管理经济学课件 1

管理经济学,三峡大学水利与环境学院江新2016年3月,江新,引言第一章绪论第二章需求分析与需求预测第三章生产函数分析第四章成本函数分析第五章产品市场结构与企业经营决策第六章厂商的定价实践第七章要素市场与企业经营决策第八章企业决策中的风险分析第九章政府的经济作用,目录,2,江新,经济学及其学科体系1、经济学是研究人类社会资源配置过程中的理性行为及其规律的科学。也就是研究如何用有限的资源最大限度地满足人类需要的科学。,资源的有限性,人类欲望的无限性,3,江新,现代经济学的学科体系,理论经济学,现代经济学,宏观经济学微观经济学,工业经济学农业经济学管理经济学,应用经济学,4,江新,1、鱼和熊掌不可兼得,用俗语解释经济学术语,2、萝卜白菜,各有所爱,3、由俭入奢易，由奢入俭难,4、知人知面不知心,5、三个臭皮匠，胜过诸葛亮,6、舍不得孩子，套不住狼,偏好理论,棘轮效应,信息不对称,规模经济,风险投资,机会成本,5,江新,7、不鸡蛋放在一个篮子里,8、身在曹营心在汉,9、三人行必有我师,10、嫁出去的女儿，泼出去的水沉没成本,多元化投资,道德风险,相对比较优势,用俗语解释经济学术语,6,江新,管理的关键问题,生产选择、产量、定价组织设计技术选择产品开发与促销策略工人雇佣与培训投资与筹资,7,江新,经济学概念：微观,稀缺资源效率抉择研究主题消费者行为（需求）厂商理论（供给）市场结构与定价理论市场失败,8,江新,经济学概念：宏观,闲置资源（失业等）总需求、总供给宏观经济层面非单个厂商或单个行业研究主题产品市场货币市场劳动力市场国际市场政府宏观经济政策,9,江新,决策科学,分析工具与分析技术数值分析统计估计预测博弈论最优化,10,江新,管理经济学,利用微观经济学概念、模型决策科学方法论解决管理或企业决策问题（市场研究、成本效益分析）,11,江新,管理经济学和经济学,管理经济将微观经济理论应用于企业决策问题如何利用经济分析进行决策以实现厂商利润最大化的目标微观经济学研究单个经济主体（individualeconomicagents）的经济行为。,12,江新,管理经济学的研究对象,管理经济学是一门研究如何把经济学（主要是微观经济学）的理论和分析方法用于企业管理决策实践的学科。管理经济学与微观经济学都研究企业行为，区别在于：,13,江新,管理经济学与微观经济学的异同,同,研究企业行为；微观经济学原理和方法的运用,异,微观,管理,理论科学,应用科学,企业利润最大化,企业价值最大化,完全信息,信息不确定,14,江新,企业管理学（决策问题）,传统经济学（理论与方法）,决策学（分析工具与技术）,管理经济学（运用经济理论与方法解决企业问题）,对企业问题的最佳解,管理经济学与相关学科的关系,15,江新,经济概念边际分析消费者需求理论厂商理论产业组织和企业行为公共选择理论,数量方法数值分析统计估计预测过程博弈论优化理论信息系统,管理决策问题产品选择，产量和定价组织设计产品开发与促销策略员工雇佣与培训投资与筹资,管理经济学利用经济概念和数量方法解决管理决策问题,管理决策问题的最优解,16,江新,经营成功的关键,厂商结构、组织投资，生产和定价的最优决策信息，通讯系统财务、营销等方面的管理领导能力宏观经济环境法律和社会约束商业道德（企业伦理）,17,江新,迈克尔波特关于竞争优势的五种力量,决定竞争优势的五种力量是：替代（替代的威胁可以通过品牌和产品的特殊功能来抵消）潜在的进入者（进入威胁可以通过高固定成本、销售渠道限制和产品差异来减弱）买方力量（威胁来自于买者的集中）卖方的力量（威胁来自于影响利润率的关键投入的集中供应商）竞争的强度（市场集中，价格竞争策略，退出障碍，固定成本数量，影响盈利率的产业增长速度）,18,江新,替代价值与价格之差品牌与一般商品,竞争强度产业集中度定价策略转换成本退出障碍成本固定性工业增长率,供应者力量特定供应者供给者数量供给短缺与过剩纵向联合程度,买者力量买者集中度超生产能力买者的一致性潜在的联合其他外部因素,潜在进入者高资本要求规模经济绝对成本优势高的转换成本缺乏销售渠道产品差别公共政策约束,可持续的工业盈利性,波特竞争优势的五种力量,19,江新,资源的经济成本,使用任何资源的机会成本是：厂商所有者为了使用该资源必须放弃的代价市场提供的资源其他人拥有、雇用、出租或租出的资源所有者提供的资源厂商拥有和使用的资源，有三种类型：钱、时间和土地企业家才能,20,江新,“倪氏二五三单元工作法”体现出他对长虹发展的执着，这种高强度的工作使企业逐步成长起来。倪润峰（前四川长虹电器股份有限公司董事长兼总经理）一年有50%的时间跑市场，到销售的第一现场去掌握实情、督导销售工作；另外50%的时间用于经营管理，到生产第一线指导工作。他把一天分为三个单元，上午与长虹产销第一线的领导商讨长虹的发展大计，下午4小时与客商洽谈业务，晚上4小时用于学习、算账理财，每晚必读“长虹快讯”、“信息专刊”、“环境动态”。,21,江新,例一,甲用自己的钱1000万元办工厂（如果这笔钱借出去，每年可得利息100万元）。乙则从银行借钱1000万元办同样的工厂，每年支付利息100万元。试求甲、乙资金的会计成本和机会成本。解：甲：会计成本=0，机会成本=100万元；乙：会计成本=100万元，机会成本=100万元。,22,江新,例二,假定有两个方案。