佳和名都商业定位及运营报告

,佳和名都商业定位及运营报告,2013.6,报告内容,三、商业业态定位及效益估算,一、项目商业形象及功能定位,四、项目总体招商及运营策略,二、项目商业分期开发总战略,报告内容,一、项目商业形象及功能定位,四、项目总体招商及运营策略,二、项目商业分期开发总战略,三、商业业态定位及效益估算,商业定位思考,商业定位,竞争,价值,需求,情景化、特色化、主题化中高端商业物业,商业档次升级、差异化、特色化,体验式消费，商业市场细分升级,跳出区域形象，升级城市商业，塑造商业凝聚力、吸引力、号召力,以新县政府-新城区核心商业中心为立足点，缔造优质的生活方式，建立全新的体验式消费感,定位支撑,商业定位与诠释,集购物、娱乐、休闲、餐饮、文化等功能于一体的一站式时尚消费新天地,成为洞口县乃至湘西南集购物、餐饮、休闲、娱乐、居住于一体的现代都市生活体验中心,荟萃商业精华，将引进大型连锁超市、时尚品牌店、电器城、高档餐饮、休闲娱乐文化等业态，形成同业差异，异业互补的商业格局，打造洞口县CDB核心圈一站式街区MAIL或多业态购物中心。,报告内容,一、项目商业形象及功能定位,四、项目总体招商及运营策略,二、项目商业分期开发总战略,三、商业业态定位及效益估算,我司认为，本项目商业开发的核心点在于购物中心开发策略，购物中心（核心主力店）格局如何，如何开发，是整个商业成败的关键，我司根据市场调查，结合商业开发的普遍规律及本项目背景，认为有以下两种主要策略：,一、商业总体开发战略,二、商业总体开发战略,以方案二的开发思路，项目待开发商业可分三期开发：一期：建材家居MALL+金银+银街二期：B区所有沿街铺面三期：购物中心大型商业,三、分期开发战略,报告内容,一、项目商业形象及功能定位,四、项目总体招商及运营策略,二、项目商业分期开发总战略,三、商业业态定位及效益估算,本篇章核心解决以下几个主要问题：1、原商业规划方案继续优化，尤其是购物中心（此前报告分析较少）的规划，如何借势未来片区特别是新县政府规划的利好因素？2、各板块商业如何分主题进行业态定位，主力店如何布局才能有利于盘活整个商业？3、各板块商业体量的判断及业态比例如何分配？,商业板块分区：本项目商业可分为以下几大主要功能板块：,大型超市,电器数码城,金街板块（设计优化、业态布局及经济效益估算）,1、在南北两端规划集中式商业主力店（暂为超市、电器数码城）。2、在超市对面、以及金银街交汇端口位置，可以规划局部三层，引进次主力店。3、金街东西两厢可以通过空中走廊进行对接，使商业更整体化。,一、金街优化建议：,二、业态布局建议,A区,B区,金街主力店,金街主力店：核心主力店设置在南端B区端口位置，建议为超市卖场，规模约8000-12000平米。,A区,B区,大型超市,次主力店：北端裙楼物业设置次主力店，业态初步定位家电卖场、数码卖场及衍生品类，规划约4000平米。,家电卖场,次主力店理由：1、通过调查，目前洞口县电器大卖场暂时没有，多是以单个的电器门店为主，仅有的2家电器城经营面积不足800平米，洞口家电市场大有潜力。2、随着居民消费的提升，家用电器类的商业将会逐渐加大，无论品牌和规模都会有大幅度提升，而现有的卖场无论是规模、档次、购物环境均无法匹配。3、本项目可通过引进主力电器商家（如通程电器），并以优越的环境及低租金优势，一举实现洞口县电器数码行业的升级。,注：主力店规划原因我司之前提报已述,散户一层业态布局,青果时光中西餐厅、亿果音乐水果餐厅,红蜻蜓，木林森，奥康，蜘蛛王，鞋柜。达芙妮，,迪信通，虹信手机，三星专场，苹果专卖,子母孕婴，贝贝熊，巴拉巴拉。