杨海文嘉宝莉化工有限公司战略分析

企业管理和技术经济案例分析院（系）名称 ： 机械与汽车工程学院 专业年级 ： 13机械设计制造及其自动化卓越班题目名称 ：广东嘉宝莉化工有限公司战略分析指导教师 ： 黄继贤 日 期 ： 2016.5.25 广东嘉宝莉化工有限公司战略分析 企业管理经典成功案例分析1、 企业简介 广东嘉宝莉化工有限公司是一家集科研、开发、生产、销售于一体的现代化高新技术企业。企业创建于1993年，现位于全国闻名的五邑侨乡广东省江门市，占地面积15万平方米。 多年来，严格的质量保证与环保的科技创新发展思路奠定了嘉宝莉在涂料行业的领先地位。早在1999年，嘉宝莉就通过ISO9001质量管理体系认证，随后又通过ISO14001环境管理体系认证。1997年，嘉宝莉率先引进国外技术生产绿色质感涂料；2002年，嘉宝莉成功开发出无害级与无毒级聚氨酯固化剂，结束国内无毒固化剂零生产的历史，促成了国家强制性产品认证政策的出台；2004年，嘉宝莉水性木器涂料在2004粤港关键领域重点突破项目中一举中标，成为涂料行业唯一一家获得省政府1200万元专项资金扶持的企业，并于2006年自主研制开发出涂料行业首个“年产10000吨高性能聚合物乳液及水性木器涂料产业化技术”全自动生产线；2005年，嘉宝莉零VOC内墙乳胶漆产品VOC含量趋向于零，通过省级科技成果鉴定达到国内领先、国际先进水平。 目前，嘉宝莉系列产品有：内外墙漆系列、木器装修漆系列、家具工业漆系列,以及引领世界潮流的水性木器漆系列和质感艺术漆系列。 在产品研发和技术创新方面，嘉宝莉一直予以高度重视。产品先后获得多项国家级、省级“重点新产品”认定，公司不仅是“国家火炬计划新材料产业基地”、“广东省工程技术研究开发中心”、“广东省省级企业技术中心”，并设立有“华南理工大学嘉宝莉涂料技术研发中心”、“博士后流动站科研基地”等，致力于绿色环保涂料的研发。即使如此，嘉宝莉也仍存在许多问题，接下来让我们分析下它五大因素问题。2、 五大因素分析 （1） 现有竞争企业的数量和力量对比分析： 建筑和木器是涂料行业应用最广泛的两个领域，随着建筑业和船舶行业的发展，涂料行业的发展潜力巨大，竞争对手数量逐渐增多。全球涂料前十名有多乐士、立邦漆、 华润、 嘉宝莉、 三棵树、紫荆花、老人头涂料、大宝漆、长颈鹿Giraffe 、RPM国际，上述十大品牌均有其自己的目标市场，其目标市场有一定的差别，产业内竞争并不十分激烈，技术创新将成为行业最大的进入壁垒，行业的整合与兼并将成为涂料行业未来的主要趋势，一些中小型企业可能会因为资金不足无法投入创新而被兼并收购，有实力的企业将进一步扩大规模以满足消费者对环保和健康的要求。 由此看出：产业的竞争度较高，产业内业务范围较集中，产业面对的广大客户需求主要为环保健康，产业技术创新为该产业的显著标志，也即是其获利的主要源泉。 （2）新进入企业的潜在进入威胁分析 涂料行业的进入成本较低，涂料主要由四部分组成：成膜物质、颜料、溶剂、买方 供应方 替代品威胁 潜在进入者 替代品 进入威胁 供应方威胁 买方威胁 产业内对手 产业竞争强度 10 助剂，属于有机化工高分子材料，总体来说，油漆的固定成本较低，企业对投资总量的要求也较低，其主要投资为技术研发，以及培养化工材料方面的技术创新人才。具有创新技术的企业可以掌控先机进入预定子市场，利用其自身的技术竞争优势，降低成本或开发新市场从而创造利润，赢得市场。 