中国联通重新定位“UP新势力”.doc

重新定位“UP新势力”（转贴）重新定位“UP新势力”(2005-01-06 14:23:21)撰文/戴世富 徐 艳为了与中国移动的“动感地带”展开竞争，2004年5月，中国联通推出了针对青少年群体的客户细分品牌：“UP新势力动感世界”（以下简称“UP新势力”）。应该说“UP新势力”是被联通委以重任的，但从目前的市场表现来看，“UP新势力” 似乎并没有给人以耳目一新的感觉，从品牌定位到品牌个性，再到营销策略，与“动感地带”有很多相似之处。尽管在产品的功能上有一些小的创新，但不足以形成自己独特的品牌形象。 相同的品牌定位所谓“品牌定位”是指依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程，它是品牌识别和其他价值主张中向目标消费者积极沟通的部分。换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。其中“区别”是品牌定位最为重要的功能，只有将自己的品牌与竞争对手区别开来，才会使消费者形成偏好，进而选择你的品牌，即使产品的性能可能与竞争对手完全一样。下面我们来看看“动感地带”与“UP新势力”的品牌定位。两年前，“动感地带”通过细分客户群体将目标客户定位在未来的高端客户：年轻、时尚、动感人群，年龄跨度在15岁25岁之间，主要包括大学生和刚刚参加工作的年轻职业者。他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信中的娱乐、休闲、社交的需求比重较大，同时，他们有强烈的品牌意识。中国移动依据这个群体的特点对语音业务和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，推出了“动感地带”品牌，并获得了成功。在中国移动推出“动感地带”并获得成功之后，中国联通也发现了青少年这一很具潜力的市场对自己未来的业务发展与品牌根植的战略意义，于是在2004年5月份开始推出“UP新势力”，与“动感地带”争夺市场。“UP新势力”的品牌定位是针对16岁26岁的大学生和白领，提供业务以数据通信为主，兼提供语音业务，最大的卖点是菜单DIY操作，包括定制聊天、图铃、游戏等数据业务。仔细分析一下“UP新势力”与“动感地带”的品牌定位，应该说，UP新势力的品牌定位新意不多，“1626岁”的年龄定位与 “1525岁”的年龄定位事实上没有本质的区别。相似的品牌个性品牌大师David A. Aaker把品牌个性（brand character）定义为“与一个品牌相关的所有个性特征”。例如，百事可乐的品牌个性被描述为“年轻的、活泼的、刺激的，并且喜爱体育运动和音乐的”。相对于品牌的“产品功能属性”，品牌个性则主要用于表达品牌的情感利益或用于使用者的自我利益表达，也就是表达某种“象征意义”。一般来说，一个成功品牌一定有一个可识别的品牌个性，就和人类个性一样具有广泛性和持久性。“UP新势力”为了与“动感地带”的“好玩、探索、特立独行”的品牌个性相区别，试图在目标消费者心目中塑造一个“自信、创新、分享、团队”的品牌个性，然而这些特质是很多年龄阶段的消费群所共有的，并非“1626岁”的年轻人特有，因此，很难引起目标消费群的共鸣，而其中的“自信、创新”又与“动感地带”的“探索、特立独行”的品牌个性相似。在选择品牌代言人方面，“UP新势力”选择的是一个卡通人物，由于没有被赋予任何的特征和性格，就无法给“UP新势力”的品牌个性增添色彩，让目标消费者觉得它的品牌个性有些模糊，不知道“UP新势力”究竟代表着什么。“动感地带”选择的品牌代言人是著名歌手周杰伦，由于周本身就具有好玩、探索、特立独行的特质，与“动感地带”的品牌个性吻合，因此，目标消费群对“动感地带”的印象非常深刻。在广告宣传方面，“动感地带”叛逆的广告语“我的地盘，听我的”，以及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通信自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，更是把品牌的个性诠释得淋漓尽致。再来看“UP新势力”的广告语，“一切由我主导我做得到”，似乎是“动感地带”“我的地盘，听我的”这一广告口号的另一种表述，而且有些空泛，不容易引起目标消费群的情感共鸣，缺乏震撼力和感染力，不利于传播。