方案：机器甲原来闲置，现在用来生产产品B，所花的人工、材料费按现行市价计算共为10000元；折旧费为2000元（假定折旧费与机器甲期初、期末残值的差额相等）。方案：机器乙原来生产产品A，利润收入为2000元。现在改为生产产品B，所花的人工、材料费按现行市价计算共为10000元；折旧费为2000元（假定机器乙期初、期末残值的差额为4000元）。试求两个方案的会计成本和机会成本。,23,江新,解：方案：生产产品B的会计成本=10000+2000=12000（元）生产产品B的机会成本=人工、材料费的机会成本+折旧的机会成本+设备的机会成本=10000+2000+0=12000（元）方案：生产产品B的会计成本=10000+2000=12000（元）生产产品B的机会成本=人工、材料费的机会成本+折旧的机会成本+设备的机会成本=10000+4000+2000=16000（元）,24,江新,例三,企业甲每年耗用钢材100吨，用的是库存材料，当时价格10000元/吨。企业乙每年也耗用钢材100吨，用的是现购材料，市价为12000元/吨。试求企业甲和企业乙耗用钢材的会计成本和机会成本。解：企业甲：会计成本=10010000=1000000（元）机会成本=10012000=1200000（元）企业乙：会计成本=10012000=1200000（元）机会成本=10012000=1200000（元）,25,江新,经济利润是资源优化配置的指示器,经济利润反映资源用于本用途，比用于其他次好用途的价值高多少。,26,江新,例四,某商人拟投资500000元开设一家商店，自当经理。年收支情况预计如下：销售收入1650000会计成本1450000其中：售货成本1200000售货员工资200000折旧50000会计利润200000（元）需要说明的是，该商店的货物是过去进的，假如现在进这批货，售货成本将为1300000元。售货员的工资则与现在劳动市场上劳动力的工资水平相当。这500000元资产，预计使用一年后只值440000元。经理如在别处工作年收入为150000元。全部投资若投入其他风险相同的事业可获年收入40000元。试求该商店的年预计经济利润；该商人是否应在这里投资。,27,江新,解：全部机会成本=售货机会成本+售货员工资机会成本+折旧机会成本+经理薪水机会成本+资金机会成本=1300000+200000+(500000-440000)+150000+40000=1750000（元）经济利润=销售收入-全部机会成本=1650000-1750000=-100000（元）可见，尽管该商店有会计利润200000元，但经济利润为负值，说明该商人在这里投资并不合算。,28,28,江新,总经济成本,总经济成本市场提供和所有者提供资源的机会成本的总和显性成本以货币形式支付给市场提供资源所有者的代价隐性成本使用所有者提供资源的非货币机会成本,29,江新,使用资源的经济成本,+,=,30,江新,隐性成本的类型,所有者提供现金的机会成本资本金，或称权益资本（equitycapital）使用厂商所有者土地或资本的机会成本所有者花在厂商管理和经营上的时间的机会成本,31,江新,经济利润与会计利润,经济利润=总收益总经济成本=总收益显性成本隐性成本会计利润=总收益显性成本会计利润并不从总收益中扣除隐性成本厂商所有者必须弥补厂商使用的所有资源的所有成本目标是最大化经济利润,32,江新,厂商价值的最大化,厂商的价值能够被出售的价格等于未来预期利润的净现值风险溢价考虑未知将来利润的风险上升越大，风险溢价越高，厂商的价值就越低,33,江新,厂商价值的最大化,通过每期利润最大化达到厂商价值的最大化成本和收益的条件在不同时期必须相互独立厂商的价值PV=,34,江新,厂商理论的局限性所有权与管理权分离,委托-代理问题由于管理者（代理人）与所有者（委托人）目标不一致而引起的冲突道德风险当协议的任意一方有不遵守协议的所有条款的动机，同时，另一方不能有效监督协议执行的情况下就会出现道德风险,35,江新,公司控制机制,要求经理人持有规定数量的公司股票增加独立董事以贷款形式为公司投资筹资以替代股票筹资,36,江新,价格接受者与价格制定者,价格接受者厂商不能确定自己产品的价格价格严格地由市场的供求关系决定价格制定者厂商能够决定自己产品的价格具有一定程度的市场垄断力，即有能力提高价格并不损失所有销售额,37,江新,什么是市场？,市场是指任何能够使买卖双方交换商品和劳务的安排市场减少了交易成本商品或劳务价格之外实现交易而发生的费用,38,江新,市场结构,决定厂商运作所处经济环境的市场特征市场中厂商的数量和规模产品差异的程度新厂商进入市场的可能性,39,江新,完全竞争,大量的相对小规模的厂商没有差别的产品没有进入障碍,40,江新,垄断,一个市场只有一个厂商生产的产品没有相近的替代品由进入障碍保护,41,江新,垄断竞争,大量相对小的厂商有差别的产品没有进入障碍,42,江新,寡头,少数几家公司生产全部或大部分市场的产出利润是相互依赖的任何一家厂商的行为将会影响其他厂商的销售和盈利,43,江新,市场全球化,各个国家的市场在全球范围内的经济联合为外国的消费者提供销售更多商品和劳务的机会同时，也带来了更多外国生产者竞争的威胁,44,江新,案例讨论：广告的作用,NO.1眼镜行业广告与价格贝纳姆通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况下的价格，研究了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现，1963年，在广告完全被禁止的那些州内，眼镜的平均价格为37.48美元。