女性网购行为及营销策略分析

摘要21世纪，电子商务在我国呈现出了良好的发展趋势，它的飞速发展促进了购物方式的多元化。与此同时，“她时代”的到来也使女性群体对购买活动的参与和影响逐渐增大。电子商务如何通过合理的调整来迎合现代女性网购的需要，从而占领女性的网购市场对其未来的发展是至关重要的。本文通过对女性网购行为及消费者心理的分析来研究解读女性网购的行为消费，并针对其产生的问题提出营销策略，进而促进电子商务中女性的购买欲，让电子商务更加完善，更加适合现代女性的生活规律。关键词：女性网购行为；消费者心理；策略Women online shopping behavior and marketing strategy analysis Huqiufeng（Henan Institute of Science and Technology,xinxiang）Abstract21st century, e-commerce in the country has shown a good development trend, it is to promote the rapid development of a wide range of shopping. At the same time, the arrival of her age groups of women also participate in and influence on purchasing activity increases. Ecommerce how to cater to the needs of modern women online shopping through reasonable adjustments, which occupied the womens online shopping market is crucial to its future development. Based on the woman online shopping behavior and consumer psychology analysis to study online shopping women interpret consumer behavior and marketing strategy for the problem raised their produce, thus contributing to womens desire to buy e-commerce, e-commerce make better and more suitable for modern patterns of life of women.Key words: Women online shopping behavior; consumer psychology; strategy目 录摘要IAbstractII引言1一、消费行为的性别差异1（一）男性的消费行为1（二）女性的消费行为1二、女性网购消费者的心理分析2（一）求实心理2（二）求新心理2（三）追求自我实现3（四）炫耀心理3（五）从众心理3（六）情绪性心理3三、网购的售后服务4（一）评价系统的完善4（二）退换货的及时处理4（三）个性化的人性售后服务4四、针对女性网购行为的营销策略分析4（一）对男女消费者的区分4（二）针对女性心理变化采取的策略51、树立品牌52、品牌对于现代女性的身份的代表53、包装产品的重要性54、个性化的突出体现6（三）售后服务的完善61、加强即时交流62、注重承诺服务6五、结束语7参考文献8谢辞9引言伴随着国内电子商务的迅速发展，传统购买行为的主力军女性消费者已经转变为女性网购者，女性网购群体在网购市场中扮演着重要的角色，对于如何抓住女性网民的网购心理，已成为电子商务发展的关键之一。