河南裕鸿置业郑州紫荆山路项目企划思路提报

河南裕鸿置业紫荆山路项目企划思路提报,城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因美规划专家*景观建筑师A.波特菲尔德,关于郑州,郑州，早在4600多年之前，已是一个名城。郑州，公元前2600年，已成为商朝的首都，并有“九州之中、十省通衢”之说。一座城市的精神，在很大的程度上取决于这座城市的建筑对自身历史文化的追寻认同和承续。然而，这座有着4600年历史与底蕴的文化古城、华夏文明的诞生地，在历史发展的车轮中，自身的性格却愈发模糊起来郑州昨日的历史已然远去，今日的城市灵魂在哪里体现？在城市现代化建设的进程中，郑州该有着怎样的气质？现有的建筑，又有多少能体现这座城市的力量与风格,关于紫荆山路,紫荆山路，一条承载着郑州深厚文化内涵的年轻道路，一条承载着城市的中兴与未来的城市要道。紫荆山路与花园路一脉相承，贯穿金水路、东西大街，联接各大商圈，政府机关林立，有着浓郁的政治、文化教育氛围，却衬托着相对弱化的经济作用，与被誉为“财富大道”的经三路和被誉为“行政大道”的金水路相比，竟显得苍白了许多如果说金成国际、郑州国贸这些已建和在建的项目，赋予了花园路崭新意义的话，那么，紫荆山路更需要一个高品质、功能互补的商业物业集群，一个真正匹配郑州未来新行政区、居住区的优秀地产项目！这个项目的诞生，不仅能托起紫荆山这条经济带的掘起，更能赋予郑州这座商城一层新的含义！,于是公元2008年，紫荆山路与商城路交汇处，一个让都市中坚与白领迷恋的奢华领地，一个溶入城市文化血液与领袖精神的三维智能建筑部落“裕鸿.新地标”，诞生了！,“裕鸿.新地标”一个后都市、后现代、后享乐主义的三维智能街区建筑。“裕鸿.新地标”一个诗意从容，放怀天下的超然世界，用吸纳天地灵气的瑰丽之笔抒写着郑州的传奇和骄傲。“裕鸿.新地标”强调“建筑的格调与空间的跨越”的新城市理念，塑造“时尚与品味”的城市新形象，打造更完善的新兴商业、文化、教育、居住、社交、休闲中心。“裕鸿.新地标”代表着一种城市文化、生活方式、价值观念的全新引导性开发，自然的、生态的、魅力的、风情的、文化的、活力的、科技的将是郑州高尚建筑综合体的里程碑。,国际性前端理念带来的启发,“裕鸿.新地标”是城市核心的地标性建筑，为城市中坚提供的新地性综合建筑集群！写字楼、公寓、休闲娱乐、商业设施，不同业态有机地综合在一起，形成了智能而神奇的环境系统，早上9点写字楼广场前忙碌的景象、酒店会议厅里的越洋会议、公寓里温馨的母子、精品店徜徉的人流、健身中心游泳池边嬉笑的场景，这一个个商务及生活的片断会因为同一个人而连缀起来，构筑出一种现代都市的生动、详和之美。“裕鸿.新地标”作为居住和商业的集中融合，既能提供居住和办公的空间，又有丰富的商业配套和休闲配套，将商务与居住、休闲、娱乐等组合在一起，创造了一种现代城市的居住和生活模式，体现了居住与环境的全新结合关系。“裕鸿.新地标”本身向城市空间开放，具备一定的规模，能聚集一定数量的人口，又有舒适自然的商务氛围，将成为城市形象的一张“名片”，代表着城市风格的方向性、地标性。,创意原点推广主题,紫荆商圈掘起的引擎撬动中原经济的杠杆人脉领地的地标建筑,位置：紫荆山路与商城后街的东北角建筑面积：20万方形态：4栋27层的高层项目主力户型：65与71平方的单间平层情况：采用南北两排，中间走廊的筒子楼样式，3梯10户的设计；停车位：826量配套:暂无商业形态：临紫荆山路为高档百货，内部设有内街和部分临街商铺，其中高档百货为开发商自身持有经营，且已完成大部分招商.经营业态：本项目定位为世界高档名品百货店，属于高端消费.销售面积：主要位于内街和临街商铺，面积在60-150平方之间,本项目总建筑面积20万方的体量，有着约占80%商务空间，有着3栋以65-71平方小户型为主的高层，面对目前小户型供大于求的市场局面，及其本身处于项目地块劣势位置、格局过于简单等客观情况，如何去化该部分产品，确保资金链的连续，是本次提案考虑的重点所在。,疑虑与难点：,市场篇,目标之上，认识市场,【目标关系问题核心策略】,核心目标,以商业为引擎，以商务为契机，重新定义小户型，快速去化产品，成为郑州新地标性建筑,认知一：项目与城市的关系,国民生产总值再创新高2007年完成生产总值2001.5亿元，比上年增长15.7，人均生产总值27798元（折合3520美元）。第一产业增加值77.1亿元，增长6.6；第二产业增加值1070.5亿元，增长18.5；第三产业增加值853.9亿元，增长13.2。三大产业结构合理发展产业结构出现新的变化，由05年的4.452.543.1调整为3.8：53.5：42.7，二、三产业比重比上年提高0.6个百分点。非公有制经济完成增加值1104.4亿元，增长23.0，占生产总值的55.2，比上年提高2个百分点。城市化进程进一步加快积极推进城镇化战略，中心城市集聚功能和辐射作用增强，全市城镇化水平达到60.2，比上年提高1%。,国民经济持续快速健康发展，促进了城市的高端消费和小型私营业主的兴起，为城市的商业与办公房地产市场提供了大量的客户群体。