中国移动的整合行销传播方案.ppt

IMCP,中国移动整合行销传播方案,2001.8,目录,市场环境分析我们在哪里我们将往哪里创意核心概念创意呈现整合传播架构,一、市场环境分析,0,5,10,15,20,25,30,35,40,年龄,一、市场环境分析目标消费群体是谁,0,5,10,15,20,25,30,35,初中以下,大专或以上,教育程度,一、市场环境分析目标消费群体是谁,高中或中专,0,5,10,15,20,25,公司董事/总经理,工薪阶层,公务员,职业,私企老板,其他人士,一、市场环境分析目标消费群体是谁,0,5,10,15,20,25,30,人民币1,500元以下,人民币1,500-2,500元,月收入,人民币2,500-3,500元,人民币3,500-4,000元,人民币4,000元以上,一、市场环境分析目标消费群体是谁,结论,主要目标消费群体是这样的一群人有主见较容易接受新事物生活节奏快追求简约中的惬意会享受生活追求心理优越感在现实中有明显的优势感但别忘了这群人也很务实,一、市场环境分析目标消费群体是谁,一、市场环境分析行销进程中的核心关键点,在新业务、新产品的推广中如何集中兵力统合传播？,二、我们在哪里？,二、我们在哪里厦门市场SWOT分析,W（劣势）全球通的高月租费导致消费者心目中形成中国移动其他产品高价位的定势宣传中优势凸显不足，没有统一宣传形象树大招风，成为行业竞争靶子,S（优势）行业巨头，资历深厚拥有庞大的中国移动用户群中国移动网络品质优越服务体系完善业务更新速度快,O（机会）中国移动网络质量稳定，是其它品牌所望尘莫及的具有良好的口碑，品牌知名度广得到众多SP（服务提供商）支持中国移动梦网等新业务推出迅速，抢占市场,T（威胁）高品质、高价位的形象，给徘徊在中国移动网络门外的消费者造成心理障碍中国电信市场格局变数很多，新生的市场带来的机会，冤家的狭路相逢再所难免从目前的价位来看，未来利润增长的百分比，联通更具优势。如果CDMA成功，联通的优势将更加明显中国加入WTO在即，开放电讯市场成为可能，竞争日益激烈,竞争对手小灵通的低价联通低端用户目前除了联通技术跟进，其他的技术皆不完善除了中国联通这个主要对手以外，来自新运营商网通、吉通以及国外市场的竞争压力日益呈现,目标消费群18-50岁有主见，在人群中扮演意见领袖的角色注重生活品质，讲究时尚更讲求实惠生活节奏快，对信息需求量大对产品及服务的性价比有明确的界定,中国移动网络高品质的领先者,二、我们在哪里品牌定位,产品力网络品质优越覆盖广，通话畅功能和服务体系完善，有适合不同消费层次的不同业务目前拥有中国移动电话用户数量已经超过8000万户，位居世界第一资历深厚的中高档中国移动门户和中国移动网络运营商,二、我们在哪里品牌联想,思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧),可信赖的有实力的高贵的专业的资讯充足的信息丰富一提到移动，就会想到中国移动,我为什么会相信中国第一大、世界第二大的网络运营商，行业巨头，有实力、有力度推出这一计划。,与我有什么关系物美价廉是消费者普遍的消费心理随着人们消费意识的加强，越来越多消费者追求明明白白的消费。,我为什么会喜欢消费者向往的中国移动这个最大的网络运营商处处为消费者着想，为其量身订做适合不同需求的新业务和产品。,核心传播概念,有效推广新业务和新产品使移动形象完整化统一宣传形象节省宣传费用,利益点,所以我们将无线通和消费积分的宣传活动，乃至以后要出台的新业务，都整合到“中国移动省计划”这一行销传播架构下。,中国移动省计划宗旨,中国移动省计划本着为消费者着想的理念，研究、细分不同消费层的不同需求，为其量身订做相应的业务、产品和服务，即有的放矢的中国移动省计划。,体现省钱、省心、省事的宗旨,三、我们将往哪里走及对品牌未来的思考？,三、我们将往哪里走市场竞争状态,阻力1市场中不断完善自我的其他竞争对手,阻力2消费者对品牌的单调的疲倦感,动力1品牌的自我更新能力,动力2品牌形象不断活性化表现,品牌发展历史,市场竞争,中国移动,中国移动,中国移动,核心价值价值在于选择,中国移动,品牌价值的深度革新影响,中国移动品牌,以整合行销传播为主导宣传，提高认同度和品质信赖感,产品,区隔,传播,以新业务“无线通”、“消费积分”的推广作为核心传播概念的表现形式,2001/10,2001/9,2001/8,消费者,2001/12,三、我们将往哪里走战略进程,将往何处,三、我们将往哪里走,开拓市场,巩固市场,扩大市场,品牌形象,品牌力,扩充产品品牌,品牌形象的接受,品牌个性的认同,市场主动者的位置,认知阶段认同阶段认购阶段,2001.8,品牌策略,三、我们将往哪里走中国移动既有优势,中国移动网络高品质的领先者,延伸优势,核心优势,三、我们将往哪里走品牌的整合形成,价位,产品,名称,包装,历史,广告,制造者,环境联想,展示,使用者,促销,竞争者,中国移动品牌的整体形象,三、我们将往哪里走完成构建品牌形象的七个方面,中国移动品牌,市场形象,外观形象,技术形象,未来感性形象,经营者形象,信息形象,公司风格,三、我们将往哪里走问题点,中国移动是目前移动市场最大的市场占有者，代表了中国移动网络发展行业水准但高品质、高价位的网络运营商的定位，使其远离消费者高高在上，而其他竞争者正努力经营适合大众需求的服务，那我们应该做些什么来改变现状呢？