策划人工作经验总结

策划人工作经验总结 自述 “运筹帷幄，决胜千里”是本人从事策划工作的最高境界。相信这也是所有策划人所追求的，然而“运筹帷幄”代表着对外界所有相关趋势的掌握，立身于现时却可以推演未来的变化；而“决胜千里”又意味着策划的视野不只是立足现实，更是跨越空间和时间的限制，本人以“精益求精，追求完美”的基本要求当中，也不断地鞭策自已持续地求新、求精，从而必须在品牌的历史回顾分析当中，训练“察人所未察”的敏锐观察力。 为了寻求满意可行的方案，要集思广益，不断进行反馈，逐渐完善，因此这本身也可将策划的程度基本定为六步：明确目的；收集开发信息；产生创意；定下制作方案及重点（编写策划书，演技设计）；答辩与动态修正；实施总结，落入实处。 提出问题 明确目标 收集资料 是 否 可行方案 是否满意 创意建议 分析与评价 建立模型 服装市场竞争异常激烈，商品同质化非常严重，所以服装的竞争主要是品牌的竞争，品牌个性和品牌所倡导的文化已成为品牌至胜的关键。本人认为建立完整个性化的品牌形象和系统的推广策略是品牌能否成功的关键。 策划工作流程简介 策划类型分析 创意策划 公关策划 市场策划 战略策划 谋略策划 策略、方略策划 行业策划 专业策划 项目策划 从具体的策划业务来看，现代意义的策划可分为11个内容层面： 新闻策划 广告策划 产品策划 公关策划 营销策划 CI策划 竞争策划 危机策划 专题策划 运动策划 (11)影视策划 在策划之中应有最佳选择、最佳组合、最佳创意、最佳效益，这才是真正的策划。 重点策划项目过程 品牌策划 广告策划 CI“Corporate Identtty”及CIS“Corporate Identtty System”（即企业识别 及企业识别系统）包含（MI、VI、BI的主合） 分解： 一、 品牌策划 1、创立名牌的基础 名正则言顺 一个优美动听、琅琅上口的好名字是企业创立名牌的基础。产品名字取得好读、 好记、好看、好听，在使人过目不忘的同时，也会在无形中激发消费者的购买欲 望，从而着重商标的视觉性，“流行”设计当中； 符合行业性质，产品性能功用所谓的符合行业性质，其一就是什么行业策划什 么样的名称，什么样的产品取什么样的名字。要反定位理念弄清楚，找到最佳切 入点；其二是从奇特、高尚的角度上做策划，使其理念与行业性质，产品功用相 谐成趣。 名牌的背后蕴含着极深的文化内涵，其文化承载量越大，其效益的存放量越大。 企业需要好名字，产品需要好品牌。 2、塑造品牌知名度与美誉度： 美誉度身上知名度是以一个短炼的关系构成的。组成四个状态： 第一个状态是美誉度很高，知名度也很高难度，这就是品牌起因； 第二，要有适应发展形式的组织结构和功能，各个部门也必须保持善于横向联系； 第三，要有高效率的现代运行系统 3、永保名牌的梦想 有人说，本来就是名牌的，不用再创名牌，只是保名牌就可以了。俗话说：“逆水行 舟，不进则退“老祖宗创下的名牌要保持，不能丢，但消极的保是保不住的，只有积 极地去开拓前进，不断创新，才能再创辉煌。 二、 广告策划： 1、广告占位策略 今天的企业要想取得成功，比十几年前要难得多，难就难在不容易被市场所接纳、被 纳、被消费者所接受，消费者心里对每一类产品已形成看法要改变这种已形成的看法， 给消费者一种新的看法，虽然不是不可能，但也是十分困难的。 占位的基本方法不是要在消费者心里形成一种新的不同的看法，而是企业企图 巧妙地使消费者心里已有的看法和新的看法边接起来。 占位的核心内容，是要让产品信息进入消费者的心里。 在广告中，抢先确立产品的领先地位带来极大的好处。 看断清烟雾迷温的市场形势，拨开混战的千军万马的现象，找准空档，牢牢确 立自已的位置是十分重要的。 要将一个新的消费观念或一种新产品移进消费者心中去，就必须把老消费观念 的旧产品移出去。 为了让消费者自然而然地接受新的观念和产品，首先必须对竞争对手的产品加 以客观的评述，找出它们的不足之处。 面对市场上已有的产品，要抓住其广告策划中的优缺点，分析比较，确定自已 产品的地位，广告策划的定位，不能太高，也不能太低，要以占位，占据消费 者心中的位置为标准。 我们马上意识到这是一个占位问题，关键的症结在于抢占消费者的心理位置， 抓住这一点，其它的问题立刻迎刃而解。 