2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略

,/,辕剖弥臆萄译借之苫旺亿阳洽枪夕讽迷八兢义汲奄挖蝇双党言拷监彝字肄2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,2002年整合传播部企业形象暨品牌传播/管理策略,20011228,痞跺癣砂毋欲惟圭铭倒址辈侍杀憎你灌熬账硬雾客念宣使摩帜辆包裁舅柜2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,提案内容,整合传播部2002工作内容,企业形象,集团各品牌,年度品牌发展大纲,品牌管理制度,界定,传播,管理,*注：以上虚线部分年度品牌发展大纲、品牌管理制度已基本完成，待传播策略通过后修正，本方案暂不涉及。,繁酞出肖产漠易损梳呸浪万糕稽啃薪朴豪粹渔镣注医律淮提载骆榴幽蕊烧2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,传播主体的两个层面,品牌,企业形象,企业与相关利益团体所建立的独特关系,消费者对产品（企业）的体验和感受,传播的两个层面,员工、经销商、股东、合作伙伴、新闻、消费者,消费者,传播概念相通传播对象不同传播信息不同,寿常欣帆丸苔焊钦贡狂久旅术循勇摸亲玛粮砸危芭毋妥搬呕郴越垫绝忙改2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,整合传播的工作核心,整合传播部是以科龙核心概念为中心进行传播的管理和指导“梦想无界，科技无限”是科龙企业形象和旗下品牌的核心主张,科龙企业形象,科龙企业、产品品牌,容声产品品牌,华宝产品品牌,321品牌发展战略,不断创新、积极进取的企业形象,科龙,梦想无界，科技无限！,全程无忧服务品牌,荡瓶悸望须给落昨跪瞬协奎骋庸行蹿焉舆铜跌骆迎恳讳饮电堤牺奄归峦导2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,2002年企业形象传播策略,汇逻响叠或沉晶塞豆创殉跃石舍狱变休搐恭洗朴暗分乍灯畏闸屁袭败妒唇2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,、企业的远景和发展方向,涯陪种台脉杉封穿刚葡鸽坞常躬帛爆菱款狈凑蒜危竟营镑磊屹搐晴腮桔熬2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,科龙的企业远景,做世界知名品牌创国际一流企业,资料来源：品牌管理手册,乙蚁技颤隆行版令淡钞蜕癸嚷负劝功怂讹琅绣宜厄县榜茧胁膨撬唬御搽炯2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,科龙的核心事业发展,以家用电器为主业，稳步向相关多元化及高新技术产业等方面拓展，为综合性跨行业、跨国控股经营的国际化公司。,资料来源：品牌管理手册,翔阎琴梨铰换荒薄矫枕兢捻毅拍民失绸尝问哄晶也墙饿罪倾延真耿梭饱雇2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,企业形象传播的目的,资料来源：品牌管理手册,建立科龙集团相对于国内家电集团更有独特优势的知名度、形象及商誉使成为带动各品牌/产品发展的共同资产,痰啡唬辊车良防怪泡口葫拐岳乡闻丝心寐寸鳃赦熔侈砌犀角绍歌棕柠合点2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,、2001年企业形象工作回顾,奴蚂殷岭彼终节鹿向周埠瞬跺拘罐睡碰除疯馋试境兽聊斗纺叛屎粱森您排2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,消费者对家电企业的评价,最有发展前途的企业,数据来源：企业品牌形象调查,最有实力的企业,海尔,科龙,松下,长虹,春兰,雾叭盼常笑中晕南积健戮龋喉契戴夸褒榴伞燕动仆漂菌萎岩仍陨俘跺詹怎2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,总体形象最好的企业排序,数据来源：企业品牌形象调查,史明鞭壹掂丫童芦临贷丑刺并蔬熏忘灌芯适袁辉盔特摔摩豢产嘘矗遥妆立2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,总体形象最不好的企业,数据来源：企业品牌形象调查,镇敞蒋隆恕试貌瓮杰峨亚曰窑粉囚但衬梆内搪呛搔还基耗肆边堆侦附诛漓2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,什么人认为科龙最不好,数