,三、我们将往哪里走品牌视觉表现,标,准,字,标,准,字,辅,助,图,形,标,准,色,LOGO,办,公,系,统,展,示,系,统,事,务,系,统,公,关,系,统,服,饰,系,统,交,通,系,统,网,络,系,统,环,境,系,统,广,告,系,统,门,基础系统,应用系统,应用扩展,品牌策略平台,企业的脸,企业的内涵,企业的气质,企业的风格,三、我们将往哪里走视觉表现对品牌的影响,三、我们将往哪里走战略规划,品牌定位,整合传播组合,产品服务,品质承诺,视觉表现,公关互动,品牌认同,创新、完善,高档网络运营商,“中国移动省计划”传播运动,理性：有实力当然有魅力感性：中国移动时刻为您着想,具有视象力，活性化、统一化的VI系统，在各个层面呈现,公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播,中国移动如此为消费者着想，当然买它！,四、整合行销传播架构,积分：利益点不大即奖励不大，登记麻烦，吸引力度不够；要树立回馈用户的形象。,无线通：预缴费用大，是个障碍点；无线IP简便、省钱，适合机关和商务集团，也代表了话机发展的新时尚。,一、新产品和新业务分析,共同点：省钱、省事、省心体现中国移动省计划的宗旨。,二、目标消费群分析,积分目标消费群：全球通、全球通2000用户。消费特征描述：月收入较高，对生活的品质要求较高，讲究心理上的高格调，务实主义。,无线通目标消费群：公司、企业、机关等集团用户。消费特征描述：集团消费，有商务往来与各地，月话费开支较大，工作节奏快速，追求快速高效的工作效率。,三、战略安排,分阶段推出无线通和消费积分活动,进行整合行销传播，推广无线通和消费积分活动,以中国移动省计划统合整合行销传播活动,四、组合内容,整合出击，品牌生花,空中打击,商海支持,地面推动,报纸软性文章报纸广告公交路牌TV移动专题广播移动栏目网站,省计划新闻发布会点机成金98商机无限，把握就在这一刻（IP）,POP海报宣传单对帐单活动现场布置,通过个性化的整合行销宣传完成移动品牌的重新定位,公关影响,千金买你一句话无线通免费电话请你打无线通连接军民情,第一波推进表,第二波推进表,五、具体执行方案第一波空中打击,报纸广告预告篇：1/2彩版宣告省计划开始移动IP：3篇1/4套红介绍篇积分行动：3篇1/4套红介绍篇报纸软性文章新闻记者炒作中国移动省计划的推广,五、具体执行方案第一波空中打击,TV中国移动省计划专场移动IP介绍积分行动介绍用户座谈广播设立移动专题栏目（半小时，包括插播的广告）主要是配合新业务的推广和SP活动的宣传。,五、具体执行方案第一波综合概念宣传,中国省计划概念宣传活动告知方式1：厦门日报1/24彩版时间：8月9日目的：重新整合中国移动品牌形象，改变消费者印象。告知方式2：公交站牌广告地点：选择火车站，莲前路、轮渡几个人流量大的公交站做站牌广告，内容：宣传中国移动省计划这一概念时间：2001年8月27日2002年1月27日,五、具体执行方案第一波积分促销活动,点机成金告知方式1：8月17日厦门日报1/4套红版时间：8月17日8月31日目的：推广积分活动。内容：在9月之前在各大经销点登记积分活动的全球通、全球通2000的用户可先获赠10-50分。注意点：在各大缴费点放置登记表，方便用户登记积分活动。,五、具体执行方案第一波无线通促销活动,98商机无限，把握商机就在这一刻告知方式：8月28日厦门日报1/4套红活动时间：8月28日9月5日目的：利用98宣传移动商务IP，推动无线通广为人知。内容：1、在会展中心设立临时销售点，宣传、无线通和积分活动，吸引在此布展的各大公司；2、送无线通凡是在厦门从事国内外商务的，并拥有30人以上的公司，请电话（报纸广告上有登电话号码）告诉我们，就可获赠300元的话费（即预存1200的话费，即可享受1500元的通话时间）。物料支持现场桌椅各3张、拱门、宣传单、积分登记表、展示的无线通话机,五、具体执行方案第一波综合公关活动,千金买你一句话告知方式：9月11日厦门日报1/4套红版时间：9月11日9月30日目的：吸引目标对象对中国移动省计划活动的连续关注。内容：请大众回答报纸上一些简单的问题（如你知道中国移动最近为消费者推出什么计划？你知道其中正在推行的之一之二活动是什么？），并带着填好答案的报纸到各个连锁店换取夏日清凉礼品（印有活动主题的太阳帽）一份，顺便参加积分活动。并从中抽取十位幸运者，均可获得1000元的奖金。,五、具体执行方案第二波商海支持,派发DM到目标客户群,派发对象：139开头的全球通用户、各大公司目的：方便用户登记积分活动