三部曲——企业发展战略及盈利模式分析

走好自己的三部曲*企业盈利模式和发展策略之分析和建议这是企业家必须思索的问题这是企业发展的必经之路这是以全球的视野审视中国企业的发展轨迹目 录企业家的使命1公司发展“三部曲”1*企业的“三部曲”该如何走2一、明确公司存在的目的赋予企业长远目标21、公司存在的目的是持续的获取利润22、公司如何树立自己的长远目标33、*企业的远景目标是什么3二、明确公司存在的价值和使命赋予企业精神依托41、 公司存在的价值在于为股东创造利益进而回报社会42、 企业文化是企业发展的无形推手43、*企业对企业价值的践行以及对*企业开展慈善事业的建议5三、选择切合企业实际的发展策略公司的获利途径（盈利模式）和对应盈利策略分析6（一）公司的三种获利途径61、第一层面：通过企业经营获利卖产品（服务）72、第二层面：通过资本市场获利卖企业（资金）73、第三层面：通过强大的经济影响力获取超常规利润8（二）公司三种获利途径所对应的具体策略分析101、三种公司获利途径所对应的具体策略102、西方成功企业对盈利模式的践行10（三）结合当前经济形势，分析*企业应采取的盈利策略及相关建议111、盈利策略的选择和调整112、产业策略的调整123、销售策略的调整124、善用资本的力量135、创新人才交流机制156、重提创业精神16结束语16企业家的使命对于人的一生而言，有明确的起点和终点，那就是降生和逝去；但对于企业而言，它以初创为起点，却没有明确的终点，经营的不好，终点也许就在下一刻，经营的好，也许永无终点。对于企业家而言，这也许是件幸事，因为企业家们可以给自己的企业规划无限远和无限美丽的未来；但或许这也是一种不幸，因为只要是负责任的企业家，一旦他踏上企业之舟，就将终身背负让企业不断发展下去的重任，掌舵人要保证这条经营之舟不断前行，不能搁浅，不能倾覆，也不能后退！所以，如何能让一个企业活下去（生存），更重要的是能活得好（发展），企业活得好又是为了什么（企业使命），这些都是企业家毕生需要思索的问题。公司发展“三部曲”公司要解决生存问题不难，难的是解决发展问题。公司要获得持续的发展，必须回答如下问题：公司要走向哪里？明确公司的目标（目的）公司要发展，首先必须明确发展的目标或方向，不明方向的误打误撞是非常危险的行为，这个目标应该是可以量化的，并具备一定的内涵。比如给企业的产值、利润指标、行业排名和地位、占有率、总资产等方面提出5年或10年或更长的量化指标，都可以成为企业的长远目标。公司为什么要向那里走？明确公司使命和价值公司要发展，还要寻求更深层次的动力，那就是公司要明确其存在的价值和使命，也就如同一个人要有自己的价值观，一个民族要有自己的民族气节，一个国家要有自己的精神文明一样。物质决定意识，但思想最终却在指导人的行动。企业的价值和使命，是指导企业前进的精神依托，也可以理解为企业存在的定性的目标。如科技企业常以科技造福人类为自己的愿景和使命。公司要怎样走？明确公司战略（策略）从定性和定量两个方面确立企业目标之后，我们就要根据企业的实际情况、周围市场环境、政策环境等，来规划分析企业应该采取什么样的策略或行动达到目标，这可以理解为企业的行动纲领。*企业的“三部曲”该如何走一、明确公司存在的目的赋予企业长远目标1、公司存在的目的是持续的获取利润公司制度或形式存在的本质，在于以一种更为合理和有效的方式获取利润。然而公司存在的目的，不单单是获取利润，更重要的是能够持续的获取利润。短期获利，仅能解决企业的生存问题（活下来），而具备长期获利的能力，才是企业发展下去（活得好）的根本。