客户关系管理1-4Z章王永贵

第一章 客户关系管理导论本章的学习目的和要求 了解客户关系管理产生和发展的背景 理解客户关系管理理论与实践误区 掌握客户关系管理的内涵、本质1.1 客户关系管理的产生与发展 客户关系管理：老瓶新酒老瓶：理念用户就是上帝新酒：信息技术扩大了你的信息处理能力王永庆卖大米的故事王永庆小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用借来的200元钱作本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。 当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录顾客家有多少人、一个月吃多少 米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。 他给顾客送米时，并非送到就算，他会帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米， 他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。 就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，王永庆最终成为台湾工业界的“龙头老大” 。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。 背 景：客户关系管理是企业一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性的为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。成功的客户关系管理 一位男士，在下班回家路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看，这时您如果是杂货店的老板，您会怎么做？案 例：海尔公司的客户关系管理产品和价格具可比性 当今消费者需要的是多样的个性化的产品与服务。市场状况竞争激烈，市场趋于饱和面临狭窄的市场循环周期客户层次化加剧互联网增加了市场供应商的透明度，降低了消费者的兴趣与对产品的信任感。 竞争对手关注的是那一小块可盈利的部分，并且总想把最好的留给自己。我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决怎么又来上门推销？一个月前我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？为什么我的维修请求提出一个月了还是没有等到上门服务？来自经理的心声：有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理对这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人。有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理怎么知道他们都给客户承诺过什么？现在手上有个大单子我作为销售经理该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理该派哪一个维修人员呢？用集成的方式提供一个完整的客户信息企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 理 论 产生背景 核心活动n 产值中心论 卖方市场，产品供不应求 扩大生产规模 n 销售额中心论 经济危机，产品大量积压 促销，质量控制n 利润中心论 竞争激烈，实际利润下降 成本控制n 客户中心论 客户不满，销售滑坡 客户关系管理最早开始发展CRM的国家是美国。于1980年代初期便有所谓的“接触管理”（Contact Management)，专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能(Customer Care)。在电子化企业时代，CRM有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，CRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。