御泥坊策划（定稿）.doc

御泥坊策划（定稿） 随着全球经济一体化的发展以及加入WTO的影响，人民生活水平的不断提高，特别是女性朋友，对化妆品的需求也不断增加，这也促使了化妆品在中国市场不断开拓。 xx年，中国化妆品年销售额高达500多亿元人民币，居亚洲第二位、世界第八位，到xx年这一数字预计将超过八百亿，由此吸引了众多品牌群在中国化妆品市场角逐，包括欧莱雅、宝洁、雅芳等占有大部分市场份额的国际大品牌，也有大宝、隆力奇、丁家宜等国内知名品牌。 御泥坊作为我国本土化的化妆品牌具有其自身特有的市场优势，此外它还是纯天然的绿色护肤品，它以其百年的历史文化背景，独特的加工手法，独一无二的原料成分，无与伦比的功效。 在网络化妆品市场有着极强的竞争力，随着产品市场的不断拓展，在线的销售也一定会取得很好的成绩。 网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队2 一、概要1.1企业简介1.1.1宣传口号“御泥天赐，百年鎏芳”！是御泥坊的宣传口号。 1.1.2品牌文化祭泥仪式相传在滩头，这个有着1500年历史的湘西边陲小镇上，在一百多年前，居民们一直保留着一种奇特的仪式:每当开春时节，他们都要光着膀子，围着一堆篝火，不停地跳着，并且朝自己的手臂上、身上、脸上涂抹着一种神秘的泥块，载歌载舞，据说这样可以避邪驱病。 白蛇传说很久以前，村里有一个老人，生了一种怪病，浑身奇痒无比，久治无效，由于怕家人传染这种恶疾，只好隐居到了滩头大山的竹林里。 一次，他坐在林中休息，突然发现有条受伤的白蛇躲在一处碎石中，停留了一段时间后，它迅速地钻进了草丛当中。 几天后在同一个地方，他再次遇到了那条白蛇，但此时白蛇身上的伤口竟然已经愈合了。 老人受到蛇的启发之后，将石块捣碎后用水和着涂到自己身上发痒的地方，涂了几次后，没想到奇迹真的出现，原本久治无效的皮肤病竟然神奇地痊愈了1.1.3御泥获奖情况xx年度淘宝网化妆品终评榜最佳面膜(06年度最佳面膜贝佳斯绿泥屈居第二)全球最大中文女性论坛（淘宝网美容化妆居）公开投票评选xx年度淘宝网最热清洁单品TOP10强（御泥坊独占两个单品）由淘宝网会员公开投票评选（参选品牌113个）xx年度淘宝网精品网货NO.3上榜品牌（第二家护肤类目网货）由淘宝网官方层层筛选脱颖而出xx年度CCTV-2购物街精品网货上榜品牌（网货123）网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队3300g矿物泥浆面膜获得观众最高价值展品的评定xx年度荣获“xx中国网上零售消费品牌50强”“沃?商务”xx年中国第四届网上零售年会评选xx年度荣获“CCTV-2创业英雄汇冠军项目”品牌获打工皇帝唐骏先生高度赞扬xx年4月与快乐淘宝一起走进湖南卫视天天向上汪涵推荐让天天兄弟集体滑倒的面膜xx年4月走进湖南卫视快乐淘宝越淘越开心栏目360度全套护肤套装激烈秒杀滩头御泥的百年历史和独特功效受到了CCTV、湖南卫视、上海东方早报、北京京华时报、深圳青年、天津雅志、女刊、知音好日子、长沙电视台、潇湘晨报等数十家权威媒体的报道宣传。 1.2企业产品及其服务1.2.1认识御泥滩头全国72个古镇之一，是一个湘西边陲小镇。 当地有名的“滩头年画”、“滩头香粉纸”、“滩头御泥”是国家首批非物质文化遗产并被称为“滩头三绝”！在滩头原生态竹林中生有大量的竖式夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中，夹有薄薄一层泥块，这就是我们说的御泥，在当地也被人称为石胆。 1.2.2提取方法御泥坊为保持大山的原生态环境采用原始方法提取泥浆，泥块的开采全部由村民人工挖掘，用古树芯特制木棒人工敲打去杂质，反复5次以上，倒进大池，放入山泉水，反复物理沉淀去除泥巴及杂质，取悬浮在水中的泥浆，经6个月以上自然物理沉淀，检验合格后，方可用于加工泥浆面膜或香粉纸等护肤产品；并保证此加工过程未添加任何防腐剂、香料、色素等。 1.2.3御泥好处滩头御泥经清华大学分析中心等多家研究机构检测证明其富含21种对皮肤有益的2页空白没用的，请掠过阅读吧哈,这2页空白没用的，请掠过阅读吧哈,请掠过阅读吧，哈哈哈1989年，乔恩纳贾里安成立默丘里交易公司，该公司是一家指定主要造市商，负责特定股票的正常市场交易。 