2012柯桥别墅产品测试调研及产品设计建议

柯桥别墅产品测试调研及产品设计建议,2012年4月21日,营销部,一、调研说明,调研说明,调研时间：2012年4月19日；调研对象：柯桥轻纺城经商户；调研方式：问卷+图片测试+访谈；人力安排：汪名彦+5个二炮学生；样本量：有效样本100份；调研内容：详见插件:,二、调研内容分析,样本构成男女基本各半，以30-50岁中青年人群为主,样本构成以私营业主经商户为绝对主力，大部分人没买过排屋别墅,注：职业构成与本次调查集中在轻纺城专业市场高度相关,建筑风格偏好东南亚风格最受欢迎，法式和宫廷风格基本相当,东南亚风格,宫廷风格,法式风格,注：柯桥市场当前清一色的法式风格受欢迎程度远不及东南亚，为本案独树旗帜创造了机会！,户型喜好度不考虑价格因素，至德路9号240方中间套户型最受欢迎,160方户型A：参考案例为苏州阳山项目，面宽仅5.1米，地上功能为三室两厅三卫；240方户型B：参考案例为至德路9号项目，面宽为6米，地上功能为五房三厅四卫；230方户型C：参考案例为青岛新项目，面宽达7.5米，地上功能为五房三厅四卫，相比B，面宽有优势，但套房舒适性不及B。具体详见测试图卡插件。调研结果显示，在不考虑价格因素情形下，户型B最受欢迎，主要是户型格局和尺度均好性最优；其次是户型C；户型A因为功能及尺度过小，偏好度最低。,户型喜好度考虑价格因素，270万左右的160方迷你排屋最受欢迎,结合当前市场情况及本案预期售价，假定ABC户型的单价都在1.6-1.7万元/平米，则户型A的总价约270万/套，户型B、C的总价都约400万/套，考虑到这样的价格差异下，受访者倾向购买的户型选择发生了重大变化：270万左右的户型A的接受度最高，达51%；选择B和C的比例合计约40%，；另有10%的受访者表示要看自己当时的经济能力而定（钱多买大，钱少买小）。,建筑类型偏好绝大部分受访者偏好类独栋，认为私属感和舒适度更强,偏好类独栋的受访者占比高达84%，主要认为类独栋拥有更好的私属感和舒适度。另有16%的受访者认为传统联排更好，主要认为类独栋的间距不够、意义不大，且拆分开来的建筑美感不及联排整体。,注：类独栋选取样本为北京香醍溪岸1.2米间隔的类独栋,类独栋售价预期相比传统联排，类独栋溢价20%为多数人可接受,假定传统联排的售价为1.5万/平米，1.2米间隔类独栋的溢价能力如何呢？为此，我们询问了受访者对类独栋的售价预期，结果显示：41%的客户认为1.6-1.7万/平米合适；36%的客户认为1.8-1.9万/平米合适；能够接受类独栋售价在2万元/平米以上的客户较少。综合来看，相比1.5万/平米的联排，1.8万/平米左右的类独栋售价是大多数人能够接受的价格，由此可见，类独栋产品的溢价能力约20%！,别墅级小户型吸引力绝大多数人表示无吸引力或吸引力一般,别墅级小户型参考案例为烟台葡醍海湾项目的叠院产品。该产品在绍兴乃至杭州市场都前所未见，面对这样的新鲜产品，柯桥市民作何反应呢？调研结果显示：高达56%的客户认为此类产品无吸引力，主要认为该产品不尴不尬，户型也不够理想，要么就一步到位买真排屋，要么就干脆买户型舒适、实惠的公寓；另有29%的客户认为吸引力一般；仅有15%的客户表示很有吸引力，因为可用较少的钱买到别墅级的外观和环境。由此可见，柯桥人总体观念较为保守，喜欢正统、中规中矩的传统居住产品。,别墅级小户型的售价预期多数人认为单价应该比同地段的排屋便宜,作为开发商，如若打造别墅级小户型，根本诉求是期望通过缩小面积、控制总价，以扩大客群面甚至获取溢价。如果将传统排屋拆分成小户型后，单价也相应降低，别墅级小户型某种程度上就失去了开发的意义。柯桥市民对别墅级小户型的单价预期如何呢？调研结果显示，55%的受访者认为别墅级小户型的售价应比排屋便宜，理由是小户型的舒适度、私有感、土地占有率不及排屋；另有25%的受访者认为可与排屋单价相当；仅有20%的客户认为别墅级小户型可以比排屋贵点。这就意味着，别墅级小户型在柯桥有较大的售价贬损风险。