现代汽车销售技术

单元五 现代汽车销售技术学习目标1.叙述汽车销售人员应具备的业务知识要点和基本素质。2.知道汽车销售前的准备工作。3.正确叙述汽车销售流程。4.分析汽车销售过程中消费者心理活动过程及其细节。5.根据汽车销售流程规范，正确完成汽车销售作业。6.能运用各种技巧，解决汽车销售过程中客户提出的各种异议。任务描述以典型汽车品牌为例，通过完成汽车销售流程的体验活动，提高汽车营销人员的基本素质，训练合理运用各种销售技巧进行汽车产品销售，为汽车营销实战打下基础。完成该任务需要了解汽车销售人员应具备的基本知识和业务素质，知道汽车销售前的准备工作，演练寻找客户、访问客户、需求分析、接待客户、汽车产品展示、试乘试驾、报价及签约成交、车辆的交付及跟踪服务等系列汽车销售流程，学会在汽车销售过程中的分析消费者心理活动及各种问题的处理技巧。学习引导本学习任务沿着以下脉络进行学习：销售人员的业务知识和基本素质销售前的准备汽车销售流程汽车销售技巧销售前的准备工作寻找客户访问客户需求分析接待客户汽车产品展示试乘试驾报价及签约成交车辆的交付及跟踪服务自我评价小组评价教师评价一、相关知识第一讲1汽车销售员的业务知识要点 2 汽车销售前的准备工作教学目的与要求1简单叙述汽车销售人员的业务知识要点；2简单叙述汽车销售人员所具备的基本知识；3正确描述汽车销售前的准备工作。重点与难点1汽车销售人员所具备的基本知识；2汽车销售前的准备工作。复习1汽车用户购买行为分析；2汽车消费用户购买行为分析；3汽车产业用户购买行为分析；4汽车政府用户购买行为分析。新课内容1销售汽车就是销售新的生活方式2消费支出大，因此消费风险大3汽车产品复杂4汽车消费个性化特征明显5汽车销售服务质量要求高11汽车销售的特点12 汽车销售人员的职责 基本概念： 是指作为销售员必须做的工作和承担的相应责任。1收 集 信 息2沟 通 关 系 3销 售 商 品4提 供 服 务5建 立 形 象 销售商品：销售员将企业生产出来的商品，从生产者手中转移到消费者手中，满足消费者的需要，为企业再生产创造条件。1寻找潜在顾客、准备进行访问2介绍和示范产品、处理异议3确定价格及交货时间4商务旅行、调查、案头工作、必要的交际销售活动 据美国的一份调查表明：销售员花在旅途及等待会见的时间占全部工作时间的26；花在调研及案头工作上的时间占全部工作时间的23，真正与顾客接触，说服顾客购买的时间占全部工作时间的41。 13 汽车销售员的素质 销售员的素质业务素质个人素质1） 业务素质 具有现代营销观念要具有丰富的专业知识有较扎实的销售基本功要具有熟练的销售技巧业务素质2）个人素质：个人素质是指销售员自身应具有的条件和特点。1要有强烈的责任心，充满热爱和激情，2一定要有足够的自信，3讲究诚信，知法、懂法、守法4干练严谨的工作作风、广泛的兴趣、5良好的语言表达能力、勤奋好学的精神 21 汽车产品知识的准备 汽车产品知识营销观念市场与消息者信息日常销售准备销售技巧售前准备工作商务问题、技术问题利益问题中国汽车消费者在完整的汽车采购过程中，可归纳为3个方面：商务问题、技术问题以及利益问题。三大问题实际上，客户更加看重汽车销售人员对客户利益的理解，由此要求销售员在掌握产品知识时，无论是汽车上的哪个技术都应从顾客的利益角度去理解掌握。在向顾客介绍汽车产品时常采用“特征、优点、利益”(FAB)法，同样，在准备产品知识时也应从特征、优点和利益3个方面去准备。 特 征优 点利 益如:奥迪A6 2.4技术领先型轿车具有ABS电子防抱死制动系统该系统可以在紧急制动时帮助驾驶员获得对汽车方向的控制你的车经常会在高速行驶,该系统能使你在行驶时更加安全22 市场与消费者信息准备这些信息主要包括以下一些内容。（1）驾驶证的分布情况。（2）已购车中，各国汽车所占的比例；（3）消费者购车最关注的问题有哪些?