为了达到企业长期获利的目的，公司管理者需要将个体企业置于整个大的市场经济环境之中，置于经济生活发展的历史和趋势当中，树立或不断修正企业发展的长期目标，为了保证长期目标的实现，企业还要配套制定多层次、多时点的阶段目标。这就犹如远洋轮船在大海上航行，为达到大洋彼岸的目的地，其在航行过程中需要无数明亮的灯塔导航一样。2、公司如何树立自己的长远目标企业可以参照业内或其他行业成功企业树立自己长远的中长期发展目标，比如蒙牛在发展阶段就曾经提出过向伊利学习，做行业老二的口号。企业也可以结合自身情况和企业家的期望，指定具有企业自身特色的长远目标，比如“10年将企业打造成为全球排名前10位的车辆制造和服务企业”等。3、*企业的远景目标是什么*企业清晰而明确的长远目标是什么？是否有与之相配套的三年或五年规划？是否有与规划相匹配的年度指标和实施策略？*企业曾提出“百年*企业，百亿*企业”的口号。“百年*企业”具有非常宽的内涵和外延，但能否实现这个目标的结果只有等待历史验证。“百亿*企业”作为企业目标则具体的多，但公司又没有规定实现百亿销售额的具体时间。公司也许在这方面已有所考虑或有所进展，但作为员工层面不得而知或不能明确的知道企业的规划目标，就无法保证每个层面的员工在步调上与管理层一致，规划实施的执行力也将大打折扣。二、明确公司存在的价值和使命赋予企业精神依托1、 公司存在的价值在于为股东创造利益进而回报社会经济理论告诉我们公司的价值在于使股东利益最大化，而随着人类文明的不断演进，此时此地，我要说，公司存在的价值不仅仅是股东利益最大化，更重要的是在股东获得长期利益的基础之上的最大程度的回馈社会，进而使企业和社会之间形成良性的互哺关系，为企业赢得更加良好的发展环境。2、 企业文化是企业发展的无形推手企业通过何种形式来回报社会，需要管理者塑造和提炼企业文化，并通过企业文化表达和宣扬企业的价值。常规时期，制度可以维护公司运转，非常时期，文化则会发挥至关重要的作用。松下幸之助在他的企业遭遇国内第一次经济危机时，并没有采取常规的裁员降薪措施，而是反其道而行之，宣布不裁员、只工作半天、发全薪，对员工唯一的要求就是让他们倾力销售公司库存商品，结果松下取得了自创建以来历史年度最好销售业绩。我们相信松下幸之助肯定是在考虑了当时自己企业的实际承受能力之后才做出这个重大决策的，但无论过程如何，单从结果看，这个案例反映出了企业文化会在企业生死攸关的关键时刻发挥至关重要的无形力量。巴菲特也曾说过，他认为人生最大的成功不在于财富的积累，因为他35岁之后，财富的增长对他而言已经没有任何实际意义了，他认为人生最大的成功是拥有很多很多爱，而这些爱正是对企业回报社会后的一种回馈。也就是上面我们所说的，企业与社会形成互哺关系。3、*企业对企业价值的践行以及对*企业开展慈善事业的建议*企业以*先生为代表，在慈善事业方面做出了良好的典范，这也给企业赢得了良好的社会声誉和公众认知度，也获得了当地政府和各界组织的认可和支持。在这方面，对于国内企业而言，*企业已经取得了巨大的成果。但放眼国际，比尔盖茨和巴菲特的慈善事业已然做到了中国，在国内大搞“巴菲盛宴”筹集善款并进加以经营管理，这一方面说明国内有着巨大的慈善市场，有着众多有社会责任感的企业家和富人，但另一方面也说明国内慈善事业经营水平还处于自发的、无组织的初级状态。随着*企业集团的不断发展和壮大，*企业的经营慈善事业的方式也可以考虑提到更高的一个层次。*企业以自己的行动在履行实现一个企业价值的真谛，但在对外宣传上，活着在企业精神依托的塑造上，*企业仍然缺乏经过提炼的一句话，一句足以代表*企业人精神和向往、代表*企业人能够为之奋斗终身的一句话。这句话的提炼可以与*企业的长远发展目标相结合，可以赋予其更多人性化的内涵，如*企业是使命是“让每个中国人都能开上民族品牌的车”或是其他？