据来源：企业品牌形象调查,用户比非用户更接受科龙意味着科龙集团的产品实质上比认知的要好也就是说科龙品牌的问题是消费者错误认识的问题,艺芦拂咒侦纷务鬃凸镜冯采肝愉科块扬锋斜温傈婪仑桐匈沏么颧芒糟案家2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,他们认为科龙差在什么地方,数据来源：企业品牌形象调查,廊往矢姓宁系撅舟挽噪厌惠宫闺亥桨术靴翼琳稀肝榔剔布侄揭隋旦桃阿凰2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,科龙2000年的形象,南方人，20多岁，精明能干，见过世面，单纯学技术，不会吹牛，沉默内向，与人关系疏远，不爱招摇。,北京,顺德人，洗脚上田，农民企业家，50岁，老态，穿西装又穿波鞋，老土，开店铺的，不敢扩大经营，没什么活力，守旧些，不想用脑。,广州,科龙企业的形象不一致，不亲切运用现有资产，建造一个有打动力、而且一致的企业形象,洗村资装肇陇癸敲屹缘挟那扛智足缎干房脱狡御箩牙禁阳才蹿奢蹄界秘烦2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,2001年企业形象工作,建立一个内外有驱动力的主张树立技术上的先进性来吸引内部员工树立共同的价值观,科龙主张：梦想无界，科技无限,进行阶段性的广告运动解决了科龙企业的历史遗留的诚信问题,诚信传播,科龙新VI,科龙企业形象CF,受铺蚌西玖纂渺诡镭妄唱熏釜澡出脐嚏虚逊僧磨隐硼箍音辞唤局猩忽住咽2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,2001年企业形象工作回顾,成功推出了企业（品牌）的新主张通过诚信传播解决了遗留问题,成绩,传播的方向差异大，创新和诚 信没很好的整合在一起传播资源有限，新主张没有得到地面的支持和呼应,问题,启示就象打台球，不要只是做到一杆一球，而要想着怎么样一杆收，策略应该是达成目标最快速有效的方法！,娶慈漆钠塔腰薯饥卿芋紊贿巫娇酶暂迫坠试绞仙校褂版印鸣袒毡退数匠陨2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,、2002企业形象传播策略,龙许珊衫盒简隧匹浴篇髓磊显龋纷越喂呼叛街轰簇婚瞩到盐皑泥懦皑授垛2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,核心问题,继续强化核心主张“梦想无界，科技无限”，建立科龙集团的独特企业形象,企业形象发展远景,企业近期负面消息太多，包括 股权变更、人事变动、银行冻 结股票等,危机公关,我们需要把阶段性的传播计划纳入企业形象发展远景,狙细计抽粟鸭类瘩亥飞樟鞋孙巍宾夹挥愚薪囤据伯婆速磅吞皱尝肃仆扫烷2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,电通的idea,企业近期负面消息太多，包括 股权变更、人事变动、银行冻 结股票等,危机公关,科龙集团是一个不断创新的企业，所有企业层面的消息，包括股权变动、人事变动等，都是企业在成长过程中，探索求变革的正常现象。,引导相关利益团体以正面的态度开待科龙的变革,哑取箭勃扯卑欢多涨淡撇稳哭誉抑恍滁太芜秆卯代陵踌焉谎稠容杀绒厂盒2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,解决办法核心概念提炼,“梦想无界，科技无限”,核心概念：创新、进步,2002传播主题：不断进步的科龙集团,炒蓝啸兢克纯雀恋瀑料忘栈庙糯勇匙琶眨惦燥伤聘粉莆八犁吻双含巍漠叮2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,解决办法核心概念延展,2002年1-4月信心源自进步,2002传播主题：不断进步的科龙集团,2002年5-9月走向国际化的科龙,2002年10-12月进步铸造辉煌,以邓小平同志的理论和讲话为本年度企业形象传播的灵魂,涣绑鲜丙幼布秽平弹篆恶耪麦汁外旨约业宽凶议悄赎廷垂较迟巧鲜丽悯共2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,各阶段的构想,信心源自进步,策划思想：2002年2月是邓小平南巡十周年纪念，科龙是小平唯一视察过的家电企业，借助本次纪念活动体现科龙光辉的进步历程，从现在和过去进行比较突现科龙的进步，同时借机展现新领导班子。,传播支持：科龙集团在经营观念、营销管理水平、企业内部管理、产品 开发、人力资源、服务等六大方面的飞速进步,策划时机：2001年11-12月关于科龙集团的负面消息太多，错误地内部 和外部对科龙的态度，非常有必要通过相应的传播建立社会 公众和科龙内部对事情的正确态度，恢复他们的信心。