旅游学院推销学PPT课件

现代推销学,海南大学经济与管理学院刘长江,第二章推销人员,1、明确推销人员的职责2、熟悉推销人员应具备的素质3、掌握推销人员应具备的能力,引例,在20世纪80年代的台湾，有三个大学生小王，小周，小吴毕业后在一家英国公司工作，他们都是做推销员。小王把它当做自己的事业，坚持在实践中学习提高，经常花费双倍的时间，精力和脑力解决市场中的问题，积极思维，乐观开朗；小周也是它当作自己的事业，但往往为自己的失误找些借口逃避责任；小吴则把它当作谋生的手段，只完成公司规定的分内事。20年后，小王被聘为一家大公司销售部门总裁，小周被聘为一家公司销售部门的负责人，小吴则在另一家公司仍然从事推销工作。,第一节推销人员职责,推销人员是推销活动的主体，是联系企业与顾客的桥梁和纽带；对企业来说，“推销员是企业的火车头”；对顾客而言，推销员是企业形象的象征。,一、收集资料，传递信息,推销人员应及时准确地向消费者传递有关企业、商品和劳务的信息。推销人员还应随时搜集和市场信息资料，这些信息要及时准确地搜集并反馈给企业的决策者，为决策者提供决策的依据。,【小案例2-1】三菱公司赚铜钱,1973年，扎伊尔发生叛乱。这件事对远在日本东京的三菱公司来说，似乎并无多大关系。但三菱公司的经理们却认为，此举势必会影响世界市场上铜的价格。三菱公司趁机买进一大批铜，待价而沽。时隔不久，果然每吨铜价上涨60多英镑，三菱公司转手之间赚了一大笔钱。三菱在128个国家建有142个分支机构，雇员多达3700多名。其情报中心每天接收到世界各地发回的电报4万份，电话6万多次，邮件3万多件。每天的电信电报纸可绕地球11圈。,二、销售产品，开拓市场,推销商品是推销人员地主要职责，也是推销工作的核心。寻找目标市场与开拓新的市场，是推销人员的主要工作，也是推销员的职责。,【小案例2-2】向和尚推销梳子,三、跟踪顾客，提供服务,商品推销活动的过程也是为顾客提供服务的过程，服务包括售前服务、售中服务和售后服务。作好服务工作是增加产品价值，提高产品竞争力的重要手段。销人员应做好几个方面的工作：一是确定主要客户的名单，建立客户档案，对重点顾客进行分析和管理；二是与顾客继续保持联系，同顾客定期接触，了解他们对商品的满意程度；三是保存销售记录，作为市场信息，为决策者进行营销决策提供依据。,【小案例2-3】,甘道夫是全美十大杰出业务员，历史上第一位一年内销售超过10亿美元的寿险业务员，被称为“世界上最伟大的保险业务员”。甘道夫在全美50个州共服务了超过一万名客户，从普通工人到亿万富豪，各个阶层都有。,四、沟通信息，树立形象,销售产品是销售人员的首要任务，但并不是唯一的任务，因为销售任务是长期的，信息沟通的目的就是为了促进长期销售。销售人员在与顾客沟通过程中，代表的不是推销员自己，其一言一行、一举一动都代表着产品形象和企业的形象，推销员的素质和专业水平如何是顾客判断企业形象的最直接的标准和依据。企业形象的好坏对企业的销售业绩有着关键性的影响。,【小案例2-4】,乔吉拉德把所有新近认识的人都视为自己潜在的客户，对于这些潜在的客户，他每年大约要寄上12张贺卡，每次均以不同的色彩和形式投递，并且在信封上尽量避免使用与他的行业相关的名称。,第二节推销人员素质,据美国有关资料显示，超级推销员比普通推销员的业绩高出300倍。一般来说，推销员的业绩分布呈正态分布，大体是2：6：2；所谓推销人员的素质，是指推销人员胜任推销工作的综合能力，它包括推销人员应具备的思想素质、业务素质、心理素质和身体素质。,【小资料2-1】,优秀的推销员究竟是一些什么样的人呢?首先，优秀推销员与长相无关；第二，优秀推销员也并不都是学历高的人；第三，优秀推销员也不分年龄大小；第四，优秀推销员也和性格是否内向外向无关。一位推销专家告诫：“勤奋的双脚要走在正确的道路上。”,一、思想素质,（一）热爱推销工作，有强烈的推销意识现代推销人员最首要的思想素质就是热爱自己所从事的推销工作，有强烈的推销意识。所谓推销意识，是一种时刻具备的强烈的达成交易的潜在心理。