华为3G星球悬念营销.docx

/Knowledge/case/1027广告主：华为技术有限公司广告代理：华扬联众数字技术股份有限公司营销背景：华为是一个并不为普通消费者了解的品牌。然而在2008年兴起的3G大潮中，华为其实跟几亿国民的3G生活关系紧密。国内采购招标中，华为占据中国电信超过50%、联通44%的3G上网卡市场份额，成为名副其实的双料冠军，而在全球3G上网卡的市场占有率高达55%。传播目标：作为中国最成功的B2B品牌之一的华为，希望借助本轮推广完成B2B品牌到B2C品牌的转化，初步建立消费者认知，并逐渐成为一个消费者熟悉、信赖、购物时优先选择的品牌；增强华为的品牌认知度及美誉度。传播挑战：1、华为虽是3G终端B2B市场的王者，但却是3G终端B2C市场的新兵。此次推广的华为上网卡产品是隐身在运营商身后，缺少与消费者直接沟通的机会。人们说到3G往往会想到运营商，而忽略了其背后支持的产品。而在电信日之前，中国移动、中国电信、中国联通的广告已经铺天盖地，3G的噪音充斥在广告市场的每个角落。2、华为的投入费用远不及各大运营商，产品特点也不被人熟知，因此如何最大化让华为在这样纷乱的环境中突显出来，让消费者深刻理解华为3G上网卡产品，是我们的又一大挑战。执行策略：运用悬念营销的方式获得极大的关注，以引发更多大规模瞩目。第一阶段为悬念及揭晓，华为先通过各大网站大规模投放悬念广告，以引发业界关注和思考，并于三天后公布谜底，可谓吊足了胃口，并将+华为3G就在你身边的概念深入人心。第二阶段，3G星球展示了全球华为3G应用场景，体现华为在全球的影响力和高覆盖率。第三阶段，邀请网络名人进行中国3G体验，并实现在线视频直播，使中国广大消费者第一次有机会如此近距离地感受3G。执行过程(点击查看广告展示及网站展示)：首先，我们提出+华为3G就在你身边的概念，以展示华为与3G的巨大联系，拉近与消费者的距离。我们采用非常规的手法，即抛开传统狂轰乱炸的曝光模式，反之采用悬念示众，设计了一场没有广告商的广告-只展示给用户一串神秘的计数器，数字随着时间的流逝不断增加，引发无限猜想。而强调的数字也是核心策略的另一重要组成部分，华为在全球终端市场占据约40%的市场份额，但国内的消费者却几乎不了解，悬念阶段的庞大数字给了消费者强大的视觉冲击力和深刻的印象，具象的数字也让更多人意识到华为的实力所在。从4月13日开始，神秘计数器同时在新浪、网易等知名网站的显著位置出现，点击进入的后台页面为世界各地的3G应用场景，没有任何广告商信息的流露，只有一句世界就在你身边4月16日敬请期待，可谓吊足了胃口。在国内网络广告市场中，在各大主流网站首页如此大规模地同时出现无品牌logo的广告还是第一次，众多网民及业内人士果真按捺不住内心的好奇，通过代码追踪、3G行业分析或利用自己的人脉四处打听这到底是谁家的广告。4月16日，之前的悬念在同一时刻揭晓，数字定格在150000000，并告诉电脑前的受众：此刻，全球约有15000000人正在通过华为感触3G。同时，之前的活动网站出现了名副其实的3G星球，主要呈现全球各地使用华为3G上网的情景，并为第三阶段中国3G体验行动做预热和铺垫。中国3G体验行动也获得网民热情拥抱。3G星球将虚无缥缈的3G从空中拉回地面，让用户亲身感受到3G也可以看得见摸得着。这是国内首次大规模的3G体验行动-让中国广大消费者第一次有机会如此近距离地体验3G,在线视频互动的营销方式也属国内首次，在网络营销时代具有划时代的历史意义。