统一广告策划书

统一广告策划书 篇一：统一公司营销计划书 统一公司营销计划书 1.执行摘要 该计划是针对统一公司的新产品“统一方便鸭血粉丝汤”进入市场的营销策划。通过对当前市场状况、优势劣势机遇和威胁的分析，为公司制定目标，就公司应采取的营销策略、行动、预算等提出建议，同时应对可能出现的问题。 2.当前市场状况 市场描述 随着经济社会的发展，人们生活节奏日益加快，不少工薪族迫于工作压力不得不选择“速食”，据有关调查数据显示，中国消费者一年之内可以吃掉近300亿包方便面。看上去，方便面市场一派欣欣向荣，但其后隐藏的危机早已浮出水面，尽管方便面企业在不断创新，但方便面天生具有的油炸、油腻等特性无法改变，更重要的是消费者对其已经产生腻烦心理。而新推出的方便鸭血粉丝则日益受到了广大顾客青睐。因为方便粉丝是适应市场需求诞生的，处于导入期向成长期过度的方便粉丝，由最初的几百万年销售额，到近年以实现好几个亿的销售额，尽管总销量还占不到方便面的5%，但发展尽头势不可挡。 产品回顾 在我公司推出的方便食品中，市场份额仅占8%，收益21亿元，毛利率%。销售额连续三年下滑，因此我公司着重开展战略性调整，投资新产品方便鸭血粉丝汤，以期待业绩扩展。 竞争回顾 在方便食品销售领域，康师傅、白象等都是我公司强劲的竞争对手。其中，康师傅占到市场份额的56%，打出高价面面料、中价面內容物与低价面的价格，定位在大碗低价，紧咬住市场领导品牌，采取适当的分销组合，集中了一批忠实的品牌消费用户。如今，为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”；在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知。 分销回顾 通过一层、二层、三层渠道的间接分销模式，通路建设上广泛架设城区分销商、乡镇联销体，将产品的通路延伸到三四级城市和农村。 3 优势、劣势、机遇和威胁分析 优势 统一较康师傅方便面更早的进入了市场，以高品质，高服务，以及合理的价格赢得了较高的品牌效应。传统的方便面已从成熟期向衰退期过渡，而方便粉丝则适应了未来的市场需求。 劣势 竞争者众多；方便鸭血粉丝汤的消费群体局限在小范围内； 产品线不够广（口味不丰富），可供消费者选择的范围比较窄。 机遇 现在该产品仍处于一个成长期，利润空间大，符合现代人的消费价值观念。有可能创造高的销售额和销售收益。威胁 现有品牌又多又杂，统一进入后无法立即占领核心市场，整体的市场份额还不够大，无法投入较多人力和资金。 4 目标和问题 第一年的目标 以江苏地区为主要销售地，扩大影响力；年销售额：3亿。 第二年的目标 将销售地逐渐扩展到整个华东地区；继续扩大年销售额,扩大市场份额至15%。 问题 竞争对手实力强大，对方若也进入粉丝市场，将占领巨大的市场份额。统一在保证质量的同时无法以低价迅速占领市场。 5 营销策略 定位 鸭血粉丝作为南京特产有较高的知名度，南方大中城市对鸭血粉丝的独特口味有一定偏好，因此我公司以江浙地区为主要销售市场，针对年龄15-35的学生和工薪阶层，推出滑嫩爽口，无油炸和添加剂，高质低价，时尚新奇的产品-统一方便鸭血粉丝汤。 产品策略 介绍期：采取快速渗透策略，以低价和大量促销推出新产品，迅速占领市场，随销量和产量扩大，降低单位成本，取得规模效应。 成长期：加大促销力度，从建立品牌知名度转向建立顾客品牌偏好。同时保持良好的产品质量和服务质量，尽可能开发新的口味，开拓新的细分商场，针对喜欢体验时尚新潮同时注重品牌的大学生。 成熟期：调整市场，扩大市场销售范围；改进产品，改善产品包装，从包装上的终端形象引起消费者购买欲；调整营销组合，开展多样化的营销活动，广泛试吃活动、有奖销售、赠品销售等。 衰退期：及时检查产品销售额、市场占有率、成本和利润的变化趋势，以便将超龄产品退出市场。尽可能重新定位产品，削减旧产品支出。 定价策略 因为本产品产品线不长，主要分为袋装、碗装、杯装三种类型。这三大类产品由低到高档次不同价格也不同。杯装一般定位于都市白领时尚女性细分市场，价位较高，定价3-4元；碗装为中档次，定价2-3元，袋装为低档次，定价为1-2元。促销时，可以把5-10袋产品组合在一起以低价销售，或将杯、碗、袋装搭配起来销售。 分销策略 本产品属于大众、单位价值低的消费品，属于非耐用食品，有八九个月的保质期，因此适合采用间接分销渠道。这样做综合成本低，分销效率高。但分销渠道长度不宜过长，这样可以缩短时间保证产品质量，其次，通路减少各方利益增加，在此可以加速产品周转率，提高资金利用效率。分销宽度采用密集型分销，有利于迅速铺路，开拓市场展开竞争。营销传播策略 （1）广告策略：本产品属于快速消费品，因此广告预算不宜过高，最好采用电视、报纸、户外广告等宣传方式。根据受众媒体的习惯，电视应为主要投入，但费用较高。而报纸、户外则费用较低，比较灵活。此外，广告创意也至关重要，应突出本产品特色。 （2）人员推销策略：通过“代理商+自身推销队伍”的推销模式，广泛地在各大零售点进行推销。 （3）营业推广策略：采取赠送、品尝、买赠、有奖销售、交易折扣、销售提成等产品促销策略。 （4）公共关系策略：建设性地与批发商、零售商、顾客建立关系。 