星巴克调研报告

如果你不是在星巴克,那你就是在去星巴克的路上,星巴克的连锁经营模式,（一）星巴克简介,星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，其7000多家风格独特的咖啡连锁店遍及北美、欧洲和环太平洋地区。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。,（二）星巴克连锁经营管理,1.经营模式根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营。星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。,2.主要业态：零售,星巴克计划2015财年推出两个新型业态门店。一种是针对城市上班族的小型业态店；另一种是较为高端的“星巴克Reserve烘培品尝店”，主要销售星巴克高端咖啡品牌Reserve。除了提供限量饮品外，上述业态店还将使用星巴克数字支付平台，包括移动订餐系统，以加快结账速度。星巴克还将探索商机，提供咖啡下午茶预订、咖啡外带或咖啡配送到家等服务。,（三）星巴克连锁企业规划,1.星巴克的选址对于星巴克而言，商圈的成功选择是其迅速发展的关键，也是其应对竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，好的地址就是种具有竞争力的资源，星巴克在市区精华地段密集开店使得竞争对手无空间介入。星巴克的定位决定其选址一般都在中心闹市区人流密集的地方，主要是目标客户群经常光顾的地方：包括商业中心路段、交通枢纽等等，力求让顾客随时随地找到星巴克。,2.星巴克连锁店的店面设计星巴克在中国的店面设计一般分为三个区域：中国式的木质桌椅区，美国式的宽大沙发区和现代酒吧式的高桌高凳区域；星巴克在中国的这些店面设计取代以前标准化的店面设计，显得别具风格，也缓和了美式装潢和中国传统的对立与冲突。,3.星巴克的选店模式星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司，一般选店的流程分为当地星巴克公司和总部审核两个阶段，星巴克当地公司根据本地特色选择店面，并将店面资料送至亚太区总部，由他们协助评估。事实上，选址主要决定权还是掌握在当地公司手中。当地星巴克有独立的扩展部负责选点事宜，包括店面的选择、调查、设计和仪器装备等一系列工作。当然也有制约机构来评定当地的工作。,4.星巴克的店内商品陈列营业上，如何有效运用这些咖啡陈列的技巧，而借以充分发挥整体的诉求效果。首先要透过“指示陈列”效果的表现，将“展示陈列”与“强调陈列”组合起来，以产生指引的作用，使咖啡具有吸引力。在销售陈列方面-尤其是补充陈列，必须运用具有表现咖啡特性的什器装潢设备透过有系统的分类与摆示，考虑便于选购与管理，同时又能表现出咖啡特色等各因素，以真正能够带动商品的销售。,（四）星巴克连锁企业营销策略,1.商品策略a.产品分类星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(VanillaLatte)、美式咖啡(CaffeAmericano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(CaramelMacchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(EspressoConPanna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐。,b.产品组合组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。组合二：提子司康+拿铁香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡；组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳；组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。,2.价格策略星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。,3.营销策略a.风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。b.环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。c.感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐.d包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。,4.发展策略星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。,（五）星巴克连锁经营问题的改进措施,1.重视现有店面的经营，提升企业文化内涵（1）减缓扩张速度。星巴克近乎疯狂的扩张，给企业带来严重的资金压力，与此同时也面临着饱和风险，在这种情况下，星巴克应该适当的减缓连锁扩张的速度，将盈利点放在现有店面的经营上。（2）加强店面监管，提升企业形象。作为以直营为主要经营模式的星巴克，加强对各个店面的全面监管是非常必要的。它的每一家分店都代表着一个星巴克，只有对每一家店进行严格监控，才能维护好星巴克的品牌理念，提升企业的整体形象。（3）重视文化内涵的建设。提高星巴克的文化内涵，要着重注意店内经营制度的改善，以提高消费者的信任度和关注度。可以对现有店面的内部进行装修，增添一些音乐和娱乐设施，购进一些艺术壁画，提高企业的文化内涵，使咖啡店更富有情调，给顾客更多的精神享受；另外可以加强对员工的培训，提高员工的道德素质和文化素养，进而可提升企业声誉。,2.对市场进行全面调研由于每个地域文化传统、经济发展水平的差异，将咖啡产品打入一个新的市场环境，本土化是企业必须着重考虑的。这就要求星巴克在进入新市场之前对当地行全面的调查，了解当地的风土人情，经济发展水平，客户群的收入水平以及他的休闲时间和放松地点等等，提取一些对经营有利的信息，在坚持自己品牌文化同时结合当地的消费习惯做一些经营理念的调整。,3.谨慎选择合作伙伴近几年来，星巴克与百事可乐合作良好，推出瓶装咖啡，加冰加奶饮品，其罐装咖啡的市场份额已经占到90%，并且还为航空公司和宾馆供应咖啡产品，这是星巴克和百事可乐互惠共赢的结果。在星巴克扩张之路上，选对合作伙伴，能使企业经营走很多捷径，同时对企业提高自身的竞争能力和盈利能力也有重要作用。,4.拓宽筹资渠道，缓解资金压力星巴克不管在选址上还是在店内设置上都追求完美，随着店面数量的不断增加，企业资金逐渐面临着入不敷出的局面。面对这样的局面，星巴克可以适当的拓宽筹资渠道，比如开展好商品经营，加速资金的周转率，向市场要资金；吸取国家的投入资金；利用银行信贷投资；发行股票和债券进行筹资；租赁筹资，盘活企业内存量资产筹资以及商业信用筹资等等，都是星巴克可以考虑的筹资方式。,（六）星巴克连锁经营企业对中国连锁企业的启示,1.采用先进的连锁经营理念一种商业业态的出现，必然有与之相适应的系统经营管理理论和方法。我们应该学习星巴克以人为本的管理理念，对员工素质和服务水平进行统一规范的培训，与供应商保持良好的合作关系，以顾客需求为焦点；注意连锁企业统一形象的营造，进行统一配送、统一采购，统一广告宣传，统一核算，便于统一管理。2.选择适合企业的连锁经营模式连锁经营这一概念刚进入我国时间不长，怎样进行连锁经营模式的选择便成了连锁企业的一道难关。由此可见，经营模式没有绝对的优劣，关键看是不是适合自身的发展。另外，企业还应有些经营模式的创新，来避免连锁经营竞争的同质化。,3.加大对高级管理人才的培养现在，市场竞争的关键是人才竞争。连锁经营是一种先进的现代化经营方式，经营特点和运作模式与其他形式的企业不同，要求员工具备一定的连锁经营知