在不存在广告限制的那些州内，眼镜的平均价格是17.98美元。,45,江新,贝纳姆的解释如下：总之，大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来，因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。如果广告被禁止，他们就不能生产必要的销售量来维持低价格。同时，少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。贝纳姆提出，广告包容更多的现存厂商之间的竞争，降低利润边际。他还提出，广告为进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。,46,江新,似乎令人感到惊讶的是，贝纳姆发现，广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一个重要因素。他把禁止价格出现在广告上面的那些州与非限制性广告存在的那些州区分开来，发现在那些价格不能够包括在广告中的州里，平均价格只比没有限制的那些州略微高些。换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣，这种兴趣又导致更大程度上的竞争。,47,江新,NO.2玩具制造商广告与价格斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现，和20世纪50年代以后的情况相比，50年代中期以前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零售商和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为5美元的典型玩具，通常以5美元，或许可能以495美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖5美元一件的玩具的典型零售价平均只有349美元了。然而50年代中期以后，在那些没有玩具电视广告的城市里，价格仍然平均在498美元左右。,48,江新,斯坦纳解释道，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告大量上电视的那些地区里，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降(在这里，需求富有弹性)。量小而价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企业。,49,江新,NO.3律师广告与费用及服务质量穆里斯(Muris)和麦克切斯尼(Mcchesny)进行了一项案例研究，以测定律师广告对所提供服务的价格和质量的影响。他们将法律诊察所(一种提供法律服务的新形式，专事提供大批量的服务，例如简便离婚)的服务价格和质量，与传统的(即非诊察性的)服务方式相比较。在其他一些广告和价格的研究中，他们发现，广告可以使法律诊察所降低价格，例如，他们发现，1975年，在马里兰州，解决非争议性离婚的平均支出超过300元。而l976年开始活动的法律诊察所，可以在150美元的价格下，解决上述离婚问题。,50,江新,关于广告，他们的研究和其他一些研究的不同之处在于，穆里斯和麦克切斯尼着重于广告和质量之间的关系。研究这一关系的重要性源于下述主张，即广告禁令，尤其是职业方面的广告禁令，在保障“最低限度”质量方面是必要的，尽管大部分经济学家舍争辩说，消费者应当自由地对这些服务作出他们自己的价格质量权衡，能像他们在其他购买中所作的一样；但许多从事诸如法律和医疗等职业的人却不同意；那些断言质量必然下降的人常常含蓄地表示，他们自己只是在降低的质量下才低价支付；低成本(例如来自产量的增加)是低价格的源泉，这样，低价格才能不必降低质量。,51,江新,穆里斯和麦克切斯尼对质量进行了主观的和客观的试验。他们的主观试验包括了对法律诊察所和传统法律事务所中消费者的问卷调查。他们提了7个有关质量方面的问题，例如，律师是否迅速地到消费者这儿来；消费者是否认为该律师是诚实可靠的。诊察所所有的平均得分显示，消费者宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。其显著性差异为10个百分点。此外，消费者在被问的所有7个问题之中，都宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。这一结果的统计显著性相应为1的水平。,52,江新,作为一项客观的试验，穆里斯和麦克切斯尼比较了诊察所存在与否在离婚问题上孩子抚莽款项的决定情况。在所有情况下，妻子都得到款项。当诊察所代表妻子时，她们的抚养款项增加了，有关统计显著性不到0.025。当诊察所代表丈夫时，他们所必须支付的数额下降了，尽管下降的数字在统计显著性上并来达到一般可接受的水平。由此可见，上述案例研究并未发现广告导致低质量，它表明，质量在任何测定中都不曾变坏，在有些测定中，相反还更好些。研究者的结论是，律师诊察所能够降低价格并提高质量。