广告前辈张乐山大师慧堂演讲笔录

我是来和大家聊天的！张乐山大师每日慧堂演讲文字记录原来有这么多广告的朋友一起聊天啊，其实蛮意外的。当然我很荣幸。其实我只不过广告多做了几年而已。正巧，我后几年在国外工作，所以我有很高的机会得到一些很宝贵的资料。我把这个资料变成了一个作广告的流程，所以才出了一本书，我不知道各位有没有看过。好像说我很厉害，其实没有。我只是在广告圈子里混了很多年而已。但我不太了解我今天应该和各位怎么谈，我想是聊天，真的是聊天。希望各位如果有任何我们可以谈的话题，不妨拿出来大家谈一下。我没有很多准备，如果可以，我希望下次可以安排给我2个钟头的时间，我好好准备我的一些东西跟大家分享，我觉得会比较充分一点，不会让各位失望。那今天真的过来跟大家聊一下天吧。也计划从台湾带一些很好的资料；贡献我的经验。不晓得各位对于我们今天这样的聊天有什么建议或想法，都可以讲出来。没去过杭州的“杭州人”如果各位不知道怎么来问我呢，我先自我介绍一下好了。我的名字叫张乐山，乐山两个字是在四川，对不对？事实上我是杭州人，我是台北出生的杭州人。很惭愧到今天我还没有去过杭州，我爸爸妈妈都是杭州人。而且我爸爸说我家住在西湖边上，每个杭州人都说自己家住在西湖边上，就好象西湖很大，住很多人。我对大陆有一份特别感情，我对西湖也很向往，真的是到今天还没有去过。两次重大“冲击”我在学校学的是美术跟设计，二十三年前我去考国画跟广告画。当时是台湾首屈一指的广告公司，非常大。当时进去从一个小设计开始作，作到今天二十三年。这二十三年中，受过两次严重的冲击。第一次冲击呢，大概是我作广告的第七年第八年，那时候台湾有一大堆跟广告有关的人没饭吃，被淘汰了。为什么，因为电脑进来了。我进广告公司，靠一个MICKPEN进去的，就是麦克笔。进去的时候我专门有照像打字的，带个打字，带个原稿，帮我们做原稿编排。然后那时候还有一个很有名的喷画师帮我们作喷画，结果电脑出现了，全部没饭吃。因为电脑字也能打，画也能喷，作稿件编排比谁都快。那时候我逼着自己去学习用电脑，我那个年代，其实用电脑其实是很陌生，而且要重新教育。这是第一次的冲击。第二次冲击，大概在1990年的时候，那个时候台湾广告界的WTO开放，全世界的国际大广告公司全部都跑到台湾来设立公司。我那个时候在作国华广告的时候，十大广告公司，全部是台湾本土广告公司啊，100多人的大公司，新华，国华，工邦，联广，国泰、精业，台广这些公司。1991年之后，国外广告公司就投入进来了，很有趣的现象，到今天看看台湾的前十大广告公司，麦肯、奥美，李奥贝纳等等，中型的DBD、LINKENCE等等。台湾广告“沦陷”我个人觉得很奇怪，为什么十年就全部把我们沦陷了。这个很值得大家思考，为什么？因为我记得上个月我去大连参加广告节，也有广告朋友问了我许多问题，就是说依我这些年的广告经验是不是可以对大陆这边有些贡献，大陆的广告也可以比较快，比较快的进步的脚步。那我就提出问题了，请大家给个答案。事实上我是说十年中我们那些大的广告公司是怎么沦陷的，不是被并购了，或转让，就是倒闭。我在本土和国外广告公司来来回回。我到过LINKENCE，到过麦肯，也到过本土的国华，还有本土黄河等等。外方、内方都受过伤，外方要比较容易好应付，内方要很久。我在广告公司的二次冲击得到了很多心得和学习。创意不能跨国移植我在麦道公司，遇到很多国际级的有名广告创意，跟他们聊天，有美国的，英国的，还有日本的。广告创意给我一致的看法，做广告创意，其实不可以跨国移植。很简单的道理，因为广告创意的手法，我们用的创意的手法，我们用的语言，我们用的画面，都和当地的文化、当地的风土习惯，当地的那创意没法移植。就是说我要美国人来北京做广告创意他不会作，我请各位到美国去做广告创意你也不会作，对不对。因为你不了解美国人的想法，他们那的语言，广告创意不能移植的。