市场营销之分销渠道决策

第九讲分销渠道决策,分销渠道的功能、结构及结构设计决策渠道管理批发商与零售商渠道冲突,分销渠道的性质是什么,渠道成员如何相互作用和组织?,在设计和管理渠道时，企业需要解决的主要问题是什么？,实体分销在吸引和满足消费者方面扮演的角色是什么？,与分销渠道有关的问题,第一节分销渠道的功能与结构一、分销渠道的概念和作用分销渠道，也称分配渠道、配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。包括中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要的过程。营销渠道（Marketingchannels）是指配合企业生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。,分销渠道的四层涵义：1.分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户；2.分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商；3.在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务；4.分销渠道中同时存在着：实物流、所有权流、付款流、信息流、促销流。,铲车营销渠道中的五种不同营销流,1.实物流,供应商,运输者仓库,制造商,运输者仓库,顾客,运输者,经销商,2.所有权流,顾客,经销商,制造商,供应商,3.付款流,供应商,供应商,供应商,制造商,制造商,制造商,银行,经销商,经销商,银行,顾客,顾客,银行,4.信息流,广告代理商,广告代理商,运输者仓库、银行,运输者仓库、银行,运输者银行,顾客,5.促销流,经销商,返回,单击,为什么要使用营销中介?,匹配生产商的供给和消费者的需求。,营销渠道的六大功能,促销,筹集资金,承担风险,传递信息,所有权转移,实体分销,使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:联系,经验,专业化,营运规模.,二、渠道设计决策,建立渠道目标和限制因素,识别主要的渠道选择方案,顾客的特性产品特性中间商特性竞争特性公司特性环境特性,中介结构的类型中介结构的数目：密集型分销独家分销选择型分销渠道成员的条件和义务：价格政策销售条件双方的权利和义务,对主要的渠道方案进行评估,经济性可控性适应性,分析消费者对渠道的需求,1、分析消费者对渠道的需求,2、建立渠道目标和限制因素,产品因素-单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段。顾客因素-数量、分布范围、单次购买量、购买频率。中间商因素-数量、连锁功能、配套功能。生产者因素-生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望。竞争者因素-竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度。环境因素-经济、法律等环境因素。,3、识别主要的渠道选择方案渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。直接分销(DirectDistribution)-指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。间接分销(IndirectDistribution)-指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。,生产者,消费者用户,零售商/专卖店,批发商,代理商,渠道的结构-渠道长度：消费品,零级渠道,一级渠道,三级渠道,二级渠道,直接分销,间接分销,销售人员直销电话/因特网直销,二级渠道,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,批发商,代理商,批发商,生产者的销售机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,代理商,生产者,产业用户,批发商,生产者的销售机构,产业用品分销渠道长度模式,渠道长度的选择,销售渠道长，中间环节多：产品在流通领域停留的时间相应较长；覆盖面更广。销售渠道较短：减少交易次数；能涉及的顾客相对有限。进行抉择要根据：产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等；市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况；企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。,渠道宽度指渠道同一层次中使用同类中间商的数量。同一层次的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。渠道宽度通常结合分销战略决定：密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。