（4）消费者不买车的理由及其所占比例；（5）消费者对汽车价格的承受能力如何；（6）消费者购车前后，各种费用支出情况；（7）消费者的购车渠道有哪些，以及这些渠道的现状；（8）同一区域内务汽车品牌的竞争情况及当地的文化；（9）有多少人有了驾驶证但尚未购车，持有驾驶证的人群按年龄、性别、职业、学历等分布情况如何? 23 日常销售准备日常销售准备主要包括销售员自我准备和销售工具的准备。日常销售准备自我准备销售工具准备 1）自我准备：主要是在销售之前，销售人员在仪表、礼节等形象上的准备。 2）销售工具准备：销售员在销售汽车之前必备的销售工具主要有以下一些：备品准备展示准备文件准备销售工具准备 第二讲3 汽车销售流程 4汽车销售沟通与语言技巧教学目的与要求1正确描述汽车销售过程；2掌握汽车销售的八大流程；3会用汽车销售过程中的各种技巧进行具体的汽车销售活动。重点与难点1汽车销售的八大流程；2车辆展示（或商品介绍）；3汽车销售的语言技巧。复习1汽车销售人员的业务知识要点；2汽车销售人员所具备的基本知识；3汽车销售前的准备工作。新课内容 汽车销售流程寻找潜在客户 缔结成交 跟踪服务 访问前的准备 访问客户 提供咨询车辆展示 异议处理 31 寻找潜在客户 311 成为汽车消费潜在客户的条件判断一个客户是否会成为你的潜在客户，一般来说他需具备“金钱、决定权、需求”3个条件，概括来说就是他应该满足“MAN”三要素。MAN三个条件 1）M代表Money，即“金钱”，也就是说所选择的对象必须有一定的购买力，他买得起汽车，用得起汽车。 2）A代表Authority，即购买“决定权”，所选择的对象对购买行为有决定、建议或反对的权力，他能独立做出购买决策。 3）N代表Need，即“需求”，所选择的对象对你所提供的汽车产品及服务有需求。 312 寻找潜在客户的方法九种方法前五种方法后四种方法（1）资料查阅分析法（2）连锁介绍法（3）影响人物利用法（4）广告开拓寻找法（5）市场咨询寻找法（6）竞争寻找法（7）地毯式访问寻找法（8）个人观察寻找法（9）委托助手寻找法32访问前的准备访问前的准备熟悉企业认识商品了解客户自我准备认识客户 33 访问客户(或接待客户) 331约见客户：应做好以下几方面的工作。拟定访问计划明确访问的事由约见客户的方法332 接近销售 下面着重介绍便于接近客户的6种方法。（1）使用别出心裁的名片接近法。（2）采用精彩的开场白接近法。（3）请客户提意见接近法。（4）迅速告诉客户能获得哪些利益接近法。（5）告诉潜在客户一些有用的信息接近法。（6）提出能协助解决潜在客户面临的问题接近法。34 提供咨询 提供咨询这一步在汽车销售过程中往往不是独立存在的，一般来说在接待客户以后就一直会涉及到提供咨询服务的问题。在提供咨询时重要的是做好与客户的沟通工作，关35 车辆展示 车辆展示是销售过程中非常重要的一环，其目的是为了让消费者更详细地了解产品，相信产品的性能及其所带来的利益能满足客户的需求。36 异议处理客户的反应不外乎两种：一是同意购买，但在实际销售活动中，这种反应是较少见的；二是提出各种各样的购买异议，这种反应是很普遍的，不可避免的。37 缔结成交 销售最终是为了成交，因此销售人员应抓住一切机会促成交易。一般而言，当客户对产品有了充分的了解或是在销售人员的鼓动之下，有所反应，尤其是提出一系列的异议，一般来说这就是缔结成交的信号。38 跟踪服务跟踪服务包括两方面的内容：一是信息跟踪，以维护客户关系；二是做好售后服务工作。381 客户维系一般与客户感情联络的方法有： 客户维系提供商品资料拜 访赠送纪念品书信电话联络382 汽车的售后服务是指明跟踪服务的全部过程称为售后服务。售后服务的主要作用可以概括如下：（1）起到维护商品信誉的作用（2）可以提供汽车技术服务（3）可以搜集情报，了解客户背景41 汽车销售沟通的原则汽车销售沟通中应掌握如下一些原则：销售沟通原则明确沟通目的善于发现需求沟通要力求亲近易懂提供个性化的沟通模式善于运用非语言沟通42汽车销售沟通中说和听的技巧 1这里的“说”，也就是我们常说的销售中语言的表达技巧。