两年之后，公司的资本报酬为415。 目前，该公司是芝加哥选择权交易所第二活跃的造市交易商。 默丘里每天大约执行50万股与1万张选择权契约的交网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队4易，成交金额约为6000万美元。 鲁宾费尔德的畅销书超级交易员的第一章描述的就是纳贾里安。 他定期上金融新闻频道的节目，与比尔格里菲恩共同讲解每星期的选择权行情，也经常在其他频道的节目中出现，例如福克斯电视台的福克斯早间报道节目。 1994年，纳贾里安被推举为芝加哥选择权交易所的董事，同时被任命为行销委员会的共同主席。 戴维凯特年仅24岁的时候，戴维凯特就成立了自己的交易公司，当时，公司的资金只有25000英镑。 现在，年仅36岁的他是凯特集团公司与凯特经纪公司的总裁，经营毛利增加到数百万磅。 凯特也是伦敦国际金融期货交易所的董事。 菲尔弗林菲尔弗林是阿拉隆交易公司的副总裁。 他“交易任何会动的东西”。 自从1979年以来，弗林就一直留在交易领域内，有一段时间曾经处理林德-沃尔多公司的顶级客户。 马丁伯顿马丁伯顿是蒙略门特衍生性交易公司的总经理，公司成立于1991年。 21岁时，他成为伦敦证交所的会员；22岁时，他成为比斯古德毕晓普的合伙人。 成立蒙略门特衍生性交易公司之前，他曾经加入康蒂纳特韦斯特证券公司，协助建立该公司的衍生性产品部门。 然后，他前往花旗银行，担任了四年总经理，负责英国与欧洲大陆的所有股票与衍生性交易。 除了富格尔家族之外，一大批其他金融托拉斯巨头也在从事着国际金融交易。 这其中就包括魏责尔家族。 1498年，安东魏责尔创建了安东魏责尔-康拉德福林公司，许多奥古斯堡的商人家族都是这个公司的股东。 在地理大发现的时代，具有必要的远见卓识的远洋贸易公司拥有非常便利的条件。 1492年，克里斯托夫o哥伦布指挥三支三桅帆船驶向美洲。 这位航海家在他的发现中只为自己赚取了少量金钱，他虽然打着西班牙的旗帜航行，但却是在热那亚（译注genuesishe）的银行家们的帮助下完成了探险活动。 网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队5开辟新的贸易道路意味着一定的风险，但是却也能为敢于进行买卖的商人提供巨大的获利机遇。 显而易见，机遇最后占据了上风。 例如当葡萄牙人开始与印度人进行大规模贸易活动的时候，魏责尔家族立即赶到了里斯本并与马努埃尔国王签署了一项可获利的条约，以便能够插手香料贸易。 1504年，魏责空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧，“其次，我们观察买方与卖方。 同样地，在衍生性交易方面，我们观察所罗门、摩根斯坦利与雷曼，如果他们不断买进某支股票，我们知道他们赌行情上涨。 我们搜集所有的资讯。 如果走势图上的价格形态很不错，机构买盘不断进场，还必须考虑-是否有什么新闻？是否即将公布盈余报告？各方面的评论是否都很有利？是否即将推出新产品？是否有某项法律诉讼即将宣判？经过综合评估之后，一旦我们实际押下赌注，总是拥有显著的胜算。 很多人不能掌握这类的资讯，所以他们更需要让自己累积更大的胜算。 很少人会把专业交易员想象为讨厌风险、绑紧安全带的人，更别提顶尖交易员了。 可是，讨厌风险与安全第一，正是优秀交易员的特色。 所以，当纳贾里安进场建立部位时，他要求获利潜能必须远大于潜在损失，即使交易非常不可能发生损失也是如此。 “我所能够接受的最低风险报酬比率是11，但通常都是12或13。 如果我在30美元买进某股票，认定上档目标是35美元，那么停损就必须能够设定在29美元或28美元，使得获利潜能是潜在损失的好几倍。 如果我的看法错误，断然认赔，继续前进。 “如果判断正确的获利只有5美元，你不能说如果判断错误，我愿意抱着股票跌到20美元。 否则交易生涯恐怕很短暂。 “我绝对不接受较大的潜在风险。 即使我认为股价非涨不可，也不可能为了取得5美元的获利而承担10美元的下档风险。 