独家型分销（排他性）：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。,渠道宽度的选择,长短：零级渠道多级渠道,宽窄：独家分销选择分销密集分销,使用顾客,购买频率,商品价位,技术含量,服务要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,影响渠道结构选择的主要因素,4、对渠道设计方案的评估对渠道方案评估的标准有三个：1）经济性标准(EconomicCriteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。2）控制性标准(ControlCriteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。3）适应性标准(AdaptiveCriteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。,两种渠道方案的经济性比较,第二节渠道的管理决策,渠道成员的选择规定渠道成员的权利义务渠道成员的激励渠道成员的评估,选择渠道成员,经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。市场覆盖面广；经商数年。零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。业务素质强，有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。信誉好，形象好。偿付能力强，能及时付款。热心经销本企业的产品。成长和盈利纪录。shi1.doc,规定渠道成员的权利和义务,渠道成员的权利包括：付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括：提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。,渠道成员间的关系,制造商制定对经销商的政策,分销权及专营权政策价格折扣政策年终奖励政策促销政策,注意！,激励渠道成员,观念：把分销商作为顾客而不只是工作伙伴；尽力了解各中间商的不同需求和欲望；要让中间商以与制造商合作为荣；正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励；提供情报；生产与经销商定位相适应的产品等负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等生产者要避免激励不足和激励过分。,评估渠道成员,生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务、对滞销产品和损坏产品的处理等。,最佳营销渠道的特点带给购买者便捷性费用省而效益高各环节衔接紧密且辐射能力强合作意愿良好且配套全面,案例：关于窜货,何谓窜货？“窜货”，又叫倒货、冲货，指“越区销售”，这是传统市场营销学中没有的概念，却是销售实践中让销售人员和企业非常头疼的问题。产品流通过程中的窜货行为，是产品在走向成熟过程中自然出现的一种“反管理”现象，有其积极的一面，也有其消极的一面。市场中流行一种观点：“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。”案例一某化妆品企业，营销人员工资不太高，但有的市场部经理“富得流油”，原来他们是利用窜货来谋求非正当收入。如河北市场的营销费用考核为4，而山东新市场的费用考核为15，这样河北省经理和负责山东市场的销售经理、经销商联合，把产品从山东倒给河北经销商，然后由三者瓜分营销费用差额，这样三方都获利。如果总公司没有发觉，就会源源不断地发生窜货。因为没有经销商、营销人员的利益受到损失，只是企业的营销费用被截流罢了，企业一般很难发觉这种窜货现象。,案例二某集团是一家大型的白酒企业，在苏南市场一直销售38度、42度等低度酒，一天苏南某市经销商王经理突然到该集团购买一批优惠价格55度的酒。这一反常现象引起开票人员的警觉，向公司领导作了汇报，该集团领导立即请来王经理，开始王经理一口咬定是在自己区域进行销售，不会窜货。于是某集团老总就对王经理说，可以开票，但要对这批货进行特殊处理。即在每箱侧面右上角同一位置都加盖某市专销印章，同时该地区营销人员将对这批货的去向作具体报告，凡是10箱以上用户都要备案待查等等。在该集团周密的控制方案下，王经理最后承认是苏北某市经销商要这批货的，现在看厂家控制这么严，就不开了，改开自己区域的酒。于是，一场窜货危机化解于无形之中。,窜货原因（厂家）价格体系混乱企业盲目向经销商施加压力年终奖金评核体系不完善经销商掌握营销费用和广告费用窜货原因（经销商）为了多拿促销费和回扣经销商之间抢夺地盘处理过期、积压的产品市场报复,如何避免恶性窜货？如何解决窜货的？双赢的联销体制实行级差价格体系建立科学、稳固的经销制度全面激励措施产品包装实行区域差别化注重营销队伍的培养成了反窜货机构，制定严明的奖惩制度,窜货的危害市场秩序混乱，难以控制渠道产品价格下降，生产商利润下降（经销商要求厂商降低出厂价）经销商利润下降，挫伤营销积极性厂商和经销商之间关系恶化影响公司品牌形象,第三节中间商,中间商的类型：批发商-主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。