近年CRM与ERP相结合，并与Internet融合，产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。利 润 源 降低物耗 第一利润源 提高劳动生产率 第二利润源 现代物流 第三利润源p 销售自动化（SA）销售自动化通过与具体的客户、联系人、机会关联的行动安排和行动记录，建立详细的跟踪计划并自动生成人员工作日程表，实现了按每一个客户、每一个机会（项目）的基于具体行动的人员日程、跟踪记录，并提供了丰富的统计分析与工作支持，从而实现了对销售过程基于行动的量化管理。 销售自动化部分中主要包括： （1）订单管理 （2）发票管理 （3）销售机会管理 （4）日历日程表 （5）销售信息管理 （6）销售信息分析营销自动化(MA)营销自动化是销售自动化的补充。通常，营销自动化解决方案有在线直复营销、客户调查，以及市场调研等工具组合创来造潜在客户。营销自动化包括促销活动管理工具，用于计划、设计并执行各种营销活动，寻找潜在客户，并将信息自动集中到数据库中，通过自动分配工具派给销售人员。p 服务自动化 服务自动化包括： （1）自动派发工具 （2）设备管理 （3）服务合同及保质期管理等第2章 客户关系管理的理论基础客户关系管理的相关基础诠释客户关系客户关系生命周期客户关系组合管理客户关系管理收益、成本与风险2.1客户关系管理的相关基础 一、客户关系管理的演进1.关系营销与客户关系管理2.从交易营销到关系营销3.从关系营销到客户关系管理 二、客户关系管理研究的梳理与归纳n 进化阶段：直接营销大规模营销目标营销关系营销与客户关系管理n 多元化市场营销n 当代整合营销n 伙伴营销n 网络营销 2.2诠释客户关系 交易成本理论关系契约理论社会交易理论公平理论资源依赖理论资源基础理论 2.3客户关系生命周期 一、客户关系生命周期的内涵二、客户关系生命周期的管理 2.4客户关系组合管理 一、为什么要进行组合管理二、如何进行组合管理 2.5客户关系管理收益、成本与风险 一、客户关系管理的动因、收益与成本供应商的观点1.提高销售额、扩大市场占有率和促使客户份额的增加2.降低客户对价格的敏感程度和提高企业盈利性3.提高客户满意程度和获取客户积极的口碑宣传4.降低市场销售成本、节约服务成本与新客户开发成本 二、客户关系管理的收益及其影响客户的观点n 作业收益n 共生收益n 经济收益n 定制化收益n 战略收益n 心理收益n 社会收益 三、客户关系管理的成本与风险 o 关键概念 o 客户关系管理o 竞争优势o 客户价值o 思考与练习 o 客户关系管理能够给企业和客户带来哪些收益与风险 第3章 CRM远景与目标3.1 客户关系管理远景3.1.1 客户关系管理远景的重要性第一、客户关系管理面临许多挑战客户的转换成本和忠诚度下降新的分销渠道和媒体难整合、成本高市场和交换正促使制造商抛弃之中间环节于是，企业采取诸如销售自动化等策略性的措施 第二、策略性的措施解决不了问题无法测度客户价值 缺乏有关客户真实需求的洞察力缺乏对待不同客户的战略方法 第三、客户关系管理远景可以解决问题从战略角度看待客户关系持续努力流程、行动和组织结构的变革、能力提升 第四、客户关系管理远景战略思维终极目标努力方向3.1.2 客户关系管理远景与战略远景对于客户关系管理远景，有三个要素：第一、远景声明远景声明是从企业高层出发来构建的，是企业内部和企业外部的参照点，整个企业都要围绕该远景展开。远景的要素与关键问题见P77表3-1。第二、使命声明使命是企业核心价值的重要维度，它定义了企业存在的价值，是企业进行所有活动的根本的原因。企业定位维度要以客户为取向，即站在客户的角度来思考。沃而玛和谷歌的远景值得我们借鉴。第三、核心价值观念声明核心价值观念声明规定了企业的基本思维模式与行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值观念3.1.3 客户关系管理远景的形成过程高层领导要重视并积极参与注意远景声明的确定方法加强沟通，使远景声明被人们接受第一、评价当前的经营环境剖析外部市场和竞争环境是确定远景的第一步客户之声也是远景的重要来源关注那些对客户关系管理有重要影响的问题企业的分析应该有助于确定以下内容：P79第二、创建假想对手的远景这一阶段的目的是使企业的高管形成客户关系管理的共享远景，并开始面向受变革的人展开沟通。这种远景应该有助于回答如下问题：P79第三、尝试变革并建立商业案例这一阶段帮助实现和测度客户关系管理转化的价值和构建商业案例，并验证企业变革的合理性。