营销理论归类

现代营销研究理论评价1、现代市场营销理念理论名称个人评价五段论五段论即是将现代企业的市场营销管理观念归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。前三种观念是以生产为中心，而后两种是以顾客为中心。这是一个从“以产定销”变为“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。此种理论是建立在市场营销规律认识的基础上，是较为成熟的理论。当然这种理论的发展得益于科技的发展和人类物质极大的丰富，市场由卖方转向买方。关系营销格隆罗斯给关系营销一个较为全面的定义，他认为：“关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客以及其他利益相关者关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在关系营销活动中实现。”强调的不仅仅是企业与顾客的关系，而且是与更多是利益相关者之间的关系。关系营销核心是关系，是通过建立双方长期合作的关系来获利。由于这种关系的建立和维系成本是很高的，需要很多的人力、物力和财力。所以个人认为它只适用那些大型的有实力的公司，通过各种手段去维系与利益相关者的关系。当然一旦这种关系建立，能培养顾客的忠诚度对公司的长期发展意义重大。顾客满意理论顾客满意理论的出发点和归宿是顾客满意，但这个顾客的定位不是单一指产品的接受者的外部顾客，还包括了企业内部顾客和竞争者的顾客。顾客满意，可以提高企业的竞争力，使企业获得长期盈利的优势。 有助于减少企业的浪费。顾客满意理论终极目标是以达到顾客满意来实现自己的利润，个人认为此理论应合并在关系营销理论中，因为顾客是利益相关者的一部分，而且是主要部分。当然在考虑顾客满意的同时要注意通过多种途径。顾客满意理论正在逐步发展， 形成了CS-CSI-CSM的理论框架。但是要真正的实现顾客满意，准确的评价顾客满意的程度，在实际操作中还是存在一定的难度的，现实中的可变因素很多，而且人的行为、心理极其复杂，维持顾客的满意、忠诚，还需要完善理论，并将理论有效的运用到实践中去。概念营销理论概念营销，在于是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。个人认为概念营销意在突出企业产品或服务同其他企业产品或服务的差异性，一种不可效仿的核心竞争力。高新技术行业、医药保健品行业、饮品服饰行业等能在较广层面上使用概念营销模式；而在房地产行业、钢铁、化工等重化工业行业，只有在有限的机会下通过对概念营销模式与自身实际共性的深刻挖掘下才能成功的应用。因为概念营销往往针对于产品周期较短的行业，易于发挥立竿见影的效果。整合营销理论整合营销，即是一种通过各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交易中实现价值增殖的营销理论与营销方法。优点在于整合营销加强了企业的内部之间企业与供应链企业之间以及企业与市场的密切联系，更加注重与顾客之间的沟通。其实整合营销理论即是一种以顾客（包括内部顾客即企业员工和外部顾客）为中心的理论。文化营销文化营销，即是企业以分析消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，有效地满足这种文化和情感需求，以提升顾客价值和满意度，最终目的是提升企业的核心竞争力并形成长期的竞争优势。优势在于可以培养了解企业文化和价值观念的忠实顾客并保持长期的竞争优势。文化营销可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，使企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。劣势在于此种营销是满足消费者更高层次的需求，需要投入的较多，且是一个长期的过程。同时部分企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点，或者说，他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。USP理论USP理论更多的运用在广告界中，强调广告独特的主张。有着差异化功能、价值功能、促销功能，其最终的功能还是落在促销上。当然这个理论在其他行业中也是十分受用的，不论是实体业还是非实体业要想赢得竞争优势就必须具备USP,一方面，强调产品的独特性；另一方面，产品销售主张必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买的重要承诺或保证。网络营销网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。当代是一个网络化的时代，互联网在我们的日常生活中作用越来越明显，网上购物已不再是一种时尚，而是日常生活的一部分了。网络营销的优点：1、降低成本（最直接的优势）2、缩短了营销渠道。网络营销结束了传统销售渠道的中间商时代。网络营销直接面对消费者 ,减少了批发商、零售商等中间环节。 3、个性化的服务。