婴之谷，小猪班纳，安奈儿,上岛、福音宴汇、米萝咖啡、老树咖啡豪享来、金牛角王、青芒果、林荫阁中西餐厅,二层以上业态布局,亿果音乐水果餐厅、,红蜻蜓，木林森，奥康，蜘蛛王，鞋柜。达芙妮，,迪信通，虹信手机,蝴蝶树、斯雅特、世纪新娘、富丽纱,子母孕婴，贝贝熊，巴拉巴拉。婴之谷，小猪班纳，安奈儿,花之林,金街非主力店全业态规模配比示意,金街商业品类品牌清单,超市：大润发、华润万家、家乐福、新一佳、华联超市、联华超市、中百仓储、新大新、乐购、新玛特、米利海辰、易初莲花、信和连锁、人人乐。西式快餐板块：肯德基、麦当劳、德克士、华莱士、开心汤姆、必胜客。黄金珠宝：周生生、周六福、老凤祥、周大生、金至尊、明牌、吉盟、戴梦得、老庙、金大福。钟表：欧米茄、天梭、卡地亚、罗西尼、虹来、积家表、芬迪、天王表、宝凯表、万国表、西铁城、伊索、天度。商务男装：劲霸男装、柒牌男装、与狼黄舞、利郞、七匹狼、报喜鸟、它钴男装、杰尼亚、GXG、才子男装、太子龙男装、九牧王、虎都男装、帝牌男装、boss男装、步森、雅戈尔、卡宾、啄木鸟、圣得西、华伦天奴、船王、美国苹果、恒源祥。女装品牌：艾格Etam、歌莉娅Gloria、Only女装、茵曼、红袖Hopeshow、哥弟、太平鸟、秋水伊人、千百惠、仙侨女装、姬丝曼、弗改、莎拉布莱曼、依之顺、千黛百合、红裳、伊姗、欧奴经典、布同、SY、卡亚卡、菲阁、衣香丽影、布意坊、LENE（琳恩）、卡布依、妞娜公主、古尚、布衣人家、欧柏兰奴、丝迪丽尔、迪菲纳、假日风情、金缘梦、雷妮、简、贝拉维拉、风领一族休闲品牌：唐狮、森马、以纯、美特斯邦威、依米奴、佐丹奴、卡丹路、真维斯、潮流前线、贵人鸟、小魔鱼、韩城攻略。运动品牌：鸿星尔克、迪亚多纳、阿瑞娜、李宁、彪马、双星、匡威、胜利、亚瑟士、新百伦、乔丹、特步、安踏、莱步、佐田、美克、匹克。婚纱影楼：蝴蝶树、斯雅特、世纪新娘、富丽纱、新人有约、丽伊莎、云裳嫁衣婚、名瑞、格格、蔡美月、艾特婚纱、龙摄影、蒙娜丽莎、巴黎春天、维纳斯、天长地久、色色婚纱、金夫人、林莉。特色餐饮：傣妹火锅、不了锅、四季红火锅、永和豆浆、老北京、小肥羊、湘妹子特色火锅。中西餐厅：豪享来、金牛角王、青芒果、林荫阁中西餐厅、青果时光中西餐厅、亿果音乐水果餐厅、上岛、福音宴汇、米萝咖啡、老树咖啡。KTV：温莎、钱柜、加州红、维多利亚、好乐迪、凤舞九天、金色大帝、欢唱迪、魅力金座、宝乐迪、麦乐迪、畅想国度、自由港、大歌星。童装服装：1+2=3、巴拉巴拉、嗒嘀嗒、玛米玛卡、叮当猫、小猪班纳、贝蕾尔、娃哈哈、ABC、派克兰蒂、梵贝希童装、叮当猫童装、贝蕾尔童装、小数点童装、红黄蓝，巴拉巴拉，嗒嘀嗒，米奇、安徒生童装，麦当劳童装，巴布豆，水孩儿派克兰帝，安奈儿童装，力果童装，水孩儿，跳跳小熊，野豹，嗒嘀嗒，维蓓芘健身房：宝力豪、英派斯、一兆韦德、金仕堡、嘉美、斯巴达、浩沙国际、超越健身、动力时尚健身房、祺达健身房、非凡健身俱乐部、亚太天姿魅力健身、蓝天健身、韵姿健美中心,三、主力店规划思路,超市卖场面积范畴：通常7000-8000平即可；其中超市主力自营层数通常控制在2层以内。,超市卖场面积需求演变趋势：包括大润发、人人乐、华润万家等国内一线超市，近年来进驻县城的需求面积或实际租赁面积，可以接受适度上浮，如宁乡大润发单店面积17000平，嘉禾人人乐单店15000平等。,对比洞口实际情况：目前洞口最好的“好又多”超市加盟店，经营面积为6000平米；建议金街超市大卖场超市经营面积在8000-12000之间。品牌和形象升级立马拉升。,单层面积3000，地上三层，总共9000平；地下停车3000，总商业面积加配套共12000平。,1、平面规整2、至少两面展示面3、周边可设置商铺4、单层面积紧凑,单层面积3000，地上三层，总共9000平；地下停车3000，总商业面积加配套共12000平。