建立商业案例的关键要素包括四部分：P80 第四、确定重点与计划并进行变革抓住重点有计划地进行变革，来实现客户关系管理远景。实践中，要完成下列六项任务：P81最终的理想状态和实现途径是客户关系管理远景具有的两项关键的因素。另外，客户关系管理远景必须回答：企业当前的处境企业未来的努力方向未来将处于什么状态如何实现，等等3.2 客户关系管理目标关于客户关系的主要目标，可以概括为：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处理恶意客户。具体为：获取新客户”更多“ 延长客户关系生命周期“更久” 提升现有客户关系的质量”更深“ 3.2.1 “更多”客户关系的数量增长第一、挖掘和获取新客户老客户会流失，企业业务要扩大，所以要挖掘和获取新客户识别潜在客户群传统方法：识别潜在客户现在方法：采用数据挖掘技术，探索客户特征与购买行为之间的模式，开展营销活动，把潜在客户变成现实客户。第二、赢返流失客户具体步骤是：对流失的客户进行排序找出最具潜在价值的客户，然后再重点突破。司道斯和弗雷吉的方法有：重生终身价值分析法叛逃原因分析法重视“重生”原因为：流失客户较熟悉企业的产品和服务企业能够对流失客户开展针对性的服务成功赢返流失客户能增强企业对客户的认知容易实现从潜在客户向现实客户的转变流失客户的分类： 蓄意屏弃的客户 非蓄意屏弃的客户 被竞争对手吸引走的客户 低价寻求型客户 条件丧失型流失客户第三、识别新的细分市场识别新的关系细分市场，增加企业的客户关系量。3.2.2 “久”客户关系持续时间增长客户关系管理的首要任务是什么？培养客户忠诚的目的是什么？第一、客户忠诚真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面，即客户对自己偏爱的产品和服务具有强烈的在未来持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买。忠诚的客户具有的五个特征：有规律的重复购买愿意购买供应商多种产品和服务经常向其他人推荐对竞争对手的拉拢或者诱惑具有免疫力能够忍受供应商偶尔的失误“客户忠诚梯”模型第二、客户挽留挽留一个现有客户比吸引一个新客户更经济客户挽留率每增加5%，可增加公司60%的利润如何实现客户挽留？首先是对客户信息进行分析，然后是提供客户再次购买的决策信息，在有效地提高了客户对企业的信任后实现了客户挽留。有学者将客户挽留的对象分为流住的客户和危险的客户。对这两类客户，应该采用不同的对策。3.2.3 “深”度成长客户关系质量提高客户关系的深度成长主要是指客户关系质量的提高，即交叉销售、追加销售与购买升级行为。第一、交叉销售是指企业借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司产品或服务的销售方法。交叉销售既可以扩大企业产品或服务的销售，又可以提升客户关系。3.3 客户关系管理终极目标客户资产客户关系管理的终极目标是实现客户资产的最大化。3.3.1 客户资产的定义和驱动因素第一、客户资产的定义客户资产是指企业当前客户和潜在客户的货币价值潜力。用财务的方法描述，客户资产就是所有客户为企业带来的未来盈利的折现价值之和。第二、客户资产的关键驱动因素客户资产主要受三个关键因素的驱动：价值资产：是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价在客户获取和客户挽留方面扮演着十分重要的角色由价格、质量、服务等因素驱动。品牌资产：是客户对品牌的主观评价在客户获取、重复购买中扮演重要的角色由客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等构成关系资产： 指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向在客户挽留、客户购买成熟品牌产品方面有决定性影响由客户忠诚项目、特殊认可项目构成 价值资产、品牌资产和关系资产相互影响、相互制约，共同决定客户资产。 对于不同行业，客户对各种资产及其驱动因素有不同侧重。 企业要界定本行业最重要的客户资产及其驱动因素，并采取针对性的策略提升客户资产。3.3.2 客户终身价值第一、客户终身价值的定义客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某个客户的所有未来收益的净现值总和。