实现产品和劳务在空间和时间上的转移，达到再销售目的；赚取购销差价。经纪人和代理商-指并不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。零售商：为最终消费者所需要的商品承担销售任务。赚取购销差价。,批发业的趋势,零售的类型,店铺零售非店铺零售直接邮寄,商品目录,电话,电视购物,互联网.上门推销自动售货机,零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生,零售业态特点,超级购物中心,零售业的现在与未来,新的零售业态不断产生和零售业态生命周期缩短,非店铺零售业的发展,越来越多的业态间竞争,越来越重要的零售技术,主要零售商的全球性扩张,特许连锁零售店的兴起,巨型零售商的兴起,特许连锁经营用于批发与零售业,特许经营何谓特许经营？特许经营合同特许经营的费用特许经营与与其他经营模式的区别特许经营的优缺点特许经营的风险与误区,何谓特许经营？,商务部令2004年12月30日发布的第25号商业特许经营管理办法中的规定：特许经营是指是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许经营作为一种商业经营模式，在其经营过程和方法中有以下四个共同点：特许人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权。特许经营的核心是特许权的转让。特许经营加盟双方的关系是通过签订合约而形成的。特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一致形象。加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。,特许经营合同商标、商号等的使用；地点的选定及其经营范围的规定；店铺的内外装潢、制服的统一；设备投资，商品材料的供应；加盟金与权利金、保证金等；加盟店的教育、培训；促销与广告宣传；经营Know-how的提供；品质管理；经营政策、规章的遵守；加盟店的会计制度与报告；商品的供给及支付条件；其他连锁系统的参加或兼营的规定；加盟经营权的让渡和买回等；合同期间、更新、解约；其他事项等。,特许经营的类型商品商标型特许经营经营模式特许经营按加入特许合同联盟成员不同分类：制造商零售商特许系统制造商批发商特许系统批发商零售商特许系统服务特许系统,特许经营的费用特许加盟费：“入会费”特许经营费：总部定期向加盟店收取的费用，提取营业额的一定百分比，一般为经营总成本的35广告分摊费：以营业额的一定百分比作为标准受许人享有的主要权利使用对方商标、商号名称的权利；享有独家特许经营地区的权利；经营特许经营产品或服务项目的权利。,连锁经营的三大原则简单化（simplization)标准化(standard)专业化(speacialization)简单化（simplization)作业流程“化繁为简”，减少经验因素对经营的影响。连锁经营扩张讲究的是全盘复制，不能因为门店数量的增加而出现紊乱。连锁系统整体庞大而复杂，必须将财务、货源供求、物流、信息管理等各个子系统简明化，去掉不必要的环节和内容，以提高效率，“人人会做、人人能做”。为此，要制定出简明扼要的操作手册，职工按手册操作，各司其职，各尽其责。标准化(standard)_-即将一切工作都按规定的标准去做。连锁经营的标准化，表现在两个方面：一是作业标准化。总部、分店及配送中心对商品的订货、采购、配送、销售等各司其职，并且制定规范化规章制度，整个程序严格按照总公司所拟定的流程来完成.二是企业整体形象标准化。商店的开发、设计、设备购置、商品的陈列、广告设计、技术管理等都集中在总部.总部提供连锁店选址、开办前的培训、经营过程中的监督指导和交流等服务，从而保证了各连锁店整体形象的一致性。,专业化(speacialization)-即将一切工作都尽可能地细分专业.这种专业化既表现在总部与各成员店及配送中心的专业分工，也表现在各个环节、岗位、人员的专业分工，使得采购、销售、送货、仓储、商品陈列、橱窗装潢、财务、促销、公共关系、经营决策等各个领域都有专人负责。人们熟知的麦当劳，其全世界的餐厅都有一个金黄色“M”形的双拱门，都以红色和黄色为主；根据统计，最适合人们从口袋里掏出钱来的高度是92cm，因此，麦当劳柜台设计以92cm为标准；店铺内的布局也基本一致：壁柜全部离地，装有屋顶空调系统；其厨房用具全部是标准化的，如用来装袋用的“V”型薯条铲，可以大大加快薯条的装袋速度；用来煎肉的贝壳式双面煎炉可以将煎肉时间减少一半；所有薯条采用“芝加哥式”炸法，即预先炸3分钟，临时再炸2分钟，从而令薯条更香更脆；在麦当劳与汉堡包一起卖出的可口可乐，据测在4时味道最甜美，于是全世界麦当劳的可口可乐温度，统一规定保持在4；面包厚度在17cm时，入口味道最美，于是所有的面包做17cm厚；面包中的气孔在5cm时最佳，于是所有面包中的气孔都为5Cm。,特许经营的优点将失败的危险降至最低受许者得到全国性的品牌形象支持分享规模效益，使开业成本降至最低：采购、广告、技术开发等规模效益加盟者可从总部