SUNNY阳光上市专营店工作指南.ppt

SUNNY阳光上市专营店工作指南,第十代SUNNY阳光，2010年12月20日将于广州车展全球首发上市。作为一款“为消费者提供最佳价值的新世代中级车”，SUNNY阳光产品力远超同级，由此确立了“B区隔市场销量第一”的目标。SUNNY阳光所在细分市场销售结构分散，除传统一二级城市外，众多的三四线城市也存在巨大的销售潜力。为确保SUNNY阳光的成功上市，总部将开展一场有史以来最大范围、最大规模的营销战役“阳光攻略”。全国所有专营店在同一时间段集中开展上市营销活动，配合总部空前的营销资源投入，迅速形成巨大的传播声势，促进大量来店及成交。针对此次史无前例的营销战役，总部特制定“1+10”行动计划，使全国各专营店能够清晰作战思路，明确目标任务，相互配合，共同达成极具挑战的销量目标。,前言,第一部分：SUNNY阳光商品简介第二部分：SUNNY阳光上市总体工作部署第三部分：上市期专营店工作重点第四部分：营销工具一览表,目录,第一部分：SUNNY阳光商品简介1.1商品市场定位1.2商品三大USP1.3动力系统与级别设置1.4商品沟通车色及内饰,1.1商品市场定位,为消费者提供最佳价值的新世代中级车,“新世代”：表明在市场中树立起全新的价值标准，寓意着一个崭新时代的到来。“中级车”：点明车型市场地位，与主力竞车锋范（中级车新风范）比肩而立；中级车还传递出一定的等级和档次感，可满足部分C区隔客户的需求。,1.2商品三大USP,大气动感的时尚造型,超大宽逸的舒适空间,全新高效的节油科技,USP1,USP2,USP3,最大气外观设计最精致内饰设计,最宽敞舒适空间最人性化舒适装备,最先进节油动力组合,超越同级五宗“最”,“大”+“燃油经济性”=高性价比之王,中级车价值新标杆,（最佳价值）,1.3动力系统与级别设置,引擎：1.5L（HR15DE）变速器：无级变速（CVT）/5速手动（MT）,级别设置：,1.5XE舒适版（MT/CVT）,1.5XL豪华版（MT/CVT）,1.5XV尊贵版（MT/CVT）,基础车型,中端车型,高端车型,1.4商品沟通车色及内饰,沟通车色：6种颜色，钛空金为主打色,内饰种类：2种内饰，深内饰与浅内饰,深内饰：应用于车色玫瑰红、碧玉黑的舒适版与豪华版；浅内饰：应用于车色钛空金、象牙白、月光银、宝石蓝的所有级别，以及车色玫瑰红、碧玉黑的尊贵版；,第二部分：SUNNY阳光上市总体工作部署2.1总部工作部署2.2专营店工作部署,2.1总部工作部署,第一波强势投放：宣告上市，制造登场气势,春节,第二阶段销售拉升期,第一阶段上市爆发期,阶段,时间,阶段目的,成为市场关注焦点，吸引大量到店；紧抓节前销售高峰，促进成交；,强化商品价值体验，深度沟通商品优势(“大”+“燃油经济性”)，建立口碑，树立“高性价比之王”形象,核心信息,新世代中级车SUNNY阳光，耀世首发,“大”+“燃油经济性”=高性价比之王,第二波强势投放：重点传播产品USP,展开“技术派主流中级车”的宣传，集中传递产品力和性价比，促进上市热销。,强化宣传“大”与“燃油经济性”，通过媒体试驾报告、市场业绩、首批车主证言等形式制造口碑,12月20日（上市发布会）全球首发，价格公布,12月21日（媒体品鉴会）产品说明、体验，提升认知,2月28日-3月12日（媒体试驾会）传递优势价值，权威引导市场,12月20日-2月3日（蕴育阳光.祝福瓶传）网聚人气，提升市场认知度与知名度,2月底4月底（节油试驾）强化商品优势价值体验，制造口碑，促进销售,2月底4月底（节油试驾网络配合）强化商品优势价值传播，制造口碑，促进销售,2.2专营店工作部署,配合总部第一波上市信息宣传，加大区域投放力度，吸引到店,以专营店活动广告为主，诠释“大”&“燃油经济性”，增强店头销售,展开“技术派主流中级车”的宣传，集中传递产品力和性价比，同时加强地区上市活动的报道,节油试驾活动新闻报道、节油等优势价值软文渗透,1月初2月底：新春赏车会（建议）利用新车效应，大范围的邀约到店赏车，促进下订购车,2月底4月底：媒体试驾&意向客户试驾强化商品优势价值体验，制造口碑，促进销售,春节,第二阶段销售拉升期,第一阶段上市爆发期,阶段,时间,阶段目的,成为市场关注焦点，吸引大量到店；紧抓节前销售高峰，促进成交；,强化商品价值体验，深度沟通商品优势(“大”+“燃油经济性”)，建立口碑，树立“高性价比之王”形象,核心信息,新世代中级车SUNNY阳光，耀世首发,大+燃油经济性=高性价比之王,1月5日1月15日“阳光闪耀，灿烂共赏”新车上市发布，制造当地市场轰动。