那十年当中，怎么会把台湾自己的取代了，这是怎么回事？我自己觉得原因有两个，其中一个原因就是在美国做广告比较早，有100年的历史，有一套方法，称为广告秘集。做广告实际到最后，最重要的不是创意，而是那套方法，怎么让它变得有效。这里也包括我们客户，业界。“策略”比万灵丹强我跟大家谈一个有趣的事情，我二十年前进广告公司，台湾客户从来不跟我们谈什么策略，创意什么的，我们自己也不管，我们也觉得做广告，就是很会画画，很会用IDEA表现出来。客户也一样，就把我们当成创意万灵万灵丹，而我们自己喜欢的创意，我们就用了。而这个万灵丹呢，也并非无病强身。大家都知道广告学通常有一句话，客户花了几千几百万的广告费都有一半是浪费的。关键是哪块浪费你不知道，所以就浪费了。这个超级万灵丹呢，也不知道哪一半解决问题，哪一半厉害。台湾现在广告公司都有一套策略，这个蛮厉害的。原来你的肝有问题，开的药了，都解决问题，把它治好，其实这个比万灵丹强多了。客户“苛求”钱要花在刀口台湾的客户也在这十年中被我们教育得这一方面非常执着。台湾的广告创意就不值钱了。就知道我们的钱从哪能省下来，我们再针对哪个地方去治病。麦肯有自己一套广告理论，经过包装的一套广告理论。奥美广告公司的理论是A POINT TO B POINT，怎么讲，从A点到B点。象麦肯广告呢，门口都挂着大匾，李奥纳多是CONFIG IN FINE。他们两三年一换，出现新的理论。所以我觉得台湾近十年，进步最快就是客户，对广告值越来越苛求，实用、现实、钱都要花在刀口上。这是第一个状况。第二状况，很有趣，我们知道台湾广告主要是制造业，广告的目的是推销买商品，所以如果制造业不好广告业就要委缩。广告业可以让制造业做的比较大。台湾有许多的中小企业，但是缺少国际大品牌，所以我们广告做的比较小，因为中小企业的广告不会那么多。偏偏台湾是一个国际贸易的交叉地，所有的国际大品牌都会进入台湾，做跳板，然后进入新加坡，香港。台湾的大品牌可口可乐，BNB，美国的通用汽车等等。它们进入台湾，它们带的当然是外方那一套方法进来。所以本土企业跟那些中小企业很辛苦的竞争。到时就是我们沦陷这个问题。我还是相信这个过程，从创意挂帅到策略再到策略挂帅，当然这要靠大环境的形成，单靠广告人去拼实际是很辛苦。台湾的广告人一半在学习，一半是客户的要求。就是不专业，策略都是我们自己做。外商的创意全是台湾的，刚开始还有美国来的，日本来的，欧洲来的创意总监，现在都回去了。因为他们在这没有办法做创意，就象中国大陆的创意总监一个个冒出来一样。同样一个问题，客户要知道钱怎么花，因为他靠检测都可以检测出来，广告费用就那么多，而在行销策略中的每一个环节，你的定位，你的市场区隔，你的态度等等。所以广告创意就是依靠检测的方法可以帮助我们客户弄清当初搞不清楚的状况。大陆广告会不会“沦陷”但是大陆会不会变成台湾那个沦陷的状况呢，我觉得不至于。因为我觉得大陆人才济济，比如海尔，向着一个国际大品牌发展。外方只是他的一个创意。比如台湾音乐剧不好，就呆不下去，所以一个国际品牌，只有我们中国自己的广告公司才能服务于它。我们要用外国人那一套吗，这是我的另外一个问题。比如台湾，所有的广告创意，都是日本的美国的欧洲的，当然没有什么了不起，但也有很多适应性的问题。有的比较保守，有的比较开放活跃，制度比较个性化的。其实广告理论在基本面上都是相同的。我们要有自己的广告口号。但最少我们的老祖宗做到了，我们还没有做到。就象孙子兵法，是讲策略的，方法计划，国外的大企业都很重视。我们也一样，有时候我们一头雾水，行销策略，创意策略，这是什么玩意，这个我们怎么解释它。孙子兵法叫谋略，我们叫策略。简单讲就是能够照顾到面面俱到的一个方法，就象我们工厂流程图一样。其实这个真的是我们在做广告非常重要的一个观念。什么叫创意？我自己觉得好的创意也要靠策略。