网络营销是一种以消费者为导向 ,强调个性化的营销方式网络营销使为顾客提供实时的 ,一对一适合其需要的贴心服务成为可能。 4、互动性。通过一系列的网络聊天工具可以更便利地加强顾客与商家的联系，消费者在售前、售中、售后都能得到较好的服务。5、赋予消费者更大的自主性和便利性。消费者可以根据自己的喜好和需要 ,主动有选择的搜寻相关的信息 ,然后做出购买的决策。同时网络营销能满足消费者对购物方便性的需求 ,只需在电脑前操作 ,不受时间和地点的限制 ,提高消费者的购物效率。但由于网络营销的成长时间还较短，存在着一些网络诚信的问题，同时对传统的销售模式和实体商店带来一定的挑战。2、顾客研究 顾客价值理论优点：经过整理和归纳，从顾客价值理论产生的背景、定义和基本特点以及多个理论学者对顾客价值做出的理论模型来阐释这个理论，当然也大概评论了一下（个人感觉是一种总结）。内容相对而言较完善，也比较清楚地阐述这个理论。本人对Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型非常的偏好。它从企业如何提高顾客价值和消费者如何得到价值出发，通过各种路径去寻找缩短两者差距的办法，更好地为顾客提供价值和提升其满意度。另一方面，列出了一个较新而且现在比较热的一个理论-基于网络的顾客价值理论。缺点：最后加一个顾客价值理论如何在实际中的运用会使其更完整，也不会有光讲理论的乏味和枯燥，而且便于更深刻地去理解这个理论。顾客终身价值理论顾客终身价值，指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。其优点在于可以为企业培养忠实的顾客，建立长期的利润。而与此同时拥有长期顾客的另一个优点就是口碑效应。即是顾客终生价值不仅关注现在的目标顾客，同时强调采取多种策略吸引开发潜在的顾客，开拓市场，维持企业的长远发展。其缺点是培养和建立这样一个长期顾客群体需要很大的成本，需要较大的人、财和物力。一般适合于那些大型企业有建立这种沟通渠道的实力。内部顾客理论进行内部顾客管理的目标，就是千方百计地让内部顾客满意，从而使其长期地忠诚地服务于企业，为外部顾客生产出高质量的产品和服务，最终达到内部顾客满意忠诚、外部顾客满意忠诚和企业的发展相协调的境界，并形成良性互动循环。其优点在于有利于扁平化企业的塑造，使企业员工成为服务的顾客；同时利于企业文化的构建和加强，在企业内部形成一个共同的价值观。其劣势在于目前内部营销在很大程度上还只是停留在发展初期阶段，还不够完善。在管理实践上，即使是西方国家大型企业，真正进行内部营销尝试的可谓寥寥无几。感知风险理论以顾客为导向的市场营销就首先必须了解什么是阻碍顾客购买的因素，那么了解顾客感知风险就十分有必要了。优点：了解顾客感知风险，通过采取降低顾客感知风险的途径来赢得顾客。缺点：由于感知风险是很主观性的东西，如何定义这个风险的维度以及顾客能接受风险的程度很难衡量。尼科西亚模式建议删除恩格尔模式建议删除霍金斯的消费者决策过程模型建议删除顾客方格理论顾客方格理论是指不同的顾客对待推销和商品购买也有着不同的心态，这种心态在推销方格理论中，也依据他们对待推销人员和采购商品的重视程度而划分成不同的类型。 个人认为这个理论类似于管理方格理论。优点：对顾客购买行为进行较为细致地定位，这对于销售者来说必须采用不同的策略来应对这些消费者。缺点：销售员的心态与顾客的心态是否吻合，这就对销售者销售能力提出了较大的要求。要求公司加强对销售者的培训。客户关系管理CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。优点：企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚，同时通过老客户形成的口碑效应可以发展新顾客；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。缺点：成本较大。采用关系营销认为只要有了长期信任，就可能有长期的承诺，长期的承诺就会带来长期的忠诚，这就是企业/组织在面对这个复杂的、不确定性的、快速变化的竞争环境中的逻辑。但问题是不仅那些长期“信任、承诺、忠诚”的现实机理没有被清晰地交代，消费者所处的状态未必合意（缺少选择却要付出更多），关系营销似乎还忽略了太多营销中的基本问题早已经有完满的解答尽管关系营销经常宣称它自己才是真正顾客/市场的导向。4C理论优点：4Cs营销理论更加注重以消费者需求为导向，生产产品更加具有市场力。缺点：顾客需求是多变的，有着个性化的发展，过于强调顾客的需求，会导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。另外，市场更多的体现为竞争导向，因此，企业在考虑顾客需求的同时，也应注重行业内竞争者的现状。4R理论4R理论强调在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。优点：4R理论以竞争为导向，强调企业与顾客关系的建立，落实了关系营销的思想，有助于培养顾客的忠诚度。缺点：4R理论的实施需要满足一些特殊的条件，所以有些企业难以做到。