这属于不可接受的风险。 出场扣动扳机，正中目标很多交易员非常注意如何筛选交易对象，却忽略如何结束部位。 他们似乎期待交易天神及时显灵，告诉他们正确的出场时机。 如何结束部位？这个问题的重要性绝对不次于如何建立部位。 对于纳贾里安来说，进场的理由与出场的理由之间存在密切的关联。 空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧，“如果你回顾过去而想汲取经验，这是很不错的主意。 可是，如果你回顾过去只是为了惩罚自己，那你就是自虐狂。 从错误中学习，这在人生任何领域内都没错。 我父亲曾经说，我可以从他做对与做错的事情中学习，但不要重蹈覆辙。 网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队6当你通过交易方法-而不是交易结果-来界定成败，就比较能够控制自己的交易表现与交易生涯。 你越觉得自己处于控制地位，操作绩效就越理想。 “如果你能够断然认赔，我认为这是成功的表现。 你根据自己设定的参数认赔，然后继续前进。 惟有当你连续认赔50次，或许这才值得担心。 保罗提到的“继续前进”很重要。 照顾一个损失部位，势必会花费大量的心理与生理力量，让你觉得担忧、挫折、忿怒与懊恼。 这些情绪会让你分心，没有办法冷静思考。 紧紧抱住亏损部位会造成许多隐藏的成本，让你错失原本不会错失的机会。 一旦认赔而继续前进，你可以释放负面的情绪，重新追求其它的机会。 留意冷清的市场由于担心错失机会，你可能建立原本不该建立的部位；同样，你也可能因为无聊而建立差劲的部位。 这种“手痒症候群”可能让你花费昂贵的代价来收拾烂摊子。 矿物微量元素。 并有吸附污垢、收缩毛孔、美白嫩肤、抑制细菌生长的效果，而且能有效改善机体的生理生化状况，干预细胞信息的传递、调节代谢的平衡，松弛神经、抗疲劳、延缓皮肤衰老。 1.3企业定位百年文化历史原始的生态林.神秘的瑰宝地，传奇的文化史。 滩头人杰地灵，山峦起伏。 “漫山遍野的楠竹、清澈见底的溶洞溪水、古朴淳厚的民风”这便是滩头的真实写照.历史悠久，源远流长,被喻为千年古镇之一。 清光绪年间（1875-1909），以独有的滩头矿物泥浆(又叫白泥)为原料生产的香粉纸就颇受妇女欢迎。 曾作为贡品上贡朝廷并深得慈禧厚爱，故此泥被称为“御泥”！民国初期即远销欧美和日本；至今护肤半成品仍出口到日本、韩国等地。 世界独一无二滩头御泥经清华大学分析中心等多家研究机构权威检测富含20多种对皮肤有益的矿物微量元素。 目前在其它任何地方尚未发现相同成分的泥块。 好肌肤矿物养网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队7滩头矿物泥浆不但具有显著的吸附污垢、收缩毛孔、美白嫩肤、抑制细菌生长效果，而且能有效改善机体的生理生化状况，干预细胞信息的传递、调节代谢的平衡，松弛神经、抗疲劳、延缓皮肤衰老。 二、项目分析2.1项目界定2.1.1.商业问题简介化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。 在这股网络热潮中，网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。 然而这是三个不同的概念。 网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销则是互联网时代企业的一项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。 网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等等。 2.1.2商业问题分析1商业背景“御泥天赐，百年鎏芳”！湘西边陲小镇滩头，原生态竹林中生有大量的竖式夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中，夹有薄薄一层泥块，这就是神秘的御泥！御泥坊通过网络口碑，先后上榜“07淘宝网化妆品终评榜最佳面膜”、“08淘宝网最热卖清洁单品TOP10”、xx年度荣获“xx中国网上零售消费品牌50强”、xx年度荣获“CCTV-2创业英雄汇冠军项目”2问题分析这是一个典型的网络营销策划类课题。 