说话的基本技巧控制自己说话的态度控制说话的声音因 地制 宜2 销售沟通中听的技巧 积极地倾听的3个原则。（1）应站在对方的立场，仔细地倾听（2）要确认自己所理解的是否就是对方所说的（3）要表现诚恳、专注的态度倾听对方的话语第三讲5 车辆展示的方法6 处理客户异议的技巧7促成交易的技巧教学目的与要求1掌握六方位绕车的方法；2能解决汽车销售过程中客户提出的各种异议；3掌握促成交易的技巧。重点与难点1六方位绕车的方法技巧；2解决客户提出的各种异议。复习1汽车销售的八大流程；2车辆展示（或商品说明）；3汽车销售的语言技巧。新课内容51介绍汽车的5个方面的特性 指的是汽车的造型与美观、动力与操控、舒适实用性、安全能力、超值表现。造型与美观动力与操控舒适实用性安全能力超值表现五个方面 52 车辆展示的常用方法车行展厅中展示车辆，时常有一个标准的流程，这个流程就是我们常说的6分销售步骤，也称为环绕介绍法。 下面较详细地介绍一下6分销售步骤的主要内容。 (1) 步骤l：前部，在该处需要向客户陈述的主要内容有： (2) 步骤2：车侧，该处需要向客户陈述的主要内容有：(3) 步骤3：后部，该处需要向客户陈述的主要内容有：(4) 步骤4，驾驶后座，该处需要向客户陈述的主要内容有： (5) 步骤5，驾驶室，该处需要向客户陈述的主要内容有： (6) 步骤6，发动机室，该处可以向客户陈述的主要内容有：61 客户异议产生的原因及种类不适合10%不急10%不需要20%不信任55%其他原因5%62 处理客户异议的原则63 处理客户异议的方法与技巧反驳法肯定法果询问法实用性太极法与操控忽视法与美观补偿法在汽车销售中，如果客户提出：“这车的动力不强。”你可以回答：“动力强肯定油耗大，您在城里上班，用大功率的车，油耗和维修成本会高得多。”此种回答，不但将客户的异议直接转换成为“卖点”；同时，也站在了客户的立场上维护消费者的利益，达到事半功倍的效果。这也是太极法的高明之处。 客 户：这款车在别处比你们便宜2000元。销售人员：我们为您提供百分之百的服务，难道您希望我们的服务也打折吗？客 户：这辆车的颜色太鲜亮了。销售人员：颜色鲜亮的汽车，在夜间事故最少。客 户：这车太贵了，我现在还不能马上付钱。销售人员：是的，我想大多数的人都和你一样，马上购买会有困难如果我们能配合您的收人状况，在您发年终奖金时，多支一些，其余配合你每个月的收人，采用分期付款的方式，你支付起来就一点都不费力了。客 户：你们企业的服务态度不好，电话联系，老是语气生硬！销售人员：有这种情况发生，我们一定从严查处。但我相信这肯定是个别现象，我们企业的经营理念是服务第一。客 户：我在别处听说这车的故障率很高。销售人员：您肯定遇见了不够诚实的销售人员，他们急于卖自己的车。我们的产品经消费者协会认定，平均故障率很低。71 建议购买建议购买是整个汽车销售过程中的关键时刻，掌握提出购买建议的时机可以说是一种艺术，应当掌握。这样做的好处是：第一是：可以确认客户的要求；第二是：可以帮助客户作决定。72 建议购买时机的把握一是：身体语言；二是：常提及下列这些问题。73 成交技巧 一个优秀的销售人员知道，若想成功地完成销售，关键是全面地了解目标客户的态度，以及他对于产品说明和成交试探的反应。这就要求销售人员选择使用最恰当的成交技巧，而不是直接询问目标客户是否愿意购买产品。假设型成交二选一法小点促进型成交利益结型成交压力型成交赞扬型成交成交技巧销售人员：“以车身的颜色来说，你喜欢灰色的还是绿色的?” 客 户： “嗯!如果从颜色上来看，我倒是喜欢绿色的。”销售人员：“你真有眼光!现在最流行的就是绿色的!那么，汽车是明天还是后天送来呢?” 客 户： “既然要买，就越快越好吧!” 二、任务实施汽车销售人员通常将收集到的顾客信息填入顾客资料卡中，以便进一步发展与顾客的关系。