,1、平面规整2、三面展示面3、连通内广场4、周边可设置商铺5、单层面积紧凑,单层面积4000，地上三层，总共12000平；地下停车4000，总商业面积加配套共16000平。,1、平面规整2、三面展示面3、连通内广场4、周边可设置商铺5、单层面积合理,1、平面规整2、三面展示面3、连通内广场4、周边可设置商铺5、单层面积合理6、节省地下层7、不做第三层8、停车位满足,如按12000平米计算地下室3000平，按2000土建工程单价，约为600万。地上9000平，按建安单价1200计算，约为2400万。总造价为3000万。不含土地价值。,一、主力店资金建设投入概算：,如按8000平米计算不做地下室，地上8000平，按建安单价1200计算，约为1000万。总造价为1000万。不含土地价值。,方案2-3,方案4,四、主力店财务分析,目前情况（以砚龙路租金测算为例）平均租金约为20-25元。,二、主力店可能创造的租金价值溢价：,平均租金约为180-220元,平均租金约为70-110元,平均租金约为40-60元,平均租金约为18-35元,主力店进驻，金街2014年整体开街的情况下金街开街平均租金将高于洞口步行街区域平均50-70元水准；金街开街3年内的平均租金将达到80-100元；租金溢价接近4倍。,四、主力店财务分析,目前情况平均街铺售价为20000元。处于有价无市状况。根据市场比较价格测算，目前金街商铺价格处于15000左右.,三、主力店可能创造的街铺售价溢价：,主力店进驻，金街2014年整体开街的情况下金街开街平均租金将高于洞口步行街区域平均50-70元水准；金街开街3年内的平均租金将达到80-100元；租金溢价接近4倍。,根据租金回报反推法，按20年回报周期计算金街开街时，金街商铺平均售价单价可实现16800元；金街开街3年内的金街商铺平均售价单价可实现25000元；,按金街开街1年半周期价值计算，金街商铺溢价增加值总额：21000元/平15000元/平x11000平=0.66亿,因主力店建设而取消的两栋住宅，按实际利润计算大致损失：纯利润按600元/平计，不到4万平，损失利润约为0.24亿,四、主力店财务分析,主力店、次主力店租金水准预估测算：按15-18元平米计算，16000平（含超市12000平米及电器城4000平米），年度租金收益达300万左右。,主力店出售收益预估测算：按超市卖场物业平均租赁20年租金回报测算（产权40年，产权年限一半左右回本），开街前单价即可实现6000元/平。本测算不包含租金递增率，附带物业租赁溢价等,主力店物业银行抵押贷款或后期打包出售收益：根据经营年限及经营收益递增值，银行评估。,五、金街整体效益分析,金铺独立内铺销售总额：根据市场调查判断，金街总体销售均价可达13000-15000元/平米，内铺可售面积约14000平米，总销额达2亿元。,银街板块（设计优化、业态布局及经济效益估算）,银街,业态分析：银街做为金街的延续，且靠近购物中心，业态与金街业态较为相似，但由于银街为单边商业，总体档次上逊于金街，主要以散户为主。业态建议：时尚女装、淑女装、饰品店、女鞋男鞋店、休闲运动服饰、小型餐馆、窗帘布艺店等。,方案一：只规划南边单边商业，层数为2层，此方案下有两种变体：A、普通临街铺面，规划成“一拖二”的商铺形式捆绑销售。B、做骑楼设计，一楼做独立铺面，因二楼空间变大，可分割销售也可以和一楼捆绑销售。方案二：规划成南北双边铺面，仅做一层商业，避免“阴阳街”。街区式商业尽量避免“阴阳街”的出现，单层商业层高需达5.5M以上，满足客户更多需求。