,公路交通四通发达未来三年，郑州将构建市区“两弓两弦两箭”交通网设想，通过这种设计，实现“30分钟市区圈”的目标，所谓的“两弓”就是两条贯穿东西的交通走廊，指农业路桐柏路、金水路大学路及在郑东新区的延伸段；“两弦”指建设路东西大街郑汴路、航海路；“两箭”指京广路沙口路郑邙路、花园路紫荆山路花寨路。东西大街（民主路紫荆山路）双向4车道隧道、花园路紫荆山路花寨路快速通道，全长12.3公里。规划中将建设3座跨线立交（分别为东风路与花园路立交桥，东大街、陇海路与紫荆山路立交桥），建设紫荆山路下穿京广铁路的隧道，开通花寨路（航海路南三环），形成南北快速通道。估算投资5.4亿元。地铁2008年开始修建2008年第三季度，郑州地铁一号线的试验段要开工建设,线路长26.3公里，总投资为135.64亿元，2013年年底建成投入使用。同时开展轨道交通二号线工程的前期研究工作，轨道交通二号线全长27.3公里，近期投资45亿元。,市政建设进程不断加快，增加了郑州的影响力和向心力，为地产的发展提供了区位优势与便利条件。,固定资产投入稳中有升06年全社会固定资产投资1031.9亿元，比上年增长25.8。其中第一产业完成投资25.0亿元，比上年增长3.9；第二产业完成投资411.1亿元，增长35.4；第三产业完成投资595.8亿元，增长21.0。城镇固定资产投资完成840.0亿元，增长39.7。其中国有及国有控股单位完成投资293.0亿元，比上年增长23.1；民间投资完成495.3亿元，增长61.5。房地产开发完成投资229.9亿元，增长36.8。存款不断增加，社会财富不断增长金融机构各项存款余额3560.0亿元，比上年末增加448.7亿元，增长14.4；其中城乡居民储蓄存款余额1620.7亿元，比上年末增加184.7亿元，增长12.9。市场价格稳中趋升。城镇居民消费价格比上年上涨1.4，其中居住价格上涨5.8。,社会投资稳步增加，市场价格稳中趋升,近几年来整体房价仍然上涨较快，主要原因：从市场供求看，需求旺盛，居民自住性、自用性需求是主体，需求量巨大，少数投资性和短期投机性购房需求依然存在；而受中心城区土地日益稀缺的限制，2007年地王频出，并且全是偏离城市中心地块。从房屋开发建设成本上，土地政策越来越严，供应日益紧张，招拍挂土地价格攀升较快，直接和间接地影响房价上涨；同时商品房开发品质在逐步提升，如墙体保温、精装修等逐步推广使用；另外企业管理成本、经营融资成本也在逐步提高。从产品和区域结构变化上，多层住宅开发比例逐年下降，而房价相对较高的高层住宅比例大幅增加，区域上，房价相对较低的老城区（如惠济区）市场比例下降，价格较高的郑东新区和管城区比例提升等，都带动综合房价上涨。从市场交易双方心理预期来看，出于对未来房价上涨的预期，从众性、被动性购房增多，还存在部分超前、不切自身实际的非理性购房行为；从企业方面，受土地、税费、贷款及利率等政策及社会购买心理的综合影响，多数企业预期未来房价上涨；另外个别企业大肆炒作、违规经营、利用市场供求信息不对称，捂盘惜售，人为制造供应紧张，攀比调价等。,2007年的房地产市场，金融政策、土地政策和行政许多的手段同时运用；房贷新政、二套房标准认定、第二套房贷首付40%，3月18日，5月19日，7月20日连续六次加息，随着房贷利率的提高，郑州市各大银行也加大了对房贷逾期的惩罚力度，房贷利率将在原有基础上，上调40%50%。所有这些房产政策地相继出台，使楼市房价拐点说甚嚣尘上，第二套房首付的提高，也使大量的投资客却步，而大量的自住者开始持币待购。纵观全局，一系列的房地产政策调控与打压，虽然不能使房价真正有所下跌，但是却对房地产销售造成了一定的难度，尤其是房贷新政和首付比例的提高，让准备二次、三次置业者失去了购买能力，整个楼市被浓重的观望气氛弥漫。,2007年频繁政策打压下，楼市趋冷,外地购房持续上升，自住需求保持旺盛07年外地个人（郑州市区以外人士，含郊县市、军人等，按公民身份证号统计）在郑州市区购买商品房面积488.14万平方米，占年度个人购房总量（不含单位购房面积）的比例为62.6%，较上年度提高了7.3个百分点。其中郊县人员占8，市域外省域内人员占45，外省人员占8，其它外地个人占1.6。主要原因：郑州城市化进程逐步加快、城市框架拉大、投资、居住环境不断改善，尤其是新区建设已见雏形，城市吸引力、辐射力在不断增强，外来就业、务工、经商、投资等人员大量增加（据统计，2006年市区新增人口10.6万人，同比增长6.7%），带来了巨大的、持续增长的住房需求。贷款购房持续下降，理性消费增长07年市区共销售商品房71479套，其中采用一次性付款购房占37.0%，较上年度提高1.7%，而按揭贷款占59.0%，较2006年下降1.2%。投资客比重减少，尤其是实力薄弱的小投资客在新政对投资客造成影响的调查中，53.3%的投资客认为税收政策影响最大，其次是持续的加息，占到40%，而提高首付款比例对投资者的影响有限，尤其对提高第二套住房首付款比例是否有影响，调查结果显示，几乎无人认为该项政策会对他们造成太大影响，究其原因主要还是投资客支付能力较强，背景资料显示，家庭月收入多在8000元以上，其中10000-15000元占31.2%，20000元以上占25%。主要原因：一方面，由于近几年来居民家庭可支配收入的增长，更主要的一方面，是近三年受商业银行多次提高个人住房贷款利率、提高首付款比例及限制第二房贷款等政策措施的影响，使得按揭贷款购房比例下降明显，越来越多的购房者选择一次性付款。