打印市场营销学简答题和论述题期末考试必备.doc

一填空题1市场是建立在社会分工和商品生产即商品经济基础上的交换关系。2市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。4需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。5欲望是指人类需要通过文化和个性塑造后所采取的形式或想得到能满足基本需要的物品或满足物的愿望。6需求指有购买能力的欲望。7产品指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。8效用是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。 9交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物或所想要的东西的行为。10交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。11市场营销的核心是交换。12宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。13微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。14市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。15负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。16营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。17市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。18生产观念的核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。19产品观念的核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。20推销观念的核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。21市场营销观念的核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。22社会营销观念的核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。23顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。24顾客让渡价值，又称为“顾客认知价值”、“让客价值”， 是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。25顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。26顾客总成本是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。27质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。28企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。29战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。30市场增长率， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。31市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。32市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。33竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。34经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。35市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。36专业化投资发展战略，是指在现有市场上投资发展现有业务，以达到扩大化经营目的的战略。37一体化投资发展战略是在现有业务基础上，通过收购、兼并、联合、参股、控股等方式，向现有业务的上流或下流方向发展，形成产、供、销一体化，以扩大现有业务的营销战略。38一体化经营是企业业务拓展的重要途径，通常称为整合拓展战略，并可进一步分为纵向整合和横向整合两类战略。39纵向整合战略是指沿企业业务所在产业链的方向，向企业买方或企业供方业务领域拓展，主要通过降低产业链上下游各环节之间的交易费用的方式，加强企业在行业中的市场地位与竞争优势。40横向整合战略是指沿着与企业现有业务呈相互竞争或相互补充关系的活动领域拓展。41前向一体化是一种按照供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展的战略。它是在现有业务基础上通过购买、兼并、联合等形式建立经销系统，形成产销一体或现有原材料生产企业向成品生产发展42后向一体化是一种按照销产供为序进行一体化经营而获得发展的战略，是企业在现有业务基础上，通过收买、联合、兼并等形式，拥有或控制企业的材料及其他供应系统，实行供产一体化经营。43水平一体化即横向一体化是企业通过购买、联合、兼并它的竞争对手，或者与国内外其他同类企业合资经营等途径实现企业自身发展的战略。44多角化投资发展战略是指企业利用现有资源和优势，运用资本营运的各种方式，投资发展不同行业的其它业务的营销战略。45市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。46微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众47公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。48宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。49政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。50法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。51社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。52环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。53市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。54消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。55组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。56知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。57经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。58生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。59生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。60影响消费者购买行为的内在因素：心理因素、经济因素、生理因素、生活方式61组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。62影响中间商购买行为的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买风格63市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。64市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。65广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。66信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。67公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。68企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。69某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。70市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。71综合销售人员意见法：即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。72时间序列分析法：即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。73直线趋势法：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。74统计需求分析法：是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。75市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。76市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。77定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 78重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。79影响细分市场结构吸引力的因素：供应商（供应能力）、潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）、同行业竞争者（细分市场内的竞争）、替代产品（替代产品的威胁）、购买者（购买能力） 80无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。81差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。82集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。83成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品84产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度85企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势86品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。87属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。88形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。89愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。90行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。91战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。92定点超越是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。93创新制胜，即企业应根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。94优质制胜，即企业向市场提供的产品在质量上应当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。95廉价制胜，即企业对同类同档次产品应当比竞争对手更便宜以赢得市场竞争的胜利。96技术制胜，即企业应致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利。97服务制胜，即企业提供比竞争者更完善的售前、售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利。98速度制胜，即企业应当以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场，赢得市场竞争的胜利。99宣传制胜，即企业应当运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品，提高知名度和美誉度，树立良好形象，以赢得市场竞争的胜利。100企业文化是指企业各个部门共同拥有的企业价值观念与经营实践。101市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。102市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。103市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。104市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。105选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。106紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。107距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。108选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。109产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。110核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益111形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。112期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。113延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。114潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。115产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。116产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。117新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。118品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。119商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。120商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。121品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。122品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。123驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。124假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。125品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。126品牌管理的组织形式：职能管理制、品牌经理制127包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。128商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。129包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。130商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。131需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。132目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。133需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法134差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。135需求导向定价法包括：认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法136竞争导向定价法包括随行就市定价法、投标定价法。137为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。138地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。139心理定价策略包括声望定价、尾数定价、招徕定价140市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。141分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。142分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。143契约约束与销售配额：通过契约明确经销商的责任，如送货时间、销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品的处理方法144专家力：生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力145声誉力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的影响力146窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。147戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。148批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。149零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。150物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。151促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。152促销组合，是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标产品因素市场条件促销预算等因素.153人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。促销策略包含推动策略与拉引策略154广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。155广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。156广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。157广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。158公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。159公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。