消费者基础习惯研究UA培训资料

消费者基础习惯研究,目录,消费者习惯研究概述消费者习惯研究的定义与目标消费者习惯研究适用的时机与范围消费者习惯研究内容消费者习惯研究设计日记试研究消费者习惯研究分析消费者习惯研究案例分析,消费者基础习惯研究:研究目的,消费习惯研究,定义与研究目标,消费习惯研究：定义,问卷或访谈,了解消费者的产品采购存储、使用,通常包括日记式行为的研究,在新产品投入创意期使用,消费习惯研究：研究目标,研究目标,概括地了解各类消费者的行为和态度,将消费者行为和消费方式量化,发掘新的商业机遇,有利于品牌和产品品类战略的完善,适用时机和范围,消费习惯研究何时进行,在完善品牌和产品品类战略的时候,在收据新一类消费者信息的时候,在跟踪了解当前消费者行为的时候,发现目前消费者有未被满足的需求的时候,在量化消费者行为过程的时候,TIME,何时做消费习惯研究,消费习惯研究：适用范围,新产品品类研究这些案例是为了对某新产品品类的消费者的行为和需要建立基本的了解,公司新兼并来的品类,该地区的新引进的品类,新获取或发展的技术,现有产品的延伸物,新发明的产品,NEWPRODUCTS,消费习惯研究：适用范围,现有的产品品类,以常规的跟踪调查方式间隔式操作（隔一段时间（1-3年）问相同的问题）找出趋势帮助找到消费者的需求发展防守策略，是为了不让竞争对手提前找到趋势的突变,PRESENTPRODUCTS,消费习惯研究：适用范围,未满足需求观察消费者的行为以及他们对产品看法发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要,消费习惯研究：适用范围,量化消费程序为将来的研究建立一个分层解示的研究基础建立一个“我们需要了解更多什么的”框架模型,研究内容,消费习惯研究：研究内容,媒体习惯,对于任务的态度,对重要的/当前品牌的特征排名,使用习惯,购买习惯,个人使用产品的历史,个人使用产品的历史,消费习惯研究中的问题,消费习惯研究：研究内容,个人使用产品的历史何时使用该产品如何开始使用该产品购买问题冲动购买/有计划的购买该品类产品的替代品牌或者产品购买的品牌购买渠道（在何处购买？单位派发?)影响决定的基础因素运输/可携带性敞开或不敞开的贮存,消费习惯研究：研究内容,使用问题对包装的处理将产品移入别的容器使用前的预备使用的场合家庭成员与产品的接触使用的步骤使用的数量使用量使用的频率使用者或使用物使用工具使用的完成-如何清洁、烘干衣物等等使用中用到的其它产品影响以上行为的所有因素,消费习惯研究：研究内容,重要程度/品牌评价该产品的重要特征对重要的当前品牌的排名创造研发机会(高重要程度和高“未满足度”)对品牌的态度的问题综合满意度该产品令人不满意的部分该产品中可以更快更简单的部分该产品令人满意的部分产品品类或品牌的形象媒体问题所看广告的种类观看/倾听/阅读的频率,研究设计样本数量,消费习惯研究:研究设计样本数量,如何为消费习惯研究选择样本？选择最具有代表性的样本足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类覆盖所有需要的地区城市和乡村东、南、西、北省会城市、中型城市和小城市有特别使用习惯的地区平衡城市的数量和分布,避免差旅安排的困难,消费习惯研究:研究设计样本数量,如何加权样本?取决于你想体现什么可以对地区进行加权1城市=“西部”2城市=“北部”可以对城市类型进行加权-省会城市-中型城市通常用人口进行加权如果在选择城市时已经考虑了人口差异就根本不需要进行加权,研究设计研究步骤,研究设计研究步骤,及早进行顾客管理让市场研究、MKT、和研发部门都参与研究事后修改相当昂贵,2.确定反馈者反馈者的定义样本大小，基于分类需要和反馈率影响范围,3.假设你需要几周的时间来设计问卷从项目创意到问卷设计大约有1个月的时间起码对问卷进行3次修改多次修改问卷的费用,研究设计研究步骤,4.对于你所想收集到的信息建立一个“愿望表”回顾所有以前的产品研究思考该类产品存在的商业/战略问题将“愿望表”发给你的顾客以求得他们的意见将信息分为“重要”,“想要知道”,和“不需要”,5.起草研究计划书创建一系列费用和方法论的选项讨论你计划实施的分析方法,6.起草最初的问卷为这一阶段的工作留出大量时间利用现成文件考虑问卷的次序尽量避免多重版本的问卷减小问题顺序带来的数据偏差,研究设计研究步骤,7.回顾统计分析的需要,8.试用问卷定性测试由15-25个消费者分别填写问卷找出消费者在作答中难以填写或者理解的问题找出跳题的问题所在一定规模的测试小的样本空间（50人左右）以最终问卷实施时一样的方式进行用来更好地估计问卷返回率、问卷完成率，从而保证高质量的细分性确认量化分布的敏感度,洗衣产品问卷范例,消费习惯研究问卷结构,1.