CS理论顾客满意理论在现代市场营销理念中已给予评价，故不再阐述长尾理论长尾理论即是根据二八原则中对80%长尾的看重，它认为当商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这是一种新的思想，可以为很多产品发掘新的市场。只是长尾理论的运用也有其边界条件，应谨慎的运用。使用长尾理论必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。否则，就会走入死路。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长。这就需要可以低成本扩展的基础设施。因此，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴。长尾理论在互联网营销中具有重大意义。 顾客价值链价值链即是由一些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程。波特提出的顾客价值链理论是从顾客角度对顾客消费过程的描述，顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在顾客价值链上。顾客价值链是强调企业的各个环节都应该立足于顾客考虑问题，把握“顾客”这个市场营销的核心因素，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地以顾客价值创造为核心，系统化地来管理顾客价值、提高顾客忠诚度，最终实现企业价值最大化的过程。3、市场分析奥特森市场图模型奥特森市场图是在充分调查产品知名度、消费者使用情况、以及竞争品牌资料的基础上，用图示的方法表示出来，以便于理解和直观地分析目前市场状态的一种市场分析方法。优点：能够比较准确地分析出目前企业所面临的具体市场状况，从而使企业更准确地进行市场营销的战略决策。如：很多人不再使用该产品，则表明产品存在着某些质量上的缺陷，或者市场竞争过强，从而价格不占有优势；部分人对产品的需求还处于犹豫阶段，则企业可以进行相应的促销措施，甚至延长试用期，对消费者的购买欲进行强化，激发其使用的欲望和需求。用数据来说明市场上的现状和问题比较清晰明确。缺点：所涉及的因素变量太少了，只有两个变量，同时进行调研统计分析有一定的难度。利益相关者理论利益相关者理论的核心内容是：企业是由各个相关利益者构成的“契约联合体”。这里的利益相关者包括：股东、雇员、顾客、供应商、债权人和社会。公司的全面稳定发展就必须首先明确利益相关者有哪些，明确利益相关者的权利和利益，找到主要利益相关者之间的关系，寻求协调利益的途径。优点：利益相关者理论已经是一个较为成熟得到广泛认可 的理论，利益相关者与企业是一种影响互动的关系。一方面企业的决策、行为等会影响利益相关者的利益，另一方面利益相关者的反应、行为等也影响企业的决策，企业应该为所有利益相关者的利益服务，而不应该仅仅是为股东的利益服务。企业在追求盈利的同时，必须考虑社会的整体利益和长远发展，并自觉承担相应的社会责任，这样才能保证企业的长远发展。缺点：要考虑到影响企业发展的利益相关者，就要知道这些相关者的权重，权重的衡量有一定的困难。且成本也较大，这种顾首顾尾考虑众多相关者利益的行为也往往在一定程度上会限制企业的发展。波特竞争对手分析模型该模型从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。属于战略的内容，建议删除。核心竞争力理论企业持续竞争的源泉和基础在于核心能力。优点：企业的发展由自身所拥有的与众不同的资源决定，企业需要围绕这些资源构建自己的能力体系，以实现自己的竞争优势。其中这种核心竞争力是很难被其他竞争者模仿。 缺点：过分强调核心竞争力而容易导致企业对其非核心能力培养的忽视；核心竞争力理论没有将核心能力的培养和消费者需求结合起来； 调调核心竞争力将导致企业出现“过剩的竞争优势”； 核心竞争力理论缺乏可操作性，导致实际操作过程中企业无所适从。 根据核心竞争力理论，似乎企业的所有资源，经营的所有方面都能够构筑企业的核心竞争力。那么，到底企业该选择哪一个方面去构筑自身的核心竞争力呢？选择的标准又是什么呢？该理论并未对此展开深入的探讨。同时，是不是每一个企业都必须要有核心竞争力呢？该理论对此也未作回答。从整体上来说，核心竞争力本意强调的是集中优势资源于一点，构筑企业竞争优势与其理论过分宽泛以致内容模糊之间，形成了一对难以解开的结。消费者购买决策过程理论研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索，通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销策划。优点：针对不同的购买行为类型，采取相同或不同的营销策略。消费者购买决策过程理论让企业在做营销决策时有的放矢，启迪我们要及时并准确地发现消费者的需求，以消费者需求指导企业的生产运营，而且由该理论的最后一条消费者购后行为可知我们企业在向消费者宣传自己的产品时要实事求是，避免消费者产生不满情绪。缺点：这个理论在运用上要求企业管理人员做大量的市场调研工作，企业要投入很多人力物力，并且在实际生活中，这个理论也没有得到很好的应用，一些企业为了扩大销售额，或多或少的夸大了自己的产品功能。