三、选择切合企业实际的发展策略公司的获利途径（盈利模式）和对应盈利策略分析（一）公司的三种获利途径笔者认为，企业的获利途径是由最基础的产品获利模式吸收各种获利工具和手段后不断演化的，按照从简单到复杂、从基础到高端的顺序依次可分为经营获利、资本获利、影响力获利三个层面（如图1所示）。企业的发展路径应该是逐渐丰富自己的获利手段，并不断提高自己的获利层次和水平。任何一个成功企业盈利模式都不是单一的，而是在不同条件下几种盈利模式的优化组合。同时，随着获利手段的不断丰富，获利层面的不断提升，相应的对企业管理水平、资源整合的能力、企业领导者能力等各方面的要求也在不断提高。图1：企业的获利途径和关系1、第一层面：通过企业经营获利卖产品（服务）即企业通过提供产品或服务，在市场竞争中获取正常的企业经营利润，这部分收益在财务报表中体现为“营业利润”，该利润与行业利润持平，不会过高也不会过低。企业的经营获利，受行业周期影响。此种获利方式，是我们最常见、最经常谈到的获利方式，也是企业所有获利方式的基础。*企业集团到目前为止的盈利模式，都是基于传统制造业汽车、摩托车的生产和销售而获利的。*企业一直致力于实业产业领域的发展，*企业所获得的利润水平也是在行业水平上下波动，并且无法避免行业本身的周期性。2、第二层面：通过资本市场获利卖企业（资金）公司进入资本市场，并从资本市场中收益，可体现在三个方面：一是公司成为资本市场的交易对象，企业价值将大幅升值，公司可以更高的溢价进行再融资，原股东价值得到增值。这部分收益在财务报表中将体现为公司权益总额的增速将大大高于公司总股本的增速，股东所持股份对应的公司资产数倍增值。二是公司作为资金的需求者，可以通过资本市场以股权融资的方式低成本的、方便的融得大额资金，用于企业再生产、或对外收购兼并。公司可以不受资金门槛的限制，实现自己在行业内的发展规划，或者跨行业的收购兼并，从而能够以资本的手段促进公司快速而高效的扩张。三是公司作为资金的供给者，可以通过资本市场，将闲置资金进行短期投资从而获得高于银行存款的资本利得。上市公司一般都存在超募现象，那么为了提高公司资金运作效率，取得更好的收益，公司就应该为限制资金找到良好的投资渠道。这部分收益在财务报表中体现为“投资收益”。随着*企业汽车项目的上马和培育，民营企业融资渠道的不畅以及较高的融资成本，使得*企业登陆资本市场显得迫在眉睫，同时随着*企业组织规模的不断扩大，*企业也迫切需要通过上市的方式来改善治理结构、在管理上借助外力实现公众监督和自我约束。而*企业在上市进程中也取得了巨大的成功，日前已经成功过会，并发布首发招股书说明书的申报稿。*企业进入资本市场后，就要考虑最大限度的利用资本市场，用上述三种方式去获取资本利得。3、第三层面：通过强大的经济影响力获取超常规利润即企业通过以自己的经济地位、行业影响力、社会影响力，争取行业特权，或与国家政权建立一定联系，从而是自己获得超额的利润而和更多的发展机会。如老摩根曾在美国1907年的金融危机中，以一个金融家的实力、影响力和手腕，帮助政府拯救美国经济于危难当中。再如跨国钢铁公司、石油公司等资源类公司在跨国并购中，不能不说其背后是否与某些国家意志有着千丝万缕的联系。企业的经济地位若能影响一国经济时，必然也能从服务于国家意志的过程中，获取超额的经济利益，获得比其他企业更加多的发展基于，而这些又都会促进企业在实业经营领域的获利和企业在资本市场的表现。这第三个层面的获利方式，是所有企业梦想达到的理想境界，之所以说是梦想，是因为企业要达到这个境界，必须具备强大的经济实力，甚至是富可敌国，必须具备强大的行业影响力，必须拥有横跨业界的多种资源和能力，使既有的资源能够随时整合并迸发出不可估量的力量。