第三章--电子商务价值管理汇编PPT课件

.,1,第三章电子商务价值管理,.,2,理解价值创造的概念和内涵理解企业价值与电子商务价值的基本内涵了解电子商务的价值主要来源和价值创造的关键活动理解企业价值链与产业价值链的基本内涵理解价值链重整、虚拟价值链和价值链协同的内涵,教学目标和内容：,.,3,第一节价值创造的概念和内涵,经济学，竞争，企业和客户从经济学的角度看，经济价值等于消费者剩余和生产者剩余之和。价值创造是消费者从给定的商品中得到的收益与企业为生产商品所花费的成本之差。企业创造的经济价值首先必须是正的，其次应比竞争对手创造的价值高。从竞争的角度看，产品价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。企业的价值用总收入来衡量，总收入则是企业产品得到的价格与所销售的数量的反映。价值创造就是要提高企业的总收入，并为买方创造超过成本的价值。,.,4,价值创造的概念和内涵,从企业的角度看，企业价值是企业现有基础上的获利能力价值与潜在的获利机会价值之和。价值创造就是要把握住潜在的获利机会，使潜在的机会转变成现实的能力。迈克尔波特认为，企业的发展不只是增加价值，而是要重新创造价值。从客户的角度看，客户价值是企业为客户所提供产品和服务的价值。迈克尔波特在其名著竞争优势中就指出:竞争优势归根结底产生于企业所能为客户创造的价值。客户价值创造是企业任何业务发展的基础。,.,5,价值创造的概念和内涵,资源型价值创造效率型价值创造营销型价值创造战略型价值创造,.,6,价值创造的概念和内涵,资源型价值创造，秉承“资源基础论”，依靠其占有的资源条件开展价值创造，这在企业发展早期是比较普遍的方式。随着资源流动性的加强和一般资源在价值创造贡献中的比例下降，采用资源型创造价值的企业将被迫寻找新的方式来转换其竞争优势或者提升所依赖资源的独特性。,.,7,价值创造的概念和内涵,资源，效率，营销，战略效率型价值创造，通过管理和技术不断提升自身生产经营的效率，以最小的投入获得最大的产出，专注于企业内部的潜力挖掘，自科学管理盛行以来，这种方式一直是企业价值创造的法宝。但这样做的前提是环境比较稳定，企业已把握了成功的方向，不至于在错误的方向上越走越远。,.,8,价值创造的概念和内涵,资源，效率，营销，战略营销型价值创造，从专注于生产效率的短视转向洞察客户的心理，借助于营销手段通向价值之源。,.,9,价值创造的概念和内涵,资源，效率，营销，战略战略型价值创造，首先要形成创造价值的整体性思路，哪里是价值之源?创造价值的关键活动有那些?自身的实力如何?如何获取价值?如何持续创造?如何进行创新从而获得差异化的优势?如何根据条件的变化做出主动的应变？,.,10,二、价值创造的驱动力,1、企业间关系的协调机会主义、信息不对称2、企业核心要素的打造核心企业：技术标准品牌商誉、客户关系市场地位非核心企业区位、资源、劳动力、资本3、顾客的沟通感受和评价需求4、快速高效的信息系统信息对称信息的快速传递,.,11,三、电子商务企业的价值来源,从经济学的角度看，电子商务的价值主要表现在如下四个方面：注意力经济直接经济服务水平的提高：交互个性化，迅速，跟踪，全天候，客户驱动，及时沟通，延展性的增强：在新市场连接潜在客户的能力,.,12,客户价值角度的电子商务价值来源,从客户价值角度看，电子商务的价值主要表现在如下四个方面：服务水平提高。价格下降。质量提高。缩短订单完成时间。,.,13,竞争能力角度的电子商务价值来源,从竞争能力角度，电子商务价值电子商务的价值主要表现在如下三个方面：增加敏捷度。增强延伸性。缩短产品上市时间。,.,14,企业电子商务价值创造结构形式,由于不同企业电子商务创造和体现的价值是不同的，其创造和体现价值的方式也不同。例如：新浪网和豆瓣网都在实施电子商务，但这两个网站价值创造方式不同。,.,15,案例：两个网站的对比：,新浪作为门户网站，包含了电子商店、虚拟社区、信息中介等多种商业模式，是多个商业模式的集合体。豆瓣网通过书评、图书比价、小组等形式为个人提供服务，客户在购书的过程中得到了方便和乐趣，豆瓣网在用户购买图书的过程中与书店实现了利润的分成，使得自己的价值和利益得到了实现。,.,16,企业电子商务价值创造结构形式,根据挪威管理学者的观点，整个经济中的价值创造结构有三种基本类型，它们都是根据詹姆斯索普逊教授的三类“组织分类技术”进行分类的。