只有热爱本职工作，才会有内驱力，才会感觉到工作的意义，才会用饱满的热情感染顾客。,【小案例2-5】,松下幸之助小时候家境贫寒，9岁那年，因无钱上学，母亲送他到大阪的一家火盆店当小伙计。松下到大贩独立生活后不久，火盆店倒闭了，他转到自行车店当学徒。少年松下勤奋、诚实，做事肯动脑筋，受到老板和大师傅们的喜爱。但是，由于他年纪小，老板只让他干杂活，从不让他做“重要的”事情。,一、思想素质,（二）良好的道德品质推销活动要求从业人员必须具有优秀的道德品质，诚实严谨、恪尽职守的态度和廉洁奉公、公道正派的作风。推销员良好的道德品质主要体现在两个方面：一是对企业的忠诚，二是对顾客的诚实。,【小案例2-6】,唐纳德.道格拉斯在创业初期时，十分希望东方航空公司能购买他制造的首架喷气式飞机。为此，他专程去拜访东方航空公司总裁雷肯巴克。,一、思想素质,（四）百折不挠的进取精神推销活动以人为工作对象，而人的心理和需求又是复杂多变的，这就使得推销工作具有很大的难度。加之，相对于企业的其它工作来说，推销是一种相对比较自主和自由的职业，推销人员可以自主选择推销对象，自由地开展推销活动，所以受到的约束最少，全靠自己的自觉性。因此，推销工作需要推销人员必须具备百折不挠进取精神和坚忍不拔的毅力。,【小案例2-7】,吉拉德在北美日报上班时，要求报社安排他当广告业务员，不支薪水，只从广告费中抽取佣金。办公室里所有的人都认为他必定会失败，因为这种推销工作需要最出色的推销才能。,二、文化素质,（一）企业方面的知识1、企业的历史。2、企业的规章制度。3、企业的财务状况。4、企业的组织机构和领导层。5、企业的规模和生产能力。,二、文化素质,（二）产品方面的知识1、产品的生产制作流程与方法。2、产品的技术性能。3、产品的使用和维修方面的知识。,二、文化素质,（三）市场方面的知识包括市场营销学、市场调查与预测、经济学、金融学、经济法、企业管理、广告学等，尤其要懂得市场知识，掌握市场调查、预测、商务谈判和推销的技巧。,二、文化素质,（四）顾客方面的知识推销员需要掌握的顾客方面的知识主要是购买心理和购买行为方面的知识。因此，应掌握有效心理学、公共关系学、人际关系学以及纤维科学和社会学等方面的知识，以便能科学地分析顾客的购买心理和行为，并选择恰当的推销策略和技巧。,【小案例2-8】,书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。以下是当时的谈话摘录。客户：这套百科全书有些什么特点？推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，非常好看。客户：里面有些什么内容？推销员：本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。客户：我看得出，不过我想知道的是,【小案例2-8】,推销员：我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。客户：我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。推销员：哦，原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给你开单了吗？（推销员作势要将书打包，给客户开单出货。）,【小案例2-8】,客户：哦，我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分，我们可以了解一下其中的内容？推销员：本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。客户：我恐怕不需要了。,二、文化素质,(五)竞争方面的知识整个行业的产品供求状况；企业所处的竞争地位；竞争企业的市场策略、目标市场、生产规模；竞争产品的特色、价格、服务、付款方式等。,【小案例2-9】,小王是A品牌摩托车生产企业的销售人员，主要负责区域市场客户的开发和管理。