因为广告允许采用专门生产技术以降低成本，这就可能达到更好的质量管理。,53,江新,在信息经济学中，广告被视为一种信号，即做广告的企业在向消费者发送关于其产品质量的信号。考虑一个新品种速溶咖啡的广告。企业可能会极为“奢侈”地请某个当红明星做广告。这种广告意在向消费者传递一种信息：我愿意花巨额资金做广告，因为我有实力，我对自己的产品质量有信心。为什么这么说呢?我们来设想以下这种情况：日月公司和光华公司都将推出自己的新品种咖啡，每盒咖啡的利润都为5元(不算广告的成本)。如果投放1000万元的广告，每家公司都能吸引100万个消费者试用自己的产品。,54,江新,日月公司知道自己的咖啡味道一般，虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但是大家很快就会知道日月咖啡味道较其他品牌逊色，以后不再购买。这样日月公司花l000万元广告费得到500万元的利润并不划算，于是决定继续开发口味更佳的咖啡之后再推出新产品。相反，光华公司知道它的咖啡质量上乘，顾客尝过之后会在未来的12个月每月都买一盒。这样1000万元的广告费会带来6000万元的利润，于是光华公司决定做广告。分析了企业决策过程之后，我们来看消费者的行为。消费者将尝试他们从广告上看到的新品种咖啡，这种行为是否理性呢?,55,江新,答案是肯定的。消费者决定试买光华咖啡，是因为光华咖啡做了广告。日月咖啡不做广告，因为它知道自己的产品口味一般；光华咖啡做广告，因为它知道自己产品质量上乘。在这里，企业拥有其产品质量的内部信息，但消费者不知道，存在信息不对称。于是光华公司通过为广告支付货币的意愿向消费者发出其咖啡质量的信号。消费者就会想：如果光华公司愿意用这么多钱为新咖啡做广告，那么它的味道肯定不错。在这个故事中，广告的内容是无关紧要的，重要的是让消费者知道这个广告很昂贵。在上面的故事中，如果广告只用了300万元，则日月公司用广告来推出新咖啡也可以赚钱。这种情况下好咖啡跟一般咖啡都做广告，消费者不能从广告中得到关于咖啡质量的信号。因此，消费者学会了不理会那种随便刷在墙上的廉价广告。,56,江新,总的来说，经济学家们认为这种“广告信号论”是颇有道理的，但这并不是说它是理所当然的。曼彻斯特大学商学院的莫尔西和多伦多大学商学院的霍肯几年前做了个实验，结果表明“信号”理论也许不甚正确。实验是这样的：受试的一组人经常阅读外文杂志，这些杂志上有多类他们不熟悉的商品品牌广告，这些广告在杂志上出现的次数有所不同。虽然这些人并不知道广告要讲的内容是什么，但他们却有这样的意识：广告出现的次数多的商品是好商品。另一组受试者每人把每个广告只看一次，但告诉他们这些广告在其他杂志上出现的频率。虽然这些人能记住商品广告出现频率的数字，但他们却没把广告出现多的商品当作是好商品。,57,江新,这项研究说明了人们的确把广告同商品的质量联系在一起，但这并不是因为人们理解了厂商试图传达给消费者的“信号”，而仅仅是因为他们看到大量的广告后就想买东西。也就是说，广告的作用与尼尔森的“信号”之间的关系并不大。广告本身在起着作用，人们并不十分在意它背后的“信号”是什么。如果莫尔西和霍肯的结论是正确的，则它为浑水摸鱼者提供了福音。因为产品质量不高的厂家也可以通过大量的广告迷惑消费者，创出“名牌”，有些厂家利用媒体大做广告，可谓做到使它的产品家喻户晓，但并不见得真的就是高质量。,58,江新,对于广告的作用，经济学界还有许多观点和争论：广告批评者：(1)广告抑制了竞争。通过增加心理上的产品差别度和品牌忠诚度，广告使消费者漠视同类产品之间的价格差别，从而企业可以增加定价权力获取高利润。一双NIKE球鞋与一双名为“莱克”的球鞋也许都由一家浙江的民营企业生产，但是NIKE球鞋因为请NBA球星在全球进行广告轰炸，就可以轻易卖出同种类型球鞋几十倍的高价。(2)大部分广告没有提供有关产品的有用信息，而是通过心理暗示来增加消费者的欲望。考虑哈根达斯的广告，它不告诉你任何关于其冰激凌的消费信息，而是通过一个浪漫场景让你意识到：哈根达斯代表浪漫与爱情。,59,江新,广告辩护者：(1)广告加强了竞争。通过广告消费者更充分地获得市场上所有企业的信息，这样消费者可以更容易地识别价格差异，因此每个企业的定价权力变小了。此外，广告使得新企业进入市场更容易，因为它可以帮助进入者从现有企业中吸引顾客。(2)广告可以用来向消费者提供信息以改善市场上信息不对称的程度。广告提供商品的价格、新产品的出现和商店的位置，这些信息有助于提高市场配置资源的能力。,60,江新,讨论（你能想象没有广告的世界吗？）经典广告感人广告,1.在垄断竞争理论中，广告会起到哪些作用？2.从以上案例中，你认识到了广告哪些作用对经济生活影响比较大，哪些作用影响比较小？3.依据你的认识，你觉得，站在消费者的角度来看，作广告有什么好处和坏处？并对这些好处和坏处做个整体的评价。4.请你想象一下，假如哪一天，我们的生活中没有了广告或政府制定法律限制大量广告播出，我们将会怎样？,61,江新,第一章：绪论,1、管理经济学的性质与研究范围2、管理经济学的研究方法3、企业的性质、目标与利润4、市场供求与市场机制,62,江新,1、管理经济学的性质与研究范围,一、管理经济学的性质和作用1、管理经济学是应用微观经济学，它将微观经济学的基本原理与数学分析工具相结合，应用于企业经营决策实践。