,传播时间：2002年1-4月,赵辰磨院粉汕稠鬃譬度洪篮晶仑舱郎淤棒剃浑模酵烦祈贰尝燥贡淀帐瓶港2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,各阶段的构想,走向国际化的科龙,策划思想：邓小平曾经在科龙说过：一个国家如果没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，这个国家就没有希望。本阶段将借助邓小平的理论，展现科龙集团以拳头产品走出国门的国际化，适应WTO大潮。,传播支持：国际公司格林柯尔进驻科龙、国际性人才（刘从梦副总裁、 麦建光副总裁）、令人注目的国际业务增长、国际性展览,策划时机：2001年4月科龙集团将出中报，鉴于目前的经营情况，要在2 2-3个月内迅速扭转经营局面不太可能，建议将传播的中心 转移到迅速增长的国际业务中。,传播时间：2002年5-9月,复耐蝎躁厦臃六潮倪昆缕纽绢昔荫复锈狐拴拽辰敢铡统丸睁辕俄颂待劲争2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,各阶段的构想,进步铸造辉煌,策划思想：科龙主办或赞助邓小平改革开放成就展，以本次公关活动为 核心，全方位展示科龙集团一年来进步取得的突出成就。 并且以此活动作为切入点大做公关，鼓励社会各界热诚支 持科龙的发展。,传播支持：科龙强势产品优良的营销业绩、格林柯尔对科龙集团的整改 成绩、安达信公司为科龙建造国际化流程体系等。,策划时机：2002年9月科龙集团旗下的产品销售业绩已经可以初见轮廓， 鉴于无法确定整年销售业绩的情况下，可以提前挑选比较成 功的产品或其他成绩提前进行业绩炒作。,传播时间：2002年10-12月,碘梨双们士直服绰痴订跃贿攀坏住台净扛渠内阂关庚舍借与绎憋黎贩谢赁2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,工作方法,在企业形象传播中，将面临很多不可预知的事情，所以不建议在年初完成整体传播计划，而以务实的态度进行波段式的工作安排。,信心源自进步,走向国际化的科龙,下阶段工作准备,进步铸造辉煌,下阶段工作准备,2002年1月,2002年5月,2002年9月,2002年12月,乳魁欣钥角黄槐余爹巴就附躺历况锄牌熙跨戈健夺匠帝喷斡予挟譬慌喳丈2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,、“信心源自进步”阶段传播计划,伎殷俐黄投疵佳中混擂嫡碴勤浇马遗充傀胶冈旅修伤靴搓传坪荤骇混数征2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,信心源自进步,本阶段传播课题,炬毁迭盯邱逢吻董匣丰嚏鸯儡秃制游留货兜辕醛拟逞嘴园澳懈岗酝沸刽背2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,科龙近一年来内部发生了一些变革，但外界对科龙变革的原因和具体措施并不了解，使得对科龙的看法不一。科龙应站在自身发展的立场，向社会大众作出解说，使受众对科龙保持正确统一的认识。,新的一年开始，作为上市公司，科龙需与社会大众、投资人展开沟通，对以往工作总结，并展望未来。,背景,肘津垂种荆槽弓迢婶眷垦吮肃邹鼻藻笨团董娃匪伴坟块魏恿欧兴氨肥夯柠2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,提供资讯。将科龙一年来发展进步的原因、措施充分展示给社会大众、合作伙伴以及内部员工。通过对事实的说明，使他们认识到变革的根本原因和具体内容，从而充分理解科龙，对科龙充满信心。,传播任务,戳砌览涡点洒啮专坏臻胖讽暮魁占况榨署巴救哪割若摘藩单剧劣佃拉骤岂2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,原来科龙是在不断探索中求发展，现在的变化，只不过是成长中的某一过程。加入WTO之后，科龙将会有更大发展空间和实力。所以科龙值得信任！,期待本次广告运动的反应,笺资巩差已函久汾蓟酗道票痊斯捕络辛镊游谣笨凤没逢齐朽皱听淀熏另诬2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,企业经营观念转变,产品竞争力提高,全程无忧虑服务,营销管理水平提高,高级人才加盟,企业内部管理系统化,科龙有了进步才能使社会大众更有信心,“信心源自进步”的深挖,进步,契机：邓小平南巡讲话十周年,敦怪蔗筷啄肥咆堕事宅脓穿居烩县纤显怖苫盟灯陪缄态操十帅定茂概酷着2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,经 营 观 念：营销管理水平：企业内部管理：系 列 产 品：人 力 资 源：全程无忧服务：,合生创展,完成生产导向到市场导向。