创意没有标准答案，什么叫创意，讲人家不敢讲的那叫创意。既然创意这么颠覆，客户要相信你的创意，会觉得这个比较好，现在看，创意比以前好卖了。所谓创意总监呢，你不愿意跟人家去争什么是好的，什么是好的文字。如果下一次我再来谈，我就会谈创意和策略之间的合作关系。因为有人告诉你说，这是一个好策略，这是一个错误策略，讲的是不对的，因为这个策略不是对就是错，它没有好坏的。我们要评金犊奖的时候很痛苦，看别人的作品好羡慕，好漂亮。每当看电视广告就觉得很痛苦，好像觉得无法忍受。这个造型很好，多次比创意。所以首都经贸大学连续两年创意都得了优秀，而且它整个创意可以遮丑，不要特别的。需要个IDEA，很简单，反而征服大多评委的心。所以我觉得这是一个很有趣的情况。其它后面跟个POINT。事实上，我们广告人可以叫创意总监，就是ART或ADITER。就是说放在两个里不分的。都是你我的工作项目，是不可避免的。当然里边有美术有编辑。它可以帮你自动作稿。因它可以帮你作排搞，用PHOTOSHOP定稿子出来，帮你弄许多图片，它就一次帮你弄一百篇稿子出来，各种影像的。比如说广播剧有品味，选择好的ART，最后还可以加ADITER。电脑还是没办法比过人脑。有很多的资料它会拼错，真正还是靠人脑。我个人觉得做POINT，这两条路是蛮不同的。广告人成长靠多多“磨练”广告人呢，其实文案，技巧的训练很重要。各位不妨在工作中多加点磨练。我个人就是练出来的，我以前口痴很严重。见客户很紧张的。因为没有一个好创意真是很痛心很痛苦，但是要卖掉创意，要不断去解释这个创意，这个才是好的没错。我觉得从一个美术创意到一个广告，这个IDEA一定要非常天马行空，十个二十个三十个，不能一二个就卡住。所谓概念的东西，你要懂得去把握策略的东西。这个创意为了区隔，可以把我的创意讲的更清楚。他们心里的东西在哪里，这是你要做的。当你做到创意总监当你做到CD创意总监，就不止要懂ADITER，你要懂创意技巧之外，你要懂概念怎么样，市场行销方面一些功能。这个创意怎么样，可以直接变成EMART。所以每一个阶层不一样，重新学起，很辛苦。我的合作伙伴曾说过，每天要读五本书，两本专业的，看你是ART还是COPY，别两本书是和流行有关的，这个书就是所谓的排行榜，了解社会现在的趋势，什么是流行的，这个可能是小说，也可能是资讯的东西。第五本就是漫画，漫画也很重要，就是脚本，非常有创意的，甚至让你的心情更有趣一点。这个可以提供给大家做一个参考。我讲到哪里去了。问：你在台湾做的活动多吗？创意在其中重要吗？ 这个很重要，活动是一个环节，在台湾叫“陆海空”。包括电视机、电波媒体我们叫空军。陆军就是印刷媒体，比如报纸、杂志，还有一种是POP。还有打游击战的。问题是你不能各做各的，你的品牌就不一样了。同一个组合下才能得到非常清楚完整的资讯。下面我们会谈到怎么样把创意变成一个非常完整的CONNECT。是不是各位有什么宝贵建议。我发现一个人聊不下去。我在台湾的麦肯呆了七年，后来离开了，后来成了朋友，当时吵架很凶我的顶头上司，朱老板，很有民族意识，这就是我刚讲的有趣的问题之一。跟麦肯“洋”老板吵架他非常的风度翩翩，非常GENTALMAN，不在这里特别批评，跟他成长环境有关，因他是澳门出生，是望族，他爸爸是医生。在澳门的国籍是葡萄牙，但他成长不久后到香港学美术，进广告业不久后，又被调到纽约去，到纽约的麦肯，后来到台湾。到台湾我跟他共事。我发现这个人没有根，因我们在做创作，有时讲这个人小时候他做过什么，感性的手法，爸爸的肩膀，妈妈的臂弯，姐姐的什么，都会谈到一些我们成长的环境，他没有，他的成长环境都是东奔西跑的。我们发现这个人没有根。但他自己不觉得。跟他谈创意呢，我们就皱眉头。象外国人，不再象我们台湾人。他的英文比我们好，所以他总说我们台湾人有意见。但他在台湾来讲绝对是外国人。没有办法跟他谈拢的。创作上也是很情绪的，有时候也是张牙舞的。