网络营销第4章-E-mail营销.ppt

第4章E-mail营销本章主要内容：4.1Email营销的概念与分类4.2解读互联网电子邮件服务管理办法4.3E-mail营销技术实务邮件列表4.4E-mail营销技术实务邮件群发4.5E-mail营销的评价,4.1Email营销的概念与分类4.1.1Email营销的概念4.1.2Email营销的类别,E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，也可称之为许可E-mail营销。这个定义中包含三个层面：1发送E-mail之前必须经过用户许可。2要通过电子邮件传递信息，而不是其他方式。3这种信息要对用户是有用。,4.1.1Email营销的概念,(1)按照是否经过用户许可分类。按照发送信息是否事先经过用户许可来划分，可以将Email营销分为许可Email营销（PermissionEmailMarketing，缩写为PEM）和未经许可的Email营销（UnsolicitedCommercialEmail，UCE）。(2)按照Email地址的所有权分类。潜在用户的Email地址是企业重要的营销资源，根据对用户Email地址资源的所有形式，可将Email营销分为内部Email营销和外部Email营销，或者叫内部列表和外部列表。(3)按照营销计划分类。根据企业的营销计划，可分为临时性的Email营销和长期Email营销。(4)按照Email营销的功能分类。根据Email营销的功能，可分为顾客关系Email营销、顾客服务Email营销、在线调查Email营销、产品促销Email营销等。(5)其他分类方法,4.1.2Email营销的类别,4.2.1电子邮件服务提供者的资质、权利与义务。4.2.2有关垃圾邮件的界定4.2.3明确禁止的有关垃圾邮件的行为4.2.4有关垃圾邮件的举报机制及处罚规定,4.2解读互联网电子邮件服务管理办法,4.2.1电子邮件服务提供者的资质、权利与义务。,办法中有了明确规定：首先，对提供互联网电子邮件服务实行市场准入管理。第二，规定了电子邮件服务器IP地址登记制度。三是，要求互联网电子邮件服务提供者按照技术标准建设服务系统，采取安全防范措施。四是，对电子邮件服务提出了一些具体的要求。例如，“互联网电子邮件服务提供者向用户提供服务，应当明确告知用户服务内容和使用规则。”另外，“互联网电子邮件服务提供者对用户的个人注册信息和互联网电子邮件地址，负有保密的义务。互联网电子邮件服务提供者及其工作人员不得非法使用用户的个人注册信息资料和互联网电子邮件地址；未经用户同意，不得泄露用户的个人注册信息和互联网电子邮件地址，但法律、行政法规另有规定的除外”。,4.2.2有关垃圾邮件的界定,该规范所称垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件：（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；（二）收件人无法拒收的电子邮件；（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。即构成垃圾邮件的核心要素主要有：（1）未经用户许可，对其发送；（2）同时发送大量信件，影响正常网络通信；（3）含有恶意的、虚假、伪装的邮件发信人等信息。,4.2.3明确禁止的有关垃圾邮件的行为办法中规定任何组织或者个人不得有下列行为：（1）未经授权利用他人的计算机系统发送互联网电子邮件；（2）将采用在线自动收集、字母或者数字任意组合等手段获得的他人的互联网电子邮件地址用于出售、共享、交换或者向通过上述方式获得的电子邮件地址发送互联网电子邮件。”（3）对于广告电子邮件，要有“选择加入”和“选择退出”两种政策选择。综合考虑各国立法情况，办法采用了“选择加入”政策。未经互联网电子邮件接收者明确同意，不得向其发送包含商业广告内容的互联网电子邮件。如获许发送，也应在电子邮件标题信息前注明“广告”或者“AD”字样。,4.2.4有关垃圾邮件的举报机制及处罚规定关于垃圾邮件举报机制以及违反本办法的处罚，办法中也有了详细的规定。规定互联网电子邮件服务提供者、为互联网电子邮件服务提供接入服务的电信业务提供者应当受理用户对互联网电子邮件的举报，并为用户提供便捷的举报方式。