,新政打压下，目标客群如何变化,郑州作为全国重要的交通枢纽和商贸城市，在国家中部崛起战略中，占据十分重要的地位，随着城区的不断扩大与城市化进程的加快，为房地产注入发展的原动力；消费者投资行为更趋理性，有跨区域投资态势，地产项目之间关于产品自身及推广模式、手段的竞争加俱，比拼的不仅仅是实力，更多的是智慧、是前瞻性的眼界。,郑州城市规划向东，向西，向北，向南,向东：郑东新区城，城市未来发展的主导方向。向西：蓝图挥就的大开发西部。向北：日新月异的北部新城区，向南：稳扎稳打的成熟老城区。,双城格局趋势明显未来城市将以中心城区为纽带，以花园路紫荆山路为核心,“东西发展，中心开花”郑州走向“双城格局”未来郑州将形成“双城格局”，由郑州老城区（包括西区）和郑州东区新城组成。郑州老城区偏重于住宅、商业，而郑东新区以住宅商务为主。老城区主要承担城市生活服务中心和市域政治、文化中心职能；中心城区市级行政办公、商业、文化体育、娱乐中心在构建新城区与带动老城区的过程中，老城区的人口与功能进行疏解，中心城区又成为起新的城市核心纽带。地铁交通建设，连通郑州城市核心随着郑州地铁的申报及建设，未来将有效链接新老城区，形成互动式发展之势。,城市规划解读：发现紫荆山这条城市中轴的价值，赢取“中轴产业经济带”的最大奶酪,方圆创世：地址：陇海路与紫荆山路交汇开盘：2007-10-20均价：5500元/平方米33万平方米HOPSCA国际生活街区，世界500强企业家乐福的强势进驻，华林新时代广场：地址：郑州市紫荆山大道56号开盘：2007年初均价：（现）8000元总建筑面积57558平方米，5.2米挑高商务空间全城独创，“买一层用两层，买平方得立方”的超高性价比郑州国贸：地址：花园路与农业路交汇开盘：2007-7-19均价：6300元/平方米17万平米中原首站街区SHOPPINGMALL，70%自持物业、80%招商完毕，商业双引擎助力国贸启航，加剧国贸商圈的快速形成。,项目周边开发项目在郑州地产界的影响,本案位于城市中轴的核心地带，连接东西新老双城格局，周边项目在地产界的掘起，都在一定程度上凭借了紫荆山路这条主干道的优势资源，但，并非城市的热点区域。,认识项目与城市的关系,城市发展空间巨大，项目所处区域并非城市发展的热点方向。,问题一如何在稍显黯淡的中心城区重塑新的价格与价值标杆？,认知二：价格与区域的关系,2006年，基于住宅商品房价格数据的剖析,2006年，基于非住宅商品房价格数据的剖析,在“西进”战略的指引下，西区房地产开发节节升温，楼市异常活跃06年电缆厂爆破拆迁，拉开了西部开发的序幕。东西差距逐渐缩小，价格已非常接近。西区老国有企业搬出市区后，留下了丰富的土地资源，吸引了一批有实力的企业进入西区。这也使西区成为继郑东新区板块之后又一个地产热点区域。标志性工程西流湖大桥和南水北调工程郑州段的正式开工，使西区楼市的地理位置更显得优越，各种社会独特性配套设施逐步完善，为西区楼市的价格拉升加重了砝码。,宜居西区：逐渐走出“洼地”,07年影响西区楼市的有两大因素：都与土地有关老国有企业搬迁：06年已有突破，07年随着包括几个棉纺厂在内的老国有企业的土地正式入市，给西区地产发展提供了机会；城中村改造：2007年将进入实质开发阶段，随着寺坡、北陈伍寨村等一批城中村改造项目的入市，西部地产必将迎来新一轮开发热潮。从位置上看西区开发的热点陇海铁路以北五龙口一带和陇海铁路以南华山路、棉纺路一带将是今年西区开发的热点。,发展北区：商业及配套的建设促进成熟,高端别墅项目集中高端居住项目主要集中在迎宾路三所附近，以类别墅产品为主的项目07年依然会有集中放量，如迎宾路沿线，多个空白地块多为较低的容积率限制且有较严格的限高。大中型楼盘相对集中北区的大中型楼盘开发可谓方兴未艾，一批由城市规划置换出来的大规模建设用地，交通环境与周边配套的成熟程度均较为优秀，在2007年有较集中的放量。同时，建业集团高价拍得交通技校地块，成为郑州市又一较大规模的“地王”，势必进一步刺激北区乃至全市房地产市场的加速发展，区域竞争也将愈加激烈。2007商业项目发展集中07年郑州北区零售商业及生活配套商业必将迎来快速发展。在花园路北段和经三路北段沿线，一大批体量庞大的商业地产项目日渐聚集，并且依托道路周边特殊的商业环境，逐渐形成一个个特色十足的经济带，而这些新兴的商业项目，完全不同于以往大卖场、百货或专业市场，而是多种业态的组合，代表着全新的商业业态，也就是目前市场上所称的建筑综合体.,商务东区：四高房富人区,政府政策导向，为东区地产发展带来诸多利好07年是郑东新区“三年出形象，五年成规模”要求中，成规模的最后一年。06年，郑州高速公路客运枢纽站、郑州国家干线公路物流港、中原第一高楼等几项工程的动工极大地提高了郑东新区的地位。政府政策导向，为东区地产发展带来诸多利好07年，CBD外环高层开工建设达27栋、商业街全面开工预计年底可使用、景观绿化将于今年达到1000万平方米。07年，郑东新区引领郑州楼市风向的角色仍然不会改变，此外中州大道、金水路东段等核心路段将有诸多高端项目入市，竞争惨烈。未来形成入住高潮，形成郑州四高富人区最近一两年内会出现入住的高潮。高层、高品质、高房价、高端消费人群形成了东区靓房的“四高”效应。