它的对象是御泥坊淘宝旗舰店，但是目前它的影响力主要局限在淘宝网，需要为其打造“立体化”的传播渠道。 解决关键就在于“立体化”。 这就要我们了解其网络品牌形象。 了解它的目标客户、客户的消费行为或者消费心理、和同类产品相比它的差异和优势，还可以发掘出什么新的卖点？既然是立体化，就要求我们的品牌传播渠道是全面的，多方位的，如搜索引擎营销，网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队8博客营销，论坛营销，邮件营销等等；还可以指品牌传播程度的多样化，从认知，到理解，到认同，到喜爱，到忠诚等。 2.2本方案的目标本方案旨在充分了解和分析现有网络营销手段和方式的开展现状，了解、分析各种网络营销手段及其优缺点，结合御泥坊自身品牌文化、品牌内涵、品牌特色，及其网货的特色探求合适的、全方位立体化的网络传播形式和途径，提升御泥坊的网络及线下知名度，为御泥坊网络营销、传播战略的制定和实施提供合理化的建议。 为御泥坊进一步的进入战略提供数据、理论支持，及先期实践探索。 全面拓广御泥坊顾客群，扩展御泥坊的目标市场，挖掘潜在目标顾客。 2.3项目效益1.树立良好的品牌认知品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。 品牌理念是企业统一化的识别标志，但同时也要标明自己独特的个性，即突出企业与其它企业的差异性。 ；其次，在规划企业形象时，应该充分挖掘御泥坊原有的品牌理念，并赋予其时代特色和个性，使之成为推动企业经营发展的强大内力；强调其品牌理念与竞争对手区别的区别，体现自己的风格。 在这个方案中强调突出御泥坊的品牌特质，力争在消费者心目中尽快树立品牌御泥坊的理念2.确立较好的口碑口碑效应是由于消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应，客户满意他并不仅仅对你的结果满意，更多的是对你过程的挑剔。 只有客户的需求满足了他们才会为你自觉自愿地传扬口碑。 进一步营销御泥坊独特品牌理念，尽快形成口碑效应，开展口碑营销，进一步挖掘潜在用户，拓展目标市场。 网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队9 三、市场调研与竞争性分析3.1市场需求分析由于人口众多，经济增长迅速，居民自我意识表达需求不断上升，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场，xx年就已跃居世界四大化妆品生产和销售国之一。 从销售额来看，统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%,需求继续增长，没有发生实质性改变，预计xx一xx年，中国的化妆品市场仍将保持年均13%的增长率。 近几年来，中国化妆品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。 到目前为止，我国化妆品品种有1300多种，化妆品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，化妆品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。 究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。 目前，女性受到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收人，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。 在25岁以上女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收人增加正越来越多的被认同。 