2010年增城时代倾城项目个案分析报告

增城时代倾城项目 个案分析报告(上）,锦绣御景国际策划部：杨京城 2010.09.20,1,2,3,占地面积： 8.9万建筑面积： 25万绿化率： 35.20%容积率： 3.35总体规划： 20栋12-31层小高层、高层洋房总户数： 共1889户 （首期569户）主力产品： 78-84m2两房两厅 99-124m2三房两厅销售均价： 5750元/（带1500元精装）园林设计：经典巴厘岛风情园林五星会所：1000五星级会所，棋牌室、桌球室、健身房、瑜伽室、钢琴室、阅览室配套设施：标准室外泳池、2万m2休闲文化运动长廊，篮球、网球场、儿童游乐场、创意雕塑,时代倾城鸟瞰图,经济技术指标,地块位置人民医院以南，增江以东，老城区,卫星图,4,地块周边交通较好,交通图,5,地块周边住宅 老城新居住区发展趋势,6,地块周边商业配套规模较差，档次较差,7,D：东区农贸市场E：永红综合商店F：明城百货商场G：碧桂园荔园底商,东区市场,增江街商业为临街分散型商铺，规模档次差,碧桂园荔园底商,地块周边市政配套 各项生活设施较全,小学： 荔城第二、第三小学约1KM（光明路）、东方小学、增江街中学小学幼儿园：新之星幼儿园约600M（东桥东路）；市机关幼儿园约1KM（光明路）医院： 市人民医院约200M(光明东路） 银行： 农村信用社、中行、工行约800M-1000M(东桥东路）运动场：增城体育馆、足球场约2KM公园： 东桥东路东湖公园约600M,8,9,10,增城东区 国际时尚 人文宜居社区,市场定位,11,阐释：随着增城政府旧城改造，打造老城新居住区概念；引发周边区域价值的提升；时代倾城处于增城东区核心地段，随着新居住区的逐渐成熟；时代倾城所在东区的区域价值也将大幅提升。,12,阐释：20栋12-31层小高层、高层洋房，离天空更近一点红褐、咖啡和白色系现代简约时尚风格，独领美感标准化品质装修，时尚简约风格，营造灵动空间国际化标准泳池，为社区业主带来度假般的享受1000平方五星级会所，功能齐备,13,阐释：人车分流设计，细节营造更自由安全的社区环境20000方休闲文化运动长廊，打造健康生活创意雕塑，大师亲手打造，营造人文艺术氛围架空层灰空间，公园式长椅，为老人提供更多休憩交流场所。,14,产品定位,打造 低总价 宜居 生活空间,15,产品布局及结构,时代倾城首期8栋电梯洋房，半围合式南北向布局中庭园林以室外标准泳池为中轴景观，局部造景相融合项目南侧打造20000休闲文化运动长廊首期规划569户，其中2房单位（78-84 ）101户占18%；三房单位（99-124 ）451户占79%；4房单位（141）17户占3%精装修交楼，带1500元/ 的装修标准。,16,房间格局,17,房间格局,18,房间格局,温馨卧室,19,周边村镇在城区工作者，首次置业者，自住需求较大工作固定，具有长期稳定的收入来源，适合按揭贷款小部分本地投资客,案例剖析,客群特征,20,客群特征职业,21,拥有便捷的交通网络：广汕路、增派公路、增滩公路，各个村镇1小时车程皆可到达项目,客群特征区域,增城时代倾城项目 个案分析报告(2）,锦绣御景国际策划部：杨京城 2010.09.20,22,23,24,多媒体立体式轰炸,增城日报：7月16日彩色头版、7月23日封面跨版、8月23日彩色头版、9月1日彩色头版户外大牌：挂绿广场最佳位置广告位，更换三次画面外展活动：挂绿广场创意外展，夜间外展，神秘十足手机短信：意向客户发送短信及手机群发短信围墙广告：生活场景画面展示，与置业者对话车身广告：与天后同住时代倾城全城流动宣传站亭广告：与天后同住时代倾城静态广告宣传楼体广告：门牌大型广告宣传销售中心：形象包装、气氛营造,25,增城日报平面稿,红底白字，设计守正出奇，化繁为简,26,增城日报平面稿,27,户外广告大牌,28,神秘外展活动,29,围墙广告画面,30,围墙广告画面,31,车身及站亭广告,32,销售中心包装,33,楼体广告画面,增城时代倾城项目 个案分析报告(3）,锦绣御景国际策划部：杨京城 2010.09.20,34,35,情景式体验营销,时代倾城坚持“配套先行，一次成型”的理念，通过销售中心开放，板房开放，会所开放，邀请客户做情景式体验，增加客户的购买信心，从而拉高项目的价值，提升客户的心理底价，情景式体验营销的完美运用，引起荔城楼市的轰动。