,生态南区：郑州的后花园,核心优势凸现随着加州工业城、郑东新区的开发建设、南水北调工程的开工建设以及两岸沿河绿化工程的实施，将使南区生态环境进一步得到改善；加上中州大道景观升级改造，未来大道全线贯通，投资26.55亿元的南四环环绕郑州西南两边，成为连通中西部的大动脉。房价会稳中有升土地管理将更加规范，供应越来越紧张，地价会继续上涨，促使房价会在此基础上稳中有升。城中村改造项目增多。产品向精细化发展，更注重社区环境和外部区位配套及环境资源的整合。呈“哑铃状”畸形分布“两头重中间轻”。两头区域以相对较好的区位优势和丰富的配套资源最先获得开发商和消费者的青睐，一头是在陇海路以南、长江路以北、桐柏路以东、大学路以西的地带，以亚星盛世家园为代表的西南板块；另一头是在石化路以南、航海东路以北、未来大道南段以东、中州大道以西的地带，以金色港湾、富田太阳城为主导的东南板块。,07年上半年郑州商业地产销售情况,目前，在郑州已形成了二七商圈、碧沙岗商圈、火车站商圈、紫荆山商圈及郑汴路沿线的建材、家俱和北环沿线的花卉、水果、蔬菜等专业化市场。,07年上半年郑州商业地产销售面积汇总,07年郑州商业地产投放量供销比分析,认识项目与区域的关系,项目所处的紫荆山路商圈为传统商圈，经营收益较为稳定,但商圈地位正在受到威胁商圈内部体量较小，且较为陈旧，目前板块内部市场出现空白，市场竞争较小，主要来自于其他板块的竞争；商圈周围消费人群消费力较强，区域经济收益率较高，位于各个商圈的第二位，为本项目的健康发展提供了良好的基础；。,问题二如何凭借区域优势，使商业部分成为拉动整个项目的引擎？,认知三：商业现状与商业项目的关系,20世纪90年代初，以亚细亚、华联商厦、商业大厦、市百货大楼、紫荆山百货大楼等6家大型商场为代表，先后上演了公关大战、杀价竞争、经营斗法、服务大战和巨奖大战，其中以亚细亚的“形象商战”口碑最好，其营业额连续3年以5000万元的速度增长，但是“亚细亚”并没有在激烈的竞争中稳步前进，最终败下阵来，第一轮的商战也以“亚细亚”的失败而告终。郑州第二轮商战始于2002年北京华联想进驻（现大商新玛特金博大店）的并户而立，丹尼斯和家乐福的跑马圈地，都可以看成是这一战役的组成部分。2004年以后，外域商业巨头纷纷抢占郑州市场，如大商集团2006年成功拍得金博大3年经营权，澳门宝龙在郑东新区开发宝龙城市广场；同时，本土地产商大举进入商业项目开发，郑州掀开第三轮商战序幕。,郑州市商战的峥嵘岁月,郑州每一轮商战都预示着，商业地产升级运动的开始，标志着相对滞后的城市发展商业课开始恶补，商业地产的步伐逐渐提速。,规模不断扩大。从郑州开然大厦1.8万平方米的建筑面积，到目前郑州的许多商业地产项目动辄就万、十几万、甚至几十万，例如郑州大上海城的建筑面积就达到28万平方米。物业形态多样化。20世纪90年代郑州商业地产主要以百货为主要形态，经过将近20年的发展，诸多商业地产物业形态在郑州遍地开花，如商业街、社区商铺、大型购物中心、住宅底商、专业市场等。开发主体逐渐变化。由亚细亚商场时期的商业企业为开发主体发展到现今由房地产开发企业为主要开发主体，郑州的商业地产呈现出新的面貌。功能多元化。现成的商业地产项目已经由单纯的购物场所向集购物、休闲、娱乐等多功能于一体的场所转变，商业地产项目开发时不仅考虑到方便顾客购物，还注重了使消费者购物时达到休闲娱乐的目的。,从商战看商业地产的发展演变历程,商业地产整体上保持着供求基本平衡的发展态势，近两年尤为明显。,二七商圈城市形象门户商圈位于核心地段，集中十多个商业项目，涵盖了传统百货、超市零售、商业步行街、批发等形态，与火车站商圈都是郑州商业的发源地，与火车站商圈的服务半径都在扩大，甚至有融为一体的倾向。如德化步行街，其一端在二七商圈，一端又牵着火车站商圈的尾巴。火车站商圈批发集散地由历史商业气氛的积淀，及郑州火车站、郑州长途客运站的人气聚集，形成具有火车站特色的大型批发市场汇集地，共聚集了数以万计的服装、小商品商家等。碧沙岗商圈西区生活集中区没有过多激烈的竞争，以永乐电器、百信鞋业等几个大型商场所组成，形成了自然的服务区域居民的商圈，是西区居民日常生活集散地，龙湖商圈随着郑州新东区轮廓逐渐清晰，大型住宅片区已规模初具，区域内以即将搬迁的政府公务员为主的居住人群消费力强劲，各商品房价处于潜力发展阶段，大型商业企业的进驻及安营。花园路农业路商圈集中了省直机关单位和郑州市各大金融机构及较高档次的社区，消费人群及消费能力较强，已形成超市、百货、家电卖场等业态，正在施工的有郑州国贸中心和丹尼斯花园路店紫荆山商圈（与花园路商圈一脉相承）围绕紫荆山立交桥形成的城市副商业中心，地处郑州的行政区，河南省委、省政府、省政协、省公安厅、省司法厅以及检察院都汇聚与此，政治、文化教育的气氛浓重，但经济的作用却有些弱化，以服务政府机关或者以此为主要消费目的客户为主，其中公务员为主的居住人群消费力强劲，紫荆山百货的开业，加速了紫荆山商圈的确立，然而形成真正匹配郑州未来新行政区、居住区的优良商圈，必须要以前瞻性的眼光，统一、集中规划出高品质的、功能互补的商业物业集群。,郑州六大商圈已然形成：,各商圈的大型商业分布情况：,目前各大商圈除了火车站商圈由于土地限制没有出现大规模商业外其余商圈均有出现，而本项目所在的紫荆山商圈只有本项目一个相对大型的商业但与其他区域比较相对较小；因此本项目入市后板块内部的竞争相对较小，主要来自外部区域的竞争。