从消费心理来看，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐趋理性，监侧数据显示:65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品，30%是通过美容师推荐,27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买动机。 从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，钧买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费正越来越变为精神上的享受。 而御泥坊以其自身独特的魅力和品牌特色获得了一系列的好评，在淘宝这一中国最大在线交易平台上，竞争压力空前，御泥坊依旧在xx年度淘宝网精品网货NO.3上榜品牌，由此可见御泥坊基本已经成为了大多数网民的化妆品首选品牌。 3.2项目实际调查3.2.1.问卷调查的背景与目的御泥坊是以矿物泥浆开发研制出的系列天然矿物护肤品品牌，致力打造中国天然矿物养肤第一品牌。 09年11月份御泥坊荣获“xx中国网上零售消费品牌50强”。 网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队10在国产品牌普遍受到冲击而失去市场份额的情况下，御泥坊为何能一枝独秀？为了了解御泥坊在消费者中的知名度和口碑、了解消费者特别是习惯网购的消费者在选择护肤及对御泥坊的了解和建议。 3.2.2.问卷设计的思路通过三十个问题，逐步了解消费者的上网习惯方式、网上消费习惯、消费意识、对化妆品的使用与认识以品时的考虑，从而为御泥坊今后更好地经营提出建议；同时，也在一定程度上宣传御泥坊的产品，特开展本次线上与线下结合的调查活动。 3.2.3调查实施（一）电话访问1.工作组 （1）调查工作组本团队全体成员 （2）数据统计工作组本团队全体成员2.调查进度安排 （1）11月11日，电话访问之前明确被调查对象及其具体资料（电话） （2）11月12日，将企业的联系方式给团队成员，进行电话调查。 （3）11月13日，调查资料，并在报告书中体现，三天之内完成。 （二）邮件访问1.工作组 （1）调查工作组本团队全体成员 （2）数据统计工作组本团队全体成员2.调查进度安排 （1）11月13日，设计关于御泥坊产品的主题邮件，并在其中发布团队调查问卷 （2）11月14日，在博客上发出问卷，并随时收集。 5天完成。 （3）11月19日，进行分析内容，2天内完成。 （三）网上博客调查1.工作组 （1）调查工作组本团队全体成员 （2）数据统计工作组本团队全体成员2.调查进度安排网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队11 （1）11月11日，在主流博客网站建立关于御泥坊产品的团队博客，并在博客中发表一些关于御泥坊产品的介绍以及护肤方面的知识，以提高博客点击率。 博客尽量快速更新，保持人气。 （2）11月12日，在博客上发出问卷，并随时收集。 5天完成。 （3）11月17日，进行分析内容，2天内完成。 （四）网上论坛调查1.工作组 （1）调查工作组本团队全体成员 （2）数据统计工作组本团队全体成员2.调查进度安排 （1）11月11日，在著名论坛（如西祠胡同、百度贴吧等）上创建团队版块，并在版上发布关于御泥坊产品的帖子及问卷。 （2）11月14日-11月19日，每天进行收集各网友发的帖子及完成的问卷，并作出相应的回答。 （3）11月20日，分析网友们的意见及提议,3天之内完成。 （五）线下问卷调查1工作组 （1）调查工作组本团队全体成员及班级部分同学 （2）数据统计工作组本团队全体成员2.调查进度安排 （1）11月18日-11月19日，小组成员讨论、设置问卷题目，预计两天完成。 （2）11月20日，利用假期前往南京人流量较大的新街口地区，把团队成员和前来协助的同学分好组，开展问卷调查。 （3）11月21日，团队成员在校园中随机采访同学，并在同学中开展问卷调查。 （4）11月22日，分析所得的问卷结果。 3.2.4.问卷的结果及分析经过调查，线上调查共收回有效问卷631份,线下调查问卷总共发出200份，收回有效问卷110份。 