护手霜--广告设计-创意文案ppt课件

.,1,广告设计,-百雀羚护手霜,2,.,百雀羚企业简介,百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、如本ASTROBOY等国际公司合作，退出了迪斯尼、阿童木等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，公司致力于胃消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。1931年，公司前身富贝康化妆品有限公司创立，中国第一代护肤品成功问世。随后，富贝康退出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂。,3,.,自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡碟等璀璨举行引领着一个时代的芳华；甚至当年流连沪上的宋氏三姐妹及美、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国；2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次荣获上海著名商标称号；2007年，“百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号；2008年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。,4,.,护手霜,双手，不仅是人毛细血管和神经末梢最致密的部分，也是我们从事工作最多，活动最频繁的部分。我们生活中大部分工作都由双手来完成，比如洗碗、拖地，做家务，或者操作工具、敲击键盘。双手的使用频率超乎我们的想象，尤其是每年，还要经历一个干裂的严冬刺激，这些对双手的伤害都是非常大的。所以选择使用护手霜是对自己的手最佳的爱护方式。特别是在这样干燥寒冷的季节。,5,.,市场环境分析,入秋之后，护手霜开始进入销售旺季。都说“手是女人的第二张脸”，很多消费者为“面子”花费不菲的同时，也日益重视“第二张脸”。包装更“萌”品质要求更高说起护手霜的外包装，很多人只能想到简单的软管式包装。的确，以美加净、隆力奇等民族品牌为代表的手部护理产品伴随着国人走过多年。而近年来，随着市场的日渐成熟，护手霜在包装方面也有了新变化。现在许多护手霜以企鹅、海豚、海豹、熊猫、小白虎以及北极熊等可爱的动物造型为主，产品底部以椭圆造型承装护手霜膏体，瓶盖为动物的头部造型。这款包装可爱别致的护手霜，受到了很多年轻顾客的追捧，都说这个护手霜很萌。除造型可爱外，这款护手霜还有一个引人注意的地方：在产品包装盒的背部，每一款动物造型的护手霜都在宣传保护该动物的理念。众所周知，企鹅、海豚、海豹、熊猫等都是濒临灭绝的珍贵动物，例如这一系列中名为粉豚宝宝的护手霜，就号召消费者关注生存在亚马逊河流域的粉色海豚。设计者希望在售卖这款造型别致的护手霜的同时，能够引发人们对环境保护的理性思考，这也是企业制造这款护手霜的初衷之一。现在的护手霜不仅形象卡通时尚，在包材上也使用了铝塑复合软管这一环保材料，在保证产品新鲜的同时，尽可能减少对环境的污染。同时这款护手霜还标注萃取90以上天然无公害有机农草本，即使婴幼儿使用也可以保证安全健康。这种款式的护手霜一面市就取得了不俗的销售业绩。,6,.,有“卖相”才有“身价”综观当下护手霜市场，单品零售价格差异极大。一方面隆力奇、美加净、东洋之花等传统品牌以其低价高质的市场策略在消费者中树立了物美价廉的良好口碑；另一方面，手部护理品高端市场被外资品牌牢牢掌控，因其强大的品牌号召力，对中端市场也有着越来越大的影响。“价格一两百元的娇韵诗、碧欧泉等大牌护手霜，对热衷品牌的白领们而言还是很有诱惑力的。”其实护手霜好不好卖，很大程度上取决于产品有没有卖点。就今年的护手霜市场而言，精美别致的包装和响应绿色安全的产品成分都是吸引顾客的亮点。现在越来越多的年轻人倾向于选择具有个性化卖点、独树一帜的产品。于是，各护手霜品牌顺应市场趋势，纷纷推出各式各样的个性包装以夺人眼球，dodohouse品牌延续了去年的“萌”系风格，新推出一款名为“多多小屋”的袖珍护手霜，售价也由去年的10元上调到了15元，成为美邦化妆品店当季热销的商品。一方面是由于产品上游成本增加，拿货价格有所调整；另一方面，市场对这款包装精美的护手霜评价良好，即使上调价格，顾客购买热情依然很高。,7,.,百雀羚护手霜,产品名称：护手霜（水蜜桃保湿）产品卖点：柔嫩保湿持续滋润产品规格：100g配方特点：蕴含丰富的水蜜桃保湿因子及90%的滋润乳主要功效：能迅速渗入肌肤，补充肌肤所失水份；能改善粗糙、脱皮、裂纹等现象；保持手部肌肤细致柔嫩。,8,.,广告语,让您的手像水蜜桃般营养滋润，白里透红。,9,.,10,.,广告投放的原则,1有效受众扩大原则任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投放广告应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广告发布覆盖最大的有效人群，即企业产品的目标消费群。2巩固提高原则消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。,11,.,3信息互补原则不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销信息的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。4时空交叉原则不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告，杂志做深度的软文广告。总之，无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。,12,.,广告投放策略,投放广告时要对发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等进行分析。1有效受众指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。在这里，百雀羚护手霜的受众群体很广泛，不管男女老少，均可使用护手霜，需要护手霜。,一、媒介的评估与选择,13,.,2广告的单位成本广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广告由于制作过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。在这里，百雀羚护手霜可采用报纸广告，杂志广告，电视广告来做推行。3广告时段/版位有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。在这里，百雀羚护手霜的电视广告，可以放在每晚七点左右，那时候是黄金时期。报纸广告则是每周四、五的效果最佳。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版面。确定了版面以后，要争取发布的位置具有吸引力，而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列发布，这样既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌地位。,14,.,二、企业广告投放,1.集中投放式策略在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下，广告投放能产生一种挤出效应。也即是在广告版面总量为100的情况下，A企业投放总量80的广告，其他企业只能投放剩余的20。如果A企业投放总量再提高，其他企业所能投放的广告版面便相应减少。房地产竞争非常激烈的行业，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。A企业在短时间内进行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也让其他楼盘没有机会打广告，让消费者只能看到A企业，所以其结果也是非常有效。这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。,15,.,2.连续式投放策略广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。从市场推广的角度看，产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标，其应采用的广告投放策略就会大相迳庭。有些企业机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推广时就适宜采取连续式的广告投放策略，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。而且，广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产品的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路。连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。这些都是在制定连续式投放策略所要考虑的,16,.,3.间歇式投放策略对于一些在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品，许多人认为已经无投放广告的必要。在他们看来，广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌形象，既然产品已经众所周知且品牌形象良好，何必再浪费额外的广告费呢？但是，广告投放除了以上二大功能外，同样承载着一个非常重要的功能，那就是消费者情感唤醒的功能这就是我们所要讨论的间歇式投放策略。像可口可乐、百事可乐、微软、IBM等行业巨头，无论是公司还是其主打产品，绝大部分的消费者都耳熟能详，而且，其品牌号召力也是非常巨大。但是，除了在新产品面世时的正常广告投放外，我们不定时还能在有关媒体上见这些公司一些已有旧产品的广告信息。这种间歇式的广告投放策略其目的显然不再只是产品本身信息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2-5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的广