《市场调查概述》课件.ppt

CompanyLogo,第一章市场调查概述没有调查，就没有发言权毛主席语录,暑假是怎样度过的？业余生活是怎样度过的？上学期间兼职打工吗？北京交通拥堵状况调查北京市民购房的心理和行为？新上映的蜘蛛侠怎样？中国好声音这个节目怎样？毕业后是否想自己创业？,CompanyLogo,CompanyLogo,资料导入,很多事情我们不知道。93.5%的1825岁的女性有过各种非理性的消费行为，其中79.0%的人事后持无所谓或不后悔态度。如果突然有了100万，有60.5%的城市人会拿来买房子，大部分农村人拿来投资建厂。有60%的家庭依然把储蓄作为主要的理财方式。一个月收入不过2000元的年轻女孩可能用的是价值上百上千元的LANCOME化妆品。还有收入处于中等的中产阶级最爱的奢侈品是豪华汽车，流行服饰；越来越多的人拥抱宗教；不要孩子的丁克家庭越来越多；女性心目中的理想男性和现实男性差距很大。以上数据琐碎，但是对于制定营销决策可是无比珍贵。(沃尔玛)（王老吉与多加宝）（稻香村）等等,第一章总论,4,泰坦尼克号悲剧,泰坦尼克号当年最豪华的游轮，在她的处女航中遭遇冰山，不幸沉没。通过对当年船上乘客和船员的生还数据的统计，可以得到一些有用的信息。当年泰坦尼克号上共有2208人，将这些人按年龄、性别和所乘仓位进行分组，统计各组的生还率，让我们看看这些生还率告诉了我们什么。,表1-1按年龄分组资料,表1-2按性别分组资料,表1-3按舱位分组资料,CompanyLogo,什么是市场调查市场营销的内容市场调查的对象市场调查的特点市场调查的内容市场调查的产生与发展,CompanyLogo,一、现代市场与市场调查的含义（一）现代市场及其构成要素1.现代市场的含义部分研究营销问题的学者认为，在买卖双方中，卖主构成行业，买主构成市场，市场就是某种产品或服务的现实的购买者与潜在的购买者需求的总和.2.由购买者构成的市场包含三个主要因素，即：有某种需求的人；为满足这种需求的购买能力；购买欲望。用公式表示就是：市场人口购买力购买欲望，市场是上述三个因素的统一，此谓狭义的市场概念。,CompanyLogo,（二）市场营销的概念市场营销是指企业在不断变化的环境中，为班组目标顾客的需要及实现企业目标，对所有促进交易的活动进行决策过程，包括（市场调查、市场细分、市场选择、市场定位、市场拓展、市场竞争、）（产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销等）一系列与市场有关的业务经营活动。,战略营销,战术营销,CompanyLogo,（三）市场调查1、市场调查的概念（1）一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。,CompanyLogo,美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。,CompanyLogo,市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。,CompanyLogo,（四）市场调查的特点1)调查目标的明确性。2)调查方法的科学性。3)资料收集的经济性。4)调查内容的保密性。5)调查结果的不确定性。6)市场调查是有局限性。（数据蒙蔽了我们的眼睛）7）时效性,CompanyLogo,（五）市场调查的意义及作用1)是企业营销活动的开始，又贯穿全过程2）是企业战略决策的基础3）有利于企业满足目标顾客的需求4）有利于提高企业的竞争力,案例：麦当劳进入中国保洁公司纸尿裤进广东市场受挫某房地产企业对房地产市场的调查等等各个企业的产品试用（催生了很多新职业：旅店体验),商业价值链上的每个环节都离不开市场调查,会计：会计事务所看账本，看应收账款金额是否可以接受。财务：财务顾问们利用财务数据指导投资。看市盈率和股息来判断该股票是否值得投资。市场营销：数据供应商从商店购买POS扫描数据，经过加工卖给生产商。制定市场营销战略。生产：通过检测数据，进行质量管理。如罐装啤酒、罐装化妆品等，不定期抽检。经济：CPI、失业率、开工率、通货膨胀率等,CompanyLogo,CompanyLogo,（六）市场调查的目的通过调查系统地收集、分析关于构成社会交换行为的各因素及其相互关系状态的情报信息，回答市场的运行现状“是什么？”，“为什么”？和“将来会怎么样？”等有关问题，从而为企业、政府或行业管理部门预测及决策提供依据，以减少决策问题的盲目性和不确定性。（七）市场调查的对象可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。（八）市场调查在企业组织结构中地位,CompanyLogo,福特汽车公司的市场调查机构,CompanyLogo,电通东京本部市场调查机构,CompanyLogo,二、市场调查产生与发展,市场调查的产生阶段（20世纪初/30年代）市场调查的成长阶段（20世纪50年代初）市场调查的发展与成熟期阶段(50年代到现在)市场调查在我国的发展国内外著名的管理咨询公司,CompanyLogo,1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年美国开展了第一次分销普查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓楷的商业调查一书出版1937年美国市场营销协会编写市场调查技术一书30年代，尼尔森于1922年进入了调研服务业，创造了？“市场份额”概念，为她成为美国最大的市场调研机构奠定了基础。