营销学第三章

第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。,第一节企业战略与战略管理,一、企业战略和战略特征企业战略可定义为：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。,一、企业战略和战略特征,企业战略的特性：1全局性；2长远性；3抗争性；4纲领性；,二、企业战略的层次结构,总体战略：也叫事业战略，企业最高层次的战略；经营战略：又称经营单位战略或者竞争战略.建立战略事业单元（StrategicBusinessUnit），简称SBU;职能战略：是企业各个职能部门（如市场营销部门，生产部门，财务部门，人力资源等）的战略。,战略经营（业务）单位组织结构,战略业务单位(strategicbusinessunitsSBU),1.它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业；2.它有自己的竞争者；3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。,太原钢铁的SBU,太原钢铁分为10个战略经营单位，专用不锈钢板材、不锈钢线材、宽幅热轧不锈钢卷切板、不锈复合板、冷轧硅钢、车辆用钢、高合金模具钢、专用热轧卷板、军工产品用钢、纯铁为主攻方向的10个战略经营单位。,企业在制定战略时，是产品导向还是市场导向？,三、战略管理的一般过程,是由战略分析、战略选择、战略实施、战略评价所组成的一个循环过程。,第二节规划总体战略,一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略,企业战略规划步骤,一、认识和界定企业使命1,企业使命是指企业对自身和社会发展所作出的承诺，公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。明确企业使命，就是对本企业是干什么的，应该是什么样的，进行思考和回答。,知名企业的使命,迪斯尼公司使人们过得快活；索尼公司体验发展技术造福大众的快乐；沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。,一、认识和界定企业使命2,企业使命说明书：1活动领域：2主要政策；3愿景和方向。,二、区分战略经营单位,战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,三、规划投资组合,我们知道企业的资源是有限的，如何把企业有限的资源（比如人力资源，财力资源等）合理的进行分配很重要，这就需要我们对各战略经营单位的经营效果进行评估，确认其现在的状况和发展的潜力，以合理分配资源。评价企业业务单位的方法有BCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵）。,波士顿咨询集团模式（BCG）,波士顿矩阵(BCG)又称市场增长率相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法。波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。,波士顿咨询集团模式（BCG）,波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场吸引力与企业实力。市场吸引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。,波士顿咨询集团模式（BCG）,市场成长率（MarketGrowthRate），指企业战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场成长率=比较期市场销售量（额）前期市场销售量（额）前期市场销售量（额）100%市场占有率（RelativeMarketShare），指企业战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率，是指企业战略经营单位的市场占有率和最大竞争对手之比率。,波士顿咨询集团模式（BCG）,1,2,3,4,5,6,7,8,0.1,1.0,10,0,10,相对市场份占有率,问题类,明星类,奶牛类,狗类,市场成长率%,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势竞争能力两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场容量、年市场增长率、历史利润等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,GE分析模型,发展策略,维持策略,收割/放弃策略,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,四、规划成长战略,（一）密集式成长（二）一体化成长（三）多角化成长,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；（也就是密集式成长战略）然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；（也就是一体化成长战略）最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。（也就是多角化成长战略）,密集型增长战略,现有产品,新产品,现有市场,新市场,市场渗透战略,市场开发战略,产品开发战略,多样化战略,安索夫的产品-市场拓展方格,一体化成长战略,一体化增长机会是指企业将其营销活动伸展到产、供、销的各个环节而使自身得到发展的市场机会：后向一体化：与公司当前业务的输入活动有关的延伸。