2、有效广告的路标，成功的广告 引导有效广告的产生 首先是必须获取对于消费者的深入了解，研究相关的消费者的心态。 第二个就是精心地定位和表明品牌的核心价值，使得品牌在不同的市场环境中 能够无往不胜。 第三就是把这个定位翻译成一个很集中的广告和市场传播策略。 用一个有卖点的概念来建立品牌的形象，以及赢得消费群，并用一个科学的评 估方法来证实传播的效率，再通过反馈，不断地完善品牌形象。 这就是说，我们应该深入到消费者的生活和情感中去，调察他们的内在需要。除了了解消费者发何变化，要建立品牌价值，市场人员还必须变化的市场环境中，认真地培养和发展品牌的完整性。 3、广告测试 第一就是消费者的脉动。 第二个是观察变化者的脉动 最后一点就是大众文化的肪动 4、张开的四维构架 所以广告策划是一个思维创意的流程，是一个多层次的复合体，有机的四维要素撑起了广告极富张性的四维构架： 第一个支点：市场调查及分析 第二个支点：战略的制订 第三个支点：策略的制定 第四个支点：广告效果测定安排 五、广告活动划分： 广告活动的全过程一般可以粗略地分为广告调查、广告策划、广告计划、广告制 作和广告效果则定五个部分，关系如下： 广告计划 广告调查 广告策划 广告效果测定 广告制作 三、 CIS与CI的意思 1、“CI”原意是Corgorated Identity的缩写，即企业识别。也就是指凭借标准字、标 准色等识别手段，将企业的个性鲜明地传达给外界，使外界产生区别于其它企业的固定 形象，换言之，也就是塑造企业形象。 2、“CIS” 的全称是Corporate Identity System即企业识别系统，也有人称之为企业 形象设计系统。意思是说，它是运用视觉设计，将企业理念与本质视觉化、规格化、系 统化，它以商标或标志的造型与色彩的设计作为表达核记，将企业的经营理念、管理思 想以上生产经营战略与策略等，通过商觉的艺术再现，技术传播给企业职工和社会公众。 具体地说，它以商标的造型，色彩设计和企业标志作为核心，将企业的经营理念、管理 物色、社会合命感、产品风格及产销策略等，运用整体性、传播系统，特别是运用视觉 沟通技术传达给社会公众，包括消费者，社会大众及全体员工等，以塑造良好的企业形 象，使公众对企业产生一致的认同感与价值观，从而赢得社会大众及消费者对企业的依 赖与肯定，有效地开拓和扩大目标商场，促进产品销售，提高经济效益。 3、CIS基本上是由下面三项要素构成的： 理念识别“MI”（Mind Identity）即企业的经营理念，也是CIS的核心 活动识别“BI”（Behavior Identity）活动识别是动态的识别形式 “VI”视觉识别（Vissual Identity）视觉识别是静态的识别符号，通过策 划组织化、系统化、具体化的视觉方案，运用视觉、听觉系统传播给社会大众， 使 企业经营理念具体化、生动化。 CIS的元素构架图 MI 理念识别 BI VI视觉识 活动识别 别 三者的交集则是 最完整的CIS CIS在实施运作过程中，要把握：制定明确目标设计形象概念确立经营 理念经营理念具体化、艺术化、视觉化企业形象传播等几个环节。通过 信息传播进而产生：引发注意产生兴趣产生欲望形成记忆导致 购买行为等连串反应，从而促进企业的营销活动。 所以说，为建立CIS而要求一步到位的想法或做法都是不客观、不现实的，容易 走向企业形象等入的误区，从而使企业形象策划蒙受损失。 4、总结日本、美国等国导入CIS的经验，在建议CIS中应把握以下要领和程序： MI（理念识别） 企业内部问卷调查； 企业外部市场环境调查； 企业诊断； 企业经营宗旨、信条的确立； 企业歌曲编拟； 经营理念确立； 企业经营方针的确定 企业经营战略确定 企业组织系统建立 企业人事系统建立 企业财务系统建立 企业经营业等系统建立 企业经营目标与长期规划、短期计划的确定 CIS手册的建立与编写 BI（活动识别） 环境整体规划 展示活动规划 产品开发研究 生产福利研究 广告策划 公共关系活动规划 公 对策研究 生产流程合理化规划 促销活动规划 市场营销策略研究 公益性活动规划 分销经营策略规划 员工礼仪规划设计 训练干部计划 员工教育培训规划 企业内部共识活动规划 各类企业活动规划与实旋。 