客户生命周期理论我认为此理论属于顾客研究内容，建议删除。消费者购买动机之驱力理论这个理论对消费者在购买过程中呈现的一些主要购买动机作了分析。这种购买动机决不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种动机占支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。因此，在调查、了解和研究过程中，对消费者购买动机切忌作静态和简单的分析。消费者态度改变的说服模式任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。它将态度改变的过程分为四个相互联系的部分进行了阐述。优点：有着较强实际的指导意义。根据这种说服模式可以对广告决策进行指导。如：基于传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度，选择专家、明星作为信息的传道者；选择有传染力的传播特征；不断重复，强化宣传的效果；注意分心的度，适度的分心有助于态度的改变，过度的分心则会降低劝说效果。种种措施都是为了改变消费者的态度，使其对产品产生购买欲，促使其购买。中国女性消费角色5F模型 众所周知，女性在购买活动中占主导地位。对女性消费角色的研究也就十分必要。女性消费者的心理特征包括家庭自我，表现自我，发展自我，情感自我和心灵自我。女性消费者的自我概念会综合的反应到消费生活中，消费生活方式是其外在的投射。通过产品、服务和品牌，女性消费者可以强化或维持自己的不同纬度上的自我概念。用女性消费者自我概念系统结构特征，可以将女性消费者进行分群，在此基础上需要对不同女性消费者的需求进行分析，寻找尚未满足的需求点；根据女性消费者的年龄和收入等变量对女性自我概念系统结构的影响方式，提供相应的产品和服务，可以培养女性消费者对产品的喜爱、对品牌的认可和忠诚。生活方式理论在确定顾客群体属于何种生活方式的同时其实是对顾客的一种细分。人们用以生产自己必需的生活资料的方式，首先取决于他们得到的现成的和需要再生产的生活资料本身的特性。但它在更大程度上是这些个人的一定的活动方式、表现他们生活的一定形式、他们一定的生活方式。根据此理论，可以将消费者按照产品的消费原则，也就是特有的“生活方式”来进行的一种分类。不同的收入使人们有可能以某种生活方式生活，而且人们很快可与其他的采取同种方式生活的人结成朋友。按照这种分类标准将消费者分为不同的消费群体，根据每个群体特定的生活方式提供相应的产品或服务，能够更有效的满足消费者的需求。消费者民族中心主义消费者民族中心主义是一国消费者的民族中心主义情结在消费行为中的一种反应。有学者将消费者民族中心主义界定为“消费者对购买外国产品是否合理合是否道德所持有的信念”。可见，消费者面临国货与外国货的心里抉择的时候，消费者民族中心主义效应就会显现出来，产生一种对本民族产品的自然认同和偏爱，认为购买进口货是错误的，是地地道道的不爱国行为。但是，个人认为这种带有民族性质的消费行为是很不理智的，消费者在购买产品时不论是国产还是进口是根据自己的购买力和需求来决定，这也是鞭策国内企业不断改进产品和服务的动力之一。消费者在具体的实际购买行动，也会受到除消费者民族中心主义以外其他诸多因素的影响，例如社会阶层、年龄、所处地区等因素。所以完全期待消费者的民族情节是很不理智的。消费世代理论消费世代理论是根据不同的世代将消费者进行分类。消费世代理论的基本假设是：出生于同时代的人经历过共同的社会、政治、经济环境，会产生相似观念和行为。“世代”(generation)代表的是一类有一定共性的消费群体。这种分类方法过于宽泛，其假设在现实中并不成立，觉得消费者特性的因素很多，消费者的个性、心理、认知是很重要的影响因素，仅仅依据社会大环境对消费者进行分类，很片面。如何撰写市场分析报告市场分析以何种形式表示出来，如何表达可以给领导一个十分醒目且直观的感觉取决于市场分析报告。市场分析报告主要包括：市场动态分析、变化原因分析、下一阶段变化趋势分析、意见或建议几部分。通过对这几部分的分析，既从宏观的角度“整个市场情况进行分析”，也从微观的角度“企业本身的角度进行分析”，可以全面了解市场和企业的状态、特征，有助于企业做出正确的决策。4、目标市场研究STP理论STP理论通过对企业自身能力、竞争对手以及顾客进行分析，来选定细分的市场，并根据市场细分确定目标市场。明确细分市场上消费者的具体需求或特殊的需求，提供相应的产品或服务，实现产品的差异性，满足目标顾客的特定需求，提高企业的竞争力。优点：STP理论已经是一个较为成熟的理论，在实践中也是运用的也来越广泛。STP+4P的营销战略模型可以说是一个较为完善且具有较强的实践性。市场细分市场细分理论是从消费者需求的差别出发的，根据消费者购买行为的差异性，把消费者整体市场划分为若干个细分市场。优点：根据顾客的具体需求，为顾客提供个性化的服务，从而增加顾客的忠诚度。有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会；开拓新市场有利于集中人力、物力投入；目标市场有利于企业提高经济效益。