(typologyoforganizationaltechnologies)这三种价值创造结构分别为:价值链、价值商店和价值网络。,.,17,什么是价值链(valuechain),1985年美国哈佛大学著名战略管理专家迈克尔波特在竞争优势中首次提出价值链(valuechain)这一概念，并把它作为一种分析工具，用以识别价值创造途径。基于制造业的观点，迈克尔波特的价值链理论认为，每个企业都是在设计、生产、销售、配送产品和辅助其产品生产等过程中进行种种活动的集合体，“价值链”就是指企业这些活动的组合。,.,18,案例：Dell公司的直销模式就是基于价值链结构的模式。,.,19,价值商店,价值商店与价值链不同的是，价值商店是一种集中技术（intensivetechnology）为基础的价值结构，价值商店不是大规模地生产某种产品，而是寻找客户的真实需要，并找到一种方法满足它。,价值商店,.,20,案例：,携程网是国内著名的旅游服务代理商。当它收到来自客户以服务为导向的服务请求后，必须首先确定客户的需要是什么。客户可能有不同的运输手段(飞机、火车、汽车、轮船)，不同的目的地(北京、西藏、云南、国外)，不同的服务(住宿、导游、餐饮、购物)需求，旅行代理商的解决方案更为广泛。携程网必须准确判断客户的需要，才能向其提供最能满足其需要的方案。价值商店是大多数服务型产业的基础，但中介产业例外。,.,21,价值网络,中介技术（mediatingtechnology）是一种能够使两个及以上需要交易的客户之间取得联系的技术。它的作用范围适用于中介服务领域，由此构成的价值结构称为价值网络，它是经纪业务演变的结果。中介商将买卖双方结合到一起，如果买者和卖者都感觉到中介商给他们带来了价值，中介商就可以获利。,.,22,案例：,阿里巴巴，它将买主和卖主联系到一起，向他们收取少量佣金。,.,23,第二节价值链管理,电子商务的应用，扩大了组织可利用的资源，改变了组织利用资源的方式和效率，并且会改变传统企业的价值环节之间的关系，对企业内部的价值链和价值系统产生一定影响企业有必要重新对这些价值活动进行管理，使这些价值性活动做的比对手更好、更快，取得新的价值，从而差异化的企业竞争优势。企业价值链与产业价值链电子商务环境下企业价值链的管理问题。,.,24,一、（1）企业价值链定义,波特认为，每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表示出来。分析一个企业的价值链应该包括哪些活动没有一个通用的准则，在同一产业中，不同的企业具有不同的价值链，对于同一个企业而言，在不同的发展时期，会有不同的价值链。常用来对企业竞争力状况分析的是波特提出的价值链模型，一个企业的价值链中一般包括主要的价值活动和辅助的价值活动。,.,25,企业价值链结构,.,26,一、（2）产业价值链定义,价值链不仅包括企业内部的价值活动，还应包括企业与供应商、企业与客户之间的纵向价值联系，企业与外部环境所构成的产业价值链。从产业价值链的分析可以看出企业在整个产业价值创造中的地位。由于在世界范围内各个国家也存在分工不同。所以这个工具甚至可以用来分析一个国家的企业在世界产业范围内的价值创造地位。在分析企业在某个产业中的地位时，可以通过这一分析工具来确定企业在整个产业价值创造中的份额，从而可以分析企业在产业内部的角色和整体竞争力的状况。,.,27,产业价值链构成,.,28,二、电子商务对价值链的影响,企业的整体竞争优势不再仅由自身的效率和产品质量来决定，还要受到供应商、合作伙伴、批发商和零售商的影响。这种将其他企业的价值链包含进企业内部的产业价值链，形成了一个“价值系统”。电子商务的兴起与应用对企业内部的价值链和价值系统的影响主要体现在如下效应上：取消中介价值链解构与整合聚合效应,.,29,1、取消中介,在许多行业中，制造商和供应商通过中间商或中介来分销其货物时一个非常普遍的现象。而电子商务则可以运用比较完备的信息以及各种方式来降低分销和交易成本。这种效应也可能出现在其他行业中，这些行业没有信息的买卖，但是对信息有极大的依赖，对于其他非信息、有形产品的供给也可能出现这种效应，这种产品的买方能够仍然会有很高的运输成本和加工成本，所以它会想方设法在其他方面节省成本。