VI（视觉识别） A、基本要素： 企业标识 企业标准字体 企业色彩计划 企业形象图案与造型 企业口号与标语 B、应用要素： 标准使用规格 辅助系统设计 办公用品 文具纸张、信封 交通工具 包装用品 广告格式 指示标识 招牌 制服 旗帜 其它相关应用项目整体设计 5、CIS结构要图 企业名称 企业品牌标识 基 企业品牌标准字样 本 要 企业标准色 素 企业造形、象征图案 企业口号、标准 VI （ 办公用品 视 觉 招牌、旗帜 识 建筑物外观、橱窗 别 ） 应 衣着制服 用 产品设计 要 广告与媒体、传播 素 交通工具 MICIS 经营理念 包装设计 （ （ 企业精神 理 工作场所设计 企 企业文化 念 业 识 识 管理原则 别 市场调查 别 发展战略 ） 系 公共关系 统 企业作风 促销活动 ） 对 企业特性 外 服务活动 公益活动 BI （ 文化活动 活 动 干部教育 识 职工教育 别 ） 文明礼貌、应接技巧 对 服务态度、工作作风 内 员工福利 文化氛围 文体活动 6、总之，CIS的运行系统较为复杂，首先要使企业经营理念与企业文化，形成既明确又 统一的概念；然后运用整体传播与沟通系统，传播给社会公众，使传播系统成为市场 竞争中一种识别系统，并通过系统设计，借助于视觉印象，以突出企业的形象与个性， 进而使消费者产生一致的深刻的认同感，为企业带来更好的经营成果。 工作范畴 一、商品品牌形象的分析研究 研究评估“品牌”现在和将来的形象，以及主要识别元素的用法，研究项目有： 商品市场体系 品牌文化内涵 传媒应用（广告及推广） 市场策略 营运操作 竞争环境 二、沟通策略发展 新的商品品牌识别发展策略 品牌定位 品牌识别设计原则 品牌识别应用架构 品牌识别应用策略 工作程序 一、实态调查 开始阶段的目的是评估客户的产吕形象并深入分析长远目标和需求，以进一步发展识 别策略。发展具有针对性的定位策略及订出引导设献计献策创意的建议。 1、 决策层的访谈 本人将与“品牌”领导层会晤，深入了解产品现状、进行状况、经营思想及 产品发展规划等。 2、同业形象审核 3、解同业形象识别和设计使用方式，研究他们的市场策略、形象及有关的强弱 势。为设计独特的形象更有效地提炼元素。 4、资料审核 本人将审核“品牌”所提供的所有材料和调查所获资料，并对所提供之资料 给予最高保密。 5、识别策略设计 研究评估以上步骤所获得资料后，将分析结果并制订识别策略，项目包括： 定位策略 形象功能要则 识别沟通构架 二、创意发展 1、设计创意 根据第一阶段所发展的策略，开拓创意。主要项目有： 标志，新识别系统的重心 公司标准字，与标志相辅而成的特色文字 颜色、强调理想形象特征 基本组合规范，形成产品品牌基本识别形象 2、模拟示范 进行寻找广告公司要求较完整的模拟，并以电脑彩图方式进行示范。 3、评价 提交模拟示范，与客哀悼共同评价，使客户在设计过程中有机会参与并提供 意见。 4、最后修饰 依据共同的意见，完成所需用之修饰。 5、确定设计组全方案 大家共同检视计论并最后确认设计方案 三、系统发展 整个识别系统应用设计将在基本设计确定后，全面展开。 1、应用设计系统开展，主要内容有： 品牌文化系统 包装系统 信用品系统 事务用品系统 公关用品系统 广告传播系统 2、评估 评估效果并认定所需修饰和进一步发展的空间 3、核准应用系统 “品牌”确认整个应用设计系统 4、编辑品牌形象CI手册 为确保后续工作保持一贯性，制定CI手册，目的在于： 明确基本元素使用方式 协助控制新识别系统 指导使用平面设计元素 5、手册审阅与确认 公司的重要人员共同审阅手册，鉴定其效能和可用性能 手册使用电脑彩色印制完稿 四、形象推广 为确保新的产品品牌形象能有效贯彻并迅速得以传播，并对产品销售乃至企业整体 发展起到极为有效的促进，在整体策划、设计完成之后，必须对新形象进行持续、 系统的推广。 新形象的推广计划 制定详尽的推广计划，并实施推广计划 新形象的推广计划，市场的调察，并主要成员共同计论制定。在推广过程中本人担 任策划顾问，参与指导活动。 项目内容 1、策划项目 品牌形象建树方向 品牌形象概念 品牌主张 品牌推广策略 2、设计项目 基础项目设计部份 品样标志 品牌名称中