前向一体化：与公司当前业务的输出活动有关的延伸。水平一体化：发展与公司当前业务相互竞争或相互补充、相互支持的活动。,一体化成长战略,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,多角化成长战略,多样化增长机会是指企业利用经营范围以外的市场机会：同心多角化：开发与现有产品在技术和营销上有协同关系的新业务；（新市场，新顾客）水平多角化：开发与现有产品在技术和营销上不相关但能吸引现有顾客的新业务；（拖拉机厂生产化肥）综合多角化：开发与现有产品在技术和营销上毫无关联的新业务；（电脑进入制药等）,第三节规划经营战略,一、分析经营任务二、分析战略环境三、分析战略条件四、选择战略目标五、选择竞争战略六、形成战略计划,经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,一、分析经营任务,每个战略经营单位要确定自己的业务活动范围，业务活动范围可以从行业范围、市场范围、纵向范围和地理范围中引申，通常根据以下3点确定：1需求，本单位准备满足哪些需求；2顾客，本单位重点面向哪些顾客；3产品和技术，本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。,二、分析战略环境,1总体环境因素，主要包括经济发展，政治法律，科学技术等因素；2任务环境，主要是由于企业或其经营单位完成经营任务直接相关、存在利益关系的个人、集团（如股东，顾客，金融机构，供应链上的交易关系单位等）组成；3竞争环境，指与自身业务有竞争关系的各种因素，比如同行业竞争者、拟进入行业的新竞争者等。战略环境对企业及其业务可能形成有力影响也可能形成不利影响，前者称为机会，后者称为威胁。,三、分析战略条件,分析战略条件的重点是认识企业自身的优势及弱点，客观评估企业的经营能力，预测现有能力与机会和将来黄精相互适应的程度。我们可以理解为分析企业内部环境。步骤为：1.明确利用机会所需要的能力及其构成；2.分析现有能力的现状；3.进行战略评价和制定措施。,四、选择战略目标,通过分析战略环境和条件，了解机会、威胁和优势、弱点，企业应把经营任务转化为具体的目标。制定目标要考虑到：层次性定量性现实性一致性,五、选择竞争战略,一般竞争战略可分为三种：成本领先战略差异化战略集中化战略,案例：沃尔玛的成本领先战略,沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果。沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。公司纪律严明，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低。公司在全美有16个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商品购进后直接送到配货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。,公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与16个配货中心和1000多家商场的POS终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。当某一货品库存减少到最低限时，计算机就会向总部发出购进信号，要求总部安排进货。总部寻找到货源，便派离商场最近的配货中心负责运输路线和时间，一切安排有序，有条不紊。商场发出订货信号后36小时内，所需货品就会及时出现在货架上。就是这种高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。,压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的50100次的水平。沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买1美元的东西，就得承担2030美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也不会对华而不实的商品感兴趣。,沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。沃尔玛说：“你关心你的同事，他们就会关心你。”员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%，从而使沃尔玛大量降低成本。沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况。如果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃尔玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在激烈的市场竞争中取胜。,海底捞火锅的差异化战略,北京的火锅店众多，竞争相当激烈。来自四川资阳的海底捞火锅独树一帜，以高质量的服务在京城火锅市场中占据了一席之地。海底捞火锅的高质量服务体现在就餐前、就餐中和就餐后的各个环节当中。1、就餐前的全面考虑（1）泊车时的便利性。海底捞店前有专门的泊车服务生，他们主动代客泊车，车辆停放妥当后会将钥匙交给客人；等到客人结帐时，泊车服务生会主动询问“是否需要帮忙提车？”。如果客人需要，服务生会立即提车到店门前，客人只需要在店前稍作等待。若顾客选择在周一到周五中午用餐，海底捞还会提供免费擦车服务。按照网友的话说，“泊车小弟的笑容很温暖，完全不以车型来决定笑容的真诚与温暖程度”。