,.,30,2、价值链解构与整合,取消中介的效应改变了企业的分销链结构，这里讲的效应则是引起企业内部支持活动的解体，对传统企业而言有形传输信息密集型行业中，公司内传输的是信息Evans和Wurster（2000）认为，电子商务通过改变许多行业的围绕传统信息渠道构建的信息流的价值，对这些行业产生重大影响。,.,31,例如，一家公司可选择很多销售人员来加深同客户的沟通，也可选择大众广告活动来影响更大的市场，因特网则可以同时提高信息的幅度和广度，同时也提高了消费者的权力，那么公司将需要在信息幅度和影响广度以及所谓的与客户兴趣保持一致的展开竞争，例如采取客户关系管理（CRM）或其他营销技术。Evans和Wurster（2000）认为，这种变化可以导致公司各项活动分散化和业务的解构。,.,32,价值链解构,许多非信息密集活动（如产品的装配和分销）在不少企业中都已经外包出去，公司也可能因为市场压力被迫解构。如果搜索和接触供应商的成本大幅度降低，客户就无须就近选择供应商，而是在全世界范围内寻找特定产品和服务的最便宜的货质量最好的供应商。,.,33,价值链整合,价值链的不断分解使市场上出现了许多相对独立的具有一定比较优势的增值环节。这些原本属于某个价值链的环节一旦独立出来就未必只对应于某个特定的价值链，也有可能加入到其他相关的价值链中去。这就是价值链的整合。即可以通过设计一条新的价值链，通过市场选择最优的环节，把它们连接起来，创造出一条新的价值链。银行,.,34,3、聚合效应,上述两种效应涉及一个行业内的价值链的改变聚合效应则将行业间的价值链连接起来。电子商务的许多关键技术，如Web技术、交易安全技术等不仅可在不同设备和系统之间进行交换，也可导致传统行业间边界的瓦解以及相关行业的聚合。,.,35,前面介绍了价值链模型以及电子商务对价值链的影响，电子商务不仅改变了传统企业的价值环节之间的关系，而且对价值体系内的价值环节进行了重新组合。电子商务扩大了组织可利用的资源，改变了组织利用资源的方式和效率，从而使企业的价值创造方式发生改变，企业价值链的解构与整合已成为一种趋势。,.,36,三、电子商务企业的价值链管理,传统企业一般都是在有形世界中来完成这一系列环节，形成有形价值链。而电子商务企业却可以利用Internet的种种特性来代替上述有形环节，形成所谓的“虚拟价值链”,.,37,电子商务环境下的价值链管理应可以从以下三个角度考虑：基于资源重整价值链虚拟价值链的管理价值链的协同管理,.,38,基于资源重整价值链,结合电子商务发展的层次与状况，可以从微观、中观和宏观三个层次来重构价值链。通过集成企业内部增值资源来实现快速有效的价值增值，以企业过程再造来构建微观层次的价值链。企业内部资源的有限使得其增值主要是通过利润再投入来逐步实现的，这种方法并没有充分利用企业的外部增值资源，只是把价值链局限在企业内部。采用优化和重构供应链来构建中观层次的价值链，通过集成企业所连接的各环节上的资源来实现增值。这种方法与微观层次的价值链相比，比较充分地利用了外部的增值资源，但仍然受到企业内部生产供应链的限制。,.,39,基于资源重整价值链,宏观层次的价值链重构主要是采用虚拟组织等形式，通过企业集成加以实现，基本思想是把企业整体作为一种资源进行结构调整和优化组合。通过集成，将企业及其资源连接成动态的网络结构系统，使企业资源得到充分有效的利用，或者说所耗的资源最少，从而最大化地实现价值增值。这种通过集成企业资源实现价值增值的过程，就是宏观层次的价值链。,.,40,应该认识到，电子商务作为一种社会生产经营形态，其存在的意义不仅在于实现了商务活动过程的自动化和电子化，更重要的是它重新整合了企业的经营管理活动。企业应根据自身资源状况选择合适的管理模式，实现相应层次的价值链。捏泥人,.,41,案例：,广州宝供公司作为一家中型储运企业，在与宝洁公司和飞利浦等公司合作的过程中，逐步感受到价值链的重要作用。于是从自身资金人力资源不足、成长历史短、经验缺乏等状况出发，充分利用宝洁等国际大客户的丰富资源，将公司的主要精力放在电子信息网络的建设与完善方面，并在管理体制与组织制度方面给予大力倾斜，通过电子信息网络的建设将优势集中到客户服务和流通环节方面，从而避免了我国当前物流市场上普遍存在的低层次价格竞争的怪圈。