具体来讲，管理经济学在内容上包括需求、生产、成本、定价、市场结构和政府管制等专题。,63,江新,2、管理经济学的研究对象,管理经济学的研究对象主要是企业微观经济活动，其作用主要表现为两方面：如果现有经济环境给定，管理经济学原理可以为评价资源在企业内的有效配置提供分析框架。管理经济学原理可以帮助企业经营者对各种经济信号作出反应。,64,江新,二、管理经济学的研究范围,1、管理经济学研究如何将微观经济学的理论和方法用于企业管理决策的实践。应该注意的是，企业在经营中要进行各种各样的决策，管理经济学并不涉及企业管理中所有的决策。管理经济学只涉及与企业资源合理配置有关的经济决策。,65,江新,2、企业的管理决策,决策就是选择，是在众多可行方案中选择最优的方案。为保证决策的科学性，无论是简单还是复杂的决策，都必须按自身规律有序地进行。仅就逻辑而言，企业决策需要经过以下七个步骤完成：,66,江新,企业经营管理决策的步骤（1）,1）确定目标为了选出最优方案，首先应明确企业目前的目标是什么。在确定目标时应尽量使该目标具体化，否则企业便难以作出最佳决策。企业可能面对的目标很多，但利润是其追求的最主要目标之一。,67,江新,企业经营管理决策的步骤（2）,2）明确问题决策的目的是为了解决生产经营中存在的问题，从而实现企业所确定的目标。所以决策时必须明确问题所在目前是企业销售量下降，还是利润未达到预定目标，或是出现其它问题？,68,江新,企业经营管理决策的步骤（3）,3）找出问题产生的原因不仅要找出使问题产生的各因素，还要估计它们对问题的影响程度。这实际上就是经济学中建立经济模型的过程。在实践中，经济模型的建立一般表现为对各种经济函数的估计和相关曲线的描绘。,69,江新,企业经营管理决策的步骤（4）,4）提出可供选择的方案针对问题的成因，可以提出各种解决问题的方案。提出的方案可能很多，所以先要粗选，只留下少数几个方案准备进行精确评估。,70,江新,企业经营管理决策的步骤（5）,5）收集和估计数据收集和估计数据的目的是为了对各方案进行精确的评估。数据可以从企业内部获得，也可以从国家或某些信息公司的出版物上收集，还可以向信息公司购买。,71,江新,企业经营管理决策的步骤（6）,6）对备选的各方案进行评估，从中选出最优方案评估时的准则：中选方案应该是最有利于企业目标实现的方案。评估时应充分考虑那些不能用数量表示的因素。,72,江新,企业经营管理决策的步骤（7）,7）将方案付诸实施，并进行监控监控的目的：了解实施结果是否符合预定目标，并有针对性地采取措施。若发现结果偏离预定目标，就需要对选出的方案随时进行调整，甚至中止方案的实施。,73,江新,2、管理经济学的基本研究方法,管理经济学的基本研究方法是边际分析法，它贯穿管理经济学决策分析的始终，适用于一切经济决策。边际分析法的基本做法是将决策带来的边际收益与决策引起的边际成本相对比，以此判断决策是否合理。边际分析法体现了管理经济学向前看的决策原则，即只看决策后境况的变化，而不考虑决策前的境况曾经怎样。由于人员知识水平及设备的限制，在现实中企业往往以简单的增量分析法替代边际分析法。,74,江新,“只要境况在采取某项行动之后会比采取行动之前有所改善，采取这项行动就是值得的。”只看决策前后境况怎样变化，不管决策后的境况将是怎样。边际分析方法企业在进行决策时判断某项业务活动对企业有利还是不利，不是根据它的全部成本（这里包括过去已经支出的或承诺要支出的费用）的大小，而是应当把由这项活动引起的边际收入去和它的边际成本相比较。如果MRMC,就对企业有利;如果MRMC），应扩大业务量；如果边际利润为负值（MR0，a10）,115,江新,（三）影响需求的因素,1、商品本身的价格2、消费者收入3、相关商品的价格：替代品的价格变动互补品的价格变动4、消费者偏好（消费者行为理论）5、消费者对未来商品价格变动的预期6、其它因素,116,江新,（四）需求量的变动与需求的变动,1、需求量的变动需求量的变动是指在所有其它因素没有发生任何变化时，由于商品本身价格的变动所引起的商品需求数量的变动。它表现为特定需求曲线上的一点，沿着曲线向另一点移动。,*如图所示，其他条件不变，如果商品价格下降，需求的点在需求曲线上由A点移至B点。PP1AP2BDOQ1Q2Q,117,江新,2、需求的变动（1）,*需求的变动是与需求量的变动相对的一种情况。它是指在商品本身的价格没有发生变化的情况下，由于其它因素的变动所引起的消费者对该商品需求数量的变动。若这些因素导致需求量的增加，我们称之为需求的增加；反之，则称为需求的减少。在图形上，需求的变动会导致需求曲线位置的移动。,118,江新,2、需求的变动（2）,*例如，某商品的价格维持在P的水平上，而消费者的收入有所增加，则该商品的需求量由Q1增加到Q2,需求曲线向右移动到D的位置,这就是需求的增加。若情况恰好相反,消费者收入减少，则需求曲线会发生向左的移动，这就是需求的减少。,119,江新,需求曲线的移动,P,Qd,0,1,100,700,100,数量,900,300,500,1,500,1,300,10,20,30,40,50,60,70,80,D0,D1,D2,价格,120,江新,二、供给,（一）供给与供给法则供给一般就是指供给量，即在一定时期内、一定条件下，生产者愿意并且能够提供的某种产品和劳务的数量。通常情况下，当市场价格上升时，供给的数量就会增加；而在市场价格下降时，供给的数量就会减少。