7月23日开放销售中心，邀请客户到现场看沙盘模型，派发户型图纸，做简单的沟通介绍8月22日开放精装修样板房及中庭园林景观，客流量达3000人次，全城轰动8月28日开放运动休闲长廊及五星级会所，再次邀请客户感受小社区，大配套，高享受的品质生活,36,体验营销：销售中心,7月23日销售中心开放，模型，图纸到场,37,体验营销：中庭园林,8月23日小区中庭园林开放标准泳池展示,38,体验营销：大堂架空层,底层架空层精装修打造社区娱乐休闲长廊,39,体验营销：样板房,样板房入户大堂及板房外立面形象展示,40,体验营销：运动长廊,20000方运动休闲长廊展示：球场、休闲设施,41,事件营销造势,时代倾城项目沿用时代地产惯用开盘炒作手法，通过开盘明星助兴来吸引眼球，放大宣传香港天后陈慧琳是本次事件营销的核心亮点，以与天后同住时代倾城为噱头大肆宣传通过户外大牌、增城日报、公交车身广告、站亭广告进行全城轰炸9月4日开盘当日下午3点，陈慧琳如期到场，现场人流涌动，全场欢呼达到高潮,42,事件营销造势,9月4日下午3点陈慧琳到场与购房者现场互动,43,事件营销造势,与天后陈慧琳同住时代倾城作为推广噱头全城炒作，聚焦热点事件，达到广而告之的目的！,增城时代倾城项目 个案分析报告(4）,锦绣御景国际策划部：杨京城 2010.09.20,44,45,46,销售管理模式,时代倾城项目采用发展商制定的销售策略，代理公司负责执行代销的销售方式代理公司：经纬地产、景博行代理公司、中营地产经纬地产公司，在2007年进入增城负责荔城花园项目的销售代理工作，对增城市场有一定的了解，且具备专业地产代理公司的特质，有一定的实力景博行代理公司首次进入增城市场，据了解该公司与时代地产合作多个项目，虽然对增城市场缺乏足够的认识，但销售队伍的素质还是较好中营地产公司为增城市本土最有实力的中介公司，曾经代理增城多个小型地产项目，销售人员比较专业，熟悉增城本地市场情况且有丰富的客户资源,47,蓄客操作手法,时代倾城项目7月23日开始大量出街广告宣传，同时开放销售中心，开始蓄客登记工作8月23日借样板房开放，园林开放日，开始诚意登记，缴纳20000元人民币，并承诺开盘成功认购可以享受额外9.8折优惠8月25日停止收筹，估计是有客户投诉，因为当时时代倾城项目还未取得预售许可证，对外输出，收筹数量已经爆满，停止收筹8月29日借20000方运动长廊及1000方五星级会所开放日再次收筹，输出针对部分预留的关系户单位，特别放出收筹截止9月4日开盘诚意登记数量超过500名由于收筹数量理想，输出口径由5500元/方带1500元精装修调整为6000元/方带1500元精装修,48,开盘操作手法,抽签分组：9月4日开盘当日采用筹客抽签分组，按先后重签顺序选楼，主持人很熟悉操作手法，很擅长控制现场气氛（每组10人共51组）销控区：设置在销售中心门口，大型销控板，客户选楼后张贴红色贴纸，现场工作人员为时代地产内部管理人员，一人负责销控，一人负责签发认购确认单，一人负责营造气氛（游说客户），仅几名代理公司销售人员在销控区，原则上不允许外场的销售人员配同客户进入，销控区相对而已有点慢，有点乱，不过气氛还行财务区：成功认购后专人带至财务区域开收据，如果是筹客就直接进入等候区等待签约（签认购书）签约区：时代地产工作人员负责认购书的签定（手工操作）速度相对较慢VIP区：有一个办公室专门安排2-3名工作人员负责疑难问题解决，突发事件处理抽奖区：一、二、三等奖（与天后合影、签名、照片）由于销售中心较小，现场布局紧凑，人气爆满，场面有点乱，不过销售气氛就比较好,49,开盘销售中心现场,销控区现场,50,开盘销售中心现场,财务区及签约区,51,开盘销售中心现场,成功签约客户参与抽奖,水吧吧台及VIP投诉处理室,投诉处理区,52,推货操作手法,时代倾城项目开盘当日首推8栋高层洋房其中的21条梯共322套单位，开盘当日优惠9.8*9.8*9.9折，折后均价5660元带1500元装修。截止中午13点，成交逾9成，随后加推4条梯共68套单位，价格小幅上调1-2个点9月5日加推5条梯，价格小幅上调2个点左右，优惠调整为9.9*9.8折，出货速度较为理想有部分筹客未能成功认购，三家代理公司就开始倒卖筹客认购单，以享受筹客优惠从中获利时代倾城项目569套单位，截止9月20日网签455套，成交均价5774元,53,54,项目借鉴总结,情景式体验营销策略，通过体验营销，拉高项目形象，增加客户信心，从而定高价，获取利润最大化（这与企业的经营