综上，*企业作为一个发展中的企业，其获利方式，正从最基础的产品获利上升到资本获利，通过影响力获利将是*企业长期奋斗的理想境界。但所有的获利方式都要基于公司有良好的经营表现，因此，实业不能丢，传统获利手段不能丢，对于*企业而言传统的车辆制造业能够给企业带来持续、稳定的现金流和利润来源，能够维系公司机器的正常运转。但传统产业和获利方式也不能给公司带来更高的利润空间和更快的发展速度，为此公司只有一方面寻求更高利润空间新产业进行投资，另一方面寻求产业资本和金融资本的相结合，来更大限度的促进产业的发展，同时获取资本运作收益。（二）公司三种获利途径所对应的具体策略分析1、三种公司获利途径所对应的具体策略2、西方成功企业对盈利模式的践行微软和苹果作为美国互联网经济时代崛起的成功典范，一直是业界学习的榜样，微软和苹果的成功“大同”而“小异”。 在产品经营层面：二者成功的本质都在于集中展现了美国企业的创新精神，以不断的技术创新来保持公司产品的高技术含量，进而保证较高的利润空间；而二者有在方式上有所不同，微软开发的产品创造了一种新的消费方式，而苹果则是最大限度的挖掘和满足客户需求，最大限度的提升客户体验，在迎合中不断改进和提升。即经营策略上，微软采取了“技术领先+创造需求”的策略，而苹果采取了“技术领先+迎合需求”的策略。在利用资本市场方面，二者在企业发展的关键时刻，都曾借助，并且现在也仍在借助资本市场借助资本的力量帮助企业完成版图扩张、产品研发、市场推广等各个关键环节。而洛克菲勒的成就则恰恰验证了第三种获利方式的存在。洛克菲勒家族这个迄今已繁盛了六代的“世界财富标记”与美国乃至国际政经都有着千丝万缕的联系。洛克菲勒财团一直都是以银行资本控制产业资本典范，其产业涉足能源、金融、航空、地产等领域，并以其雄厚的资本控制力、政治经济影响力获得投资便利和超额利润。（三）结合当前经济形势，分析*企业应采取的盈利策略及相关建议*企业上市之后，将从一个私营企业，变为一个公众公司，这将对公司的管理将提出更加严格的要求，公众对*企业也将有更高的期待。*企业将面对一个全新的挑战，公司也应该有全新的开始，也需要对以前的目标定位和产业策略进行反思。1、盈利策略的选择和调整在当时当日的国内国际市场情况下，在产业经营领域*企业应采取的主导盈利模式为“技术领先”策略，再辅以“专业化基础上的多元化+挖掘客户需求基础上的引导需求”的组合策略。随着人力成本的上升，环境意识的提高，中国作为“全球制造基地”的时代将渐行渐远，任何企业企图再以“成本领先”作为自己的核心竞争力和盈利策略，都已不合时宜。因此产业升级，也必将要求企业的盈利模式从以前的“成本领先”转为 “技术领先”，从以压低成本方式向下要利润空间的盈利模式，转化依靠科技进步主动向上提高利润空间的盈利模式。重庆市政府着力打造两江新区，并将其努力建设成为西南的IT中心和金融中心，这就是地方政府努力转变经济增长模式的典型表现。2、产业策略的调整依上点所述，*企业的盈利策略应该与时俱进的进行调整。*企业在维持既有传统产业正常运转的同时，应该积极培育高利润项目（产品），积极开拓高利润产业，并将新的高利润产业培育成为集团公司的第二、第三支柱产业。与其在利润的“红海”里血雨腥风的厮杀，不如寻求一片利润的“蓝海”。高利润产业通常以两种方式存在：一是产业本身是高科技产业，具备高附加值和技术门槛，可以保证企业在一定时期内的高额利润，如物联网、3G融合、生物技术等产业；二是某产业在一定时期内具备政策上的进入门槛，很其他企业很难进入或无法进入，使得有能力的进入者能够获取高额垄断利润。