价值观关系度,2020/5/12,如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略,10,目标医生,疾病领域,患者人群,就诊医院,治疗科室,真正的市场细分不是以分割为目的，而是以发现“处女市场”，因此，要避免陷入为细分而细分的陷阱。,2020/5/12,11,分析不同科室的处方潜力,门诊月潜力=门诊量*适合率*处方量*工作日病房月潜力=床位数*周转率*适合率*处方量（住院消耗+出院带药）科室总潜力=门诊潜力+住院潜力医院总潜力=各目标科室总潜力之和区域总潜力=各医院总潜力之和,2020/5/12,客户潜力,12,现有用量,现有门诊量,防御,进攻（活动/病例收集）,日常维护,进攻或维护,观望可转变,2020/5/12,如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手,13,锁定竞争领域,锁定竞争品种,锁定竞争类别,2020/5/12,竞争类别,14,先类别竞争再品牌竞争类别竞争：差异化竞争（卖竞品没有的东西）品牌竞争,原料（道地药材）工艺（品质依靠）质量标准剂型,价格品质服务,2020/5/12,针对特定竞品制定竞争策略,15,2020/5/12,如何抵御竞争，抢夺竞品处方量,16,基本情况,临床情况,市场情况,名称/成分剂型/剂量适应症副作用禁忌症,临床诉求医生认知优点医生认知缺点,覆盖医院覆盖科室处方医生人数人均处方量产品生命周期,2020/5/12,产品生命周期和活动目标,17,活动目标：知晓率、覆盖率、占有率,2020/5/12,18,学术营销全程管理,环境如何,市场多大,与谁竞争,客户状况,目标分解,目标制定,产品,人员,企业,行动计划（可组合）,上量策略,费用与预算,外部因素,内部因素,什么是医生的学术观点，医生的治疗原则是怎样形成的？,2-2法则,了解医生的处方动机和处方习惯,医生处方动机分析,深刻了解企业内部资源：知彼需知己,兰查斯特战略模型,1.上限目标值73.9%此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。2安定目标值41.7%在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得417的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。3下限目标值26.1%企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。,销售团队的认知：员工诊断与方案,销售人力资源效率的提升,分析自身产品的增长动力，寻找针对对手竞争优势,核心话术：FAB重在B,如何实现产品有力的治疗位置,微观市场策略规划一：医院的基本情况名称类别级别医生数门诊量床位数周转率年度进药总额本年销售总额二：市场细分潜力分析与销售预测科室门诊潜力病房潜力总潜力实际月销量实际占有率预计占有率预计月销量三：竞品分析科室医生认知的优点缺点月销量市场占有率目标医生数处方医生数人均处方数产品生命周期四：医生处方动机分析医生处方数疾病病情学术关系五：产品差异化分析针对FAB六：市场目标知晓率覆盖率占有率七：销售目标分级标准处方医生数：实际/预期ABCD合计处方量：实际/预期ABCD合计八：转换策略竞品处方量处方理由处方问题处方实际量预期增量增量切入点增量理由,2020/5/12,30,学术营销全程管理,环境如何,市场多大,与谁竞争,客户状况,目标分解,目标制定,产品,人员,企业,行动计划（可组合）,上量策略,费用与预算,客户的购买周期,处方产生的过程,33,为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？,有多少医生“知道你”,知晓=X拜访量,-目标医院数-目标科室数-目标医生数,-知晓医院数（%）-知晓科室数（%）-知晓医生数（%）,怎么实现区域范围医生的处方广覆盖,有多少医生“尝试用”,尝试=X拜访量,-知晓医院数-知晓科室数-知晓医生数,-处方医院数（%）-处方科室数（%）-处方医生数（%）,35,如何扩大医生处方，提升处方占有率,有多少医生“习惯用”,习惯=X拜访量,-处方医院数-处方科室数-处方医生数,-医院处方量（%）-科室处方量（%）-医生处方量（%）,销售目标,医生处方动机分析,专业用药转化策略,什么是学术营销？,产品,目标客户,学术观点治疗方案选择药物,多层级、多类型学术活动的相互协同与效果最优化,学术观点,公司-制高点-影响力-临床研究-大型会议-权威专家,区域-观点-关系-推广会-联谊会-赞助,个人-感情-利益-专业拜访-科室会-关怀,客情关系,如何选取适合的学术推广模式？,学术赞助？,合理科室与医生推广资源的布局与再分配,常用的推广战术与使用阶段的选择,常用的推广战术与使用阶段的选择,推广活动效果评估,根据市场的调查结果评估-知晓率、美誉度、满意度-产品信息的接收程度、理解程度、与竞争产品的差异认可度-品牌转换率、忠诚度-医院覆盖率、进货率、处方率/推荐