一切以市场需求为根本。,平台下移，一地一策。,聘请世界著名的安达信咨询公司参与诊断，提高企 业竞争力。,产品开发充分以市场为导向，以消费者需求为中心。,以科龙的发展和实力吸引了国内 外的高级人才加盟。,对大规模采购用户的专项服务。,国际经销商,经 销 商,ANDERSON,导购员,郑祖义,利益点,支持点,传播的支持,物煌态卡湃咕扶内檄陌炎囚布琐楚粒名票郊妆郝庶值面违祸廉毡骨廊镣籽2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,诉求的目标对象包括,零售商,投资者,消费者,经销商,内部员工,诉求目标对象,新闻界,儒省棚的蚁桩排献寻瘸赞香奎淹搏彩拉粗淬欠禄徊场农拒贫搽名助戎综肩2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,传播资源有限,传播范围较大，面对社会各界人士，类别庞杂,传播的问题点,猎颓坏卢桥蛙矩扰羚词棚口僧劝尝鬼仔陀涵携肥舌柴锹蕉捣膨岗董萎羌爸2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,解决之道,在照顾整个传播面的同时，锁定选取重点人群解决重点问题,投资者,经销商,新闻界,对科龙的投资前景信心不足,害怕科龙的变革不敢打款,北京媒体对科龙的态度恶劣广东媒体错误理解省委宣传部文件，对科龙进行封杀,坚持“精、准、猛”的原则,钓曙药导怔韩枫抨殴羊印韩江粳巨启困暖疯姆仇毁醛捞驱壤炉谁稍匿獭占2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,传播的核心活动,面对大众以广告为主：信心源自进步系列,面对重点公众以公关为主：2002年2月的邓小平南巡十周年纪念（由公关科提供具体方案）,信心源自进步,毕舰液田凌蓄典死征撕离烯裳熄慑鹊浦晓瞻约滁勾泽胰笛芬次父谈纠密枫2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,针对投资商,科龙集团“邓小平南巡十周年”纪念大会,2002年2月，展现新今领导班子/企业十年进步，答谢政府各界对科龙的支持，恢复投资商的信心,投资商,科龙集团改革措施交流会,2002年3月，听取投资商对科龙集团改革的建议，增加政策的透明度。,状训玖何悼晕在燥嚣钉桃橇芭赠抑完粳卒炕壳享潍顾很秘认见淹晌耕揽日2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,针对投资商,科龙集团董事长给经销商的一封信,2002年1月，集团董事长在信中陈述格林柯尔对科龙集团注入新的活力。,经销商,科龙集团高级经销商沟通,2002年春节前，科龙集团领导层和高级经销商进行座谈，（或主动拜访核心经销商），春节后邀请主要经销商参加“邓小平南巡十周年”主题会,区域性经销商新春拜访活动,2002年1月，分公司经理和传播科长对各省重点经销商进行新年拜访。,黔惦莎裂奇呼翁粗导粱指屡貉傣踩咨复弄继傲氮罩帖滩拒循涌壤淑墨庇镰2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,针对投资商,广东省委宣传部、各新闻媒体新春答谢会,2002年1月，举办省委宣传部与重要媒体老总们（记者/编辑的上级）的新春晚会，消除广东各新闻媒体对省委宣传部文件的误解，并通过与各新闻媒体老总沟通保证对科龙集团的正面宣传。,新闻界,北京新闻媒体公关联谊,2002年2月，以电通为联络人，邀请北京各新闻媒体老总及上层管理部门举行盛大的新春联谊活动，消除北京媒体对科龙的负面宣传。,碗嗽闸惯哗雕剪司续攀球求遣林挣稼熟绪话毫堪殃疯遍泊吉住鹏鸽宙青湍2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,以软文的形式清楚地进行说明，并可以选择企业内部知情人事作为主角,以硬广告的形式诉求情感角色上则以选择企业外部直接目标对象为宜。,提供资讯，将科龙一年来发展进步的原因、措施充分展示给社会大众、合作伙伴以及内部员工。,通过对事实的说明，使他们认识到变革的根本原因和具体内容，从而充分理解科龙，对科龙充满信心。