潜在顾客资料卡或名片是汽车销售中非常重要的工具，随着时间的推移，汽车销售人员应注意对其进行不断的完善和修订，保留最新有效客户信息，汽车销售经理应协助和监督汽车销售员完成“顾客资料卡”建档工作。任务设计过程中可模拟采集顾客信息，并在汽车销售流程演练中加以充分利用。确定演练的汽车品牌及车型，选取顾客进行汽车销售流程演练。1场景设定场 景 背 景 分 析地点4S经销店状况自由来店（首次来店）时间星期日下午4点左右地点经销店展厅来店方法乘用自家车来店来店者30岁左右的一对男女顾客展示车顾客所关注的车辆在本展厅内有展车提车时间预定后，需要一个半月以后才能提车。试乘车店里准备有试乘车2顾客背景分析顾 客 背 景 分 析姓名张先生王女士年龄32岁（有驾照）28岁 （无驾照）住所居住地距离经销店30分钟左右车程家族构成来店顾客为男女朋友关系职业张先生为一家电子公司部门经理，王女士为外企职员兴趣张先生喜欢旅游，王女士逛街购物保有车辆上海桑塔纳，5年前购入意向购买车型店内某款车型A最近看过的竞争车型B（与A款车型竞争的车型）3销售流程演练接待顾客是一门很深奥、很微妙的学问，销售服务有它自身的规程，汽车营销人员需要熟练掌握展示厅接待销售的技巧，按照一定的销售流程进行销售。从顾客来店，你到门口迎接开始。（1） 客户接待接待程序及注意要点 *微笑*态度积极主动(通过表情、声调非言语交流)*从座位上站起来*走近顾客：顾客莅临，要主动接近顾客，不要让顾客有被冷落的感觉*说出自己的全名*递上自己的名片*记下每个人的姓名，听到后就使用他们的姓名*和每一个来访者打招呼 *打招呼要注意语气的“二轻”，即轻柔而不造作，轻声而不低沉 *定睛注视顾客：不是目不转睛地盯，而是保持一种真诚的热 望的目光，给顾客尊重、稳健的感觉 *询问需要什么帮助，询问顾客的要求(希望，喜欢)。要耐心、细致，循循善诱，友善引导，不要让顾客感觉被蒙骗*让座 *递茶水、小吃(根据当地习惯；顾客的时间和来访的目的定) 礼貌、友好地打招呼自我介绍迎接顾客询问每个人的姓名主动、热情帮助顾客有时会回避买车的话题。下面是一些常见的挑战或必须面对的障碍，请完成回答。顾客的话回应态度你说的话范本“我只是想看看”愿意提供帮助。回答顾客的问题。 ？很好，我们的大部分顾客第一次来也都是先来看看，请问你是想看手动档还是想看自动档的呢?倾听并注意观察顾客反应。注意发现潜在线索。 ？就你看的车来说，你是否有什么要问的问题?“我不需要帮助”让顾客随意观赏。递给顾客一张名片。顾客需要时再提供帮助。 ？没关系。随便看吧。这是我的名片。我就在展厅。如果有问题，我很乐意解答。过会我再来。“我只是想知道最优惠的价格”对顾客的要求作出回答。表明你就是为顾客服务的。态度积极，显得职业化。 ？我很乐意为你提供最优惠的价格。我确实想知道这是否能够满足你的需要。另外，不同的规格的价格也会存在差异。（2）提供咨询评 估 指 标 没有做 一般 优秀（分） 01234有礼貌地认可顾客微笑，态度积极(通过外表，语调，非言语交际等)自我介绍，询问顾客的姓名友好、礼貌地表达对顾客的欢迎提供帮助，热情主动针对自我表现评估列出改善计划改进的方面方法提供咨询程序及注意要点*围绕客户提问，理解客户的需求*主动帮助客户，表明你的兴趣*从顾客方面收集有益的信息*注意观察并尽可能多地了解顾客*观察他们的话语、问题、行为动作等*根据顾客的了解，改进行为方式*关注顾客的话语 *尽量理解顾客的需求 倾听观察询问调整*使用了解到的一切情况，尽量来理解顾客的真正需求，然后提供可行性建议。建议对顾客提供咨询中可以收集很多信息。下面是一些常见的咨询细节，请考虑在提供咨询中的问题。信 息目 的你说的话细 项顾客个人情况了解顾客的实际需求，他们对经销商的感觉以及他们处于决定的哪个环节等。 ？