营销研究 为扩大统一公司在方便产品商场上的市场份额，向占有市场份额56%的康师傅进行挑战。因此应把自己定位为市场挑战者，采取迂回进攻战略，开发新产品方便粉丝，以期占领一定的市场份额。 市场营销组织 本公司采取营销导向模式的组织结构。 顾客市场营销研究开发产品设计采购供应产品制造市场营销 _ 组织形式采取职能型组织 营销副总裁 营销行政经理 广告和促销经理 推销经理 营销调研经理新产品经理 6 行动计划 （1）制定行动方案，明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。 （2）建立组织结构，确定各部门职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策与行动。 （3）设计决策和报酬制度，根据企业的战略目标决定管理人员的报酬制度，提高其工作积极性。 （4）开发人力资源，从人员的考核、选拔、安置、培训，和激励处罚，将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才，建立完善的工资福利奖惩制度，不断对员工评估绩效，赏罚分明，使人人都有明确的奋斗目标。 （5）建设企业文化和管理风格，树立“健康快乐”的企业形象，定期展开纪念庆祝等例行活动，强化共同价值观；建立参与性的管理风格，协调各部门的工作，加强交流与沟通。7 预算8 控制 营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制、和战略控制四种主要控制过程。年度计划控制通过销售分析、市场占有率分析、营销费用率分析、顾客满意率跟踪分析调整营销策略，使之更切合实际，以利于实现计划目标。盈利控制通过盈利能力分析选择最佳调整措施。效率控制通过推销、广告、促销、分销方面的效率检查，及时发现并处理某些问题。通过战略控制，确保企业目标、政策战略和措施，与市场营销环境相适应，提出改进工作的建议。篇二：统一方便面营销策划书 让“统一老坛酸菜”泡面成为高贵的时尚 一、营销背景介绍 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食习惯也在不断地发生着改变。由于快节奏的生活规律和方便美味的饮食理念的要求，方便面应运而生。方便面在给大家提供了很大的生活便利的同时，也让大家感受到了美味和廉价的消费体验，方便面成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人就会想到统一这个台湾品牌，统一方便面在中国拥有强大的知名度和巨大的市场占有率。统一方便面一直善于从民间挖掘特色方便面，推出众多极具特色的口味，来一桶老坛酸菜就是其中极具代表的一款，市场发展前景良好，大学生是方便面的重要消费群体，团队通过对产品市场的综合调查分析，以提高统一方便面在各大高校的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。 二、市场环境分析 1.行业背景宏观分析 中国大陆市场现已形成康师傅、统一、华龙面三足鼎立局面 居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活我国实现社会消费品零售总额同比增长% ， 方便面进一步深入百姓生活 科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场 方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。 近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。 中国传统面食文化同方便面产业与时俱 面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分， 随着人们生活节奏的不断加快， 快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求 中国人口环境因素促进方便面产业发展 目前中国中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场 提供了巨大消费潜力市场和消费基础 2.老坛酸菜方便面市场情况 统一企业一直秉承“三好一公道”的品牌精神，即品质好、信用好、服务好、价格公道，旗下的统一方便面也努力开发特色口味的方便面，并为广大消费者提供优质的消费服务，现阶段推出的老坛酸菜方便面，就是在广泛调研消费者需求的基础上，迎合消费者口味，充分考虑到年轻人喜欢酸辣的刺激，因而来一桶老坛酸菜方便面市场前景良好。 三、评估营销环境 目前来说方便面市场应该已经比较稳定，也就是说每一种品牌都有一批比较固定的”粉丝”。在这个前提下要想从竞争者手中争夺市场就应该先发制人，比如说在自己品牌的打造、市场的细分以及营销渠道等方面做文章。不过要想很好的实施已规划的营销策略仅依靠我们团队的力量是远远不够的，我们需要更多的社会资源帮我们去实现目标。所以我们会尽量争取到大学生学生社团联合会或是学生会的帮助，除此之外我们还会和学校后勤集团协商共同打造良好的营销环境。 