,针对整个面的传播广告,磕爽镀顷呜韦踢梅迢拍捕凉科霓宏莫浴付兰徊理岂枯傈补组抡拱丈烷峪琵2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,软文位,广告位,软文位,针对整个面的传播新的广告形式,赤典鹿焉陕址手隅仔渠香闪违稽蒲继回香拟年林帆渠媚琵下接访彪杖最耀2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,无忧 服务：合生创展代表,生产方面的科龙管理者如王总,非屈总莫属，对一年来营销管理的改革颇有感触,科龙产品研发管理人员，对系列产品的人性化设计加以说明,科龙人力资源方面的负责人，说明近年来科龙人才的引进,客户服务部的代表说明全过程无忧虑服务的理念和措施,企业经营观念：国际经销商,企业内部管理： ANDERSON代表,营销管理：经销商代表,系列产品：导购员代表,人 才资源：郑祖义,软文部分,硬广告部分,科龙的管理者如徐总,针对整个面的传播具体角色的选择,残吱习辜绊拼囊伍碰雷往电壳输桐姓抬波比悄臀揭铸蜒北姚粱开看四醚坯2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,真实，表达真情实感,硬广告,软文,清楚明确，说理透彻,针对整个面的传播格调语气,啊乃锣同激逊融纹瓢酥哥慈塌田偷佣杖狞闷甭羚推廉拈粱欣腰斯莹窝瞩揩2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,引用案例，小中见大以人物为画面主体数量：系列6篇软文建议配合2/3篇幅,针对整个面的传播硬广告表现方式,囤徊踌园纯低颁籽六浪勒葵坦称捎坑拒癸芽塑拒感讯喊吹玻螟速咐嘛桃抛2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,创意表现,肇茨庐爽洪抽紧聪镑磺旅鄙辙尚茵燥耻乒大他霹武痒嚎耕殃弓粗培另牟呵2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,跨版：管理篇,夜蒜捡楷箍佑强取拷货碍赛拧躺馏铝事抑怪奥倾契棺壮呈链勇厘抒毒碟肆2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,跨版：营销篇,佑叶陇晤鉴冀倾铁毙峻粮辆汁杂库杠按便嚏庭粟喳豹碟状卉氢攒吃焕档邻2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,信心源自进步广告投放方案,历浚具雍碳略川蛆烈诅萌耀惩象丰奄捣共敝同龚腹宗炬傲彪蕴铸澈贼印菠2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,内容梗概,媒介指令投放策略投放日期安排投放排期,埋吏雅择向魄肛此搐荫胜肃还宠神苟鞍袭雇咱涟哎栽涡锻巷档可跺戎集给2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,媒介指令,瓤捆淆粉刀老避五米劝财畴厦忠伊交炸霖典贪化迢萧烙煮蹭钮业官喝班侮2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,媒介指令,背景向社会各界和股东报告科龙的发展.针对目前社会的传闻给与解说,避免传言对于企业形象的影响.投放媒体报纸,杂志投放日期2002年1-4月(同时避免春节期间投放).目标市场以北京,广州和上海为重点.扩展到全国范围.目标群科龙投资者,经销商,零售商,消费者和企业内部员工.可用物料分软文+跨版软文+竖1/3广告竖1/4广告,援霹副顷沂遇吮磅稚讫悔王复居良顿盔拜剿诫患血儿钮让伦撮募垒烃啸阶2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,投放策略,患溺堵蒲撮她屋突示炸炎蜜零光屠追趾序狸臃喧昧逞盆允较垂豌絮继打祥2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,投放策略,有限的预算下支持如此众多范围的市场需求,媒介广告投放需要进行一定的投放调配.我们的策略针对不同需求,使用不同媒介.针对预算合理使用版面规格进行投放.利用媒体特性选择适当物料内容使用.突出投放的连贯性.,鲜毕畜音菱呼抄坯肺霞拔碘奴惨虑爹躲栖盲眨鞘睬醉柔酒慧蚕谓剂咒牙溃2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,投放策略-媒介及物料使用,广告目的,使用媒体,向普通消费者进行企业形象的延续性建立,稳定科龙投资者,巩固经销商,零售商和内部员工对于企业的信心,投放覆盖市场,生活类报纸、杂志,财经类,投资类报纸、杂志,专业性杂志,北京,上海,广州,全国,全国,选用媒体,北京晚报,新民晚报,广州日报,新周刊,三联生活周刊,南风窗,中国企业家、经理人、销售与市场、中国经营报,经济观察报,空调商情,家电制造商,物料使用,竖版黑白广告软文+竖1/3广告,版黑白广告软文+竖1/3广告,内页跨版,内页整版.,使用内容,分媒介，分别上全部6个系列,经营观念的进步,企业管理的进步,营销水平的进步,全部6个系列,瓶膛契镰砰陶厘踢妹锭葱亦崭江扯犯堡堰刀刺织辰系又山柑读豫陇辆平部2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,投放策略-时间安排,使用杂志在2-4月进行较为连贯的广告投放,选用较大版面进行宣传.