,商业用房空置情况空置率逐年提高，商业竞争激烈,大型商业地产出售比例:,将各大型综合零售业商业地产项目的销售面积与投放面积、总建筑面积作对比，这些项目已销售面积占投放面积的39.6%，占总建筑面积的19.5%。从各项目销售情况看，以融元广场销售比率最高，达到73.3%,百年德化的销售比率也超过了50%，其它项目的总体销售比率都在30%以下。从数据上显示出目前郑州大型综合零售业商业地产出售比例不是太高，这其中有一部分较早的项目起先销售比率较高，后因出现种种问题，开发企业“回购”了一部分已售物业，如汇龙城、中原商贸城等，使得项目的出售比率降低；另外，大上海城、宝龙城市广场等还在销售中，其销售比率还会有所提高。因此：郑州大型综合零售业商业地产项目的实际操作时的销售比率应该比19.5%的整体比率高。从商业运营的角度讲，商业物业分割销售比率高，项目运营的风险会更大一些。,自身持有成为大型商业体成功开发的保证,各商圈大型商业用房销售情况：,各商圈大型商业用房销售情况：,郑州大型商业地产特点扫描：一数量与质量得到较大提高郑州大型综合零售业商业地产经历了从单体独栋的百货商厦到大型复合业态的购物中心、由两三万平方米建筑规模到二十多万平方米建筑体量的发展历程无论是数量还是质量都有了很大的提高，业态更加丰富，设计更为人性，分布更为广泛，在提升郑州人居环境、促进郑州经济发展等方面起到了很大的推动作用。二售价涨幅快于其它类物业大型综合零售业商业地产销售价格的年涨幅为9.4%，高于全市商业用房的价格涨幅10.2个百分点，也高于全市整个商品房价格0.5个百分点，投资者对商铺的狂热追捧以及开发商对商业地产价值的提前预支等多方作用推动大型综合零售业商业地产价格的上涨。价格的过快增长，一方面使商业地产价值被商估，另一方面也为投资者带来更大的风险。三、销售模式存在着较大隐患近几年郑州大型综合零售业商业地产、特别是产权式商铺投资增长较快，年销售增幅达到28.5%，成为一种新的社会资金投资渠道，但商业地产项目上运作过程暴露出的问题出不少，如汇龙城、正大世纪城市广场等，因此销售情况好不见得运营就好、回报就高。商用物业采取分割销售，对开发商而言虽然能够较快收回投资，投资者能够得到一定的投资回报，但对开发商、运营商和投资者都存在着较大风险，同时这种风险对单体建筑的商业地产项目会更大。四、商圈与业态决定商业价值高低；目前市场上销售价格最高的集中在两类商业业态上一类是专业市场类，一类是Shoppingmall模式，而第一类主要集中在火车站商圈，由于其交通及地段优势的不可复制性促使了其价值的提高，而Shoppingmall模式主要分布在二七商圈内部上会拉低商业用房的整体销售价格。,商机：1、目前郑州人均商业面积为0.7平方米左右，而发达国家或地区人均一般为1.2平方米，郑州人均商业面积远远低于发达国家或地区，处于较低水平状态。由此看来，郑州的商业地产存在很大市场。2、郑州住宅密集区开发惊人，却没有集中、统一规划，无论从经营载体住宅底商的硬件环境，到软件服务品质，均无法满足部分对购物环境、消费品质要求较高的消费者的需求，这就推动着城市商业形态从自发式零散街铺，逐渐向人为规划的社区中心商场、主题商业步行街及专业商业城。竞争：1、在国家宏观调控政策、土地资源的稀缺性以及商业地产“三高”特性等因素的影响下，许多开发商把目光转移到商业区地产开发上，郑州市的商业地产竞争会越来越激烈。2、各个商圈内的业态已经不是再局限与百货商场、购物中心和超市等集中传统形式，呈现出ShoppingMall、家电连锁专业店、专卖店和步行街等多种业态并存的局面，竞争模式正在升级。,随着中国零售业对外开放以及商业地产自身的发展，郑州商业地产呈现分区域、多元化发展，进入大盘时代，并开始向细致化发展，只有考虑各个环节，追求产品升级与创新，才能在市场竞争中胜出。,认识商业现状与项目的关系,商业地产进入“舰”时代，大型商业综合体开发已成趋势，竞争激烈自2005年以来，60%以上的商业地产项目，都是写字楼、商场、住宅有机组合综合体项目。郑州国贸中心、曼哈顿广场、方圆创世、长城康桥华城等城市综合体开始在郑州出现，并且呈现一发不可收拾之势，如今，它已经成为大型房地产项目的首选业态。项目自身持有带动内街及其他商铺销售的主力百货店，能更好地掌控商业业态的定位与划分，更好地运营与管理，此形式具备较大市场竞争力,问题三地产进入舰时代，大型综全建筑项目开发过多，本案如何脱颖而出？,认知四：商住市场与小户型项目的关系,2007年郑州各楼盘分布示意图,郑州市商住办公市场扫描：,商住仍将是市场的主体大批的SOHO、商住两用等形式的办公楼出现，商住楼以其优越的地理位置、且商且住灵活变通的物业功能、居家投资两相宜的营销理念在楼市中异军突起，写字楼市场形成以专业写字楼、商住两用为主体，其他形态为辅的多形式格局。,1、局面：商住与专业写字楼相互竞争相互补充,商务楼形成过渡产品郑州的写字楼市场还存在一种类型，就是从纯粹住到纯粹商，这种写字楼拥有70年产权和最高八成20年按揭，一般具有较高的性价比，与相同地段相同档次的传统型写字楼相比，在价格上大体每平方米要低500-1000元，与商住楼相差无几，这种写字楼规划的商务楼是在打政策的擦边球。