活动每周邀请5位网络名人抢先体验华为3G，用笔记本电脑和华为3G上网卡畅游自由的3G生活。互动期间体验者可以通过活动平台利用3G功能和网民保持实时互动，例如视频直播、视频对话等，让消费者真切地感受到此次华为的传播口号+华为3G就在你身边。视频直播作为活动的一大亮点，在媒介推广上也做了突破和创新。每天选取一位体验者进行两个小时的视频直播。由于直播预告及时到位，加上前期悬念营销的成功铺垫，直播页面多次接近瘫痪，许多网友反应抢不到麦，造成了一定范围内的轰动效应。同时，活动还邀请了20位行业名人撰写与3G相关的文章，同步在他们各自的博客发表，并实现连通，以名博的力量带动华为3G向更广的范围传播。在广泛传播的另一重要渠道内容营销上，我们通过在各大网站论坛发帖制造话题，引发用户讨论和关注。业界总在强调互联网的互动性。3G真人体验留给了消费者大量的空间和想象力去交流，他们探讨无logo广告是谁投的，3G星球要干什么；他们借助3G和体验者视频聊天、问答华为的广告，真正把消费者调动起来，让消费者行为成为传播的一部分，甚至是主题。而我们认为，这样的互动远比在创意上吸引网民动动鼠标、点击广告或者参与游戏来得更有价值。媒体表现：说明：神秘计数器-悬念阶段各大门户网站首页广告，只有不断变化的神秘数字，没有logo及任何广告商信息透露说明：悬念阶段广告后台页面，无广告商信息，4月16日敬请期待说明：各大网站首页悬念揭晓广告说明：悬念揭晓，点击后台链接进入华为3G星球官网，此阶段展示全球华为3G应用场景说明：中国3G体验行动阶段3G星球出现多位网络名人，可查看每个人的3G体验详情说明：每天有一位名人进行网络视频直播，当天所有前台广告相应更换对直播进行预告说明：华为3G体验直播进行中，网友可参与视频互动及文字聊天说明：邀请业界名人撰写华为3G体验博文说明：活动期间，Google关于3G星球的搜索结果超过35万条执行效果：三天的悬念广告共获得近130万次点击，点击成本不到1元，华为的第一次亮相不仅赚足了曝光和点击，还收获了不错的口碑。活动期间，6篇帖子共在207个网站出现，总点击超过20万次，网友回复近8000条。而此次3G星球概念也引发了业界的大讨论，Google关于3G星球的搜索结果超过35万条。网站互动环节不仅利用视频直播吸引网友的广泛参与，让他们了解并关注华为的3G产品；同时也通过与各大博主的强强联手，在舆论上制造出最响亮的声音。市场评价：1、调研机构：首先肯定是关于3G的。再去查找了广告源码和域名注册信息，证实是一家广告公司的网站。然后搜索该公司最近的新闻，发现只有两种可能，中国移动或华为。前者是他们的服务品牌，后者可能是新客户。从广告的做法而言，与之前的移动G3区别很多，却极符合华为的低调作风。虽然这种做法对于企业而言有足够的风险，大笔的广告费投出去却不出现一丝企业信息。但是我在想，这可能告诉我们一个道理，也正是互动营销的魅力所在：吸引消费者不单是靠企业单向摇铃，而需要勾引聪明的消费者，然后等待猫吠。神秘营销登陆中国了吗？ -塞纳河艾瑞专栏作家2、业界从业人员：悬念阶段引发众多猜想今日国内各大网络媒体当中都出现了一则怪异的广告，该广告中涉及许多与无线互联网应用相关的内容，并且在点击之后直接跳转至3。记者在查询该网站信息后发现，目前拥有该域名的为一家广告公司，而且此域名是2009年4月11日注册的。记者在联络了该广告公司相关工作人员后获知，该网站现为移动3G业务推广所用，但并未透露更多细节。 -中关