生活方式/预算经济状况决策者/作决定的过程过去使用车的经验如果顾客过去有车，了解过去的车和他们过去使用车经验有助于理解顾客再买车时究竟想要什么，不想要什么。 ？过去的车使用情况/购车的原因/对经销商的态度对新车的要求询问顾客的需求和购买动机有助于你帮助他们选择出正确的车型。之后，你可以针对顾客的需求了解具体车型的主要特征和利益，以便更好地为顾客服务。 ？特征配置/对选装项的要求/购买动机（3）展示车辆所谓“FAB” 特征利益法，是三个英文单词的缩写：F(Feature)，就是属性(我们这里叫“配置”)的意思；A(Advantage)，这里翻译成作用；B(Benefit)，意思是利益。在阐述观点和介绍产品的时候，若按这样的顺序来说，对方就容易听懂、更容易接受。请结合“FAB”法展示车辆。 *外观与造型*腰线的伸展*品牌及价值*乘坐的空间极其舒适性*尾部特色*后备箱*乘坐舒适性 *驾驶的操作性 *安全性*侧视效果六方位绕车展示程序1号位：车头45角2号位：驾驶座3号位：后排座4号位：车尾部5号位：侧车身6号位：发动机室*发动机特点*动力性（4）试乘试驾程序*在试车之前，确保车辆整洁，燃油充足*办好上路所需的执照和保险，拿到汽车钥匙，向公司报告车辆将开出进行试车*为你和顾客戴上安全带*腰线的伸展*品牌及价值*道路应满足2030分钟的试车时间。*选择有变化的道路条件以展示车辆的以下性能：加速性能/刹车/转向灵活性/悬挂系统/操纵性/内部的安静程度 * 向顾客介绍操纵设备及使用方法介绍操纵设备销售顾问进行驾驶顾客驾驶车辆及人员准备*确保顾客拥有驾驶证，计划试车道路避开建筑工地和交通拥挤的地区*在半途中有一地点可以安全地更换驾驶员顾客驾驶汽车时销售顾问应保持安静试乘试驾程序请运用“FAB”特征利益法将需要表达的这些特征介绍给顾客。方 位FBA1号位：车头45角车头造型/车标/品牌/前脸/大灯/保险杠/后视镜/车轮/接近角 ? ?2号位：驾驶座遥控门锁/驾驶室车门/座椅/方向盘/音响/内饰/仪表盘/空调等 ? ?3号位：后排座座椅/头肩腿部空间/后排音响/安全带/儿童安全门锁等 ? ?4号位：车尾部车尾设计/刹车灯/倒车雷达/行李箱/备胎/离去角5号位：侧车身车身线条/车门/轮眉6号位：发动机室发动机/变速箱等（5）达成协议*使用订单或表格，登记个人和产品信息*检查所选车辆对顾客的利益，看是否符合顾客的要求*查阅销售价格、折扣率和其他优惠条件，如果采用以旧换新的交易 形式应对旧车进行评估* *品牌及价值* 向顾客表示祝贺*开始价格谈判，介绍公司的管理规定*给出一个价位/观察顾客的反应/调整报价/建议顾客作选择/让步/容许顾客保持自尊价格谈判确认成交确定车辆签约程序（6）交车验车*在进车前对汽车进行检查* 亲自对汽车进行检查和驾驶*确保所需文件齐备*带你的顾客参观维修部门*向顾客介绍维修人员和维修程序*向顾客解释提车手续及其重要性*在所需的财务凭证和文件上都签好字*向顾客全面解释关于汽车的所有文件顾客提车参观维修部门准备交车验车程序介绍汽车*向顾客介绍他们需要和想要了解的汽车特征*汽车出现问题时，尽量立即修好或约定维修服务* 尽量与顾客进行一次试验驾驶* 指出驾驶舒适性和操纵性的特征*检查车辆检测报告和交车清单，征得有关人员签字*向顾客表示感谢并提供继续服务核查清单，送走顾客试验驾驶（6）售后跟踪服务*使用的姓名*说明你公司的名称*联络感情*提醒顾客下次再来公司参观*确认顾客购买的汽车型号*表示对顾客使用新车的兴趣确认顾客车辆倾听顾客的担心向顾客做自我介绍售后跟踪服务程序处理顾客投诉*听顾客抱怨，分析原因，找出解决方法感谢顾客购买汽车*提醒顾客下次再来公司参观三、评价反馈1自我评价项目序号评价指标分值评分参考得分顾客应对能力30个人仪容仪表及亲和力3装容整洁、活力充沛、精神饱满第一印象良好邀请顾客进入车内体验3主动邀请顾客进入展车内、为顾客开启车门姿势正确引导顾客到商谈桌3主动引导顾客到商谈桌入座、姿势正确，为顾客指示席位、拉