根据艾瑞咨询近期发布的20102011年中国网络购物用户行为研究报告的数据显示，2010年，女性用户相比较于男性用户更热衷网购；在网购累计金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性艾瑞咨询:2010年中国女性用户较男性用户更热衷于网络购物.2011,(6).。因此，在未来的商业竞争中，谁知女人心谁就掌控了女人的钱包，抢到了女性消费市场这块大奶酪。一、消费行为的性别差异（一）男性的消费行为从总体来看，男性为理性消费，而女性则是以感性消费为主，这是男女消费者最大的区别。男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，他们一般多购买“硬性商品”，考究理性化，有较强的阳刚气质。男性在购买的决策中主要关注的是所购商品的实用价值和其功能，大部分的男性在购买上都是采取的严格要求自己的态度，理智购买商品。艾瑞网报告指出，男性在选择购物时通常是带有很强的目的性，他们会锁定所需物品，在认为价格合理的范围内迅速购买。在网络环境下，男性对网上购物沉迷依赖性相对于女性要较小，但也并不排除没有男性沉迷于网上购物。依据男性的网购消费行为，建立起适应于男性的电子商务营销策略，同样不吝啬于女性的消费市场。（二）女性的消费行为男性与女性的最大差异在于购买行为中表现出的对情感因素与美的追求上的不同。女性在网购时选购商品的心思较细腻，会仔细浏览选购，并且会因为各种原因对各种商品产生购买欲，女性消费者的数量在逐渐庞大。2010年12月，中国妇女杂志社社长、华坤女性生活调查中心的理事长韩湘景就发布了2010 年2011年中国城市女性消费调查报告，报告中指出，网购日渐成为了女性生活中重要的购物方式之一：2010年参与过网购的被访者就达70.8%，上年网购比例仅为42.3%，有调查显示，女性是半数消费品、商品的购买者，控制着国内消费额的60%，决定着77.5%的家庭购买力，远远超过男性和儿童类别韩湘景.中国女性生活状况报告M.社会科学文献出版社,2012年1月，第 一 版。 随着电子商务的迅速发展壮大，女性已经作为购买行为的主体之一，在网购方面表现出巨大的潜力。从家庭的角度来说，一个女人从出生到死亡要扮演女儿妻子母亲三个重要的角色，而这个角色对于家庭成员的生活必需品的采购也是必然的承担下来邓伟志,徐榕.家庭社会学M.北京:中国社会科学出版社,2001，(1).。现代知识女性中，她们主体意识逐渐增强，主张“家庭事业双完美”。由于网购没有时限，是24小时随时购买；网购可以让消费者短时间内浏览大量的商品信息，由投递服务公司直接送到制定场所，足不出户买到所需商品，为女性消费者节省不少时间；并且网购商品比商场的专柜要便宜许多，能够让勤俭持家的女性省钱。因此网购能缓解女性“持家”和“事业”时间分配的矛盾，导致越来越多的女性消费者沉迷依赖于网上购物。据统计，女性消费者占全国人口的48.7%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20岁 55岁，其占人口总数的21% 郝胜宇.市场青睐女性消费者J.税务, 2002，(8)。女性在购买活动开始的时候，往往会因为各种外部条件影响购买计划，从而计划打乱，预算支出也会超出。她们在选择商品上会更注重细节方面的内容，例如一些商品的拍摄效果 、物品搭配、设计内涵、形象意义等等，女性的审美观念影响着整个社会潮流的发展变化。针对女性网上购物我们运用得当的话，就会是一个未来发展潜力无限的盈利市场。二、女性网购消费者的心理分析（一）求实心理 求实心理是以注重商品和劳务的实际使用价值为主要目的的消费心理。这类女性在购买商品以及劳务时，特别的注重商品实际效用和功能质量，讲求经济实惠且经久耐用，而不大追求商品外观造型的色彩或商品的包装设计等。她们在选购商品时大都比较认真细致，受商品外观和广告的影响较小。求实心理的女性消费者最大心理特点是理性消费，不易受广告以及促销人员的影响。