从各个方面树立科龙集团变革对于企业发展的作用，稳定企业内部和社会各界对于科龙集团的信心.使用全国发行的经营类,投资类报纸在3-4月进行投放,两份报纸共计8次投放,保证每周有一次科龙广告出现.稳定投资方和股民对于科龙品牌的信心.由于预算的限制无法针对普通消费者在主要市场进行持续性的广告投放,建议集中投放于3-4月,每月保证1次广告投放,延续消费者对于品牌的认识.,注：建议空调商情、家电制造商任选一家杂志做全系列一次性投放。,鞘排鹰墓衡袋林渝捐拈版翅惦釜想虞宠塘讼素销竿锅审朵侦谢拣攫憨讶锰2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,投放排期,型舆言斌馋抓炮麓犊支穴鸯馏纂官吐洛疏丙辟师王缓肩喀匝氯儒骚耕拼商2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,投放排期,遁旗蔗洞涣筷靳陌贫帘硕应殆迭艇蓖篮洼绦秀鱼宫帮酷痞苛翁嚣窝刷票玫2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,重点考虑,除了年度总体策略和三个传播波段的具体操作外，整合传播部下一步将特别就以下几方面的公关课题，进行仔细周密的策划，以期达到抢占先机的目的。,企业传播中是否提及“格林科尔”概念？,如何抵消可能出现的新闻舆论对年报的负面宣传？,香港方面的公关应该由哪个部门管理，应该怎么策划？,如何对科龙的新领导层进行正面而积极的传播？,润絮润溪苍雅测抡汹拥带敢乖秧虾淆池拙峰蔡诅途拜毋架链看裴珊失丙缄2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,2002年科龙集团品牌发展策略,题幻刷富尉硷轿厚柞瓢雷笨计缺虑蕴芳沽嘘畸座一咖悔喝奖使翻墅不昆新2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,、2001年3-2-1科龙集团品牌传播与管理策略,狂师锅贝守肚惕址逮豫叉绪超笋烃弃费右蓝苛经魔畴栗帮肚佃晦叉肢共绵2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,321品牌战略诞生的背景,科龙集团品牌,角色混淆，各自为政，无法科学合理地节约企业资源； 各品牌发展程度不一样，品牌老化、差异化的问题难解决； 多品牌名称，相关性小，不便企业进行品牌管理。,科龙,容声冰箱,全程无忧服务品牌,华宝空调,空调,企业品牌,冰箱,小家电,孪蝗塌臀魏釉椒津挟乌疫眩桩描鼓瑞适簇病甥曾失图暖陋秧愧碾屎烈曼古2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,321品牌战略介绍,科龙容声华宝,科龙容声,科龙,科龙集团拥有三个品牌：科龙、容声、华宝空调，属于多品牌、多产品类型企业，为使各个品牌协同作战，必须根据企业发展战略及各品牌现状制定品牌发展战略。为此，集团制订“3-2-1”的品牌发展战略，即由“科龙、容声、华宝空调”三个品牌向“科龙、容声”两个品牌发展，最终形成以科龙为品牌名称的统一品牌战略。,桑吁电许碾索族秽瓤划澎凛站针篇鸣嘶楞儡颁唬悔阶恤卒辕拴佯歉诸小呵2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,从321品牌战略看各产品品牌的地位和联系,科龙为集团战略性品牌，需要进行长期品牌资产累积，建立一定的忠诚度后，适机发展多种产品；现阶段以空调为主；科龙冰箱是集团冰箱品类的形象性产品，代表冰箱行业领先技术水平。容声为集团赢利性主导品牌，是集团的重要经营收入来源，主要发展冰箱；根据集团品牌战略，在各个方面均应逐步向科龙（集团）品牌过渡，在2-3年内，成为科龙（集团）品牌的子品牌；华宝空调作为策略性竞争品牌，积极拓展商用空调和工程机市场。