,高档专业写字楼问世06年以来，企业形象已经成为其选择办公地点时的重要参考指标，现代意义上的高档纯写字楼形态开始亮相郑州市场，产品设计、智能化水平、公共空间和资源配置、物业管理等方面都与商住楼甚至单体写字楼有着很大的区别，能够满足一些大公司的需求，相信随着市场的进一步发展，高档纯写字楼一定占领写字楼市场主体的位置。,郑州市商住办公市场扫描：,以CBD商务中心为主的郑东新区CBD内性质为商业、办公的地块共有38块，其中30块布置在CBD外环，8块布置在CBD内环，土地面积约为17万平方米；商住用地22块，全部布置在CBD内环。152万平方米的面积，不包括内环的商住楼用于办公用途的面积。预计20062008年，在郑东新区办公楼面积供应大约共有80100万的供应量。,2、分布：高端写字楼集中在东区，商住楼分布较广,以经三路/农业路/花园路/金水路围合的省直行政区及其周边区域为主的老城区经三路和农业路的拓宽改造，4幢连体的金成国际广场、融丰花苑都成为郑州成功的商住楼盘之一，加上省移动公司办公大楼和早些时候亮相的思达数码大厦，经三路沿线的高档写字楼群已形成了规模，并不断升温。农业路沿线，除国际企业中心、绿洲商会大厦以外，正大世纪广场也有一定体量的写字楼将会投放市场，这些都撑起了农业路相关区域的商务气氛，并吸纳了一批相当有分量的客户（省域性总部）。除此以外，花园路等路段的写字楼项目也同样是热闹非凡。,郑州商住办公市场剖析,结论：一、郑州写字楼市场基本上还处于培育成长阶段，商住楼长期活跃在郑州的写字楼市场，逐渐形成了商住楼与专业写字楼相互竞争的局面。二、销售价格受郑东新区区域性集中投放影响一路走高，郑东新区在近期的市场投放量达到了150万方，而在政府规划和写字楼市场的升级出现了高端的5A级写字楼，这也导致了写字楼市场的价格随着郑东新区的开发一路走高。启示：一、区域优势明显，产品形式具备一定竞争性位于老城区紫荆山大道旁，商住形式依然为主要形式传统的办公区域，面对目前东区高端写字楼的集中供应，而本项目则以60-70平方的面积为主，与目前市场上sohu形式的办公楼产品较为接近，因此，如以SOHU形式产品出现，在一定程度上为本项目在供大于求的市场环境下的成功开发提供了的基础。二、配套成熟，人气旺盛，有利于产品的去化本项目的住宅项目周边又拥有易初莲花以及自身大型商业的配套基础，在规模上13万方的住宅项目能起到一定的规模优势，也对项目的长期去化和产品的延续性提出较大的挑战，因此，要对项目精准而富有创意精神的定位，才能拉动项目的提升空间，从而占有市场。,05、06两年小户型的发展属于进步阶段。现今的小户型应该说是第三代产品。第一代：开发商把滞销的大面积住宅经过修改，改变成小面积的住宅产品第二代：为特定的消费群体量身打造特定的产品，如“青年居易”、“时尚PARTY”等。前两阶段小户型基本都缺少居住的生活要素，厨卫都比较小，缺少生活阳台、洗衣间、晾晒间等。第三代：具备了厅、室、厨、卫、阳台五大生活要素的小户型产品。,郑州小户型发展轨迹,(1)中原国际数码港(2)郑州国贸中心(3)居易国际广场(4)曼哈顿(5)建业置地广场,郑州热点小户型项目：某小型样板间,(1)中原国际数码港：,郑州热点小户型项目：,(2)郑州国贸中心：,郑州热点小户型项目：,(3)建业置地广场：,郑州热点小户型项目：,小户型近两年销售火暴，2007年市场上小户型已呈井喷之势。思达数码国际公寓、曼哈顿广场、清华SOHO广场、中凯华府、鑫苑都市公寓、非常国际等小户型项目分布在郑州的各个行政区域，既有体量较小的单体项目，又有作为城市综合体项目的一部分而存在。但是纵观整个郑州市场，今年小户型的销售情况似乎有些差强人意。一些06年就已经投放市场的小户型项目目前依旧在售。相对于郑州这个并不算太大的市场，如此众多的小户型楼盘集中投放，所带来的竞争压力无疑是巨大的。小户型住宅供给呈现高峰期来临之兆。据不完全统计，目前郑州市场正在销售的小户型楼盘有60多家，且多为精装修供应，单价在5000元/平方米以上，在一定程度上拉升了全市的房价.小户型为何都一股脑走精装路线？主要是开发商为了获得更大的利润，也为了对消费者形成视觉冲击力，便于促销。与此同时，70-90平方米的普通商品房供应不足。,07年郑州小户型销售差强人意,（1）过渡性用房（2）投资（3）投机（炒房）,小户型客户群购买目的：,小户型客户群特征：,（1）交通便利（2）户型设计要合理，功能分区，虽然是小户型，但是也要强调居住的舒适性（3）能提升居住形象的酒店式大堂、时尚简约的建筑风格，符合客户对格调与时尚的追求（4）高水平的品牌物业等配套服务,小户型客户对项目的要求：,认识商住市场与小户型项目之间的关系,商住SOHO占写字市场主导，小户型有向SOHO转化趋势，而且有着一部分相同的的客户群体，因此，两者有同质化趋势,问题四如何使本项目的小户型产品区别于同类产品，吸引商住市场和小户型市场的投资客户青睐，从而占领市场？,四大核心问题如何在稍显黯淡的中心城区重塑新的价格与价值标杆？【鼎立于郑州而非立足于市中心】如何凭借区域优势，使商业部分成为拉动整个项目的引擎？【打造怎样的高端产品】地产进入舰时代，大型综全建筑项目开发过多，本案如何脱颖而出？【如何差异化定位本综合业态项目，如何展示与宣传】如何使小户型产品区别于同类产品，吸引更多投资客户青睐，占领市场？