如核电、军工、能源等行业。*企业集团应该根据自己的资源优势和发展远景，结合国家产业政策导向，结合全球经济生活发展趋势，选择性的开拓新的高利润产业，并进行培育和经营。3、销售策略的调整*企业多年来的销售策略其实也体现了国家近年发展的特点，那就是“出口导向”型。在*企业集团的总销售额里，出口销售额占四成以上。但在最近两年，出口导向型的销售策略却受到了前所未有的挑战和压力全球金融危机导致国外购买力大幅下降，人民币不断升值更是不时降低出口利润，国家入世后出口退税等贸易保护政策的势必削弱和行将取消也许会成为剥去出口产品最后一层利润的致命稻草。而彼时，国际投资大佬、跨国企业却纷纷看好中国市场，加紧在国内直接或间接投资，中国的消费力量不可小觑，中国也成为世界经济复苏的希望。那么这时，我们是否应该转身，重新审视和重视内销市场呢？随着国内农村人口城镇化的进程的推进，城市人口在未来10年会不断增加，城市的配套、人们在衣食住行等方面的需求也会呈现不断增长的趋势，这样历史机遇对于所有企业都是平等的，谁能挖掘并把握未来的需求趋势，谁就能够在市场竞争中胜出。内外销市场有别，外销市场相对简单，内销市场则要适应中国国情和国内政策，对于被日益挤压的国内摩托车市场，*企业不能够单纯与摩企在农村或没有限摩和禁摩的城市打遭遇战，而更应该思考的是如何能更好的解决城市人口交通问题，开发适应国家产业政策、地方交通法规的摩托车新产品，在客户体验、核心技术、服务等方面创新，比如开发美观实用助动力车，开发新能源动力的摩托车，创新售后服务方式（使摩托车客户也能享受到家电产品一样的售后服务：有回访、有用户资料保管、有售后、由24小时呼叫中心响应等）等。4、善用资本的力量善用资本的力量，将金融资本和产业资本相结合，将*企业打造成一个跨业界的长袖善舞的投资控股集团公司。在资本运作层面，*企业应充分利用资本手段服务于产业发展，同时将长期投资与短期投资相结合，以最大限度提高资金利用效率、获取资本利得。（1）*企业上市后，手中筹集大量的资金，企业除了核心项目进行自建以外，应该善用资本运作的手段，促进企业快速的发展。通过产业链的纵向整合以增强产业链协同作用，如向摩托车产业链的上下游渗透，收购兼并核心零部件供应厂商和核心销售渠道；通过行业的横向整合增强企业规模效应，如收其他摩托车企业已达到获取对方市场资源、优质产品资源的目的。（2）*企业应增强自己的对外投资功能。重庆铜梁人吴长江创办的雷士照明于2010年5月在香港上市，其成功上市与吸引风投企业多轮投资以及风投企业的辅导培育密不可分，而就在雷士照明刚刚上市的今年，其掌门人吴长江就以专家身份频繁出入央视点评各类投资项目，我相信，吴长江自接触风投资本的那一刻起，就已经开始了一个实业家到投资家的慢慢转变。因为他从自己企业上市的过程中，已经深刻的领会到了资本力量的强大，借助资本的力量对外投资，不但是为了获得投资利润，更是为了能够源源不断为企业后续发展发现、挖掘好的项目和机会。企业的对外投资无外乎两种，一种是长期投资（股权投资），一种是短期投资（资金借贷）。对*企业集团而言，其作为摩托车行业内的龙头企业，具备丰富的管理经验和市场资源，*企业在汽摩行业内或者相关产业进行投资，具有极大的优势，并可以夯实其在既有产业的竞争力和地位。如投资新能源交通工具、新能源动力、与汽车摩托车制造有关的核心技术项目等。*企业上市后，也可利用自己的资金优势和实业经营优势，进行跨行业的投资，通过股权投资的方式迅速为企业获取高利润项目，为企业培育新的利润增长点。此外，*企业也可以以专业投资人的身份进行风险投资和天使投资等。短期投资，即企业要充分利用现有资金进行短期投资以获得高于银行存款的资本利得。对于*