在其他情况不变的条件下，供给的数量与价格之间这种同方向变动的关系，就是供给法则。,121,江新,*供给法则产生的原因企业经营过程中，只有当商品的市场价格高于该商品的生产成本时，厂商才会决定生产并销售该商品。产品的生产需要耗费生产要素，而绝大多数要素不可再生，因此，随着产量的增加，要素价格（即生产成本）有上升趋势。如果商品的市场价格不相应提高，厂商就不会提供更多的产量。*供给法则的例外,122,江新,（二）供给曲线与供给函数,1、供给曲线供给曲线是供给法则的曲线表现形式。根据供给法则，以价格P为纵轴，以供给量Q为横轴，可以画出右侧P的供给曲线：P2SP1OQ1Q2Q,123,江新,2、供给函数,*供给函数表示某一特定产品或劳务的供给量与影响该供给量的各因素之间的关系。它实际上是供给法则的函数表现形式。*虽然影响供给的因素也有很多，但大多数情况下，根据供给曲线的形状，以Qs表示供给量，以P表示价格，我们在分析中使用的是最简单、也是最常用的供给函数：Qs=-b0+b1P（b00，b10）,124,江新,（三）影响供给的因素,1、商品本身的价格2、生产成本生产技术生产要素的价格原材料价格3、其它商品价格4、生产者对未来的预期5、其它因素,125,江新,（四）供给量的变动与供给的变动,1、供给量的变动*供给量的变动是指在所有其它因素没有发生任何变化时，由于商品本身价格的变动所引起的商品供给数量的变动。*它表现为特定供给曲线上的一点，沿着曲线向另一点移动。,*如图所示，其他条件不变，如果商品的价格下降，供给的点在供给曲线上由A点移至B点。PSP1AP2BOQ2Q1Q,126,江新,2、供给的变动（1）,*供给的变动是与供给量的变动相对的一种情况。它是指在商品本身的价格没有发生变化的情况下，由于其它因素的变动所引起的厂商对该商品供给数量的变动。若这些因素导致供给量的增加，我们称之为供给的增加；反之，则称为供给的减少。在图形上，供给的变化会导致供给曲线位置的移动。,127,江新,2、供给的变动（2）,*如果商品本身的价格一直稳定在P1的水平上，但生产者由于某种价格以外的原因，提供了比以前更多的数量，供给量由Q1增加到Q2，供给曲线向右移动到S的位置。这就是供给的增加；若供给曲线向左移动，则被称为供给减少。,128,江新,供给曲线的移动,129,江新,三、市场均衡,1、以代数式表示市场均衡的条件在市场上，均衡价格由需求与供给这两种相反的力量共同决定。由于Qd=a0-a1P，Qs=-b0+b1P，而市场均衡的条件为Qd=Qs，则可分别求出均衡价格与均衡数量为：P0=（a0+b0）/（a1+b1）Q0=（a0b1-a1b0）/（a1+b1）,130,江新,2、以图形表示市场均衡的条件,通过画出需求曲线与供给曲线，可以看出均衡价格与均衡数量是如何决定的：如图，如果市场价格不能P过剩S使需求曲线与供给曲线相P0E交，则市场上或者存在过剩，或者出现短缺。短缺DOQ0Q只有在价格为P0、需求曲线与供给曲线相交于E点时，市场上的供求才恰好实现均衡。,131,江新,市场均衡,132,江新,市场机制看不见的手,某行业价格较高,市场供不应求,利润较大,生产者增加产量,需要更多的生产要素,生产要素价格提高,资源转入该行业,资源得到重新配置,133,江新,市场交换价值,典型地，消费者对他们所购买的商品的估价超过他们的购买价格经济价值市场上任一消费者购买某单位商品愿意支付的最大值，是通过该单位商品的需求价格来衡量的,134,江新,市场交换价值的衡量,消费者剩余一种商品的经济价值（需求价格）与消费者必须支付的市场价格之间的差额生产者剩余对于每供给单位，市场价格与生产者愿意提供该单位商品的最低可接受的价格（供给价格）之间的差额社会剩余消费者和生产者剩余之和相应产量范围内需求曲线之下供给曲线之上的面积,135,江新,市场交换价值的度量,136,江新,市场均衡的变化,质的预测仅仅预测经济变量将来变动的方向量的预测既预测经济变量的变化方向也预测其变化的大小,137,江新,需求移动(供给不变),138,江新,供给移动(需求不变),139,江新,同时变动,当需求和供给同时移动时能够预测价格变动的方向或数量变动的方向，但不能同时预测两者当变化的方向取决于需求和供给移动的相对大小时，均衡价格或均衡数量是不确定的,140,江新,S,D,S,S,D,同时移动：(D,S),Q,价格可能上升或下降；数量增加,P,A,Q,P,141,江新,D,同时移动：(D,S),S,D,S,S,Q,价格下降；数量可能增加或减少,P,A,Q,P,142,江新,S,同时移动：(D,S),D,S,D,S,Q,价格上升；数量可能增加或减少,P,A,Q,P,143,江新,同时移动：(D,S),S,D,S,D,S,Q,价格可能上升或下降；数量减少,P,A,Q,P,144,江新,应用禁毒增加还是减少了与毒品相关的犯罪?,社会面临的一个长期问题是非法毒品的使用，比如，海洛因、可卡因和大麻。这些非法毒品的使用有一些不利影响。一个是毒品依赖会毁坏吸毒者及其家庭的生活。另一个是吸毒上瘾的人往往进行抢劫或其他暴力犯罪，以得到吸毒所需要的钱。为了限制非法毒品的使用，美国政府每年用几十亿美元减少流入美国的毒品。,现在我们用供给和需求工具来考察这种禁毒政策。假设政府增加了打击毒品的联邦工作人员数量。非法毒品市场会发生什么变动呢?