另外的一部分潜在进入者为有着广泛的分销渠道的企业，老人头利用其皮具和服饰打开中国市场，从而又抓住中国消费者对涂料的环保和健康要求而进军涂料市场。 （3）供应商分析 涂料产业的原料主要为：成膜物质、颜料、溶剂、助剂。这些化工产品的生产者和分销商众多，除一些大型涂料企业的原料由自己生产，大多涂料企业都通过珠三角一带的分销商购进原料。供应商集中程度很低，相互替代能力强。所以，供应商方面对涂料企业本身并无很大影响。 （4）买方分析 目前市场上装修行业发展迅速，买方需求量不断增大，购买力较强。且买方集中程度低，在讨价还价上不占有明显优势。但同类产品多，产品差异性小，因此买方的选择余地较大。 （5）替代产品分析 国内涂料企业数目众多，除十数个知名品牌外，还有上百家小型涂料加工厂，竞争非常激烈；且随着进口涂料产品的日益增多，越来越多海外相关企业加剧了行业竞争。3、 产业环境分析1、 涂料行业的产业寿命周期分析下图为产业寿命周期：用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分不同的生命阶段。即用Y（销售量增量）/X（时间增量）来判断。 当Y/X的比值大于10时，属于产业成长期。 当Y/X的比值在110之间，属于产业成熟期。 当Y/X的比值小于0.1，或出现负值时，产业进入衰退期。 2009年的中国涂料行业风云变化，据权威机构的数据分析显示，中国涂料时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳 开始吸引竞争者 为增长市场中的份额而战 出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难 大多数投资者开始缩减投资，有一些退出 销售额 行业的增长率出现了历史性的新低，相比2007年、2008年来首次出现了低于两位数的增长。但这只是涂料行业的阶段性挫折，因为随着金融危机在全球的蔓延，其影响必然延伸到实体经济，而涂料行业作为实体经济中的一环也因此受及冲击。冲击主要体现在需求的下降，这直接导致了销售量的下降。目前，涂料行业的产能及消费者的需求都受到严峻的经济形势的挤压。就涂料生产厂商而言，原材料价格下降，多数企业都有对未来价格继续下降的心理预期，故而不愿意大规模购买；消费者方面，受股票及基金等金融衍生品投资价值下跌影响，消费者不会大规模消费。因此不能简单地根据增长率来判断涂料行业所处的阶段。 故认为，现今涂料行业应该仍处于成长期。理由如下： （1） 涂料行业现在市场发展迅速，规模日益增大。近年来，我国涂料市场已是变化显著。一方面是政策、经济、市场等外部环境日趋完善；一方面由于市场空间大，众多的国际知名品牌强势进入并不断加大投资，国内优秀品牌的并购、扩张也是异常频繁。 （2） 涂料行业竞争对手增多。涂料行业从当初的零星几个企业发展到了现在如此大的规模，竞争对手的日益增多可谓是推动涂料行业如此迅速发展的导火线。 （3） 涂料行业的顾客成群增加,质量和可靠性非常重要。处于成长阶段的涂料行业对于质量的要求是非常高的。如果一个品牌的质量不符合要求，那么他的顾客群势必会大量减少，他的前景也会是一片茫然和灰暗的。4、 内外部因素评价外部（EFE）分析结论： 通过比较各外部因素对其的影响发现，广阔的市场及行业变动趋势成为嘉宝莉最值得利用的机会，有利于其不断开拓发展空间，同时，由此带来的越来越激烈的市场竞争也成为他最大的威胁。总体而言，嘉宝莉在处理机会和危机方面表现较好，能在利用机会的同时，抵消外部威胁的不良影响。