第12、13章传播策略管理

第12章、第13章 传播策略管理一、学习目的促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。企业将促销预算分配到各种促销工具或在确定促销组合时，需考虑的因素是：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段和经济前景。 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。确定广告预算的方法主要有：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。分析广告活动是否达到预期信息沟通效果的测定方法有：直接评分、组合测试和实验室测试。推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。企业设计销售队伍规模通常有三种方法：销售百分比法、分解法和工作量法。推销工作安排是指对销售力量进行分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。设计区域大小主要有两种方法，即同等销售潜量法和同等工作量法。销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买和经销商销售企业产品或服务的各种促销活动。例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。公共关系的目标是促使公众了解企业形象，通过企业与公众的双向沟通，改善或转变公众态度。现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息。通过本章的学习，读者应该对促销组合的构成及影响因素、不同促销策略的使用场合和相关技巧等内容有比较熟练的把握。二、重要知识点1.推式策略和拉式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指生产者将产品积极推到批发同手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。 2.量力而行法采用量力而行法的企业确定广告预算的依据是它所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动的经费被优先分配之后，尚有剩余者再供广告之用。3.销售百分比法销售百分比法即企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。4.竞争对等法竞争对等法指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。5.诉求认知原理诉求认知原理也称为“AIDAS五字经，即引起注意(attention)产生兴趣(interesting)刺激需求(desire)激起购买欲望和行动(action)使消费者为买到称心的产品而感到满意(satisfaction)。6.销售促进所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。7.公共关系公共关系（public relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。8.整合营销传播整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。9.推销策略推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程。10.推销工作安排推销工作安排是指对销售力量进行分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。三、难点要点分析促销策略的新趋势：整合营销传播分析：整合营销传播是近年来市场营销研究领域的热点，在市场营销实践中，整合营销也越来越多地受到了关注，因此读者在学习本章的时候，要着重加强对“整合营销传播”相关知识点的理解和掌握。读者必须要牢记整合营销传播的概念，要了解整合营销传播的阶段性和层次性以及企业实施整合营销传播的效果。读者还要掌握整合营销传播与传统促销策略的区别，并了解整合营销传播的要点。整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。唐舒尔茨概括了企业进行整合营销传播必经的四个阶段：战术性协调、重新界定营销传播范围、信息技术的应用、财务战略的整合。国内外企业的营销实践表明，实施整合营销传播可收到如下效果：整合传播工具；优化传播效果；减少交易费用；聚焦目标受众。市场环境的变化、消费者的日渐成熟和信息技术的发展，使得企业必须也有可能对促销提出更高的要求即沟通和促销在更深、更广的层面上进行整合。相对于传统的促销策略而言，整合营销传播更强调卖买互动、传播分众和效果可控。归纳起来整合营销传播的基本要点是 1、在整合营销传播中，居于核心的是消费者的心理和认知。2、整合营销传播强调真正意义上的整合，即战略和战术的整合、沟通要素的整合、媒体的整合、企业及相关利益者的整合等。3、整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与消费者维系长期的关系，即实现关系营销。这就要求企业在沟通中，有计划地与消费者进行适时适地的双向交流沟通，同时要建立全面的顾客数据库，实现数据库营销。四、最新理论与实践口碑营销根据口碑营销协会（WOMMA）的定义：“口碑营销给人们一个谈论你的产品和服务的理由，并使这种对话简单易行。发起积极的、互惠的消费者与消费者、消费者与营销者之间的对话既是一门艺术，也是一门科学。” 我们可以从以下几点来理解口碑营销：1、口碑营销是一种基于顾客满意的双向对话和坦诚沟通，它包含这样几个基本要素：（1）让人们知道你的产品和服务；（2）找出那些最愿意分享产品和服务意见的人；（3）为信息共享提供有力的工具；（4）研究消费者怎样、何地以及何时分享他们的意见；（5）倾听支持者、批评者和中立者的意见并做出回应。2、作为一种帮助人们沟通产品和服务信息的营销方法，口碑营销有不同的表现形式，如：蜂鸣营销（Buzz Marketing），即运用风格鲜明的娱乐活动或新闻来吸引消费者谈论你的品牌；病毒营销（Viral Marketing），借助电子邮件等手段把有趣的或情报性的信息像病毒一样扩散开来；其他的还有社区营销（Community Marketing）、传道营销（Evangelist Marketing）、产品播种（Product Seeding）、感化营销（Influencer Marketing）、事业营销（Cause Marketing）、对话创意（Conversation Creation）、品牌博客（Brand Blogging）和推荐计划（Referral Programs）等等。