缺点：许多消费者的价值观和态度正在变化，某些产品虽然能暂时满足某些特殊需要，但是随着消费者偏好的改变，这些差异化的产品很难获得长期的竞争优势。同时，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。目标市场理论影响企业目标市场策略的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。目标市场理论有五种模式（市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、完全市场覆盖），前三种模式是集中化的、单一的模式，导致市场容易受消费者需求变化的影响，风险大；后两种模式着重于分散风险，确定多个细分市场。所以，在确定目标市场时，要根据企业、产品、市场、竞争对手、消费者等要素的特点来选择具体的策略，综合考虑风险、成本和收益，以获得稳定、灵活的市场。市场定位理论市场定位理论强调的是在顾客心中确定企业的地位、产品的特色，突出企业的竞争优势，市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。企业可以通过对现有产品的名称、价格和包装进行改变，使产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。我认为创新定位是一种很好的市场定位，它能够带来新的产品，挖掘消费者的潜在需求，同时，创新的产品在一定时间内缺乏竞争者，有市场领先的优势，竞争力很强。但是进行产品创新时，也要考虑产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。定位营销定位营销主要从消费者、产品、价格、市场、广告五个方面进行定位，根据消费者的心理和购买动机确定差异化的产品，通过制定合理的价格，选择目标市场、分销渠道，开发既有创意又能凸显产品诉求的广告，将产品诉之于消费者，获得消费者的认同。定位营销所考虑的方面较为全面。定位营销中所有理论的条件都可能变化，我们要关注动态的环境，用权变的观点看待问题。产品定位理论产品定位是指企业通过对产品进行设计来满足目标消费者或目标消费市场的需求。产品的品牌属性定位包括产品的功能属性定位、产品的产品线定位、产品的外观及包装定位、产品卖点定位以及产品的基本营销策略定位。对产品进行定位，应充分考虑消费者的需求、竞争对手的产品种类及特色、企业研发能力、本身产品的性能及竞争力、市场的容量等因素，然后采取合理的营销策略，凸显出产品的差异性，使消费者认识产品，创造消费者的购买欲。实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求等结合在一起考虑。个人认为产品定位理论应该属于定位营销的一个部分。企业定位理论企业定位是将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。通过树立企业的形象建立企业品牌和知名度、美誉度。我们要充分考虑企业的优势和劣势，然后依据这些来进行合适的定位。企业定位是一个比较模糊的理论，尚不成熟，在实践中的应用较少，需要继续完善，才能更有实践的指导价值。消费者定位理论对消费者行为进行分析并不是要求我们去满足所有消费者的需求，而是找出最合适、与企业资源状况最匹配的消费群体，集中运作去满足这部分消费者的需求。消费者定位根据消费者的年龄、性别、职业、心理等特征来对产品进行定位，通过对潜在消费者的潜在需求的挖掘，创新产品，寻找市场空当，创建渠道品牌，专注于某一领域，来满足不同消费者的潜在需求，以获得市场，创造自己的品牌。进行消费者定位要在市场调查的基础上才能收到实效。本人认为此理论应该是定位理论的一个细分。广告定位广告定位是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。优点：准确的广告定位能够对企业及其产品进行有效的宣传，使消费者对产品有个直观的认识，在外观、性能上有个初步的了解，有助于说服消费者，引导消费者的购买。同时，广告有利于巩固产品和企业形象的定位，在一定程度上展现企业的实力。缺点：因为广告费用是一种沉没成本，如果产品的质量、性能与消费者的预期相差甚远的话，广告的成本可能无法收回，因而会加大企业的风险。定位钻石理论钻石理论是一个比较全面的理论，从顾客确定到目标市场选定到营销组合的选择几个流程进行了全面的分析。在宏观上和微观上进行了综合的考虑，国家、行业、企业、竞争对手、生产要素各个因素组成了一个比较全面的系统，进行综合的分析。目标市场定位理论目标市场定位理论与市场定位理论和产品定位理论有很多相似的地方，与这两种理论紧密联系，主要是考虑产品、竞争对手、消费者等因素来选定市场。菲什宾模型菲什宾模型认为消费者购买某一产品的行为直接受到消费者对这种产品的认知以及从众心理的影响，从而决定其购买的欲望以及购买的行为，其他变量均通过这种认知的态度和从众心理间接作用于购买意愿。因此，我认为，一种产品应该进行大力的宣传，如通过广告的形式，让尽可能多的消费者产生购买欲，从而能够带来新的消费群体。目标市场覆盖模式此理论与目标市场理论的主要内容重复，故不再做评价。营销战略三角模式营销战略三角模型是一个简单、清晰、系统的模型，偏重于战略层面。