【创造怎样的小户型品牌形象，如何充分展示与宣传】,总结,项目篇,根据问题，解读项目,【问题探寻策略】,一切有关产品的建议及营销策略都是建立在真实的市场调研基础之上的！正源行组织全体市场部人员，针对于本市商圈进行了深入的调查走访。,项目位置项目位于紫金山路与商城后街交叉口的东北角，紧邻易初莲花、金成国贸和正在销售中的华林新时代广场，交通便利。,周边楼盘品质处于郑州高端，土地稀缺性明显商务气氛较浓，商业配套齐全，生活的便利度高目前竞争不激烈，还需领军楼盘的萌现，发展潜力巨大项目处于区域的核心位置。,项目现状占地27602平方米，地块规则、完整，南北长、东西短，目前为空地，其整体产品情况已经确定。,项目产品情况：项目占地：27602平方米总建面积：171525平方米商业面积：37169平方米住宅面积：134356平方米容积率：6.2停车位：826（地上146、地下680）住宅产品：三梯十户65-71平方的单间；商业产品：以临近紫荆山路上设置四层自身持有以世界名品为主的主力店，在东面设立商业内街。,项目1-2-3公里资源综合分析,在3公里范畴内，项目所占有的生活资源配套、教育配套、商业配套等，在郑州市首屈一指，具有先天的优势。,餐饮娱乐休闲:豪享来西餐厅、澳门豆捞、丹妮食府、肯德鸡、麦当劳、紫荆山公园、滨河公园、商城遗址公园、市体育馆交通资源：坐拥郑州东、西大街，距紫荆山百货大楼也只有一步之遥，294062668786K903Y8865261等路公交车政府机构：省委省政府、省政协、省人大、省公安厅、省交通厅、金融单位:中国银行、建设银行、交通银行、商业银行、兴业银行、工行、农业银行企业单位:移动公司、中国人寿分公司、税务局、黄委会购物中心:易初莲花、紫荆山百货大楼、丹尼斯、百盛购物中心、金博大、北京华联教育资源:省文化厅幼儿园、六中、十一中、四十三中、省艺术学校医疗资源：市人民医院、河南中医学院一附院、黄河医院、管城中医院,项目资源,综合评分,紫荆山路承接花园路，贯穿金水路、东西大街、陇海路、航海路，紧邻花园路商圈、火车站商圈、二七商圈，并以便捷的交通直达东、西、南、北区域，成为商场百货、高档楼盘、高端写字楼、大型批发市场的“金腰带”。相比被誉为“金融街”或“财富大道”的经三路和被誉为“行政大道”的金水路，紫荆山路不仅承载着深厚的文化内涵，更多承载的是城市的中兴和未来，商圈周围消费人群消费力较强，随着城市中轴价值的回归，有望成为中心城区的脊梁。二七商圈随着城市的发展，专业市场的涌现，客户群体的分化，面临了内环境优而外环境尴尬的局面，加之交通、治安所面临的问题，二七商圈的成长仅仅依靠自身的拆与建已经很难走出瓶颈，而借助紫荆商圈的磁场作用，无疑是一个扩大辐射区域的好机会。,版块分析总结：,对本项目的提示：,目前板块内部市场出现空白，市场竞争较小，主要来自于其他板块的竞争，本项目的入市将会给传统的紫荆山商圈带来新的冲击和提高；区域经济收益率较高，位于各个商圈的第二位，文化内涵浓郁，应结合其特质，形成有自身特色商业业态及推广定位，为本项目的健康发展提供了良好的基础；,核心竞争力找寻：一、中心城区发展核心区域、位踞传统商圈（紫荆山路商圈）之内，人气与商业氛围皆胜一筹。二、建筑规模达20万平方米，自身精品百货的定位与易初莲花大型超市，形成强大的主力店形式，对市场和客户有一定的震撼力。三、所属商业投放量较少，但周边消费力较高，拥有强大的客户基础，且出现商业市场空白。四、二七商圈的不断扩张，商业氛围已辐射至本项目，进一步促进客流的汇聚。,项目威助点找寻：一、销售形式主要为内街，客户认可度较低，周边处于管城回族区，大环境较为混乱；二、距离紫荆山百货有一定距离，商业氛围有所断档；三、龙湖板块和花园路/农业路板块未来市场供应量较大，使得本版块客户有一定的流失；四、整体市场的供大于求现象，政府宏观调控的影响，都使本项目充满了未知数。,在紫荆山区域，目前正在销售的项目有华林新时代广场，相对于其他区域，市场存量较少，即使未来有个别项目出现，对本区域市场的影响也是相当有限的。而本项目以20万方体量切入市场，在该区域内无疑是一颗重磅炸弹，而另一方面，因为本区高端楼盘的稀缺，本项目的萌生也会成为更多投资者和商家的选择，所以其重要性将更加明显。,20万（暂定）总建筑面积，郑州商务旗舰,正源行认为：在华林新时代广场目前已经完成80%销售的同时，加上本项目工期带来的时间差，因此，在未来本项目不仅成为区域的旗帜，更是郑州商业旗舰。,如果说紫荆山路是一条金领带，那么，本项目就是这条金领带上的金领结。一、纽带的作用，造作其明日辉煌。紫荆山路以便捷的交通连接东、西、南、北区域，更维系着积各大商圈。花园路商圈虽然繁华，但力量还不足以撬动整个中心区商业的繁华，借力紫荆山商业线，才能吸纳更多区域外的客户，给予客户更大更畅通的消费空间。二七商圈已进入发展的瓶颈，仅依靠自身的拆与建已经很难走出瓶颈，只有借助紫荆商圈的磁场作用，才能扩大辐射区域。二、自身的深厚沉淀，造作其今日锋芒紫荆山路先后有中孚紫东苑、裕鸿花园、阳光铭座、金成国贸大厦、紫金城等多家高档楼盘涌现。这条承载着郑州古老文化内涵的年轻道路，再过10年将代表着郑州城市中兴时代的来临，成为中心城区的脊梁。创建之初不被众人看好的东西大街，如今已成为橱柜一条街走向国际化就是有力佐证。