,.,42,1、运用媒体技术进行管理,技术的重要性反盗版等安全性专利性自身价值的保护,.,43,2、虚拟价值链的管理,在分析电子商务时，最显著的差别是价值链的一个或多个部分是虚拟的。JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了“虚拟价值链”(VirtualValueChain)的概念。他们认为任何一个企业组织都是在有形的资源世界和信息构成的虚拟世界两个市场竞争。虚拟世界的出现导致电子商务这样一个新的价值创造场所。企业在这两个世界中通过不同的价值链进行价值创造活动。在实物世界中,企业通过传统意义上的实物价值链创造价值；而在虚拟世界中,企业通过虚拟价值链来创造价值,即通过信息的收集、组织、筛选、综合与发布这五个环节来增加原始信息的价值。,.,44,虚拟价值链模型,.,45,虚拟价值链的管理,虚拟价值链的价值增值过程与实物价值链不同,实物价值链依托于一系列线性连续的活动,而虚拟价值链则表现为非线性的,有着潜在输入输出点的,呈矩阵分布的活动。虚拟价值链可以作用于实物价值链的每一个阶段,水平地使价值增值。换句话说,企业可以通过将实物价值链上的每个环节结合到它的虚拟价值链上来创造价值或开辟新的市场。虚拟价值链的每一个环节都为利用信息创造新的产品和服务提供了许多新的机会。为了抓住这一机会，每一环节的流程必须到位，包括搜集信息、组织信息、筛选有价值的信息、综合信息和发布信息。,.,46,例如，一个电子消费品公司在产品开发阶段可使用因特网搜集全球各地消费者的信息。该公司可以搜集、组织、筛选、综合和发布研发过程的设计信息，为消费者生成一个计算机仿真模型，消费者接着就能给出反馈意见，这些反馈可用于改善产品设计。,.,47,3、价值链的协同管理,价值链管理的核心是使企业形成竞争优势，但竞争优势的来源是企业内部的协同效应，亦即企业内部协同。所谓协同效应，是指企业在战略管理的支配下，企业内部实现整体性协调后，由企业内部各活动的功能来耦合而成的企业整体性功能。企业整体协调后所产生的整体功能的增强，即为协同效应。,.,48,企业核心能力来源于企业价值链管理的协同效应及企业价值系统的整合协调管理。如：企业文化、品牌等都可看作企业的核心竞争能力。而它们的培养决不是企业内部价值链的某项战略活动管理的结果，而应来自企业内部整体资源的协同，来自企业的利益相关者（供应商、批发商、零售商、客户等）创造。,.,49,传统的价值链管理缺乏协调机制，尤其是大的制造公司通常采用分散的组织结构，相关分支机构和组织遍布全球各个角落，但往往缺乏统一、有效的协调机制，造成不同分支机构和组织之间的隔离和信息交流的障碍。同一公司内部尚且如此，至于与同一条价值链中的其他非本公司的组织之间进行信息交流和相互协调就更少也更难了。企业的各项价值创造活动是相互联系的，只有它们互相协调，步调一致，才能使成本不断降低，创新不断出现，使企业处于长期竞争优势。,.,50,第三节电子商务中的顾客价值管理,电子商务中顾客的特征：需求明朗并积极主动消费理性并选择灵活购物现实并导致忠诚度下降女性顾客上网将成主流年轻化并注重个性消费,.,51,2顾客价值内涵，价值管理内涵,属性，属性效能以及使用效果的感知偏好和评价管理目的：确保当前的目标顾客能够从企业获得的利润,.,52,3顾客价值管理的内涵,以顾客为中心，进行电商活动的创新，稳定和扩大顾客的管理以顾客为中心，着眼于顾客满意度管理,.,53,4顾客价值管理体系的构建,树立以顾客价值最大化为核心的电子商务文化理念建立起符合顾客价值管理的电商网站建立顾客价值管理信息系统,.,54,马云刘强东隔空对话，选择天猫还是拥抱京东？,刘强东说：“传统企业家不要为了电商而电商，忘记电商，裁撤掉专门成立的电商部门吧！”马云则认为：“电商不是一个销售渠道，而是一种思想观念的进步，你原来是烧煤的，突然用电了，需要把原来供应煤的供应商改掉、内部人才换掉，这个成本虽然很高，但是如果你相信用电是未来，那就必须改。”同意谁的观点？,.,55,焦点1：传统转型陷阱？,刘强东说的是当下传统企业转型电商陷阱事实，本质上电商于大部分企业是渠道，而马云则告知关注未来而不是当下，不能单纯把电商做渠道，麻雀虽小五脏俱全，人无远虑必有近忧。东哥理解它们对话的争论焦点是：刘强东认为不管是传统零售，还是在线零售，对传统制造企业最核心的还是产品和品牌，应该把销售交给京东就好了。马云的观点在线零售给了制造企业自己掌