确定通常的洗衣习惯通常在什么地方洗衣通常以什么方式洗衣什么时候采用机洗什么时候采用手洗一周里使用洗衣机的次数在手洗后是否使用乳液衣服的种类水温是否使用/使用何种洗涤辅助用具,消费习惯研究问卷结构,2.最近一次洗衣的信息最近一次洗衣的时间洗衣在一天中的时间段洗衣的方式在机洗/手洗中洗衣的步骤衣服的重量衣服的件数衣服的种类衣服的面料何种不同衣服混合洗涤,消费习惯研究问卷结构,3.洗涤的顺序洗前的漂洗洗前的浸泡是否浸泡和如何浸泡用于浸泡的洗衣产品的种类被浸泡的衣物的种类浸泡的水温浸泡的时间洗前的准备工作在洗涤过程中的辅助洗涤措施在洗涤过程后的后续工作最后的漂洗最后漂洗的方法次数如何定义漂洗的结束,消费习惯研究问卷结构,在最后洗涤中何时/何地烘干衣物在最后洗涤中洗衣的味道最后洗涤中所用的洗衣产品最后洗涤中所用的洗衣粉如何使用洗衣粉如何溶化洗衣粉是否估量洗衣粉的多少在最后洗涤中辅助洗涤用具的使用4.洗衣产品的重要特征5.洗衣产品品类的使用,消费习惯研究问卷结构,6.定义洗衣粉的使用和购买通常使用的包装如何存储洗衣粉最近3个月每次的洗衣中使用了多少次的洗衣粉最近一年中洗衣粉的来源购买洗衣粉的频率最后一次买洗衣粉是什么时候最后一次买了多大包的洗衣粉最后一次买了几包洗衣粉最后一次去什么类型的店买的洗衣粉7.定义洗衣皂的使用和购买,消费习惯研究问卷结构,8.定义体渍和污渍各种现有的体渍和污渍3种最常出现的体渍和污渍3种最难去除的体渍和污渍9.定义目前使用的洗衣产品品牌10.定义洗衣机所有权11.定义水源12.背景情况,饮料产品问卷范例,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,1.定义哪些类型的消费者购买软饮料在P3M中购买的软饮料的品牌在P3M中最常被购买的软饮料的品牌P3M购买减肥/不减肥饮料的频率找出以下哪些是碳酸和非碳酸饮料购买碳酸或非碳酸饮料的频率找出以下哪些是含咖啡因的饮料哪些则不含购买咖啡因或非咖啡因饮料的频率以下饮料所含咖啡因的量以下饮料都含维生素C吗？对于软饮料多样化的态度,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,2.定义软饮料的购买者的购买和消费习惯如何不同于其他饮料的消费者所消费的最后一次软饮料是什么？多久以前？软饮料的种类（矿泉水、几罐？2升，等等）冰镇的？加冰的?何时确定的品牌？从原容器中直接饮用还是倒进别的容器在一天里的什么时间？在什么店或者什么地方购买？相对于购买的消费时间,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,购买该品牌的原因购买该品牌的主要原因如果买的不是可乐，为什么不选择可乐呢如果买的不是水果味的饮料，为什么不选择水果味的呢如果不是选择碳酸柠檬水，那是为什么呢?如何处理容器？对于1）价值2)质量,3)价格,4)信价比的排名,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,3.定义购买和消费软饮料的地点购买软饮料的经历在P3M中购买软饮料的地点在P3M中消费软饮料的地点在家庭中谁购买软饮料在家庭中谁消费软饮料4.定义购买者饮用软饮料的时间和场合在一天的不同时间消费软饮料的频率在不同的场合消费软饮料的频率,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,5.定义混合/稀释软饮料的习惯混合其它产品的频率与哪些其它产品混合与其它产品混合的理由6.定义在软饮料购买中的价值因素对软饮料的价值评定总体价值评定总体价格评定因购买地点不同，价格对购买产生的影响,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,7.定义购买软饮料的原因购买软饮料的所有原因在PM3中各种购买软饮料原因的重要性8.定义在软饮料产品中其它产品是可以互换的如果想买软饮料而没买到，可能买什么替代？为什么是这样的选择不是另外的？以下的哪一种产品最近似于软饮料？,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,9.定义软饮料和其它饮料的消费者收看/收听的媒体每天收听广播的时间每天收看电视的时间每天翻阅杂志的时间10.货架成列不同货架成列的购买从不同货架成列购买不同/相似产品包装为不同的人制造口味价格营养何处购买更加便利,消费习惯研究-案例分析-问卷结构,11.食品调查软饮料大小,个数,颜色,在家中的储存地点12.