她们在进行购买决策的时候，对商品各方面的信息非常关注，试用的这一环节对她们来说就是必不可少的，所以，在对于网上购物的女性，可以在其购买物品里再加上一些小样赠予这类女性消费者。（二）求新心理 这是以注重商品的新颖奇特为主要目的的消费心理，这类女性在购买商品时特别注重商品的外观造型以及式样色彩装潢等，追求新奇市貌和与众不同。这类女性消费者大都思想开放并富于幻想，接受新事物较快，她们受广告宣传和社会环境的影响较大。在网购环境下，新奇商品的层出不穷，这类网上购物的女性消费者对于网络平台上的各种华丽包装的新鲜产品是禁不住诱惑的。针对受环境影响的她们，就必须给她们营造一个拥有完美外观和样式的领先商品的网络平台。（三）追求自我实现 这是一种以追求名牌商品为主要特征的购买动机。这类女性对于商品的品牌商标特别重视，仰慕商品的名望为满足其心理需求而选购名牌产品, 对于注重生活品质又有消费能力的消费群体，奢侈品的消费成为她们的一种生活方式。网络平台上的品牌琳琅满目，但她们并不随波逐流，她们会选择不同品牌中符合其个性偏好的品种，既是经典又是引领时尚，既是时尚个性又是超越流行的，同时又优雅地体现着生活的品位，她们是高档奢侈品的主力购买者。（四）炫耀心理 这是一种以显示身份地位和财富为主要目的的心理。这类女性消费者在选购商品或从事其他消费活动时，她们不太重视消费支出的实际效用，而格外的重视由此而表现出的社会象征意义，她们希望通过一定的方式展示自身价值从而来获得社会的认同与赞赏。于是，这类女性消费者通过在应有尽有的网络平台上购买和使用稀缺的并具有卓越品质质量、高昂价格等特征的奢侈品来传达展示关于自身财富身份地位的信息，并让其成为最初的自然选择。（五）从众心理 某些女性的消费购物选择并不完全是个人的独立选择出来的结果，她们往往会受到他人的影响，这类影响的其中一种结果就是产生从众性消费心理。所谓从众就是指个人受到外界人群的行为影响，而在自己的知觉判断认识上表现出来的符合公众舆论或者多数人的行为方式，这类从众性的消费行为大多都会导致消费流行的出现。淘宝每年做出的“双11”购物狂潮就是抓住女性的从众心理。据调查表明93.5%的1835岁的女性都有过各种各样的非理性的消费行为，也就是说受网购打折、朋友推荐、销售人员解说、情绪影响、广告宣传等因素的影响，从而进行的“非必需”的感性消费。女性非理性消费主要是表现在易受他人为气氛的影响和情绪化的消费。（六）情绪性心理 这类女性消费者是特别易受情绪影响，尤其是在特殊心境时的消费购买行为，在极端情绪中进行购物消费的女性相当的多，当这类女性消费者心情不好的时候，网上购物成为了一种缓解压力、平衡情绪以及宣泄无奈的方法，她们既能做到不出门就能轻松购买自己想要的产品，又能极大的满足内心的情绪不满。并且她们在开心的时候，购物消费行为也是这类女性消费者表达对快乐的另一种方式，在心情不好的时候，疯狂的购物也就是一种有效的宣泄方式，感性的女人会从随意感性的消费行为中获得自己需要的满足，并实现了情绪以及感情上的平衡，从而使得这种类型的情绪性消费时常发生。三、网购的售后服务（一）评价系统的完善从网站设计的方面来看，对消费者网购的影响最大因素为评价系统，包括交易记录、交易评价与信用记录等，它们都是消费者在选择商品时重要的参考指标依据。根据问卷星调查数据表明， 52.4%的购买者不完全相信信用等级与信用记录，相较于这两者他们更信任其他的买家对该卖家的直接评价。特别是女性消费者，从众心理严重，网购时更喜欢以其他消费者的评价作为参考依据，良好的信用评价对女性购买决策起关键作用。所以，完善评价系统是至关重要的。（二）退换货的及时处理在网购中女性消费者要比男性更偏重线下的商品体验，甚至在商品到手后要进行补充体验，因此网购的退换货行为要大大高于男性。在签收货物之后对于网上所购物品不满的女性，要做出及时处理，也就是及时处理退换货。在退换货处理方式上，完善自身即使交流系统也是至关重要的。即时交流就是指在购买者就需要提供在线客服(免费电话、在线答疑)等多种方式与消费者进行交流，对消费者的各种疑问及时进行解答，解除其因收到不满货物的愤怒情绪。