模型中的三个核心要素是相互支持的整合关系，对市场进行定位，然后提供差异性的产品，通过差异性为顾客带来价值，形成一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。该三角模型其实是一个战略业务架构，在经营环境不确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动。5、产品策略研究产品整体概念产品整体概念包含核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。优点：产品整体概念指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体，它以市场需求为中心，突出了产品的差异性和特色，有助于提高市场竞争力。产品整体概念已经是一个成熟、完善的理论。产品分类产品分类理论是根据不同的分类标准对产品进行分类，使产品系列化、系统化。优点：有助于更好的认识产品以及市场。产品分类为企业提供了制定产品策略的指导，企业经营者明了自己产品的类别，以便制定适宜的营销策略。产品生命周期理论产品生命周期是一个很重要的概念，它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。 优点：有助于管理者可以通过对产品生命周期的研究来适当的延长销售周期，以获得足够的利润。缺点：产品生命周期只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数，同时，产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。产品组合理念产品组合理念主要分析了产品组合、产品线、产品项目，通过对产品进行组合，控制产品组合的长度、宽度、深度以及产品线的长短，来发挥产品组合的效益，提高产品的竞争力，增加企业的盈利能力。产品价值管理产品价值管理是一种新产品开发和产品管理模式，强调基于商业模式的价值链和价值流分析，合理的战略与严密的评价程序是产品创新(开发)的可靠保证。它不仅强调效率，也强调效益，要求以正确的方式做正确的事。企业新产品开发的用户合作模式采用用户合作开发新产品的模式具有体现市场用户需求,降低新产品开发的风险与损失的作用,是一种较好的新产品开发模式。优点：企业在开发新产品时，能直观的将用户的需要转变为新产品的功能要求,使新产品开发设计更加具有针对性；企业的R&D部门与产品设计部门在工作上要加强横向联系与纵向联系,给 R&D 阶段以及设计阶段的各项工作增加了一系列反馈机制,加强了对新产品的控制，越贴近顾客的需求。缺点：采用用户合作模式成本较高，首先必须做一个市场细分，选中同一的消费者。供应商早期参与新产品开发模式优点：供应商早期参与新产品开发模式有助于缩短提前期、降低产品开发的风险、提高产品柔性和产品质量、降低市场风险，提高市场适应能力等。缺点：供应商早期参与新产品开发模式的有效实施需要企业和供应商双方的产品、信息、技术和人力资源得到最佳结合和最好利用，同时，要求双方相互信任。采购参与新产品开发的模式采购参与新产品的开发模式，通过实现企业与供应商的优势互补，有利于提高效率，降低成本，使企业获得独特的竞争优势。采购参与NPD已是企业战略的一部分。协同产品开发理论协同产品开发理论偏重于战略方面，建议删除。产品创新管理产品创新管理研究的重点主要集中在新产品战略与评价理论研究、新产品成败研究、产品开发绩效研究、创新组织理论研究、产品设计功能成本研究。从不同的角度阐述了新产品开发这个问题。新产品概念所谓的新产品，即是在生产销售方面,只要产品在生产或功能方面发生改变,与原来的产品产生差异,甚至只是产品从原有市场进入新的市场,都可视为新产品;在消费者方面,则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。新产品可分为:全新产品、改进新产品、换代新产品、仿制新产品、降低成本新产品、重新定位型新产品等。此理论介绍了新产品的开发战略、开发流程、开发技巧以及开发的可行性分析，是一个全面系统的理论，具体很好的实用价值。门径管理系统此系统被认为是新产品发展过程中的一项基础程序和产品创新的过程管理工具。门径管理系统认为企业的持续竞争力表现在不断推出成功的新产品，因此，企业应制定产品创新战略。制定有远见的产品创新战略和产品规划将有助于新产品的开发和决策，有利于对市场因素进行了有效整合。适用于新产品技术相对简单、市场风险较大、产品更新较快的企业，以灵活的市场机会点来牵引新产品开发。产品及周期优化法产品及周期优化法（PACE）是一个为产品开发制作的流程参考模式。PACE将产品开发中的关键因素综合在一起，并解决许多现有产品开发流程的缺陷。在PACE中，产品战略是一个管理流程。集成产品开发集成产品开发，即是在综合了许多业界最佳实践要素的框架指导下，从流程重整和产品重整两个方面来达到缩短产品上市时间、提高产品利润、有效地进行产品开发、为顾客和股东提供更大价值的目标。 优点：集成产品开发（IPD）模式既是一种先进思想，也是一种卓越的产品开发模式。