线上问卷，我们本来打算使用邮件问卷，但是回收率实在太低，总共只收到2份。 所以我们尝试着利用调查网站等其他的途径来发布我们的问卷，想不到收到了意想不到网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队12的效果。 参与调查的网友远比我们想像的要多。 另外，线下问卷调查我们同步进行。 因此，以下的分析都是基于通过线下问卷和网络调查得出的结论，其结果如下 （1）了解消费者对网上购物的态度通过第9题，我们对“您在网上购物吗”这一问题作了调查。 调查结果如图1.1所示图1.1消费者对网上购物的态度调查显示，对于“消费者对网上购物的态度”这一问题，我们有了一个初步的了解。 37.8%的消费者经常在网上购物，30.2%的消费者偶尔会在网上购物，15%的消费者没有网上购物经历但却想尝试一下，16.7%的消费者没有网上购物经历也不想尝试。 可以看出，网上购物虽然不如传统购物方式普遍，但公众对其的信任程度和接受度还是很乐观的。 所以，在化妆品品牌众多、竞争激烈的情况下，御泥坊选择网络为主要的经营渠道，还是可行的。 （2）了解消费者的护肤习惯通过第12题，我们调查了“您是否经常使用护肤产品对皮肤进行护理和保养”这个问题，结果如图1.2所示网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队13图1.2消费者护肤习惯的调查如图所示，53.5%的消费者经常使用护肤品对皮肤进行护理和保养，25.5%的消费者偶尔使用护肤品进行皮肤护理和保养，20.9%的消费者从来不使用护肤品对皮肤进行护理和保养。 不难看出，大多数消费者对皮肤的护理保养非常重视，愿意在这方面支出。 所以只要质量有保证，护肤品市场前景还是非常乐观的。 （3）了解消费者喜爱的化妆品品牌通过第13题，我们对“您经常使用哪些品牌的护肤品”这一问题展开调查，结果如图1.3所示图1.3化妆品市场调查调查显示44.1%的消费者经常使用欧莱雅的护肤品，23.8%的消费者经常使用玉兰油的护肤品，16.6%的消费者的消费者经常使用丁家宜的护肤品，9.3%的消费者经常使用美宝莲的护肤品，而有5.9%的消费者选择使用御泥坊的护肤品。 由此可见，在销售手段比较单 一、宣传力度不够的情况下，御泥坊品牌即使有着良网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队14好的口碑，在消费者中的影响力和关注度远不如一些一线品牌。 (4)调查消费者对御泥坊这一品牌的了解程度通过第31题“您认为御泥坊产品的优势是什么”我们展开调查，结果如图1.4所示图1.4关于御泥坊的调查调查显示，8.5%的消费者认为御泥坊的产品优势是产品的推广方式和效果，7.2%的消费者认为是产品的知名度，13.1%消费者认为御泥坊的优势在于产品的性价比，12.7%的消费者认为产品的顾客定位是御泥坊产品的优势，认为御泥坊品牌的优势是产品自身的特色的占20.2%，38.1%的人认为产品的文化背景是御泥坊产品的优势。 根据调查结果不难看出，相比其他化妆品，御泥坊的宣传力度比较小，之所以吸引消费者，主要是因为产品本身质量很好并且有特色和很好的性价比。 3.3SWOT分析化妆品在女性的日常用品中是不可缺少的，然而在当今的就业的严峻形势下，就业压力、工作压力不断上升，女性会通过对自身的装扮、自身的保养，达到释放部分压力，放松心情的效果，从而是自己的健康指数上升，或许也是比男性长寿的一个原因。 （1）优势淘宝网作为全国最大的C2C网站，御泥坊在淘宝网上具有较高的知名度、产品的纯天然性以及良好的口碑效应。 网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队15产品的纯天然性，从最初的开采、去杂质、提炼到最后产品检验，全过程未添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分，属于纯绿色加工、纯天然产品。 鉴于这一点，由于御泥坊公司产品属于纯绿色产品，在保护环境这方面做到了比较好的效果。 