三步骤：（1）是供给曲线移动，还是需求曲线移动；（2）考虑移动的方向；（3）说明这种移动如何影响均衡价格和数量。,145,江新,禁毒的目的是减少毒品使用，但它直接影响的是毒品的卖者而不是买者。当政府制止某些毒品进入国内并逮捕更多走私者时，这就增加了出售毒品的成本，从而减少了任何一种既定价格时的毒品供给量。,毒品需求（买者在任何一种既定价格时想购买的数量）并没有变，禁毒使供给曲线向左从S1移动到S2，而需求曲线不变。毒品的均衡价格从P1上升为P2，均衡数量从Q1减少为Q2。均衡数量的减少表明，禁毒减少了毒品的使用。但是，与毒品相关的犯罪情况如何呢?,146,江新,2020/5/11,147,江新,考虑吸毒者为购买毒品所支付的总量。由于受毒品价格上升影响而根除自己不良习惯的瘾君子很少，所以，很可能的情况是，毒品的需求缺乏弹性。如果需求是缺乏弹性的，那么，价格上升就会使毒品市场总收益增加。这就是说，由于禁毒提高的价格的比例大于毒品使用减少的比例，所以增加了吸毒者为毒品支出的总货币量。那些已经以行窃来维持吸毒习惯的瘾君子为了更快地得到钱会变本加厉地犯罪。因此，禁毒会增加与毒品相关的犯罪。,由于禁毒的这种不利影响，另一解决毒品问题的方法是通过毒品教育的劝说政策减少需求。,148,江新,四、价格管制,（一）支持价格1、支持价格的含义支持价格是政府为支持某行业的发展，对该行业的产品或劳务规定的高于均衡价格的最低限价。支持价格是西方国家政府价格管制的主要内容之一。,可以从图中看到支持价格的结果：PSP1P0EDOQ1Q0Q2Q支持价格P1高于均衡价格P0，市场上出现了过剩，数量为（Q2-Q1）。,149,江新,（一）支持价格,2、支持价格适用的行业保护农业生产，调整农业生产结构。3、支持价格的后果支持价格政策也会产生一些消极作用，如：*政府财政负担加重*国家之间的贸易战频发4、对支持价格的评价有利有弊，利大于弊。,150,江新,政府规定最低价格的情况政府规定最低价格会导致商品过剩,151,151,江新,（二）限制价格（1）,1、限制价格的含义限制价格是政府出于某种目的，而对某种商品或劳务规定的该商品或劳务低于均衡价格的最高限价。限制价格是西方国家政府价格政策的另一个重要组成部分。2、规定限制价格的原因经济运行中的严重通货膨胀，或者由于战争、灾荒、瘟疫等造成的物价飞涨。,152,江新,（二）限制价格（2）,3、限制价格政策导致的后果PS限制价格政策有时可以发P2挥预期的作用，但更经常P0E带来一些消极影响。如市P1场上的短缺、浪费、黑市D交易等等。如右图所示：OQ1Q0Q2Q4、对限制价格的评价有利有弊，弊大于利,153,江新,案例二公园门票定价问题,2001年夏，苏州乐园门票从六十元降到十元。一时间，趋之者众，十天该园日均接待游客量创下历史之最，累计实现营业收入四百万元以上。盛夏的苏州乐园，十分过瘾地火了一把。“火”，是自7月20日傍晚5时点起来的。这是该园举办“2001年仲夏狂欢夜”的首日，门票从60元降至10元。是夜，到此一乐的游客竟达7万之多，大大出乎主办者“顶多3万人”的预测，这个数字，更是平时该园日均游客数的15至20倍，创下开园4年以来的历史之最。到7月29日，为期10天的“狂欢夜”活动落下了帷幕。园方坐下来一算，喜不自禁：这10天累计接待游客25万余人，实现营业收入400万元以上，净利润250万余元这些指标，均明显超过白天正常营业时间所得。,154,江新,155,江新,正常情况下，苏州乐园的门票每人每张60元，每天的游客总数在3000-4000人之间，营业时间从上午9时到下午5时。而狂欢夜是在业余时间进行，即从每天下午5时到晚上10时，门票却降到10元。就是说，“狂欢夜”这10天，这家乐园在不影响白天正常营业的情况下，每天延长了5小时的营业时间，营业额和利润就翻了一番以上。“狂欢夜”与该园举办的“第四届啤酒节”是同时进行的。42个相关厂家到乐园助兴-其实，厂家是乘机宣传和推销自己的产品。据园方介绍，以往搞啤酒节，乐园是要收取厂家一定的机会费用的，但是，这次却基本不收或少收些许，而厂家须向游客免费提供一些小恩小惠-企业的广告宣传品等。减免了货币的支付，厂家岂有不乐的？园方也承认，众厂家的参与，带来大笔场地费，降低了乐园搞“狂欢夜”活动的风险，不过，它并非这次活动最后成功的决定性因素。,156,江新,“火”一把的关键，是原先60元一张的门票陡降到10元钱。非但如此，每位到乐园过狂欢夜的，凭门票，还可以领到与10元门票同等价值的啤酒、饮料和广告衫等。需要说明的是，白天购60元门票入园后，园内的多数活动项目就不再收费；而购10元门票入园后，高科技项目和水上娱乐项目等仍要适当收取一点费用。这样算下来，园方至少可以保证自己不赔钱，何况还有那么多厂家的支撑。消费者算算，也比60元一张门票值，因为，有些游客只是参与部分娱乐项目的消费，甚至只是乘晚间出来纳个凉、吹吹风，尤其是三口之家，更是觉得这样划算，总共花30元就能享受凉爽的空气、新鲜的啤酒、精彩的演出、美丽的焰火、免赠的礼品，太实惠了！厂家更精-做了广告，推销了产品，还培育了潜在的消费群体。总之，大家都赚了。,157,江新,苏州乐园这次大大降低门票价格以后，社会效益和经济效益不降反升，特别是前者，上升的幅度极大。可惜，10天一晃就过去了，闻讯而来的许多游客感到很遗憾：园方干吗见好就收呢？园方市场促销部的人员表示，这样的好事，他们也希望能够持续下去，进而成为一种常态，但还是缺乏信心。