背景资料年龄性别收入家庭规模教育程度民族职业音乐爱好如何打发休闲时间通俗文化态度政治/社会认知与态度,消费者习惯研究问卷结构,以下14条所建议的条款是为了保证问卷的布局能降低消费者的疲劳度并且提高他们的积极性.,消费者习惯研究问卷结构,1.不要让消费者在一行里填写过多相似的表格.2.让答题者向同一个方向行进比如每行一个问题框，而不是每排一个问题框.3.将纵向标题一致的问题放在一起，从而不让消费者觉得自己在不同的主题之间换来换去.4.考虑是否需要在问卷的填写过程里安排一次休息，特别是对于那些费时很长的问卷，应该安排一次以上的中场休息.5.为了达到放松情绪的目的，可以考虑是否需要穿插一些图片在问卷中。当然，一定要保证这些图片不会影响答题者的反馈。,消费者习惯研究问卷结构,6.确保在问卷每页中留有足够的间隔.7.遵从提问原则(即:从一般到特殊).另外,让受访者先回答比较复杂的问题,最后回答简单易理解的问题.8.阅读问卷说明并按照它所指示去做,看它是否清楚明确?作为检查,应该实验你是否能在不看问题的情况下回答出每一系列的问题.从选项来看，对受访者是否明晰，他们该做什么？9.将所有开放型的问题转换成封闭式的,或者不要对开放型的问题进行遍码.这将节约研究成本.,消费者习惯研究问卷结构,10.将跳问降到最低限度.为了检验跳问应假装成各种可能的答题者:非使用者、曾经的使用者和最近12个月内的使用者等等。11.衡量是否需要提供激励措施从而使受访者更好的配合。实验性的研究会让你了解研究的难度。12.考虑是否需要做一次“食品室检查”，它是另一种让你了解消费者在家中真正使用什么品牌的方法。13.除非你的产品只有很少的品牌，各产品之间不易混淆，不然请使用彩色的图片来帮助消费者确认他们所使用的品牌。14.如果对产品的使用随季节变化而变化，那么季节变迁会影响到消费习惯研究的数据。,成本预算,消费习惯研究,如何对消费习惯研究进行成本预算需要经常的商谈,尽可能仔细地设置详细的说明规范,对不同类型的分析应进行商讨,在受访者和你所需要的信息之间找到最佳结合点,消费习惯研究研究设计,最影响费用和时间的因素问题的数目、录入和分类问题的种类编码量需要多少和多先进的研究不标准的问题,消费习惯研究研究设计,执行细节的快速检查表决定研究所需的样本量因素的反馈率、影响范围、时间等等.适当地超配额来覆盖不同的比率，如男、女、少年、等。采访要简短，容易，以此提高完成率谨慎地计划重要组别较多地超配额决定基数规模的时候要考虑假日假期的影响,日记式研究,消费习惯研究日记式研究,为何做日记式研究有助于了解消费者真正在做什么而不是他们认为/记忆的他们在做什么消除受访者的任务意识，并且客观地了解受访者如何完成任务的掌握消费者世界更完整的信息,消费习惯研究日记式研究,设计简单的日记式调查问卷，取得必需的信息必须易于填写如果必须带着离开家，必须外形小问题要以受访者一般来讲进行任务的顺序来排列设计封闭题比较早引入表格来保证数据可以容易地分析,消费习惯研究日记式研究,对日记式研究进行督导是非常重要的确保消费者的高度配合和理解确保数据可以被表格化并且具有一定意义,研究分析,消费习惯研究研究分析,简单的人群细分分析,打出分类标准,进行详细说明,估算每类分类的样本大小,目标集中在关系到重要问题的图表,消费习惯研究研究分析,标准分类标准年龄收入性别地理位置教育程度有无子女人口密度产品使用/购买/何处购买使用/购买的品牌主要的习惯态度重要性排列媒体习惯以上因素的综合,消费习惯研究研究分析,消费习惯研究研究分析,消费习惯研究研究分析,在进行大量的描述性统计分析的同时，注意每个问题变量的统计参数，力求更加科学的了解消费者的使用特征。,消费习惯研究研究分析,进行有效数据陈述的提示要有创造性对客户包括市场研究/市场营销/研发部门的正式陈述确保数据被用于决策支持而不仅仅是用于了解情况参考以前研究的费用、图表和广告可以考虑以问卷本身的形式陈述数据,消费习惯研究-案例分析,洗衣用品品类结构,洗衣粉,肥皂,肥皂粉,洗衣剂,肥皂块,消费习惯研究-案例分析,洗衣用品采购一般的采购周期洗衣粉：一个月一次肥皂：一年10.8次一部分通过购买，一部分通过单位派发包装/存储通常为袋装（73%）；罐装占10%使用原装袋的为63%，放入别的容器的为14%,大包装,开发各种方便成本低环保的包装,消费习惯研究-案例分析,基本消费习惯手洗仍是主要的洗涤方式洗衣粉是主要的洗涤用品，但是洗衣皂的使用也很高54%的消费者将衣服分为：白色的和彩色的内衣和外衣平均冲洗次数为3次洗衣习惯随季节不同而变化,对市场研究的启发注意产品的刺激性要小开发皂类产品,如天然皂粉可以开发多种洗涤用品,如内衣专用洗衣粉,用于洗涤各种花色品种的洗衣粉开发洗涤用品的易漂洗性可