第二、影响客户终身价值的因素客户盈利性 客户关系生命 周期贴现率第三、客户终身价值与客户资产客户资产是企业所有客户终身价值之和，由客户基础的规模和客户终身价值决定。客户终身价值由交易价值、推荐价值、成长价值和知识价值组成。交易价值：是构成核心交易/关系的产品与服务的现金流，是客户直接购买为企业提供的价值，是企业从客户那里获得的核心价值，推荐价值：指因口碑与推荐等因素而形成的新客户关系所带来的现金流。口碑沟通在决定和影响消费者的态度和行为方面扮演非常重要的角色。企业要加大情感投入、服务质量和客户感知价值三个驱动因素，强化积极口碑成长价值： 成长价值主要指源于交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流。知识价值 知识价值主要指因企业与客户之间的密切互动而创造的知识所带来的价值。比如，企业根据客户的意见开发的新产品，等等。3.3.3 客户资产价值最大化第一、实施客户基础管理企业需要识别新的有价值的客户来扩大企业客户的基础；同时运用客户基础，深入开发已有客户，提高客户份额。具体做法可以在客户关系的多、久、深三个维度进行客户基础拓展。第二、实施客户终身价值管理客户在不同的关系生命周期会有不同的需求，企业可以通过了解客户不同关系生命周期的不同需求来开发产品和服务，实现营销和销售的精确化制造。第三、建设以客户需求为导向的差异化销售渠道渠道影响力在消费者购买决策中的作用日益上升，企业要通过渠道差异化建设和渠道资源的优化配置，提升客户资产价值。第四、以客户为导向内部业务流程重组通过实现内部业务流程与客户需求取向相一致，提高客户的满意度，进而提高客户资产价值。第五、利用数据挖掘技术进行数据库动态管理利用数据挖掘技术提高企业识别和满足客户需求的能力，不断挖掘、再挖掘现有客户潜力。3.3.4 客户资产与客户资源管理客户资源管理是为了优化盈利性、收入和客户满意而围绕客户细分来进行的培育客户满意行为的战略，是最大化长期客户资产的系统方法。对客户资源进行管理的最终目的在于客户资产的最大化。第一、企业资源投入与客户资源投入企业的资源投入：友爱/忠诚、声誉/地位、信息、服务与货币等。客户的资源投入：购买行为、口碑沟通、产品和服务咨询、提高购买量和购买频率等。第二、客户资源投入与企业资源投入的匹配有关研究表明；人们往往更倾向于交换“类型相似的资源”。第三、资源投入的无效性当企业期望的客户资源与实际情况出现差异时，就有可能产生投资的无效性。此时，企业必须就“接受、转移或终止这种投入的无效性”做出决策。第四章 客户关系战略与过程模型4.1 客户关系管理战略概述4.1.1 为什么要把CRM上升到战略高度 1. 理念与技术结合 2. 价值链管理的需要 3. 客户是企业的重要资产 4. 全员参与 5. 企业文化的重建 4.1.2 CRM战略的选择思考1. 产业分析（企业处于什么行业、产业结构现状？未来趋势？产业标杆和基准？是否存在战略性力量） 2. 企业分析（企业使命、远景和战略意图？企业资源和优势？企业文化是否以市场为导向，实施服务客户主题？是否把客户信息作为战略性的资源来管理？企业是否有能力评估客户持续的价值？是否有人力与流程的跟进且满足客户的期望？是否与客户的价值相匹配？是否能跨部门或跨分支机构合作？） 3. 竞争地位（本企业如何描述竞争对手？对收入和开展进攻？新竞争对手的进入障碍和未来发展前景？是否有后发优势？） 4. 市场渠道(不同分销渠道在当前和将来的优劣？新的分销渠道存在哪些机会？如何销售产品？企业产品对客户的重要性？） 5. 客户（谁是本企业当前和潜在的客户？企业市场主要由哪些细分市场构成？是否存在进一步市场细分、一对一营销或大规模定制的机会？本企业与客户存在或准备建立什么样的关系？如何反馈客户沟通的结果并对其作出调整？如何建立信息技术平台满足客户的需求？）4.1.3 CRM战略的内涵1. 什么是CRM战略 远景与使命 使命：“企业为什么存在”远景：“企业期望发展成什么样子” 企业需明确两点： 企业的客户价值观是什么，是实现“以客户为中心”观念的关键； 为客户提供什么，包括企业和产品服务的品牌价值和附加价值等。 客户战略 客户理解、客户竞争、客户吸引力、客户管理能力。 2.定义CRM战略 是指企业为更好地管理客户资源、最大化客户价值而制定并实施的长远目标及其长远规划，它离不开信息技术的支撑。4.1.4 CRM 战略的分类1.扣钩战略 2.拉链战略 3.维可牢战略 4.3种CRM战略的