一次，他在河南某一地级市开发客户时，客户张先生就是否经销A品牌摩托车提出自己的忧虑：全国大城市都发布了“禁摩令”，据说河南的郑州、新乡等城市近两年就会实施，经营摩托车的前景不容乐观；而且，目前市场上销售的摩托车品牌有十几个，质量、性能、价格和售后服务差异很大。,三、心理素质,（一）信心自信是推销成功的第一秘诀；相信自己的产品，相信自己的企业，相信自己的推销能力，相信自己肯定能取得成功；如果推销员缺乏自信，最终会无所获；推销是易遭顾客拒绝的工作；推销是向顾客提供利益的工作；推销是与人交往的工作。,【小案例2-10】,2001年5月20日，美国一位名叫乔治.赫伯特的推销员，成功的把一把斧子推销给了布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻有“最大销售员”的一只金靴子赠予了他。这是自1975年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松以来，又一学员获此殊荣。,不是因为有些事情难以做到，我们才失去信心，而是我们失去了信心，有些事情才显得难以做到。,三、心理素质,（二）诚心凡是要有诚心，心态是决定一个人做事能否成功的基本要求，作为一个推销人员，必须抱着一颗真诚的心，诚恳的对待客户，对待同事，只有这样，别人才会尊重你，把你当作朋友。待人以诚，可以获得他人的信赖和爱心，他们会帮助你获得事业的成功。,【小案例2-11】,日本著名企业家江口出身贫寒，20岁时在一家机器公司当推销员。有一段时期，他推销机器非常顺利，半个月内就同43位顾客做成了生意。一天，他偶然发型他正在卖的这种机器比别家公司生产的同样性能的机器贵一些。他想：加入客户知道了，一定以为我在欺骗他们，会对自己的信用产生怀疑。深感不安的江口立即带着合约和订单，整整花了五天的时间，逐个拜访客户，如实向客户说明情况，并请客户重新考虑。这种诚实的做法使每个客户都很感动。结果，43个客户中没有一个解除合约，反而都成了他更加忠实的客户。,三、心理素质,（三）爱心在推销的时候，只要你有足够的爱心，就可以成为全世界最有影响力的人。首先，要用爱心对待顾客。推销员面对的是人，推销是心与心的交流，推销员必须用爱心去感染对方。其次，推销员要热爱对自己的职业，对自己的工作要充满热情。,【小案例2-12】,有一位推销员经常去拜访一位老太太，打算以养老为理由说服老太太购买股票或者债券，为此，他经常与老太太聊天，陪老太太散步。经过一段时间，老太太就离不开他了，常请他喝茶，或者和他谈些投资的事项。然而不幸的是，老太太突然死了，这位先生的生意也泡汤了，但他仍然前往参加老太太的葬礼。当他抵达会场时，发现竞争对手公司也送来两只花圈，他很纳闷：“究竟是怎么一回事呢？”,三、心理素质,（四）耐心一个没有耐心的推销员要推销成功是很困难的，因为一个没有耐心的推销员一遇到困难就会想到放弃，而放弃正是推销的大敌。在销售过程中处处都需要耐心，每天要拜访很多的客户，要填写很多的报表。,三、心理素质,（五）热诚热诚是全世界推销专家公认的一项重要的人格特征。热诚即强烈的成就动机，发自内心的对事业的热爱、真诚。热诚就是燃烧自己，发出足够的热量，让客户随时吸取；热诚就是替人着想，凡事多替别着想，尽量去帮助别人，给人方便；热诚就是热爱工作，充满自信，热情洋溢，依靠自己的信念来推销产品；热诚就是把“推销”本身当作一种事业，真正投身于其中，去认真地了解市场需求、揣摸顾客心理。,四、身体素质,推销工作既是一项复杂的脑力劳动，也是一项艰苦的体力劳动。推销工作的性质决定了推销员必须经常外出推销，并携带样品、产品说明书等资料；有时还要日夜兼程，工作时间长，劳动强度大；一些工业品的推销，还需要推销员进行安装、操作、维修等体力劳动；与形形色色的顾客打交道，更是费神费力的过程，需要充沛的精力作保证。,第三节推销人员职业能力,推销人员具备了一定的思想素质、文化素质、心理素质与身体素质只是具备了作一名好的推销员的基本条件。要想成为一名成功的推销人员，还必须具备以下几项能力。