如果长期实行低票价入园，可能会带来一时繁华，可企业的可持续发展会受到影响，因为，潜在的消费被提前实现。另外，这次活动成功了，不等于说以后类似的活动就一定也会成功。还有，乐园的娱乐项目，几乎都是参与性的，游客太多，势必影响游乐的质量，进而影响到乐园的声誉。,158,江新,但是，没有人气就没有市场。眼下一些主题公园经营不景气，一个很重要的原因，就是动辄好几十元甚至过百元的门票把普通消费群体吓走了。从这个角度讲，如何不断地吸引更多的消费者到主题公园来，是个值得研究的课题。降低门槛以后，来的人肯定多了，这应该不成问题。会不会把门挤破？未必。低价位门票成为常态后，游人也会根据自己的需要和乐园方面的有关信息，来调整游乐的时间。至于潜在消费提前实现的问题，也未必。据园方介绍，到这里来的，有40%的回头客。那么，如果实行10元门票制，怎么就肯定说没有更多的回头客呢？乐园活动的形式可以经常变化，游乐的项目可以经常出新，促销的地域范围也可以扩大能不能换着花样持续制造新卖点，有效地吸引新老游客，体现着一个娱乐企业经营能力的高低。此前，苏州乐园曾对三口之家推出390元/张的家庭年卡，结果一下销了1万多张，50元/张的学生双月卡也很抢手，说明合理的让利，会得到市场回报。专家指出，苏州乐园是一个以高科技为主、以参与性为特征的现代化乐园，投资5亿多元，运行成本也比较高。这样的景点尚且有降低门槛的成功实践，那些众多以简单的观赏为主、投资和运行成本都十分有限而门票价格又高居不下的主题公园，恐怕有更大的降价空间。别忘了，降下入园门槛的高度，受益的是消费者，也是娱乐企业自身。,159,江新,无独有偶，在北京，北京故宫等世界遗产景点将调高票价也遭专家质疑。北京现有世界文化遗产6处，分别是故宫、长城、天坛、周口店北京人遗址、颐和园和十三陵。据介绍，这些大都是闻名世界的旅游景点，但与外地的一些文化遗产地和北京其他热门旅游景点比，票价总体偏低。如八达岭长城目前的淡季票价为40元，旺季票价也仅是45元。门票价格不高，既不利于提高景点旅游接待水平，也不能有效利用价格杠杆控制超负荷的客流量，对文物保护十分不利。以故宫为例，黄金周期间日接待客流量曾达到12.5万人次，远远超过了接待的极限。天坛公园文化科科长蒋世斌介绍说，近几年来天坛公园的门票有小幅上调，现在定价15元，这在一定程度上控制了游人量，有利于文物的保护和公园的管理，但是目前仍未能达到预期中的水平。他表示，适当上调门票价格很有必要。,160,江新,专家认为调高票价无益。对于本次世遗景点票价调整，北京大学环境学院教授、著名的区域旅游规划专家吴必虎表示，调高票价不一定有益。他认为，价高不一定能限制客流量。因为长城故宫是外地人来京游览的首选，人家坐飞机火车已经花了几百上千元了，门票就是涨到100元他们还是会去。如从需要经费来维护这方面讲，也不必要提高票价，因为这几大景点基本不缺经费，国家文物保护部门会拨款。再有，提高票价就能提高旅游接待水平的说法也不科学。因为世界文化遗产单位的门票收入将重点用于文化遗产的继续维护和保护，而非旅游接待水平。他还建议，北京应该像世界其他发达国家那样，实行免费观看制度，为迎接奥运国际游客做一个好的尝试。,161,江新,问题（定价合理性问题；促销策略可持续问题）,1.从这个案例中，为什么苏州公园通过降价就获取了巨大的经济效益？2.为什么后来苏州公园不降价了？假若继续降价苏州公园还能盈利吗？3.你对目前北京的许多公园的高票价现状持什么意见？为什么这些票价降不下来？4.对于像公园这样的准公共用品，其价格应该由什么来决定？政府在其中起什么作用？,162,江新,第二章：需求分析与需求预测,1、需求弹性分析需求的价格弹性需求的收入弹性需求的交叉弹性2、需求估计3、需求预测,163,江新,1、需求弹性分析,一、弹性的含义及其计算1、弹性的含义需求分析中，经常用弹性来测定需求量对外界因素变化的反应程度。具体讲，就是说明某一种自变量的百分比变化会使因变量（在需求分析中就是指需求量）发生多大的百分比变化。由于自变量与因变量没有同质性，因而在绝对数值上不具有可比性，只能在相对变化的基础上进行比较。,164,江新,2、弹性的计算（1）,*弹性的大小是用弹性系数表示的。*弹性有点弹性与弧弹性两种，其计算方法各不相同。1）点弹性的计算点弹性考察自变量极其微小的相对变化会导致因变量发生多大的相对变化，弹性系数E的计算公式可写成：E=(Y/X)(X/Y)，X0或：E=(dY/dX)(X/Y),165,江新,2、弹性的计算（2）,*使用点弹性的问题例如，原来某商品价格为10元，需求量为40件；后该商品价格降为9元，需求量增至48件，则以点弹性计算该商品的弹性系数为E=(48-40)/(9-10)(10/40)=-2但如果将这一变动过程描述为该商品价格从9元提高到10元时，需求量从48元减少为40元，则以点弹性计算该商品的弹性系数为E=(40-48)/(10-9)(9/48)=-1.5显然，这种弹性系数数值的变化不合理。,166,江新,由10元到9元和由9元到10元的点弹性数值不同的原因,尽管Q和P的绝对值都相等，但由于P和Q所取的基数值不同，所以，两种计算结果便不同。即涨价和降价产生的需求的价格弹性便不等。,167,江新,2、弹性的计算（3）,2）弧弹性的计算弧弹性反映在一个区间内，自变量的相对变化会使因变量发生多大的相对变化，