,（2）让等待充满快乐。就餐排队是顾客极其厌烦的，传统的等待是在椅子上干坐着，稍微好点的店能够奉上一杯水或者瓜子、西瓜。海底捞却反其道而行之，通过一系列创新性举措，让原本怨声载道的苦闷等待成了一种快乐等待。当顾客在海底捞等待区等候时，大屏幕上不断打出最新的座位信息，服务人员会立即送上西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（均为无限量免费提供）。此外，顾客还可以在等候区打牌下棋和免费上网冲浪，女士还可以享受免费修建指甲，男士则可以免费擦皮鞋等。这样，原本枯燥无味的等待时间就在吃喝玩乐中悄然而逝了。排队等位已成为海底捞吸引顾客的特色和招牌之一。,2、就餐中的细节关怀从点菜、上洗手间、结账离开等全流程的各个环节，海底捞处处体现了对服务的重视和对顾客的关怀。（1）节约的点菜服务。如果客人所点菜量已经超过了可食用量，服务员会及时提醒客人。此外，服务员还会主动提醒顾客，各式食材都可以点半份，这样同样的价钱可以享受平常两倍的菜品。（2）及时到位的席间服务。海底捞保证每桌至少有一个服务员，所有服务员“不管什么时候”看到顾客都会恭敬地问候；服务员在席间会主动为客人更换热毛巾，次数至少在两次以上；服务员会给长头发的女士提供橡皮筋箍头、小发夹等夹住前刘海，给带手机的朋友提供小塑料袋子装手机以防进水；若有带戴眼镜的顾客需要擦镜布，服务员还会为其免费赠送擦镜布。,（3）暂时充当孩子保姆。带孩子上餐馆经常是父母的两难，有时淘气的孩子会破坏就餐的氛围，让原本美味的食物变得索然无味。为此，海底捞实施了两项创新举措：一是创建了儿童天地，让孩子们在那里尽情玩耍，使父母可以全身心投入到品尝美味之中；二是服务员可以免费带孩子玩耍，还可以帮助给年龄较小的孩子喂饭，让父母安心吃饭。（4）星级般的WC服务。海底捞的卫生间环境优良、卫生干净，而且配备了一名专职人员为顾客洗手后递上纸巾，以便顾客能够擦干湿手。（5）精彩的拉面表演。海底捞针对每位点了拉面的顾客，推出了精彩的拉面表演项目，即让一名受过专业培训的员工用各种舞蹈动作当着顾客把面拉好并下到锅里，这使顾客在享受美味之余，还欣赏到为自己准备的拉面表演。,3就餐后的小恩惠一般的餐馆吃完饭后只会送上一个果盘，但在海底捞，若顾客向服务员提出再给一个果盘的要求，服务员会面带笑容地说没问题，并立即从冰柜里拿出果盘奉送给顾客。服务员有时候还会给顾客奉送一到两小袋豆子和口香糖。虽然这些小恩惠不值多少钱，但却使顾客感到满意、欣喜和感动，在顾客心里种下“下次还来”和“告诉朋友”的种子。正是通过以上高质量服务，海底捞树立了其服务差异化的品牌，顾客回头率很高。现在，顾客想在海底捞吃一顿晚饭，要提前2-3天订座，若需要包厢，则订座时间还要提前2周。,集中化战略案例,北京和睦家医院成立于1998年，是由美国美中互利工业公司与中国医学科学院合作建立的中外合资合作医院。仅有20张病床的北京和睦家医院是中国首批营利性的洋医院之一。在和睦家医际看一次病的诊疗费约500元人民币，顺产一个婴儿则需5万元人民币。医院服务的主要群体是在华的外国人和中国的高收入阶层。和睦家医院从它开办之日的定位就告诉人们:这是一家专为高消费群体服务的医院。这儿除了具有与一般医院相同的、为患者治疗疾病的服务功能外，还具备一般医院所没有的舒适的就医环境、完备的服务设施以及能为患者提供更有效的治疗和更优质的医疗服务。,六、形成战略计划,规划经营战略计划的最后一步是形成战略计划，是依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻和落实。,第四节规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合,一、市场营销管理的一般过程,分析市场机会,形成市场营销战略,明确经营目标,制定市场营销计划,管理市场营销活动,决定目标市场,发展市场营销组合,二、发展市场营销组合,所谓市场营销组合，是企业为最大限度地满足目标市场的需求和应付竞争，对企业可以控制的市场营销因素（如质量、包装、价格、广告、销售渠道）的优化组合。企业可以控制的市场营销因素很多，最通用的分类方法是美国学者E.J麦卡锡提出的，即将各种市场营销因素分为四类：产品（Product)、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。简称“4Ps”。,市场营销组合的构成,市场营销组合的特点,1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。,1979年日本电视的市场营销组合策略案例分析,1979年，中国放宽对家用电器产品的进口，当时，欧洲电视机厂商和日本电视机厂商都把目标盯准中国市场。但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东南亚的高收入消费者为销售对象，并不重视一般靠薪金谋生的阶层。如荷兰某著名电视机厂商就是持这种态度，它们一直认为中国的电视机市场潜力不大，不想与日本厂商竞争，结果贻误了时机。,与此相反，日本电视机厂商在一些熟悉中国情况的“智囊”的帮助下，研究分析中国市场。他们从“市场人口购买力购买动机”这个概念来分析，认为中国有十亿人口；收入虽低，但中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力；中国群众有看电视的需求。所以，中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。于是，日本电视机厂商根据目标市场的特点，运用营销因素组合，制订了一套销售战略：,1产品策略。日本电视机要想适合中国消费者的需要，必须具备以下条件：(1)中国电压系统与日本