对于所有品牌来说，废物的处理是必不可少的，而在化妆品中加入了化学药剂等一些化学成分，在处理时，不能保证所有的都会达到预期效果，然而化学药剂的一些危害对土壤的破坏性极大，土壤一旦遭受到破坏，会引发一连串较严重的环境问题，例如森林面积减少、气候的反常变化、生物多样性减少、淡水资源受到威胁等，所以在这个强调环保的社会形势下，御泥坊公司采取了可持续发展的战略方针是极为正确的。 （2）劣势1.御泥坊在淘宝网上有良好的业绩，而在一些其他B2C、C2C平台，包括买麦网、百度有啊、拍拍网，店铺的营业额都没有淘宝上明显。 经过数据收集，了解到御泥坊在淘宝网上的店铺数只有233家，拍拍网更少，甚至只有8家，百度有啊的商品发布数也只有696件，作为化妆品行业的竞争对手欧莱雅、雅芳来说，无论是在淘宝、拍拍、百度有啊等其他C2C交易平台，也无论是从店铺数、发布商品数来看，数量均明显较少，而与国内的大宝、自然堂、丁家宜等一些化妆品品牌相比，劣势也较为明显。 （以上数据截止于xx年12月31日）2.御泥坊的实体销售存在滞后的趋势，品牌在社会中知名度不太高，在全国范围内也只有60多家代理商，而且主要是分布在一些一线城市北京、上海、广州，在二线城市没有投入很大的市场，因此就造成了，依靠网上的竞争优势，而轻视了传统营销模式的局面。 （3）机会利用御泥坊的品牌效应和自身的竞争力，加强它自身品牌宣传力度，通过网络销售和实体销售建立御泥坊公司产品的立体化销售渠道，充分建立在白领女性、女大学生以及后期的男士中的知名度，并得到大量的忠实客户。 （4）威胁化妆品行业其他品牌的竞争压力。 在消费者心目中已有较高地位的国外品牌OLAY玉兰油、欧莱雅、雅芳和国内品牌大宝、丁家宜，如何在化妆品行业与已拥有很大市场份额的品牌竞争，如何发挥自身产品的特点与优势在行业中争取一片属于自己的市场。 网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队16 四、立体化推广方案设计4.1网络广告传播 （1）含义利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 （2）优缺点网络广告优点1.匿名性。 减少产生信息传递和反馈的顾虑，一定程度上保证公众的话语权。 2.大众传播的宠儿。 最广泛的影响，最低成本的投入，最丰富的媒介应用，最宽阔的信息平台，最受关注的经济成长方式，最广大的发布载体。 3.真正的互动媒体，消费者可与广告主直接互动且可立即反应。 4可提供深度信息，将潜在顾客转化为实际购买者。 5.成长迅速，发展潜力大。 6.容易进入商业市场。 7.形式生动活泼。 8.受众数量庞大，32%的人口总数已是个相当值得重视的数量。 9.可展示产品，具有店面与推销人员的优点。 网络广告的缺点1.信息的选择困难。 信息量巨大，甄别困难，不确定信息多。 2.对虚假信息和不利信息的处理非常棘手。 3.垃圾信息导致相关公共关系调研的效果大打折扣。 4.安全危机时刻出现。 5.尚不适宜全球营销。 （3）操作方式制作与品牌传播相关的广告，考察具有影响力的网站，选择合适的网站进行联系交流，然后将制作好的广告投放到网站上。 （4）对于御泥坊御泥坊是网络上热门的护肤产品，广告宣传能大范围，有效的让更多的人知道御泥网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队17坊，但是大部分情况下不能再进一步的让客户了解更多有关御泥坊的相关讯息。 与此同时，在网站广告泛滥的信息时代，制作有新意的广告才能吸引人们的眼球，否则不仅不能吸引大众的眼光反而会影响品牌形象。 4.2即时通讯 （1）含义即时通讯（Instant Messenger，简称IM），是指能够即时发送和接收互联网消息等的业务。 逐渐集成了电子邮件、博客、音乐、电视、游戏和搜索等多种功能。 （2）优缺点即时通讯优点1.能加强网络之间的信息沟通，可以将网站信息与聊天用户直接联紧在一起。 通过网站信息向聊天用户群及时群发送，可以迅速吸引聊天用户群对网站的关注，从而加强网站的访问率与回头率；2.即时通信有效节省了双方的时间和经济成本。 3.