企业对比EFE分析表：结论： EFE的加权分数为3.53，高于3.31的行业平均分，次于外资品牌立邦和紫荆花，以及国内涂料业的大哥大华润。其中，与外资品牌的差距较大，很多方面有待改善，而与华润的差距相对较小，在国内本土品牌占有比较大的优势。内部IFE分析： 企业对比IFE分析：5、 解决方案 （1）加强广告宣传投入力度 嘉宝莉应该加强广告宣传方面投入，并且广告形式多样新颖，既包括传统平面广告，户外广告及电视广告，还包括影响力日益扩大的网络广告。除此之外，嘉宝莉还要注重跨领域合作，这样才能为嘉宝莉的品牌宣传带来了极大的促进作用。 （2）提高生产能力 嘉宝莉需更多的新的生产线。在全新的生产平台下，来提高年产量，这样才能渐渐跻身于世界前列。（3）扩大品牌影响力 嘉宝莉作为中国涂料的第一品牌，在行业内的地位不言而喻，2004年至2009年，嘉宝莉连续六年入选由世界品牌实验室及世界经济论坛联合评选的“中国最具价值品牌”；2006年至2008年，嘉宝莉连续三年入选福布斯“中国潜力100”榜名单，嘉宝莉更是涂料行业第一家同时荣获“中国驰名商标”、“中国名牌”和“国家高新技术企业”的企业。然而，对于对涂料行业不甚了解一般消费者而言，其品牌知名度相对于国外知名品牌，如立邦、ICI等可能还略逊一筹，所以，嘉宝莉对自身品牌宣传力度的应加大，这样其作为民族品牌的影响力将日益彰显。 (4)技术研发 嘉宝莉在建立的初期阶段就选择了科技兴企的发展方向，近年来，企业每年用于研发的资金都占总销售额的5%以上，均超过1000万元，而每年新开发产品也为企业带来丰厚回报，其年销售收入均超过销售总额的20%，但是这远远不够，应在这基础上加强自主创新，是产品多样化，与时俱进。 （5）注重企业文化 尽管嘉宝莉在产品生产开发方面有明显优势，但同许多其他本土企业一样，其企业文化的建立尚处在比较模糊地探索阶段。就现阶段，企业应该同时着重于“廉洁文化”的发展。 （6）人力资源管理 在人才选拔方面，嘉宝莉坚持“贤者居其上，能者居其中，工者居其下，智者居其侧”的方针，始终把人才的品德放在第一位，在能力差不多的情况下，以品牌优秀的员工作为提拔的首选对象。嘉宝莉应该定期从一些知名研究所聘请一批专家、教授、高级工程师组成其专业人才团队。同时，邀请相关专家到企业内部讲学，传授技术，为员工创造了良好的“人才环境”。 六、公司层战略和业务层战略 （一）跟随战略 在企业建立的初期阶段，嘉宝莉就以“德国聚酯王”这一主打产品在全国打 22 开了知名度，但是碍于当时有限的资本，技术以及品牌优势，嘉宝莉并没有被一时的成功冲昏头脑，而是采取了稳扎稳打的跟随战略。在学习行业龙头立邦、华润等企业的市场策略、管理手段的同时，加紧探索自身发展方向，积累资金，沉淀技术，为日后的发展做着积极的准备。 （二）发展性战略 2001年以后，嘉宝莉在经过多年的摸索和积累过后，开始了第一次战略转型，由之前的跟随战略转变为专业化的发展战略，将业务定位于涂料层面，不做过多的扩展。并且采用了市场开发和产品开发，即技术、渠道双驱动的专业化战略扩展形式。 一方面，嘉宝莉在确定了走“科技兴企”的发展道路之后，投入了大量资金用于新产品的研发，引领了国内涂料行业格局的转变。例如，现在占市场份额很高的“水性漆”系列产品，就是在之一阶段便开始投入研发的。另一方面，嘉宝莉也开始将分销体系由原来的着重于珠三角地区逐步向全国范围内辐射，广招经销商，扩大品牌的影响力。 （三）竞争战略 2005年以后，嘉宝莉逐渐重视了竞争战略的应用。在这期间，嘉宝莉提出了“人均竞争力”这一口