它能够使产品研发周期显著缩短、产品成本降低、研发费用占总收入的比率降低，人均产出率大幅提高、产品质量普遍提高、花费在中途废止项目上的费用明显减少。缺点：它对企业的团队的素质、流程运行的效率和技术都有较高的要求。产品绩效分析与改进产品绩效分析与改进理论意识到企业应根据市场需求和竞争产品的变化，适时地做出分析、评价和进行相应的调整，在产品线之间或者在某一产品线内的产品项目之间对产品组合进行分析与优化，从而提高企业在市场中的竞争地位、销售额与利润水平。产品绩效分析与改进理论是对产品组合理论的补充和完善。波士顿（BCG）矩阵删除。定向政策矩阵删除。独特销售主张理论(USP)独特销售主张理论(USP)被称作广告诉求的理论经典，一直深刻影响着广告人的广告创作。USP理论不可避免地带有自身的缺陷，它强调产品的差异性、独特性，但是，在现实中，USP理论的运用，在很大程度上受到产品高度同质化的制约。同时，USP理论注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象，可能导致产品性能与消费者需求不相吻合。任何一种理论都有其特定的理论范畴，都有其特定的理论指向。就USP理论来说，它集中解决的是关于广告诉求的问题，其理论意义和价值，只有从这一方面去努力探寻。品牌生命周期理论品牌生命周期理论要求品牌运营者根据品牌生命周期的不同阶段采用不同的市场营销战略，开发新的市场，制定新的竞争对策，经常对市场状况进行分析，对品牌进行更新，使企业总能在市场上保留自己的品牌。同时，赋予品牌“与时俱进”的文化内涵，使品牌具有青春永驻的魅力。品牌形象理论品牌形象理论赋予品牌人性化的特点,强调品牌如何帮助消费者表达自我或理想中的自我。品牌形象的良好的构成内容是企业在市场竞争中的有力武器，能深深的吸引着消费者。向消费者传达一种明确、稳定的品牌形象是建立市场竞争优势和取得产品成功的关键。优点：品牌形象不仅有助于他们认识不同品牌之间的差异,方便购买决策,而且能够满足和实现他们与自我形象概念相关的需求和目标。品牌定位理论品牌定位理论是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，从品牌形象、个性特征、独特利益等方面寻找差异。优点：品牌定位是任何品牌创建的基础与核心，一个企业必须有一个清晰、明确的品牌定位才可能创立强势品牌。缺点：在我国，品牌理念普遍模糊化，使品牌的差异化优势难以显现，在市场上缺乏持续的竞争力。品牌延伸理论品牌延伸将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，有助于推出新产品。优点：不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略，对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚。缺点：对于实力不是很强的企业采用产品延伸理论有可能使企业由于战线拉长而使企业处于困境。品牌权益理论品牌权益理论指出企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的，包括选择品牌构成的要素、开发配套的营销组合以及各种辅助的影响消费者对品牌（产品）联想的因素。优点：品牌权益理论对如何来分析和研究一个品牌创建工具变量的变化，有助于品牌建设起到了积极作用。缺点：这个模型给我们的指导是一个“试错法”；对什么样的品牌创建和提升方法是有效的这个问题没有给出一个整体性和方向性的回答。品牌资产理论品牌资产理论将产品在有品牌时与无品牌时的市场效益进行比较，确定品牌的资产，即指在有品牌时产生的市场效益。优点：品牌资产研究可以使企业了解消费者在购买决策过程中是如何对产品和品牌进行考虑的。由此得知顾客对产品属性的重视程度，让企业更加重视营销活动，重视消费者，创建有价值的品牌属性。缺点：品牌变成资产是一个长期的过程，是消费者认同此种产品之后日益形成的，所以需要前期很大资本的投入和品牌的维护。品牌关系理论品牌关系理论基于顾客对品牌需求层次的提高，要求企业以“共赢”观念而非“零和博弈”观念来处理企业和消费者之间的关系。优点：品牌为消费者提供情感利益，在没有增加企业成本的前提下，使消费者获得更多的利益价值，因此可以实现企业和消费者的双赢。缺点：采用品牌关系理论存在的风险性。在管理品牌关系过程中对顾客进行细分，根据顾客的差异化需求而采取不同的营销策略。当品牌关系发生危机时，企业应采取积极公关策略变被动为主动。否则若处理不当，将会导致品牌关系进入“分裂”阶段。自由品牌理论自有品牌即是商店品牌，即是零售商建立的自己的品牌。例如沃尔玛及家乐福建立的自有品牌。优点：由于省去了许多中间环节，并通过规模效益降低销售成本，自有品牌产品通常具有明显的低价格、高品质的特点。缺点：自由品牌要取得更大的竞争力，与知名品牌相竞争，还需要进一步提高产品品质，并加大宣传力度。适度包装理论适度包装理论：不管是产品还是人，都应进行适度的包装，包装可以美化商品，同时可以保护商品，吸引消费者的注意力。在适度包装中阐述了简化包装，在环境污染严重的今天，简化包装，减少对环境的污染，既能节约企业生产的成本，又能得到社会的认同，实现双赢的局面。 