（三）个性化的人性售后服务女性网购消费者表现有群体性、潮流性与互动性的特点，她们在线上购买后大部分都会再次在线上和线下与他人进行分享购物感受、推介产品效果和讨论产品是否要再次购买。这样就要求商家提供个性化的人性售后服务，切实保障消费者利益，让消费者有值得信赖商家的售后感受，值得放心购买。否则这就将影响女性消费者再次购物，并且她们的口碑效应还会再次影响其他人的购买行为，这些要素都将会增加女性消费者网上购物的信心，促成其网购行为的再次进行。四、针对女性网购行为的营销策略分析（一）对男女消费者的区分抓住男女性的行为差异，对女性的消费性行为做专门的调查与研究，制定专为开拓女性消费市场的战略计策。企业要满足现代女性的消费需求与爱好，就必须要根据现代女性消费者的职业年龄收入情况等进行合理的市场细分，确定目标顾客群体，进行准精准的市场定位。了解女性消费者的需要，对不同需求的女性消费者，设计不同的市场营销组合策略。同时，众多企业在为女性消费者服务过程中，还要十分注重女性消费者的心理变化趋势和喜好，讲究其语言交流的艺术性，整个销售过程中要体现艺术性和规范性，要有礼有节，周到的服务，以良好恰当的服务促成女性消费者的购买行为，以满意的服务态度促进销售现场和促销推广的活动，要关注女性消费者的心理情绪变化，营业员用语要有规范，有礼貌，讲究其语言表达的艺术性，尊重女性的自尊心，赞美女性消费者所做出的选择，以博得女性消费者的心理满足感。（二）针对女性心理变化采取的策略1、树立品牌在现代经济中，品牌是一种战略性的资产与核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌效应，成为保持战略领先性的关键要点。网上购物的主要瓶颈就是诚信。只有先形成诚信经营的行业氛围后，网上购物才能取得可持续的发展。其次，电子商务的特殊性就决定了购买者与商家之间必然存在着信息不对称的问题，所以大品牌的建立已是刻不容缓的。品牌的建立，让女性网购者对于网上购物的顾虑性会极大的减少，并增强其对产品的信心。品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合性标识，蕴涵企业及所属产品或服务的特性、品质和声誉等等。营销大师菲利普科特勒认为，一个深度的品牌应该具备以下六层内涵：属性、利益、价值、文化、个性和消费者的评价；其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵。良好品牌的建立对于网上购物的女性具有极大的诱惑力。2、品牌对于现代女性的身份的代表品牌营销的过程，其实就是价值的认同过程。做品牌，价值优化与价值表达则是影响营销成败的关键所在，品牌形象的系统是品牌识别与价值输出的系统，品牌系统对价值表达越充分，市场营销就会越轻松。对于求新心理、追求自我实现和炫耀心理的这类女性来说，用品牌来彰显其身份地位是必须存在的。品牌的识别系统，首先就是身份的识别。识别你是谁?你的背景出身？生活品质与地位的如何？这些身份地位的信息其实是通过品牌效应所知道的。实体店里的奢侈品牌对于大部分的女性来说还是消费不起的，而网络平台上的奢侈品牌就要比实体店优惠，从而网购就是非常受这类女性欢迎的。在经营电子商务时抓住这类女性消费者的特点，前景一定是不错的。3、包装产品的重要性商品的包装被称为是“无言的推销员”。包装是商品的整体，是不可缺少的一部分。包装也是商品无声的代言人，是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它将直接影响到消费者的购买欲。所以，我们要注重商品的外观与包装设计，不断的更新时尚理念，追求产品的色彩、流线款式与包装等要素，能最大限度地抓住女性消费者的视线，让她们被产品深深的吸引。女性消费者属于感性消费，对于外观精美的商品，女性是天生的对其情有独钟，爱不释手。网购时，是具有一定局限性的，对于只能通过图片信息来了解产品信息的女性消费者，精美外观的包装设计，能够有效促使其购买欲望。