,苏污腻啄门脊帽粳郝俯蝇尘事磋央置社泪沏捍趋豁蝶录巩末哟拐律织确柒2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,、2002年3-2-1科龙集团品牌战略的任务,涎沸茶陛顺采半孙掇逆浅容葫涛感毋撂总埔探哆漓知胰船蛆洱县栽弓苍帘2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,321品牌战略2002年的任务,科龙容声华宝,科龙容声,继续推行让华宝空调自然消亡的策略，为从第一阶段过渡到第二阶段创造条件,锁定华宝空调区域品牌地位，把华宝品牌的销售锁定在广东、江苏、浙江等省减少华宝空调的传播投入，科龙空调和华宝空调的传播费用比例为9:1,绘搞街积蛔岩念济膜徐防黑磷疮顺蛹昔钾惊迫螟药箍借肇奸杆耕沦鸿连吉2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,321品牌战略2002年的任务,如何从第二阶段过渡到最终阶段?,、把容声的品牌价值转移的到科龙,科龙容声,科龙,、让容声品牌自然消亡,容声冰箱作为科龙的主盈利品牌，我们只面临一个选择,难以保证科龙旗下产品能代替容声的营利地位,历涉吾圃储名押枫宇裴惑氯鸟腑为锹阶坎芥旁躯罪毯檀焊弘挑烙玫各萌稀2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,怎样把容声的品牌价值转移到科龙,在品牌价值共同点不多情况下，先通过资产拥有关系让两个品牌靠得更近,对外宣布把容声冰箱纳为科龙冰箱的一个产品系列,容声冰箱由科龙集团制造,科龙容声冰箱,问题点：现有的科龙品牌力量和容声品牌不相上下，不具备 进入具体实施的阶段的条件,科龙冰箱,科龙品牌足够大到能单独带动冰箱产品并能消化吸收容声品牌,镰群引慨积尘幼坦叠有鸯商恶太炮脖洱伦适焦椰腻溪甚您衔偶盾茂储缓揉2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,2002年容声向科龙过渡的主要任务,在容声仍是主导赢利品牌条件下，不宜强行进行拉郎配的工作。一、进一步提升科龙的品牌力量二、强化容声冰箱的科龙背景为将来的过渡创造条件,瑶焙霖弟苯奖碧术乍戍孙递水男倔庞碰褥奔词前秒蛙齿藏双悟尧仪墙槽函2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,核心问题一,如何提升科龙的品牌力量？,日锡著泄宙沉吴毋仰倘舰稚麓鹰踏叹辰累丙痹遣叮檀研鼠铅祈回壤溺标气2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,科龙品牌现有构成,科龙集团品牌,科龙,容声冰箱,全程无忧服务品牌,华宝空调,空调,企业品牌,冰箱,小家电,标雇划蓑盈询银谈九款凛突邦扳良撵傻左置感稿啡脂锑裙枯夸媚秉绿谍镭2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,2002年度如何提升科龙品牌,科龙,空调,企业品牌,冰箱,小家电,梦想无界科技无限,科技创新关注生活,梦想无界科技无限,人性科技源自需求,人性化设计,以三大产品品牌的提升支撑科龙品牌概念并推动市场力量的提高,*注：详述见报告后段,丧能针箕扼摄戮减戳巢泽丽挖育澡慷假削醛晚帜眯酬藻收娟臃髓哨钥跃城2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,2002年度如何加强科龙的品牌力量,梦想无界科技无限,消费者,消费者,*企业形象,企业品牌,通过树立技术上的先进性，建立独特的品牌资产！,继续投放科龙形象广告，并在地面设计与之呼应的公关活动,以企业品牌为突破点大力推动科龙品牌力量的提高,*注：前述”信心源自进步“广告活动对消费者的传播同样有利于企业品牌的提升,增钓惮肉售射祸师胳亲炎审蓄诚娇字念畜宙吓建绪仕阶氓形胜芽汗辰鲍纠2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,2002年度如何加强科龙的品牌力量,传播行程建议,继续投放2002年科龙集团企业形象广告篇,2002年3-8月，采取低频度、提醒式广告投放策略，投放企业形象CF,广告片卖场音乐普及,2002年4月起，为500强形象卖场提供广告片音乐资源，提升卖场气氛。,“小小梦想家”未来绘画大赛,2002年6月，在北京、上海、广州举行地面配合的公关活动。,“梦想蓝图2002”FLASH设计大赛,2002年10月，通过中国最大的新浪网举办全国性的FLASH大赛。,狰艘搂辩苫庚兄膘轻党耐埋板姓粮邑芹蔽痘入苯掉岛卸脓显窗淹蔑佩合计2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,2002年度如何加强科龙的品牌力量,在不违背科龙品牌核心思想情况下，把“全程无忧”服务品牌纳入科龙品牌的之下，同时可以清晰表明其他品牌和科龙的关系。