绿色包装绿色包装理论：在减少资源浪费、保护环境的重任下，包装工业必须树立创新观念，强化环保意识。绿色包装正是迎合这种时代的需求而产生的，是一种对生态环境和人类健康无害、能重复使用和再生、符合可持续发展的包装，应积极倡导。存在的缺陷是这种包装成本高。服务质量差距模型服务质量差距模型从顾客差距、供应商差距两个方面对服务质量进行评定，进而找出差距、弥合差距。通过沟通找出差距，通过服务来弥合差距，在顾客与公司的期望之间形成一个闭环的系统，以提高服务的质量，减小、消除差距。服务补救理论服务补救理论要求企业在服务上出现失误时，应尽快采取行动，解决问题。有效解决顾客问题会对顾客满意度、忠诚度、口头传播及最低绩效产生最大影响。企业应意识到服务补救的重要性，并学习一定的服务补救策略，积极维护好顾客的利益，化解顾客的不满，争取获得顾客的信任和忠诚。服务补救本身就是一种下策，是一种弥补措施。6、定价研究自然价格和政治价格理论自然价格和政治价格理论：主要讨论了价值、使用价值、劳动时间之间的关系，属于政治经济学的内容，与定价策略关系不大。比例价格理论理论强调商品按其各自所包含的劳动量进行等价交换，商品的交换价值决定于商品生产的劳动时间。提出了劳动价值论，具有较大的理论贡献，但对定价的实际指导作用不明显。斯密(Adam Smith)的价格理论 个人认为这个理论不好。效用价格论此理论认为商品的价值取决于他们的用途，而效用的评判标准是不确定的。这是这个理论的局限性。供求决定价格论表明价格由供给与需求决定。这更多是经济学的理论。生产费用论认为生产费用决定商品的价值，根据生产费用来指导定价。给出的意见中指出生产费用决定商品价格存在错误：忽略了价格构成中生产资料价值转移的部分，由于理论描述的过于简单，尚未理解。积累劳动论我认为此理论不属于本节内容，建议删除。自然力创造价值论此理论完全是政治经济学的理论，不属于本节内容，建议删除。节欲论此理论认为商品的价格是由劳动和节欲构成的。节欲论者认为生产要素有二：劳动和资本。劳动报酬是工资，资本的报酬是利润。节欲是一种主观的东西，无法计算，用节欲来定价，使价格变得不确定，却不实用。服务价值理论认为服务就是价值，根据服务来指导定价，但是没有给出具体的定价方法。再生产费用论认为商品的价值决定于生产这种商品说必需的生产费用即再生产费用，其中包括工资、利润和地租。已经较为全面的包括了成本费用的范围了。生产力价值论个人认为其属于纯政治经济学的理论。马克思价格理论第一次创立了科学的价格理论体系，揭示了价格构成要素相互间的本质联系与价格运行的客观规律性，也就为我们认识市场经济条件下的价格问题提供了指导思想。促使企业、价格制定者遵循市场经济条件下的价格理论和价格规则。边际学派的价格理论此理论引入了经济学中边际的概念，从不同角度进行分析，促进理论的全面发展。但是，该理论商品价值由该商品的边际效用决定，边际是人对物品效用的“感觉与评价”，强调效用是一种心理因素，心理因素是不可计量的，用效用来评价价值，使得价值也具有不可计量性。交换价格理论杰文斯提出此理论，他认为市场上的交换者总是要比较相交换的两种物品的最后效用程度，来做出交换决定的，从而从交换中取得最大的效用。由于其理论基础是主观心理范畴的边际效用价值论，是不科学的，这就决定了他们的交换理论是非科学的。交换价格理论是在边际效用价值论的基础上发展起来的，却没有克服心理因素不可计量的缺点，因而仍是不科学的理论。边际对偶理论该理论认为，在竞争条件下，市场价值是买卖双方对物品的主观彼此均衡的结果。强调供求决定价格，但是供求只能调节市场价格，并不能说明价格的本质价值，从而也不能科学的说明价格。同时，没有从消费者的购买力、偏好大小和生产者的生产技术等因素出发来考虑价格的制定，存在片面性，所以理论基础不完善。一般均衡价格理论此价格理论以边际效用价值论为基础。它的实质是说明资本主义经济可以处于稳定的均衡状态。在资本主义经济中，消费者可以获得最大效用，企业家可以获得最大利润，生产要素的所有者可以得到最大报酬。一般均衡价格决定思想，是通过数学公式阐述，综合考虑了每个人持有的资源或生产要素，并以既定的收入分配方式为前提进行分析价格，比较科学，对于今天社会主义经济中企业的计划和管理亦颇有借鉴和参考之处。是一个比较有实际价值的理论。这是一个较为广泛使用地定价策略。局部均衡理论该理论旨在讨论某种商品或生产要素的供求状况对于该商品或该要素的价格的影响、决定作用，而把其它情况假定不变。局部均衡理论是一种经济分析方法，其特点是以单个的生产者和消费者为分析的对象，不考虑其他生产者和消费者的影响。这一理论以完全竞争市场为前提，条件较为苛刻，有很强的边界性，在现实中很难实现完全竞争，当垄断现象普遍出现以后，这一局限性更加明显。垄断价格理论垄断竞争指的是生产差别产品并能够决定自己产品价格的许多销售者之间进行着价格和非价格(质量、服务和广告)的竞争。在垄断竞争市场上，销售量不但受价格的限制，而且受到销售者的产品性质和广告支出的影响。优点：销售量受产品性质和广告的影响，要求企业建立自己的品牌，提高产品的性能，提高产品的知名度，对企业定价给出了一定的指导。缺点：这一理论同样没有分析价格的本质也没有阐明垄断的实质，所以不够完善。但垄断的价格的形成是会带来不公平的。寡头垄断的价格理论古诺模型假定一种产