160销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。167市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。168市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。169盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。170效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。171市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。172国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。173绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。174出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。175合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。176特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给外国企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。177许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。178合约管理方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理。179投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。180对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。181补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款。182易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。183加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。184来料加工装配，指由外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。185进料加工，指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。186产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。187产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。188产品发明策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。189窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。190宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。191短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。192长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。193统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。194多元定价策略，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。195控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。196转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。197服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。198服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。199顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。200标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。201蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。202服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。203服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务，刺激消费需求而设计和开展的营销活动。204人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程205广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。206狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。207关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。208营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。一、名词解释市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。相互市场营销：买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理过程：是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。目标管理：规定了的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。逆向营销：是指战略应自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。企业销售预测：是指与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与有关的数据和研究结果。市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。环境威胁：是指环境中一种不午的发展趋势所挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且有竞争优势的领域或动向。可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。产业市场：又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而进行采购或租用商品的各级政府单位。全新采购：是指企业第一次采购某种产业用品。招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。专深配货：是指中间商决定经营多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。竞争者：一般是指那些与企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。市场主导者：是指在相关产品的市场占有率最高的企业。市场补缺者：是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。大量市场营销：是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场所有的购买者。集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。产品生命周期：是指产品从进入市场到退出的市场所经历的市场生命循环过程。市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。产品：是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。产品组合长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。产品组合宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的相关性：是指各条产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。品牌：是指销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成，用做一个销售者或销售集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。边际成本：是指增加一个单位产量相应增加的单位成本。替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出理大幅度的变动。反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。基点定价：就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。密集分销：是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。水平渠道系统：是指由两家或两家经上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。多渠道系统：是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销策略：是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销执行：是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。道德：是社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德：是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。自由原则：是指在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地使人们行使同样平等的权利，尽可能让每一位成员享受更多的自由。社会责任：是指某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。整合营销：是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念。分析方法、思维模式和动作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销传播：是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。网络营销：是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。尾数定价：又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。认知价值定价法：就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。撇脂定价：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。渠道冲突：是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害。威胁期利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。直接重购：是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打资产的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。对峙定位：是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重全的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此对产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对衡量的过程。独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。市场开发：就是企业在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。品牌扩展策略：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。简答：19、简述企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。引起反垄断活动的可能性、为提高市场占有率所付出的成本、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。1、简述企业寻找、发现市场机会的主要方法。收集市场信息、分析产口/市场发展矩阵、进行市场细分。2、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。联系：社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。区别：市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。3、简述企业选择目标市场时可以采取的策略。市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。4、简述战略计划人员依赖企业市场营销部门的表现。（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。（2）依靠营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。5、简述战略与战术的区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略是产品导向或企业导向的。6、简述或供企业选择的定点超越的对象。 国内外其它行业的企业或组织。国内竞争者。国际竞争者。国内领先者。国际领先者。7、简述市场营销信息系统的构成。内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。8、简述调查研究过程的主要步骤。确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。9、简述专家意见法的优缺点。优点：预测过程迅速，成本较低、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加入弥补。缺点：专家意见未必能反映客观现实、责任较为分散，估计值的权数相同、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。10、简述恩格尔理论的涵义。随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降。随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。11、简述对企业营销具有影响作用的自然环境中的主要动向。某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严重。政府对自然资源管理的干预日益加强。12、简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。13、简述消费者购买行为的类型。习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。14、简述组织市场的特点。（1）派生需求，组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的（2）多人决策，购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由许多人组成（3）过程复杂，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能（4）提供服务，一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。15、简述影响产业购买者决策的主要因素。环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。16、简述中间商购买行为的主要类型。购买全新品种、选择最佳买主、寻求更佳条件。17、简述企业建立竞争情报的主要步骤。建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。18、简述市场主导者为其统治地们可采取的对策。扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率。20、简述理想的补缺基点具有的特征。（1）有足够的市场潜量和购买力。（2）利润有增长的潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备占有此补缺基点所必需的能力。（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。21、简述不同战略群体之间存在竞争的原因。（1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别。（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。23、简述市场定位的步骤。确认本企业的竞争优势、准确地选择相对竞争优势、显示独特的竞争优势。24、简述无差异市场营销的优缺点。优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。25、简述中间商品牌在品牌战中的主要优势。（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。（2）由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者信任。（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是通货膨胀时期。（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。26、简述使用中间商品牌的利弊。中间商使用自己的自有品牌，会带来一些问题。（1）中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌。（2）中间商必须大批量订货，因此必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要随后一些风险。中间商使用自有品牌又可带来种种利益。（1）可以更好地抑制价格，并且可以在某种程度上控制供应商。（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较商利润。22、简述目标市场营销的步骤。市场细分、选择目标市场、进行市场定位。27、简述产品成长期的特点及企业采取的策略。特点：（1）消费者对该产品熟悉，市场扩大。（2）销售额迅速上升，利润也迅速增长，生产成本降低。（3）竞争者纷纷进入。策略：（1）改善产品质量。（2）寻找新的子市场。（3）改变广告宣传的重点。（4）在适当的时机，可以采取降价策略。28、简述产品成熟期的特点及企业采取的策略。特点：（1）产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。（2）产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。（3）市场竞争非常激烈，各种品牌、各式款式的同类产品不断出现。策略：调整市场、调整产品、调整营销组合。29、简述产品衰退期的特点及企业采取的策略。特点：（1）产品销售量急剧下降。（2）企业从这种产品中获利的利润很低甚至为负值。（3）大量的竞争者退出市场。（4）消费者的消费习惯已发生改变。策略：（1）继续策略，继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销