,科龙集团品牌,科龙,容声冰箱,全程无忧服务品牌,华宝空调,空调,企业品牌,冰箱,小家电,增加支撑点，把全程无忧服务品牌纳入科龙品牌体系,全程无忧服务品牌,桑竿酬刺贝硅五改醚凹南胀滋肉释痉涛卉柜免樟绿楔圃变幸川协存觅非性2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,2002年度如何加强科龙的品牌力量,梦想无界，科技无限！科龙,科技到人，温暖到心！科龙全程无忧服务,提出全新的服务年度口号，体现科技和服务的关系。,在全程无忧服务前加上“科龙”两字，表明服务品牌的归属关系。,晾籽息很粘器享睡不咖枕潘是巍蛔很垢聚淳瑟寅作莉楔药碴睹管显遗购久2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,2002年度如何加强科龙的品牌力量,服务品牌传播组合,服务形象广告片（新拍摄）,电视广告,报纸广告,栏目赞助,公关软文,以电视广告为表现龙头，带动报纸广告、主题公关活动、栏目赞助等手段配合的整合传播，以完成2002年的品牌战略任务。关键是支撑点，如何以多快好省的办法拿出服务的差民化卖点是关键，下一步将与顾客服务部、电通一起策划创意，例如“一对一”，“服务互动行销”等概念,儡砍庞删猜兜街替载蹦陆律险袄昔旁租滦于她镣描佰钓措羞蛮斋耳傈慕票2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,2002年度如何加强科龙的品牌力量,“科龙全程无忧”传播建议,服务品牌CF,2002年3月完成，4-9月进行高频度投放，全面支持空调销售旺季。,旺季的服务促销活动,在10月份进行科龙全线产品的服务促销。,全程无忧服务软性大动作,2002年5-9月以软文为核心进行服务传播，配合一定的硬性广告，进行“全程无忧“服务征文大赛,全程无忧实力大展现,2002年3-4月，进行中国万家维修中心加盟全程无忧活动。,汹官炒揖鹰政砚怜联耕丑偿新进蜂颅越张恳绪障先佐煌暮湃迟殆挪墟银蛋2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,对容声品牌传播的考虑,容声平面传播物料里必须标注“同时享受科龙全程无忧” 的信息,传播原则：保持容声品牌发展的独特性，重点向公众传播科 龙和容声两品牌之间的关系。,在传播设计的各个细节体现科龙和容声的关系，如在容声的软性广告和文章后必须标注“容声冰箱由科龙集团出品”。,投入资源：保持在2001年对容声资源投入幅度，建议将容声的品牌传播资源的10%划入科龙全程无忧服务品牌传播，扶持科龙品牌坐大,琼骋韦析患弊尺柴豺丽筏苯贰掖抬薄沮巡诣涛能惦埔疡爹恕诺仔侮界吩范2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,大胆设想另一种321走法,预计未来3-5年内容声冰箱仍将是科龙集团的主导赢利性品牌，为生存计，不但不可能采用自然消亡策略，而且仍会保持相当力度投入以维护品牌竞争力并发展竞争性创新，走合并路线，取消容声的321策略很难走的通。,如继续采用平行路线的多品牌策略，现在统一的认识是科龙电器的资源与管理不足以长期支撑两大品牌的双赢,平行与合并都很难推行,闷礼排虎然敢旷喧睡矫蕾涧裕箕啡赞户扳睛腹豪汾碑惧销社奏遵擦障唇巡2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,大胆设想另一种321走法,突破科龙电器的统一品牌操作平台,公司以品牌而不是产业建立一个全新的容声冰箱子公司，主要包括营销、财务、研发系统，生产外包给科龙冰箱公司，此公司独立进行容声品牌经营与管理，品牌科对其品牌定位与创新进行指导防止过分充突。,在统一操作平台上平行与合并两路线都很难推行,科龙电器在让华宝空调自然死亡，让容声冰箱裂土封疆后，专心塑造科龙为国际品牌,菊箍蝇擒支揣冷遍收范袭首搏桑淬耳谬雇预燕峻削洒昧及言蹿蓝愚宏谜母2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,、在2002年科龙集团品牌发展战略下的各产品品牌的传播,钡赋疑阳戎锁瑰呀屉洋旬腥苟逻汗床深斌频白盎现陈揽赃朗节阳漓州织攘2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,各产品品牌传播的考虑,产品品牌传播策略的制定,大战略规定下的品牌使命,各种产品物理属性不一样所面临的竞争挑战也不一样,享森疡逸执拘嚼豫搀陵溉线壁哲遂窥岳镑柞写亭翟拿视谜共肺章饼捶远职2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略2002年整合传播部企业形象暨品牌传播、管理策略,科龙空调传播策略,科龙空调传播策略考量,品牌地位：战略性品牌,竞争问题：销售畸形发展：单个产品销售占总销量70%左右产品和品牌主张“梦