品牌形象理论的创始人奥格威先生曾说过，“品牌与品牌的相似点越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少；最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”尽管“UP新势力”在DIY资费方式和“空中下载”技术上有一定的新意，但就品牌整体的个性来说，“UP新势力”与“动感地带”并没有区隔开来。相近的营销策略由于“UP新势力”与“动感地带”的品牌定位相同，面对的又是几乎一样的目标受众，从而决定了它们的营销策略也是相近的，主要是采取迎合目标消费群“好玩、好动、个性、时尚”的特征而展开的娱乐营销。1.街舞挑战赛Vs青春热舞大赛中国移动将大学生喜爱的街舞与“动感地带”结合在一起，寻求目标消费群大学生对其品牌内涵的认同，推出了“2003动感地带MZONE中国大学生街舞挑战赛”，以使“动感地带”的品牌号召力进一步在大学校园扩大。为了与“动感地带”对抗，中国联通于2004年10月在广东地区的高校中举办了“Up新势力校园青春热舞大赛”，舞蹈风格有Hip Hop、Breaking、Popping等，但其中Hip Hop和Breaking也属于街舞。此次大赛的内容和所展现的新新人类“追求自我、独一无二”的精神与 “动感地带”几近相同。2. 全球华语音乐榜中榜Vs南方MTV天籁演唱会2003年，“动感地带”全力赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。“全球华语音乐榜中榜”是世界上号召力最强、影响力最大的华语音乐评选活动之一。因其在中国内地举办时间最早、活动规模最大、最具权威性，而得到国内的音乐人、各大媒体和歌迷的信任和支持，被视为每年一度的全球华语音乐的顶级盛会。“动感地带”通过与“华语榜中榜”合作，一方面提升了其在华语世界的知名度，另一方面也加深了目标消费群的品牌归属感，因为代表时尚的流行音乐和明星偶像是“动感地带”目标消费群体生活中不可或缺的一部分，通过使用中国移动的“动感地带”，他们有机会亲自参与这次流行音乐盛典，实现了品牌与目标消费群的互动。与“动感地带”赞助“全球华语音乐榜中榜”相对应，2004年，联通“Up新势力”也赞助了“南方MTV天籁演唱会”。此次演唱会同样阵容强大，演出歌手都是内地及香港两地乐坛最著名的巨星。中国联通认为参与演唱会的歌手都是充满活力及自信的乐坛新势力，正好迎合“UP新势力”的年青消费群体个性特点，紧贴他们对音乐潮流的追求。但不管怎么说，透过这一活动，我们看到的依然是“动感地带”的影子。再定位才有出路“UP新势力”要想真的有所突破，笔者以为还是要在定位上下功夫。既然“动感”的定位被中国移动的“动感地带”品牌所占有，那么，中国联通的“UP新势力动感世界”仍然把“动感”作为自己的定位显然有些“错位”，难以得到消费者的认可，需要重新定位。七喜饮料当年的定位策略值得“UP新势力”借鉴。当年美国软饮料市场是可乐的天下，三份饮料中有两份就是可乐，对此，七喜采取了对立的定位策略，以“非可乐”定位获得成功，一跃成为仅次于可乐的第二大饮料品牌。七喜的“非可乐”定位是利用了可乐在目标消费者头脑中的强势地位，将自己标榜为不同于可乐的饮料。因为有一部分顾客并不喜欢喝可乐，而经常喝可乐的顾客也有换换口味的时候，这时他们很容易想到“非可乐”的七喜。目前的中国移动通信市场上，“动感地带”与“UP新势力”的竞争与当年七喜与可乐的市场情况有很多相似之处。因此，联通的“UP新势力”也可以借鉴七喜的对立定位策略。既然“动感地带”定位“动感”，那么“UP新势力”定位“文静”又有什么不可呢？毕竟有一部分目标受众是爱好“文静”的，还有，既然1626岁这个年龄段的目标群体的一个显著特征是“独立特行，拒绝盲从”，那么在“动感地带”风行市场的情况下选择“UP新势力”的“文静”不正好是那些崇尚“独立特行，拒绝盲从”的“新新人类”的最好选择吗？以此定位为基础，在广告代言，广告调性等策略方面都可以采取与“动感地带”截然不同的方式，比如:“动感地带”是以周杰伦这个“第一眼看上去有点坏的小子”来代言“动感地带”“时尚、好玩、动感和探索”的品牌个性，“UP新势力”则可以请梁静茹这个乖乖女来演绎“UP新势力”“健康、美丽、自信、文静、智性”的品牌个性，从而与“动