四、分析消费者市场和购买行为 （1）大学生消费群体分析 根据我们的调查得知：大学生现在吃方便面比较多的主要有以下几个群体：很多同学忙于学习、考研准备、求职准备等，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面；有些同学家境贫寒或暂时出现钱不够花的情况，会觉得吃方便面省钱，因而会选择吃方便面；学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件的，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食；不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面；真的很喜欢吃方便面的人，觉得方便面口味很适合自己。 我们清楚了这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？ （2）消费者消费习惯分析 根据我们的调查得知：大学生购买方便面有以下消费习惯：购买包装新颖独特的产品；购买同类产品中价格便宜的；购买固定品牌的产品；购买有促销活动的产品；喜欢尝试不同品牌不同口味的产品；购买品牌代言人名气大的产品。 五、分析行业与竞争者 统一与康师傅一直保持方便面行业的前两名，两者实力属伯仲之间，第三位：华龙；第四位：日清；第五位：农心；第六位：福满多；第七位：华丰；第八位：今麦郎；第九位：好劲道；第十位：公仔。虽然“康师傅”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但统一方便面还是在中国的方便面市场上独有一番天地。方便面市场品牌巨多，但价位一般差距甚微，统一方便面要想扩大市场份额一方面在注重自身产品的生产与开发，另一方面要注意随时监测行业中其他企业的营销动作，并以此制定出相关营销策略，在竞争中学习与成长。在品牌和实力与统一相当的康师傅是统一方便面需要重点关注的品牌。 六、自身定位营销策略 （1）自身营销状况：校园销售渠道主要采取了超市柜台陈列的方式。优点：将销售交给了超市，企业可以专注于产品。 缺点：（一）超市往往不会关注与某一个产品的销售好坏，往往只是让大量的方便面产品在超市中自然竞争，这就容易造成一个现象：越知名的经典产品越多人购买，而新产品往往因为超市并没有特殊地进行宣传而导致知名度始终不易提升； （2）市场状况：方便面市场竞争有越来越激烈的趋势。康师傅和统一的“一哥”之争自不必说，是市场上又有了白象，五谷道场，今麦郎，福满多，甚至还涌现了许多以健康为旗帜的例如香香嘴方便米粉系列竞争方便食品市场份额。所以产品更加需要宣传来增进知名度; （3）产品状况：产品本身是优秀的，只是知名度有待提高，亟待培养一批产品的忠实者; （4）最后结合自身营销状况制定个性的营销策略如下： 产品差异化：很多人购买方便面注重产品的包装，而大学生喜爱包装新颖独特的产品，就像顾大嫂刀削面特别具有年轻化的颜色包装，为满足消费者此项需求可设计出老坛酸菜特色的产品包装，以区别同类产品； 服务差异化：针对购买人群要求便利的饮食方式，我们可以提供定点配送服务； 1.在每个楼栋招聘一到两名同学做代理，每月按销量拿提成； 2.与校园游戏论坛等联系做弹出式广告，并提供在线订购与送货上门服务； 3.与学校后勤集团合作在校园超市和销售网点组织促销活动。 4.与校园广播台联系，进行来一桶老坛酸菜健康知识栏目，在中晚饭时间对学生进行健康知识教育，提高品牌认可度；5.策划醒目的广告语： 结合这个产品的最大的特点：老、“辛”酸，很容易让人想起自己或与团队一起奋斗的时候，所以根据这个特点我们提出了这么几条： （一）这个冬天，你“心酸”了吗？（谐音，新意） （二）我爱酸，不一定喜欢“吃醋哦”！ （三）无老坛，不DOTA （四）老坛酸菜，我选择，我坚持。 七、营销过程管理 （1）营销活动的管理 在进行营销活动时，首先进行系统策划，制定各项应急措施，保证营销活动正常顺利进行。 （2）营销团队的管理 团队成员自身素质直接关系到营销活动成败，营销活动中加强团队成员自我提升，严格要求，每位团队成员都安排特定的职责，并直接关系到成员的绩效考核。 （3）营销经费的管理 营销活动的经费会提前进行预算，然后预拨，并严格控制经费使用过程，避免浪费和私吞，并将经费与团队成员工资挂钩。 （4）营销危机的管理 当营销活动出现危机情况，团队的应急措施将马上启动，各项经费和人力将集中对危机情况进行处理，保证危机的顺利化解，保证营销活动的顺利推进。篇三：统一营销策划书 “统一”茶饮料 校 园 营 销 策 划 书 学院：经济与管理学院 专业：国际经济与贸易 班级：/2 姓名：秦坚 危霞萍 彭婷全丽丽 完成时间：前言 当今社会科技飞速发展，茶饮料市场更是形形色色，各种茶饮料充斥这市场，究竟在这场无硝烟的战争中谁才是最后的英雄呢？“统一”集团为了夺取胜利，一直不懈努力，力争做到最好让消费者满意，正如上文所说15-23岁的年轻群体是茶饮料市场的重度消费群体，所以所有的商家都不会让这个重度消费群体被别人独占，都想占有这个市场? 摘要：文中涉及数据以及市场相关信息来自互联网以及团队人员在校园内的调研所得。 关键