五、典型例题解析1.产品生命周期中的（ ）宜用推销来取代广告和销售促进的主导地位。A.成长期 B.成熟期 C.介绍期 D.衰退期答案：A解析：本题考察的是读者对产品生命周期不同阶段所采用的促销组合的理解。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。因此，本题应该选择答案A。产品生命周期这一内容在教材中多次出现，可见其重要性。读者在涉及到相关内容时应该多加注意。2.整合营销传播与传统促销策略的区别包括（）A.买卖互动 B.成本导向 C.传播分众 D.效果可控答案：A C D解析：本题考察的是读者对整合营销传播相关知识点的理解和掌握。随着市场环境的变化，企业必须在更深更广的层次整合沟通和促销，同消费者更有效地沟通。相比较于传统促销策略，整合营销传播更强调买卖互动、传播分众和效果可控。某些传统的促销策略是成本导向的，整合营销传播并不是以成本导向的。因此，B选项：成本导向，不是正确答案。本题应该选择：A C D。3.论述题：影响企业的促销组合策略的因素有哪些？解析：本题所考察的知识点同另一个问题“企业将促销售预算分配到各种促销工具时需要考虑哪些因素？”是一样的。该知识点是本章的要点之一，也是历年来考试的重要考察点，读者需要重点学习和掌握。以论述题的形式考察本题，读者需要首先明确促销组合的概念和构成，然后再分析影响因素。在分析各个影响因素时，一定要深入展开，细致分析，切忌笼统归纳。最后，最好将该知识点与一些企业的营销实践相结合进行更为具体细致的阐述。答案要点：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等。一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素。1.产品类型：产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而推销则是产业用品的主要促销工具。销售促进在这两类市场上同等重要。2.推式与拉式策略：企业是选择推式策略还是选择拉式策峪来创造销售，对促销组合也具有重要影响。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指生产者将产品积极推到批发同手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。3.促销目标：确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。例如，尽管经营产业用品的企业花在推销上的费用远远高于广告费用支出，但是所有促销目标都靠推销一种促销工具去实现也是不切实际的。广告.销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，推销居其次。4.产品生命周期阶段：在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在产品生命周期的导入期至成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识.不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。5.经济前景：企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如，在通货膨胀时期，购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：（1）提高销售促进相对于广告的分量。（2）在促销中特别强调产品价值与价格。（3）提供信息咨询，帮助顾客明智地购买。六、同步综合练习（一）单项选择题 1.从促销的历史发展过程看，企业最先划分出（ ）职能。A.销售促进 B.广告 C.人员推销 D.公共关系 2.（ ）一直是产业用品市场营销的主要促销工具。A.人员推销 B.销售促进 C.宣传 D.广告 3.在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（ ）的成本效益最好。A.人员推销 B.销售促进 C.宣传 D.广告 4.购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受（ ）的影响。A.人员推销 B.销售促进 C.宣传 D.广告 5.在产品生命周期的（ ），社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 6.使用（ ）来确定广告预算的主要缺点是：用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会。A.竞争对等法 B.目标任务法 C.销售百分比 D.量力而行法 7.用抽样的方法抽取某一特定沟通工具的接收者（如某一杂志的读者）作为受试者，请他们反复阅读某一杂志，时间不限，然后说出认识杂志上众多个广告中的哪一个，最后根据识别的结果给予每一个广告不同的可读性评分。这种测试方法叫做（ ）。A.直接评分 B.回忆测试 C.识别测试 D.组合测试 8.从促销的历史发展过程来看，依次划出实行专业化管理的促销工具的顺序是（ ）。 A.广告人员推销宣传销售促进 B.人员推销宣传广告销售促进 C.人员推销广告销售促进宣传D.宣传广告人员推销销售促进 9.长虹彩电公司提出“产业报国，以民族昌盛为己任”口号被全国各大纸争相报道，这属于促销组合构成要素中的（ ）。A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.宣传 10.确定促销组合的实质是（ ）。 A.在各促销工具间合理分配促销人员 B.在各促销人员间合理分配促销预算 C.将促销预算合理分配给上促销工具D.在各促销对象间合理分配促销预算 11消费品市场营销的主要促销工具是（ ）。A.人员推销 B.广告 C.销售促进 D.宣传 12.下列促销工具中，在消费品和产业用品市场上同等重要的是（ ）。A.塑造广告 B.销售促进 C.非人员推销 D.人员推销 13.企业确定在广告活动上应花费多少资金，这是企业的（ ）。A.广告目标 B.广告预算 C.广告着眼点 D.广告立足点 14.按