,一、良好的语言表达能力,一、良好的语言表达能力（一）语言表达要准确和清晰，言简意赅（三）讲究语言的艺术性（二）语言要有针对性（四）要恰当地使用肢体语言,【小案例2-13】,乔治买了一块地皮，与建筑商签订了建房合同并准备择期开工。恰在这时，公司决定派乔治出国工作，而且要求尽快启程。于是，乔治找到了建筑承包商，打算中止建房合同。这位建筑承包商并没有以签了合同为理由，一口回绝，而是委婉的指出：建房是您一生中很重要的一项决策，应该仔细考虑一下再做决定也不迟。然后，建筑承包商与乔治一起讨论解除合同是否划算的问题，并且说现在施工材料价格和施工费都比较合算，而且可以在乔治出国这一时间内高质量的盖好房子。乔治也经过认真的考虑后，接受了承包商的意见，表示愿意继续执行合同。,二、敏锐的洞察能力,所谓敏锐的洞察能力就是善于洞察顾客心理活动的能力，或善于站在顾客立场上思考问题的能力。首先，在推销过程中，推销员应该从顾客的谈话用词、语气、动作、神态等微妙的变化去洞察对方的心理过程，销售员敏锐的洞察力对销售成功是至关重要的。观察不是简单的看看，而是用专业的眼光和知识去细心的观察，通过观察发现重要的信息。,【小资料2-3】,一个软件系统的销售员，他向客户报价100万元，客户还价要求70万元，但客户还过价以后，很快就站起来到处去找他的笔，销售员就应该感觉到：客户到处找笔很有可能是掩盖内心的慌乱，这说明客户对报价70万元并不具有很强的信心，客户真实的想法是认为报价太低了；一个销售员和一个客户在谈生意，客户突然提出换一个更为正式的会议室谈，这个变化常常意味着客户的购买倾向加强。,二、敏锐的洞察能力,其次，敏锐的洞察力表现在推销员特别善于倾听。在推销过程中，“倾听”其实比“劝说”更加重要，善于倾听的销售员能充分调动对方的积极性，让对方产生如遇知己的感觉。善于倾听的要点在于：销售员的肢体语言与口头语言和顾客说话的内容高度配合一致。而一个销售人员是否善于倾听，是以他是否具有敏锐的洞察力为基础的。,【小资料2-4】,个人寿保险员与七个朋友一起在一家军官俱乐部共进午餐。就座者当中有个是他的竞争对手：其他大都是企业家和专业人员。进餐期间，我们的这位保险员特别注意聆听这一小群人闲聊的每句话，因为在他看来他们的每一句话有可能隐含着一个有价值的可能买主的线索。,三、较强的社交和沟通能力,推销员向顾客推销的过程，实际上是信息沟通的过程。沟通能力是销售人员的必不可缺的能力，沟通含有两层含义：一是准确的采集对方信息，了解对方真正意图，同时将自身信息也准确传达给对方，二是通过恰当的交流方式（例如语气、语调、表情、神态、说话方式等）使得谈话双方容易达成共识。,【小案例2-14】,乔吉拉德向一位顾客销售汽车，交易过程十分顺利。当顾客正要掏钱付款时，另一位销售人员跟吉拉德谈起昨天的篮球赛，吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接车款，不料顾客却突然掉头而走，连车也不买了。吉拉德苦思冥想了一天，不明白顾客为什么对已经挑选好的汽车突然放弃了。,四、随机应变的能力,应变能力是指人对突然发生的情况和尚未预料到的情况的适应、应付能力。推销员在推销过程中会遇到千奇百怪的人和事，情况也总是处在不断变化之中，经常会出现各种意外的突发状况。当这些突发情况出现时，一旦推销人员缺乏处理异常情况的临场应变能力，就会陷于被动，可能导致推销失败。,【小案例2-15】,一名推销员正在向一大群顾客推销一种钢化玻璃杯，他首先是向顾客介绍产品，宣称其钢化玻璃杯掉到地上是不会坏的，接着进行示范表演，可是碰巧拿到一只质量不合格的杯子，只见他猛地往地下一扔，杯子“砰”地一下全碎了，真是出乎意料，他自己也十分吃惊，顾客更是目瞪口呆，面对这样尴尬的局面，假如你是这名推销员，你将如何处理呢？,五、创新能力,推销工作是一项极富挑战性的工作，每一次的推销过程都不可能是前一次的重复和翻版，每一次的推销都可能会出现新的情况，面临新的问题，这就需要推销人员应当注重敏锐、好奇、进取等创造性