4、个性化的突出体现现代的女性渴望冒险，渴望向新的事物挑战。一些标新立异的产品、服务正是顺应了现代女性这种寻求突破被约束的现实而产生。如戴尔自1990年以来，股票增长了870倍，其成功的秘诀就在于实施了个性化营销: 一是为客户提供量体裁衣的服务，消费者可以在网上根据自己的需要任意组织自己的电脑，二是采用直销，尽可能缩短销售渠道，为客户提供最廉价的电脑。同时，由于现代女性收入较高，购买力较强，各种消费需要较容易满足，当旧的需要被满足之后，随后又即将产生新的需要，追求新的风格、新的式样 、新奇的消费动机也随之产生。她们不断地追求新产品的流行趋势，使用一些新颖的、奇特的产品来强调自我的独特性，个性化的营销方式也就运营而生。对于求新心理的女性消费者，个性化商品与服务的出现是这类渴求标新立异的现代女性关键。电商可以抓住这类女性的特点在自己的网络平台推出具有自己代表性的商品与售后服务以满足其需求。（三）售后服务的完善1、加强即时交流针对大多数女性消费者偏重线下的体验，喜爱交流和分享，商家就可以利用营销的小诀窍来刺激女性进行网购，为商品提供交流的晒单区、对精品单提供物质的奖励、为女性消费者提供个性化的人工售后服务、建立多种渠道加强与消费者的交流，促进商家与消费者两者间的亲密度。如淘宝的 “淘宝旺旺”、易趣的“Skype ”、拍拍的“QQ ”等都是为客户和消费者提供的即时通信工具， 可以满足消费者网络交易及即时了解商品信息的需要。事实证明，口碑的传播是“最具威力的传播形式”，被现代营销人称为病毒式的营销模式，其可信度实最高、最强势的。因此在网络营销中，网络经营者需要给交易双方提供一个良好的互动沟通的平台。尽管是网购平台的一类附加功能，但对于网购平台的运营商来讲，网络上的“蝴蝶效应”会产生我们意想不到的效果朱晶松.女性网购特征分析及企业营销建议A.商业经济研究,2010,(18).。在中国，从事B2C 、B2B交易的企业目前大都没有专门的网上购物售后服务体系，而可行的做法是将网购的售后服务交由传统渠道售后服务体系来做，从而保证售后服务的统一标准。 2、注重承诺服务在网络环境下，由于买卖双方是互不见面的，消费者对产品服务的售后承诺也是更加重视的，这类消费者对于服务的安全性及企业的信用度要更加重视。对于顾客的抱怨，应该为其提供免费产品或服务，免费一直是最能吸引人的眼球的词语，往往比便宜廉价等更能引人注意，如免费赠送试用品、免费下载、免费信息、免费服务等，当用户使用免费产品和服务的同时，也为企业带来了有价值的电子邮件地址广告收入电子商务销售机会等。如早期Internet网站都是属于收费的，1995年yahoo成立后率先进行免费服务，在亏损4年后，广告开始盈利，成为当今最大的网站之一，而在4年亏损中，其市场份额和股市快速增长。因此，网络商家在售后上要下重功夫，必须制定出明确的服务承诺并一定将其履行到位，如果商家是为了吸引消费者而盲目的夸大其词，最终不能够兑现诺言，不仅仅会损害消费者的利益，而且还会造成消费者对企业的不满情绪的产生，影响顾客的忠诚度及其再次购买的意愿。五、结束语综上所述，随着互联网不断的拓展经营的空间，网络企业的发展势必要从战略层面来思考互联网营销的价值，探索针对女性网民的创新型营销方式，开发和提升互联网的渠道价值、营销价值、服务价值与品牌塑造价值等等。商家通过互联网平台来进行产品推广、品牌的传播以及促销等行为时，可以根据女性网民的特点来进行精准的营销，在女性消费者喜欢的品类上下重工夫， 进行有针对性的产品创新与突破等。同时，积极的推进高端、耐用消费品销售，因为女性网民，特别是那些经常从事互联网购物或者商务服务的女性网民们，她们对这些商品同样有很高的预购倾向。 参考文献 1艾瑞咨询:2010年中国女性用户较男性用户更热衷于网络购物.2011,(6).2 韩湘景.中国女性生活状况报告M.社会科学文献出版社,2012,(1).3邓伟志,徐榕.家庭社会学M.北京:中国社会科学出版社,2001,(1).4郝