,产生期（20世纪初到30年代）,CompanyLogo,20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用于市场调查，其中1/41/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；,成长期（20世纪30年代到50年代）,CompanyLogo,买方市场向买方市场转变需要更好的市场情报，满足决策需要学者和实践界提出了好多市场的概念相关的辅助软件和工具如SPSS、SAT等相继出现20世纪末市场调研作为正式课程进入大学校园,成长成熟期（20世纪50年代到现在）,CompanyLogo,我国市场调查与预测发展现状及其未来发展趋势,我国发展历史较短，1984年第一家市场调研公司在广州成立。90年代开始，国外公司进驻中国，开始以合资的形式出现。2001年市场研究行业协会在广州成立。随着经济的发展，有以下趋势：1、投资增大2、管理体制向国际化靠拢3、人才需求旺盛、竞争加剧4、行业整体水平有待大提高,CompanyLogo,（二）目前市场调查与预测面临的问题,1、技术工具欠缺2、内部管理混乱3、数据分析能力参差不齐4、无序竞争5、专业分工不明确、行业定位模糊6、观念落后（包括企业及从业人员）7、信息不畅通（数据库不健全，搜集数据困难）,CompanyLogo,目前我国市场调查与资讯服务业发展的主力阵营,中国市场研究营业额逐年上升，已经从98年的6.1亿增长到08年的63亿人民币，增长了10倍多。中国两国2002年数据比较：2002年GDP比为1：8，市场研究总投入比为1：21，2008年GDP1:3,市场研究总投入比为1：30目前我国有三类，他们在规模、市场定位、营销手段、面临问题等方面有差异。第一类外资调查公司：盖洛普、尼尔森(ACNielsen）价高、本土化不强、流水作业不灵活),CompanyLogo,目前我国市场调查与资讯服务业发展的主力阵营,第二类，具有国家统计局背景的或者官方支持的如华通公司、美兰德、央视调查（成本低、拥有政府资源、管理体制不畅）第三类，民营市场调查与咨询公司如华南、零点、勺海、数字100等（价低、运作灵活、个性化服务、市场开拓难、恶性竞争）目前中国市场调研公司前25强,CompanyLogo,国内外著名咨询与预测公司,麦肯锡全球最著名的管理咨询公司之一，1926年在美国成立，是专门为企业高层管理人员服务的国际性公司，在全球44个国家和地区开设了84个分公司，目前拥有9000多名咨询人员，分别来自78个国家，均具有世界著名学府的高等学位。其业务主要是提供战略方面的咨询，同时还涉足企业金融、商业技术和运营等一系列广泛的咨询领域及管理议题。麦肯锡中国公司被评为“中国最受尊敬企业”之一。,CompanyLogo,波士顿波士顿企业管理顾问公司（BCG）是全球著名的管理顾问公司，在战略管理咨询领域堪称业内翘楚，并为公认的先驱。集团创立于1963年，拥有超过2800位专业顾问，在世界主要城市设有58个办公室。公司的使命是帮助客户超过其竞争对手。其在世界各地的主要客户都是规模庞大的企业，其中也包括发展迅速、在本行业内不断开创新领域的中型公司。主要业务涉及消费品及零售业、工业品、能源与公用事业、医疗保健、高新科技、金融服务。,CompanyLogo,埃森哲（安达信）全球领先的管理及信息技术咨询机构，2003财政年度纯收入达118亿美元。拥有83,000多名员工，在全球47个国家和地区设有110多家分支机构。为各行各业的客户提供广博精深的专业服务和业务解决方案。在公司战略目标的指导下，为了全方位地满足客户的需求，正在不断拓展业务服务网络，包括管理咨询、信息技术、经营外包、企业联盟和风险投资。,CompanyLogo,毕博毕博（BearingPoint）原毕马威管理咨询（KPMGConsulting），总部位于美国弗吉尼亚州麦克林市，是世界最大的管理咨询公司和系统集成商之一，拥有员工16000余人，年收入近29亿美元,服务全球2100多家企业客户，其中包括72家美国财富100强公司、318家财富1000强公司以及超过四分之一的环球财富2000强公司,并致力于服务中小型企业、政府机构和其它组织，是美国26家政府部门中21家的主要系统集成服务提供商。毕博（BearingPoint）有着极高的客户合作保持率，其中前150位的保持率为96，而前50位大客户的保持率更是高达100。,CompanyLogo,德勤.hk德勤是中国居领导地位的专业服务机构之一，于中国的九个城市-北京、大连、广州、香港、澳门、南京、上海、深圳和天津均设有事务所，拥有专业人员超过2,500名。德勤为客户提供一系列包括审计和咨询、财务咨询、学习进研、风险管理及税务等服务。德勤集团拥有专业服务人员16,000名员工遍布130个国家和地区，在2001财务年度实现35亿美元的业务收入，业务遍及全球各个角落，是世界五大会计师行之一。,CompanyLogo,SAPSAP公司成立于1972年，总部位于德国沃尔多夫市，是全球最大的企业管理软件及协同商务解决方案供应商、全球第三大独立软件供应商。全球500强第73位，被福布斯杂志评为“全球计算机软件最佳企业”，商业周刊评选的“全球100家最有价值品牌”第42名，是其中唯一一家品牌价值增长的软件公司。目前，全球有120多个国家的超过19,300家用户正在运行着60,100多套SAP软件。财富500强80%以上的企业都正在从SAP的管理方案中获益。SAP在全球50多个国家拥有分支机构，并在多家证券交易所上市，包括法兰克福和纽约证交所。,CompanyLogo,普华永道,CompanyLogo,国内较为著名的管理咨询公司,清华九略北大纵横武汉新视点