被举报的互联网电子邮件涉及本单位的，应当立即开展调查，采取合理有效的防范或处理措施，并将有关情况和调查结果及时向国家有关机关或者互联网电子邮件举报受理中心报告。,4.3E-mail营销技术实务邮件列表4.3.1邮件列表的概述4.3.2邮件列表的运用,4.3.1邮件列表的概述邮件列表的起源可以追溯到1975年，是互联网上最早的社区形式之一，也Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论某一特定的话题，一般通称为讨论组，由于早期的联网的计算机数量较少，讨论组的参与者也较少，现在互联网上有数以十万计的讨论组。讨论组很快就发展演变出另一种形式，即有管理者管理管制的的讨论组，也就是所说的邮件列表，或者叫狭义的邮件列表。所以邮件列表可以分为两种类型：（1）公告型邮件列表：通常由一个管理者向所有成员发送信息如电子杂志或新闻邮件，并对整个组的成员进行管理的形式。（2）讨论型邮件列表：所有的面员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮箱，通过处理后将这些邮件分发给组内的其他成员。,4.3.2邮件列表的运用1利用外部的邮件列表。利用邮件列表进行推广的最简单的方法就是加入到一个已经存在的专业邮件列表中。因此，企业首先要找到符合自己的行业特点或兴趣爱好的列表加入即可。已经存在的邮件列表一般会有一个已经成规模的客户群，知名的邮件列表更是如此，而本企业可以直接利用这一资源，这一点是企业自建邮件列表所不及的。目前在国内比较知名的邮件列表主要有希网、博大、索易、通易等等，在国外知名的邮件列表有等。,2建立企业自己的邮件列表方法第一步：找一个提供邮件列表服务并允许企业自己建立邮件列表的网站，以良方邮件列表为例。登录（,第二步：准确、详尽地填写申请信息后，检查无误，点击提交按扭。出现申请成功的信息页面,第三步：点击版主管理,第四步：输入密码后，登录成功，可以对所有的电子邮件地址进行管理,第五步：管理点击“发送邮件”，可以撰写一封电子邮件，并将其群发给所有订阅者,4.4E-mail营销技术实务邮件群发下面以“超级电子邮件群发机”软件为例来说明电子邮件群发技术的实现方法与过程。第一步：首先要在机器中安装电子邮件群发软件，安装后启动该软件。图4-7为超级电子邮件群发机的主界面。,第二步：在群发电子邮件之前首先要对该软件进行一些必要的设置。点击主界面中的“设置”按钮，出现“设置界面”，,第三步：点击“增加邮箱”按钮，出现设置邮箱界面，填写好基本信息,第四步：点击“确定”按钮，进行网络设置,第五步：根据企业所在的位置，来填写DNS及域名等信息后，点击“确定”按钮。选择邮件选项，对邮件选项进行设置,第六步：返回主界面，此时只要有邮件地址就可以实现群发功能了我们象征性的添加了两条真实的电子邮件地址，而后便以文本文件的形式导入了一批邮件地址,第七步：选择一个事先已经存在的存储电子邮件地址列表的文本文件（注：此处所用的电子邮件地址列表文件中的电子邮件地址均为试用地址，而非真实的电子邮件地址，以防产生垃圾邮件），导入后如图,点击发送按钮，就可以实现邮件群发,从图中我们可以看出：邮件地址总数为200个，现已发送34%，其中成功发送的邮件状态为“”，而发送失败的邮件为“”。,4.5E-mail营销的评价,按照Email营销的过程将这些指标分为四类：（1）获取和保持用户资源阶段的评价指标：l有效用户总数l用户增长率l用户退出率等（2）邮件信息传递评价指标：l送达率l退信率（3）用户对信息接收过程的指标：l开信率l阅读率l删除率（4）用户回应评价指标：l直接收益l点击率l转化率l转信率,【本章小结】,本章全面论述了有关电子邮件营销的内容，主要包括电子邮件营销的概念、许可E-mail营销的特征、什么是垃圾邮件，对电子邮件管理办法进行了解读，从营销人员需要掌握的电子邮件营销的技术角度，详尽阐述了关于电子邮件营销的两大技术：电子邮件表技术和电子邮件群发技术。对电子邮件列表的建立、管理、维护以群发邮件技术做了具体的演示说明，也对电子邮件群发软件的使用做了充分的介绍和演示。让营销人员不仅能理解E-mail营销的基本原理和注意事项，更多掌握相关技术，这才是硬道理。,思考题,1本教材中所言的E-mail营销是什么含义？2简述邮件列表的种类及申请、建立和管理的方法。3什么是垃圾邮件？如何在利用电子邮件营