三、正在被越来越多的人瞩目虽然在商圈发展过程中一直缺少重量级的主导型商业来点亮整个商圈，使商圈更快地走向成熟，但有着令人期待的发展前景。但，紫荆商圈商业价值已吸引了不少商业巨鳄对该区域的关注，2007年家乐福入驻方圆创世也是一个亮点.,本项目有着很好的区位优势，但，要真正体现它的价值还需要很多工作！,认知一：竞争商圈项目剖析,区域竞争对手示意图,竞争商圈：农业路/花园路商圈,竞争商圈：郑东新区商圈,所在商圈：紫荆山商圈,各商圈总体特点剖析：,周边写字楼项目投放体量：东区集中入市区域性供大于求,目前市场上市场的供应主要集中在郑东新区的CBD内，达到了150万方，而老城区的供应只有东区的三分之一，可见目前城市内部办公楼市场的投放存在郑东新区集中投放的现象，导致局部写字楼市场供大于求，而相对市内各写字楼项目的去化情况依旧较高。,各商圈主要经济指标比较：,认知二：商住市场项目剖析,本板块商住市场的情况剖析：,从商住市场剖析本项目SWOT：,办公商场分析总结：,1、紫荆山版块内对办公房的选择上以120平方以下的中小户型为主；2、区域内SOHO型办公楼的价格区间在5000-6000之间；3、区域内SOHO型办公楼以40-90平方的小户型为主。,突破,一个核心手段产品力营造,以创新破传统,创新产品,破,传统板块传统观念认知传统标准,商圈复苏的引擎，全市高端客户的最终选择！,紫荆山路（金水路至西大街）、西大街（人民路至紫荆山路）临街土地一直为郑州等级最高的地段之一，成为商家青睐的宝地，而随着“南三环紫荆山路花园路北环”的南北贯通，作为城市中轴承东启西的紫荆山路，成为郑州市综合配套和综合环境极具潜力的第三产业核心地段越来越明显，有望与新兴商圈二分天下。从目前的区域商业业态分布来看，紫荆山路、商城路等临近街道以自然形成的沿街底商为主，没有统一的科学规划布局，也没有完整的业态分布。易初莲花为本区域商业的人流汇聚起到很大的积极作用，对本案的商业规划及业态定位有一定的借力作用。,正源行观点一：,正源行观点二：,雄居中心城区，扼守紫荆山商圈的核心黄金要道的本案在未来的城市规划与商业、商务、生活新格局的举足轻重的核心地位会进一步突显。如何把本案打造成一个引领整个商圈的旗舰项目，是我们要考虑的首要问题，我们认为，只有在对目前郑州商业地产走势准备地把握的基础上，对项目精准而富有创新精神的定位，才能拉动项目的提升空间，从而占有市场。,一、地块所处商业优势明显，对紫荆山商区启到推动作用，且商业的体量和业态也决定了说面对的市场方向应该是更宽更广；二、商业面积达到了3.7万平方米，与目前整个紫荆山商圈6.9万平方米的商业体量是一个巨大的补充，对整个板块的地位从新确立起到了推动作用；三、业态为精品百货类，与紫荆山商圈的特点符合，商圈的整体氛围必将促进本项目的成功开发；四、由于紫荆山商圈从99年之后已经很久没有新的大型商业项目入市了，而本项目以世界精品的形式带动全市的高端需求向这里聚集，从一方面对紫荆山商圈的形象是又一个提升！,依据：,客户篇,洞察心理把脉市场,【精准眼光独到打动】,社会阶层的变化/郑州房产消费对象的变迁,国家政策的刺激，50/60年代的存款购房逐渐退出市场主流相对于发达国家，中国居民存款率一直居高不下，为国家经济发展带来不安因素，随着房地产尽10年的快速发展，原有的生于50/60年代的城镇居民，大都一次或二次置业。因此将逐渐退出市场主流。70/80年代逐渐成为市场主流，大多属于预期消费年龄在2535岁之间的中生代购买者，同时跨区域购房成为市场的主流。外地人购房比重过半2006年，外地个人郑州购房占年度个人购房总量的比例为62.6。其中郊县占8，市域本省人员占45，外省人员占8，其他外地个人占1.6。,正源行认为：项目规划除了考虑地块和区域因素之外，还必须充分尊重社会发展的主流趋势。,如何界定项目的目标客群？,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,金水/管城区城市中产者他们可能是周边商户、投机资本家、小私营企业主、大型企业中高层,郑州其他区域的城市中产者他们可能是商业地产中有投资经验者、小私营企业主、大型企业中高层,强力挖掘核心及重点客群。通过企划诉求，吸引游离客群的关注。,他们是谁？,开封/新密/新郑等周边县市他们可能是私营企业主、政府灰色收入者,河南其他地市他们可能是私营企业主、政府灰色收入者,目标客群的生活观,他们是伴随着郑州地产发展第一波冲击后，重新成长的一代经济收入处于较富裕阶层，较高社会地位，阅历丰富。生活内容超越单纯的物理层面，讲究以消费滋养丰富内心的精神世界，并拥有独到的理性眼光去审核商业地产的价值前景。不以名气与排场来判断，而以自我感觉为主。,关键词：谋略、理性、眼光、独到,目标客群的传媒观,他们是相对成熟，有过成功商业经验、对市场有着敏锐的洞察力生活圈子广泛，交往对象不十分稳定。精准的策略宣传，配合成功公关活动，可以使其青睐。注重内容的创新性、深度性、广博性，这是所能接受的专业建议,关键词：深度、广博、专业建议,他们是经历各种地产概念冲击之后，相对理性的一群身处复杂多变的生活格局中，不喜欢太被注目。依循低调内敛的生活智慧，理性的去思考，看清未来的方向与格局。成熟与果断已超越单纯的技术层面，获得旁人持续的敬意,关键词：低调、成熟、果断,目标客群的消费观,目标客户群体特征：,年龄范围目前在中心城