,2月底4月底：节油相关活动（如节油大讲堂等）配合阶段传播重点，制造店头吸引，促进集客，拉升销售,第三部分：上市期专营店工作重点3.1专营店工作重点“1+10”行动计划3.2重要时间节点一览表3.3“10”大行动执行要点（第一阶段）,3.1专营店工作重点,“1+10”行动计划,“10”大行动全面落实与执行,订车提车交车,新增意向客户数成交率试乘试驾率,1.培训,2.二网工作部署,3.店头活动及布置,4.展车,5.精品,6.上市发布会,7.公关传播,8.广告宣传,9.试驾车,10.试驾活动,“1”大目标=“3+3”目标分解至店内各部门、销售顾问及二级网点,3.1专营店工作重点,“1+10”行动计划开展说明,“1”大目标与“10”大行动，为上市期重点执行项目，各项工作内容将面向全国专营店开展。各店需严格贯彻与落实，以确保顺利达成市场销售目标。,针对专营店“1+10”各工作项目的落实情况，总部与区域将利用“1+10”区域实时检核系统和QS-C第三方检核系统进行跟踪检核。,2.,1.,3.1专营店工作重点,各专营店将“1+10”工作的执行情况在系统中进行填写，大区团队逐项进行评价，实时反映各店对“1+10”各项目工作是否落实到位。,1.区域实时检核系统,通过第三方监测公司，对各店执行“1+10”工作的情况进行第二重检核，真实反映各店对“1+10”工作的贯彻与执行情况。,2.QC-S检核,“1+10”行动计划两级检核系统介绍,详细操作指引将由市场部企划科12月底下发,3.2重要时间节点一览表,3.3“10”大行动执行要点,1.培训,执行要点：种子讲师对店内销售顾问转训时间要求：12月20日1月9日种子讲师制作培训课件，做好授课及效果总结汇报专营店自检转训效果时间要求：1月9日前培训结束后进行现场笔试，并通过现场情景模拟进行演练（重点检核产品介绍、话术应对及技巧应用等）转训效果接受大区检核时间要求：1月10日1月26日安排销售顾问接受大区督导的在线测试和现场演练考核,执行要点：开工作布置会，向二网下达工作指引时间要求：1月10日前完成根据销售部1-2月一级网点“3+3”目标，制定目标分解方案并布置到二级网点，促进二级网点的销售贡献根据二级网点工作指引，下达店头布置、展车展示等工作,2.二网工作部署,3.3“10”大行动执行要点,详见附件3SUNNY阳光二级网点工作指引,执行要点店头活动：SUNNY阳光新春赏车会（建议）时间要求：1月5日1月底（1月内每周开展一次）开展目的：利用新车效应，进行大范围的邀约到店赏车，促进下订购车活动要求：充分利用店头宣传物料及资料工具（对比展板，商品专题片、商品型录）、进行商品宣传。销售业代应用竞争对比展板，并结合商品话术，重点传递阳光的越级优势价值，增强购买意欲。尽最大量地邀请消费者进行实车试驾体验，加强陪同引导，增强价值真实感知。加强顾客资料留存，对未下订者及时进行电话回访，邀约二次到店。,3.店头活动及布置,3.3“10”大行动执行要点,执行要点店头布置时间：12月20日总部下发店面布置物料，12月28日前各店完成店头布置目的：塑造SUNNY阳光品牌形象，营造强烈的上市氛围布置内容：横幅、竖幅、外墙玻璃贴、吊旗、海报、拉网展架、宣传架、台卡规格配置表（含支架文字）制作形式：根据店面布置指引，由专营店自行下载素材进行制作及布置物料下载路径：网上市场部-市场部专区-工作资料-新车上市工作手册-SUNNY阳光上市,3.店头活动及布置,3.3“10”大行动执行要点,详见12月20日网上市场部SUNNY阳光专营店广宣及店面布置物料,执行要点：一级网点落实展车摆放时间要求：1月10日前完成展示车型1.5LXV-CVT尊贵版展示车色钛空金直营二级网点落实展车摆放时间要求：1月30日完成展示车型1.5LXV-CVT尊贵版展示车色钛空金,4.