,一、银街优化建议：,时尚特色骑楼商业步行街,二、业态配比建议,三、经济收益分析,根据市场比较价格测算，银街租金水平约在30-40元/平米月左右，平均销售均价约约12000-13000元/平米左右。银街预计商业总体约4500平米左右，总销售额约5500万元左右。,购物中心板块（设计优化、业态布局及经济效益估算）,目前项目其它地块的商业规划方案基本合理，我司只需在原有基础上进行优化，但购物中心不确定的因素较多，我司认为该地块是后期商业的核心，对于这个地块的开发，我们需要思考几个问题。,一、此地块未来商业价值高，很有想象空间，如何发挥最大价值？二、如何打造一个聚集人气的购物中心，带活北侧整体商业气氛？三、如何规划一个领先洞口10年的新型商业中心？四、新县政府将搬迁至项目斜对面，如何有效地与县城市民广场衔接？,占地约10300平米,我司认为，此地块商业开发有上、中、下三种方案：,上策（我司主推方案）：将整个地块纳入到一个集中式商业开发，最大限度发挥商业价值。,一、地块物业发展方向,集中式购物中心,规划要点：1、设计成3层，形成一个具有一定规模、高形象、高品位、高档次的商业合体，一举奠定商业龙头地位。2、内弧形广场设计能很好的聚集人流，成为平时举办活动、市民休闲的主战场，天圆地方聚宝盆设计符合风水，与后期新县府市民广场衔接，雪峰广场的城市升级版。3、商业东西两端可规划塔楼，不浪费住宅面积。优缺点分析：1、地块商业价值最大化，领先洞口商业10年以上旗舰型商业。2、商业体量大，去化难度加大，圆弧广场设计牺牲部分用地面积。,一、地块物业发展方向,中策：购物中心+情景式街区高业,规划要点：将金街北侧口子打开，形成一个休闲广场，同时北面地块向南退让，重点做好情景式购物环境，包括地面铺装、灯具、雕塑小品等，实现与金街的完美对接。优缺点分析：1、情景式商业规划提升了地块价值，与金街完美融合。2、购物中心面积缩小，牺牲了部分退让用地。,下策：购物中心+传统沿街铺面。,规划要点：相对保这的做法，重点做购物中心，通过购物中心带动传统铺面的人气。优缺点分析：1、没有将项目商业价值对大化，特色不突出。2、节约用地，保证了住宅体量。,不管上、中、下三策如何，核心都离不开购物中心我们应打造一个什么样的购物中心？,洞口县首席体验式购物公园ShoppingCenter(购物中心)+LifeStyle(现代都市生活体验),通过全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合、全新的时尚生活方式、打造集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游等于一体的体验式休闲购物中心,二、购物中心整体形象,1、考虑县域城市商业中心特点，总体规划为3层，总体量控制在2万平米以内，负一楼层全规划为停车场，满足停车需求。2、打造外形极富个性的商业形态，成为县城新型商业名片和区域焦点。通过设计景观中庭，制造开阔舒适消费空间，并实现更多铺面“临街”。,三、购物中心规划建议,中庭作为购物中心的焦点：中庭广场多位于各个道路形成的动线交汇点，亦即人行活动最频繁处。它一方面提供场所供购物以外的活动使用，如流行展示、动态表演等，另一方面也是公共活动及休息的场所，是购物中心的意象焦点。（中庭的设计方式多样，本项目中庭设计位置、大小、形态、电梯安排等问题后期讨论。）,三、购物中心规划建议,3、通过层层退台式空间布局、挑空观景平台、环型回廊、观光电梯、跨越扶梯等方式，打造科学的人流交通，实现情景交融、寓购于乐。,三、购物中心规划建议,4、入口广场：入口大门对购物中心而言是一项重要的空间形象指标，应能有明显易辩的特性，对外部环境要有一定的视觉形象冲击。建议通过退让打造一个约2000平米的开敞式广场，以此吸纳人流。