即时通信系统不但成为人们的沟通工具，还成为了人们利用其进行电子商务、工作、学习等交流的平台；网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队18即时通讯缺点1.安全问题，即时通讯的安全威胁包括ID被盗、隐私威胁、病毒威胁等。 2.行业即时通讯软件，主要依赖于购买或定制软件。 使用者，一般不具备开发能力。 3.广泛使用即时通讯软件，对专一的即时通讯软件是一大竞争与挑战。 （3）操作方式成员分别利用自己具备的即时通讯工具(如QQ、MSN、雅虎通等)，传播品牌信息。 成员间也可利用即时通讯工具交流。 建立目标品牌的讨论族群集中化展开相关营销。 （4）对于御泥坊御泥坊在这些即时通讯网站上做广告时一个较为优异的选择，现今社会有很多人在打开电脑的同时也会打开其即时通讯的软件（QQ,MSN等），所以如果在这里投入广告或讯息公示会有更多的、更多次数的看到我们想让他们看到的信息，使得我们投入的成本与收益能相互平衡，比网页式广告更节省经费。 4.3BBS等论坛 （1）含义BBS（Bulletin BoardService,公告牌服务）是Inter上的一种电于信息服务系统。 它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。 网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队19 （2）优缺点论坛优点每天有新的帖子，新的照片，用户参与度强。 论坛缺点论坛栏目过少，只是满足了开办者的愿望，信息空间狭小，很容易形成小团体小圈子，大量用户被排挤。 照片和帖子的点击积分排名更会害死网站。 原因是导致新信息新热点无法与老信息竞争，用户总象是在看过期杂志。 （3）操作方式选择一些较有影响力的论坛，新建品牌专属的版块，用于品牌推广。 也可以让成员进入论坛其它版块宣传品牌。 （4）对于御泥坊御泥坊作为一个化妆品牌，有各种各样的产品。 其中以面膜最为著名！御泥坊可以在BBS网站上（例如西祠）建立一个专门的贴吧，可以在里面介绍最新消息和产品。 可以上传电子打折券，限量打折，或者小样试用活动等，建立起一个御泥坊的圈子，并通过圈子来吸引更多的人来参与和使用御泥坊。 4.4博客 （1）含义博客又叫Blog或Weblog，是一种网上一个共享空间，以日记的形式在网络上发表自己的个人内容的一种形式。 （2）优缺点随着博客用户数量持续增长，博客已成为一种网络立体化品牌传播工具。 博客优点1.互动传播性强,信任程度高,口碑效应好。 2.影响力大,引导网络舆论潮流。 像很多名人企业都在知名的博客平台建立自己博客，或者一些不同方向不同见解的人都可以发表自己的观点，3.与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好。 4.大部分博客平台基本都是，平台的稳定性较高，可以节省企业不少在IDC方面的投入。 5.可以实现更低的成本对读者行为进行研究。 可以在博客文章中设置在线调查表的链网店御泥坊如何建立立体化传播渠道南京工业大学EMAX团队20接，扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。 6.博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。 博客缺点1.自主空间比较少。 2.博客作者的相关定位和对博客品牌传播的了解程度。 （3）操作方式我们所选择全中国最主流，最具有人气的博客频道，采用其中的相册、分类、友情链接、RSS、自定义模板、书签等功能。 大量发布目标品牌相关信息。 （4）对于御泥坊博客是一些小资人士的必备产物，他们在建立和完善自己的博客的同时也会浏览一些其他的博客网站。 御泥坊可以建立一个相关博客，来报道御泥坊公司的近期活动以及公司简介等等。 在一定的领域又有一定的特定人群来消费。 4.5电子邮件 （1）含义电子邮件（electronic mail，简称E-mail,）又称电子信箱、电子邮政，它是种用电子手段提供信息交换的通信方式。 是Inter应用最广的服务。 （2）优缺点电子邮件的优点1