展车,3.3“10”大行动执行要点,5.精品,执行要点：精品试乘试驾车安装落实时间要求：1月5日2月底落实本店与直营二级网试乘试驾车的精品安装工作,具体执行详见12月25日总部下发的精品安装说明,3.3“10”大行动执行要点,6.上市发布会,执行要点“阳光闪耀，灿烂共赏”SUNNY阳光上市发布会时间要求：1月5日1月15日活动目的：地标场所上市，制造地区市场轰动，形成关注焦点，提升认知，促进到店活动地点：各城市地标场所为主活动对象：前期预订客户/意向客户/潜在车主以及地区主流媒体开展形式：大区将辖区内各媒体统一分配至各城市专营店，各店明确所对媒体；各地上市发布会与媒体拜访工作相结合开展，利用媒体拜访机会邀约参与上市发布；通过媒体拜访，促成2011年度广告及活动年单的签订。活动要求：活动整体格调，保持SUNNY阳光“分享”的核心特质，在氛围布置以及表演上体现轻松自由，乐群分享的城市化生活，并具有一定的品质感与时尚品味；注重现场参与客户资料的收集工作；可在现场设置试乘试驾招募环节，为后续试驾活动聚集人气。,详见附件4SUNNY阳光上市发布会指引,3.3“10”大行动执行要点,执行要点：时间要求：1月5日1月底目的：引起当地消费者对产品的关注，迅速提升产品在当地的知名度概述：,7.公关传播,灵活运用总部下发软文素材，进行产品力解读、上市发布会活动报道等结合当地销售情况及市场反应进行传播（包括首周销量、市场口碑等信息）,3.3“10”大行动执行要点,详见12月21日上传网上市场部的SUNNY阳光上市公关传播指引及素材,7.公关传播,商品价值传播脉络：,大气动感的时尚造型,超大宽逸的舒适空间,全新高效的节油科技,USP1,USP2,USP3,最大气外观设计最精致内饰设计,最宽敞舒适空间最人性化舒适装备,最先进节油动力组合,超越同级五宗“最”,“大”+“燃油经济性”=高性价比之王,中级车价值新标杆,3.3“10”大行动执行要点,（最佳价值）,8.广告宣传,执行要点：时间要求：1月5日1月底目的：1)产品信息宣传，提升产品知名度2)活动告知，引起意向客户参与兴趣概述：,以当地上市活动为核心宣传内容，利用大众传播和精准传播相结合的渠道及方式执行，以吸引更多意向客户参与活动；专营店的广告排期需与总部形成互补，并在媒介选择上充分发挥LED、电梯海报等地方媒体优势。,3.3“10”大行动执行要点,详见附件5SUNNY阳光上市广告宣传指引,9.试驾车,3.3“10”大行动执行要点,执行要点：试驾车店头准备落实试驾车到店时间：1月5日1月10日上牌时间要求：1月25日前完成上牌，及时提供意向客户试驾体验,10.试驾活动,店头常规试驾时间要求：1月5日1月底试驾目的：加深客户对商品优势价值（三大USP&五宗“最”）的理解，促进成交试驾对象：所有到店客户；已到店、未试驾、并留有资料的意向客户活动概述：,具体执行详见附件6SUNNY阳光店头试乘试驾指引,必须对来店的意向顾客最大限度的提供试乘试驾，提高试驾率按照要求，严格落实试驾流程，并进行充分的产品讲解试驾后，及时跟进，促进购买,3.3“10”大行动执行要点,城市内每一家专营店邀约当地不同的主流媒体，向其提供试驾车辆，进行一天的深度试驾，促进媒体充分体验SUNNY阳光“大”+“燃油经济性”的优势价值；活动结束后，通过当地电视、电台、报纸、网络等多种渠道进行信息的最大化传播（在总部下发试驾通稿的基础上，结合试驾油耗等信息，快速发布）。避免媒体负面报道,10.试驾活动,本地媒体试驾时间要求：2月底试驾目的：在各地区建立市场意见主导，缩短客户车型认知过程，权威引导消费试驾对象：地区主流媒体活动概述：,具体执行详见2月16日下发的媒体试驾活动指引,3.3“10”大行动执行要点,具体执行详见2月16日下发的户外节油试驾活动指引,10.试驾活动,户外节油试驾时间要求：2月底4月底活动目的：强化商品优势价值体验，制造“大空间”与“低油耗”口碑，提升购买意向，拉升销售对象：意向顾客、已购车主活动概述：,总部节油试驾：总部与多家