,三、购物中心规划建议,5、广场的景观打造要有昭示性、标识性、文化性，如音乐喷泉、巨型文化雕塑，并考虑休闲需求。一个标识性强的广场，是可以吸引商圈以外的人流，甚至全县的人流前来游玩。,三、购物中心规划建议,集中式购物中心,我司通过判断，已提出将原购物中心的超市移南移至地块南侧，购物中心体量将相应缩小，建议规划三层集中式商业，总体量约2万方，并通过通道与东侧电器城相连，使两个集中式商业组合成一个综合性大型商业城。,购物中心规划调整建议：,购物中心业态建议：,四、购物中心业态布局,3F,2F,1F,一层：精品百货类，高档化妆品、皮包、饰品、珠宝、鞋类等。,二层：高档服饰类，以品牌男装、精品女装、淑女装、童装专卖为主,三层：休闲娱乐类，如电玩城、电影院为主（电影院层高加高）,由于购物中心开发较晚，开发形式存大较大变数，当前无法统计物业体量，也无法计算商业租金及售价，故暂不做经济测算。,四、购物中心效益分析,第一大道板块（设计优化、业态布局及经济效益估算）,我司认为：在家居广场的商业建筑面积2.7万平米的范畴内考虑整体业态布局（负一层约9000平米，1、2、3层单层面积6000，地上共18000平米）。,一、定位前提,之前已初步得出的洞口家居、家具、家纺等市场原始数据：1、可能的家具类的意向面积及规模组成，约1.2万平米。,针对以上数据，我司判断：1）、洞口家具类品牌店或品牌集约店，有一定规模和意向，并且吻合家居广场业态定位的功能需求；可作为家居广场业态定位的原始数据依据。2）、同一城市单一品牌店的需求规模为现经营面积的2-3倍，在业态定位的需求规模确保上，存在一定风险。,2、可能的布艺窗帘类的意向面积及规模组成，约1100平米。,3、可能的床上用品类的意向面积及规模组成，约900平米。,1）、布艺、窗帘、床上用品等家居子品类的需求意向及需求规模偏小，总量仅2000平。2）、布艺、窗帘、床上用品等子品类的单店需求营业面积偏小，集中在60-80平米。,1+2+3项=1.4万平米,2.7万平米,50%,可能存在的总量水分,分析两个特点：,特点1：,特点2：,洞口家具类商家需求面积占据绝大部分份额，其他类商家需求面积之和仅占意向面积比的1/6.,结论：,结论1：,结论2：,洞口的家居类市场，经营和消费市场品类不均衡；家居、家具类品类市场空间和经营规模大，其他品类规模较小。,目前洞口的家居类商家必然无法满足项目的招商需求；需要从洞口和外地同时考虑业态引进或招商的品类及商家。,上述特点可能导致的问题：,1、为了成功招商，在业态定位时不得不以家具品类和商家为主来考虑。2、由于以家具为绝对核心，很难满足家居广场承载的一站式购物的需求。,方向一：在家居广场的主题范围之内，丰富品类（含部分主力店）。具体：在洞口之外的城市，如邵阳和长沙，引进一些家居广场类的主题专门店（洞口目前没有的），如：现代板式家具皮/布沙发客厅系列，藤艺家具，集成家居/体验馆，睡眠中心，新古典家具、水族、松木家具，饰品地毯鞋柜，楼梯，欧式古典家具、美式家具、布艺窗帘、智能家居等。预计规模：6000-8000平米。引进形式：租赁。单店或单品牌经营形式。,二、解决办法业态定位方向,可能的操作难度：1、所意向引进的品类，该品牌或经营商家无进驻县城的拓展计划，从而导致达不到意向引进的规模。2、从外地招商引进，招商周期可能会比较长。,方向二：在家居广场的主题范围之外，丰富业态（含部分主力店）。具体：引进在洞口“建材”业态中经营的较为成熟的品牌店或商家，主要针对解决项目的负一层9000平米的经营面积，但意向引进的建材业态范围缩小在“陶瓷、板材、卫浴”三类为主，形成较为强势的“多品类建材组合”，从而丰富整体家居市场的业态和品类，充分满足一站式购物需求。