有时候就跟他中吵。通常会派我去跟他吵，我不负众望。但吵架要对事不对人。这个中国人很吃亏，吵完了三天不理你.，人和事不分，这个我在他们那里学了一点，吵完就和他们交朋友。人和事想来的很清楚的。我觉得这个是重要的。业务和创意是猫和狗的关系问:“您做副总经理，在公司里协调创意部，业务部.”这个可套用我以前讲的一句话,业务和创意是猫和狗的关系，整天吵个没完，从来不和平相处，但就需要这样，才能做出好的创意。创意的爸爸是谁？应该是AE.广告创意的妈妈，应该是创意的眼，创作人是产科大夫，PNP在做广告调查时非常辛苦，所以他们有花了几百万台币做的广告不能发片，放在冷冻仓里。因为它根据调查资料做出的广告没有回答调查中的问题。彩排之前的东西不够清楚不够完整，放弃了。广告创意的爷爷奶奶是谁？是客户。但外商姥姥不同意。实际上广告创意的爷爷奶奶是客户。他要点头算数嘛。当然这个爷爷奶奶也很悲惨，脾气又大，所以把他当成创意的伙伴也很重要。你要把客户当成标准答案，否则不可能的。所以我们这个行业就是跟人在玩。做广告这么多年,其实就在研究人，有女的有男的老的有少的，就象酒保。我的爱好就是调酒，调鸡尾酒。我的样子长得也很象，很象酒保。因为你在跟人沟通，这个很重要。我另外一个专长就是弹吉它。懂得释放压力。秘籍的秘籍：面试新人先看星座血型我们根据出生年月血型跟星座可以研究他, 我发现好准呀。各位可以把它当做一个参考。很好玩。我发现一个客户是A型处女座的，那我就恭喜各位啊。因为A型人比较理性嘛，那O型比较冲动，B型比较随合。处女座的人又非常有洁癖，不是光对他自己，对别人也一样，要求非常严格。所以处女座的人家里非常干净，办公室整齐，衣服叠得好好的。所以他们在工作上也这样要求，我碰到几个A型处女座的，都快被他们整死了。你最近很好，有进步，但是有几个缺点，会很细。我觉得A型处女座的最适合做AE。因为B型的比较灵活，又没那么冲动，不会钻牛角尖，所以比较有适应性，有两面，懂得应对不同的人。聪明，反应快，口才好，我老婆就是这个，所以我反应没她快，口才没她好，总是输给她。在公司内部负责出去对做监场很好。这点我觉得蛮有趣的，做参考，不在广告内容里面。和你的顶头上司，客户相处你就知道怎么办了。我曾有过金牛座的属下，那样的人容易被误会。因为他做事很慢，会被人误会是偷懒，所以他们应该快一点点。台湾广告公司都集中在台北，做广告的人一个是处女座一个是射手座，许舜英是狮子座的，这里也跟个性有关，象星座，很辣很急，狮子座，讲话特别快，最适合作拉拉队队长。我好象是双鱼座，不太记得。这个只是参考。怎么聊到这里来了。谈谈你们。懂得发泄和释放自己我上星期看报导，台湾上班族有七八来万人，社会的三角型的中间，三分之一有狂燥症，就是刚才好好的，压力很大，突然爆发了，就乱抓。我有三个同伴，一个死于狂燥症，一个死于过老死，一个死在心肌梗塞。狂燥症他在18楼，就跳楼死了。做广告压力很大，一遍做不好就得重做，做二三遍了，就让人受不了。就得懂得释放，当然有人去卡拉OK，有人去啤酒屋，就得懂这些方法。我和我老婆的方法就是有一个乐团，一个ADMEN，我们管它叫广告人合唱团，参加我们的人呢80-100多个，加起来有，都很老，但是我们星期一固定会去练习。有人到七八点就去睡觉，睡得着吗，我们练习有时候到一二点，因为我们在释放压力。我觉得不要给自己太大压力。我有一个朋友，熬夜到二三点，坚持半个月吧，终于有一天七八点回家跟他妈说，我好累啊，去睡了，睡下就起不来了。他的女朋友大肚子，还没有结婚呢，很悲惨。当然不希望发生这个，要陪养自己的兴趣。“在北京和台湾不一样，休息休息，到八点钟开始正常工作，十点钟回家，就是熬也很难熬到十点。你说拖一拖，到八点就可以报销。第二天你晚来，工作没做完，你又加班，第二天又晚来。这个客户有时候发急件。”我觉得这时候也有解决的方法，刚才我