,别墅级小户型购买意愿多数人表示不会购买或视实际环境和户型而定,如果在小坂湖附近有前述的别墅级小户型产品，单价高达1.6-1.7万/平米，总价在150-170万/套左右，您是否会考虑购买呢？调研结果显示，39%的受访者明确表示不会买，另有33%的受访者表示要视样板区、样板房展现的实际效果而定，仅有28%的受访者表示会购买。可见，别墅级小户型总体上属于小众产品，面临一定的市场接受度风险。再考虑到多数人并不认可别墅级小户型享受溢价，因此建议在柯桥市场不必尝试别墅级小户型。,产品细节偏好一楼是否要卧室，意见呈分化；如果要，主要考虑老人房,认为需要和不需要卧室的人基本各占一半，显示一楼是否要卧室，是个意见分化的问题。并不构成制约客户需求的关键因素。因此，一楼是否设卧室，主要看面积定位及面宽条件是否允许。,一楼如果要卧室，多数人考虑用作老人房，因为免去了上下楼梯的麻烦，方便。,产品细节偏好多数人认为一楼卧室朝北无所谓或可以接受,调研结果显示，多数人认为卧室朝北无所谓或可以接受。认为不可接受的人仅占1/3。可见，一楼卧室朝北能被多数人认可，并不构成制约需求的关键因素。,产品细节偏好首层层高若3.6米，绝大多数人认为客厅已无挑空必要,调研结果显示，首层层高若达3.6米，绝大多数人认为客厅已无挑空的必要，因为3.6米层高已足够，再挑空就是浪费。,产品细节偏好多数人认为全人车分流较好，建议结合成本权衡考虑,调研结果显示，多数人认为排屋社区有必要做全人车分流，因为这样地上空间可以更纯粹、景观更好、更安全，这主要是由于柯桥私家车众多，人们对人车不分流的不利影响有深刻体会的缘故。然而，人车分流固然好，但相比地上行车，开发成本要大许多，因此要结合成本控制权衡考虑。,产品细节偏好对全套房设计的必要性，意见较分化，关键看面积定位,调研结果显示，53%的受访者认为排屋有必要做全套房式设计，因为这样才够档次，但同时也有近一半的受访者认为全套房有些浪费，没必要。由此可见，是否做全套房设计是个意见分化的问题，并不构成制约需求的关键因素。是否做全套房，关键是看户型总体的面积定位，面积如果允许，当然是全套房更好。面积如果不允许（全套房势必会增加面积），就不必强求全套房。,产品细节偏好主人房和老人房必须做套房设计，其余功能房视面积而定,如果说户型面积定位不支持全套房设计，那么哪些功能间是必须做套房的呢？调研结果显示，绝大多数受访者认为主人房和老人房必须做套房式设计，其次是子女房，其余功能房做套房设计的提及人数较少。由此可见，设计排屋户型时，必须确保主人房和老人房为套房式设计（即双主卧），其余功能房是否做套房，视面积定位而定。,三、结论及产品设计建议,结论及建议,排屋建筑风格：建议采用至德路9号的建筑风格及材质东南亚风格，一方面符合多数柯桥人的审美，另一方面也可在柯桥当前清一色的法式风中脱颖而出；,户型设计框架建议：1）主力户型框架建议参考苏州阳山项目160方户型，控制面积以控制总价，扩大客群面，但户型细节建议调整：客厅不必挑空，因此可增加20多方面积，既多出一个功能房，又能提高土地效率，增加排屋可售面积；2）部分位置较好的排屋（如滨水或边套），户型面积可适当加大，建议可参考至德路9号的240方户型，总价仍可控，同时户型功能及舒适度又有明显提升，因而可满足更多高端客户需求。,结论及建议,排屋建筑类型：类独栋更受欢迎，相比联排溢价率约20%可被接受。但到底是做类独栋还是传统联排？有2个问题必须明确：1）本案若采用至德路9号的建筑风格，由于该风格的建筑符号特殊性（大飞檐、大坡顶），更适合大面宽建筑采用。如果本案采用类独栋设计，建筑风格与户型尺度、格局的协调性是个大问题；2）本案做类独栋相比做联排，虽然可获得更好的接受度和一定的溢价，但同时也是以牺牲一定的排屋可售面积为代价。因此，到底是做类独栋还是排屋，还要进一步测算两种方案的经济效益（如果做排屋的总体效益优于类独栋，就建议采用传统排屋式建筑类型）。,结论及建议,别墅级小户型叠院：仅有少数人认可并倾向购买，面临较大的市场接受度和单价贬损风险，因而建议不必采用；,户型设计细节建议：1）一楼是否要卧室：在面宽及面积条