后续将补充原因。预计规模：7000-8000平米。引进形式：租赁。单店或单品牌经营形式。确保：建材类业态主题必须为辅助业态，在项目中的业态定位中处于补充作用。,可能的操作难度或影响：1、建材类品牌和商家的进驻，对家居广场整体业态形象的影响。2、较难形成规模扎堆效益，品牌或经营商家不愿进驻。,方向二原因说明,1、雪峰路临街门面以建材类业态为依托，全长约1.5公里，商家共约150余家，商业面积约15000。2、陶瓷、板材、卫浴的经营商家占建材类业态品类的52%，租金保持在9000-13000元/年/间，各商家利润平均保持在15万-20万之间，是目前洞口建材市场收益最高的业态品类。3、在利润与交易环境的矛盾之下，大多客户选择在保留原店的情况下，另择环境优越的区域开设分店。4、雪峰建材市场的建立，只吸引了区域24%的客户，47%的客户处于观望之中，有17%的客户选择本项目，建材业态补充具有一定的市场空间。,三、业态定位,方向一：纯家居广场主题,建材品类：陶瓷、板材、卫浴三类为主的品牌体验馆或集成店,集成家居品牌店，皮/布沙发客厅系列，现代板式家具，集成家居/体验馆,睡眠中心，实木家具，儿童家具，欧式古典家具，藤艺家具，床、床垫、板式家居,布艺，窗帘，床上用品，地毯及饰品，壁柜、壁纸等,三层,二层,一层,负一,方向二：家居广场主题,租金水准预估测算：通过调查，第一大道综合租金约8-12元/平米月，24500平（除去一楼临街散铺约2500平米），年度租金收益达300万。,出售收益预估测算：按目前一楼可售价格约12000-13000元/平米，可售面积2500元/平米计算，可售物业总销售额约3000万元。,四、经济效益分析,沿街商铺板块（设计优化、业态布局及经济效益估算）,通过区域商业调查，我司认为，沿街铺面按位置不同存在三大业态类型，为方便说明，分别用、区代替。,业态定位，如上图所示：区（A区北侧及东侧沿街商铺）：规划成两层铺面，业态以体闲娱乐类为主，如洗浴/足浴城、KTV、酒吧、茶楼、网吧、美容SPA等区（A区和B区南侧沿街商铺）：规划成一层铺面，业态以满足小区内是常生活配套为主，如便利店、干洗店、花店、诊所等。区（B区西侧沿街铺面）：规划成两层铺面，业态以餐饮类为主，如主题餐饮、特色餐饮、中西餐饮、咖啡厅、中式酒楼、小饭馆等。考虑到单纯以餐饮无法消化如此大商业，该区域还适合引进邮政储蓄、银行网点、金融担保机构等公共配套，以及药店、旅馆、便利店等社区配套。,一、业态定位,沿街铺面均为可销售物业，预计沿街铺面（一、二层）总体租金约合30-40元/平米月左右。预计总体销售均价为12000-13000元/平米。,沿街铺面总体商业体量预计达2万方，临街商铺总销售额约合2.4-2.6亿元,二、经济效益分析,本项目商业总收益情况,项目可售商业物业（金/银街独立铺面、临街铺面）总收益约7亿元,持有商业（第一大道、超市、电器城、购物中心）年租金总收益1390万元,初步估算：,五大主题商区相融相生，打造全生活主题商业中心LIVINGMALL,LIVINGMALL即全生活广场，不仅具有购物功能，而且有休闲、娱乐、餐饮等生活全功能。项目购物中心、大型超市、情景式街区的优势，使它可以成为一个“高、大、全”的全生活主题型购物公园，是洞口首个集主题购物、娱乐休闲、特色消费、新商业文化于一体的LIVINGMALL购物公园。,整体业态功能分区,主力店统筹设置建议,各业态面积及比例,报告内容,一、项目商业形象及功能定位,四、项目总体招商及运营策略,二、项目商业分期开发总战略,三、商业业态定位及效益估算,统筹主力店招商力度：给予品牌主力店极大的优惠力度，可贴租或返利保证主力店进驻，发挥主力店示范效应。主力店招商成功与否