饭店市场细分和市场定位VIP

第三章 饭店市场细分和市场定位本章导读随着社会主义市场经济的逐步成熟，饭店的服务日趋商品化，对饭店市场的研究也已摆到饭店经营管理的议事日程中来了。市场需求是饭店经营的起点和最终归宿。通常情况下，由于所处地理环境、文化背景、收入水平等多种因素的影响，宾客需要往往表现出明显的差异。没有哪一家饭店能够占领整个市场，因此，各饭店必须根据自身的条件确立目标市场，进行市场细分。学习目标当你们彻底学习完这一章之后，你们将能够： 解释为什么市场要被细分； 知道市场细分的特点； 列举饭店市场细分的人口统计细分法、地理学细分法、心理学细分法、行为学细分法这四种细分方法 解释无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场略； 认识产品市场定位的重要性第一节 饭店市场细分引导案例国际凯悦酒店集团是如何细分市场的凯悦酒店集团是世界知名的跨国酒店集团，在世界各国管理数百间酒店。“国际凯悦”下分四类酒店，分别称之为凯悦酒店（Hyatt Regency Hotels）、 柏悦酒店（Park Hyatts）、君悦酒店（Grand Hyatts）以及凯悦度假村（Hyatt Hotels & Resorts）。无论是属于集团自己财产的饭店还是代为管理的饭店，都要划入这四类中相应的一类。由于每一类都有不同的建筑风格和设施标准，因此，饭店在设计前就已明确了类别，目的是吸引不同的目标市场的消费者。一、凯悦酒店现代商务酒店。建于主要的中等国际商业都市，凯悦集团的核心品牌，作为五星级豪华商务酒店，其设计融合西方及所在地的本土建筑特色，从巴黎到加德满都遍布世界各地。凯悦酒店诉求高科技新贵客层，以高效率的专业服务、新颖当代的会议住房设施、精致的餐饮服务、齐全的健身设备及现代的氛围而闻名。凯悦酒店自始至终满足并超越顾客的期望，给与最细致周全的贴心服务。二、君悦酒店Grand Hyatts豪华的大型酒店。就如同其“Grand”的名称，全球的Grand Hyatt即君悦酒店以其服务及设施规模的豪华气派著称。坐落于世界各大城市中最新且繁荣的精华地段，并临近大型会议中心，诉求金字塔中上阶层客源的君悦酒店有着宏伟壮观的建筑外形，气派非凡的跳高中庭大厅、雅致温馨的客房/套房、宽敞明亮的浴室/起居空间、先进齐备的会议设施、华丽独特的宴会场地、到多类型地道美食的餐厅和酒吧，君悦酒店呈现豪华的精致质感生活，映衬下榻旅客慧眼独特的高级品味。 三、柏悦酒店Park Hyatts典雅的精品酒店 柏悦酒店位于全球的时尚之都，如东京、雪梨、墨尔本和马德里等城市最顶尖的建筑区内，其典雅高贵的室内空间设计、体贴入微的管家服务、细腻的精致餐饮及设施，尤其适合小规模的会议或晚宴，提供顾客独特且精致的卓越体验，定位为世界上顶级的精品酒店。这类饭店有以下显著特征：1.地理位置好，位于市中心。2.非同寻常的饭店内部设计装潢。3.饭店内布置大量的鲜花和各种树木。4.有风味餐厅。5.特殊的接待部。6.高级的膳食服务。7.宴会服务主要针对诸如董事会或是节庆日子的晚宴等，不过分强调多功能活动8.服务规格更高，为客人提供高雅亲切的个别服务。 四、凯悦度假村Hyatt Hotels & Resorts 顶级的度假酒店 凯悦度假村营造的是另人心旷神怡的度假风情，从美丽的海滩，到世界级的高尔夫球场；从豪华的水疗按摩中心，到设施齐全的现代化健身室；从刺激无比的水上活动到登山远足，到专为小朋友而设计的凯悦营地和儿童乐园，凯悦的度假村提供最舒适惬意的轻松享受。凯悦度假村以创新的礼遇、舒适的住宿、多样的运动休闲设施，并融揉当地文化特色，让下榻的旅客远离城市的尘嚣。 一、什么是饭店市场细分市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。市场细分是20世纪50年代中期，由美国的市场学家温德史密斯（Wendell R. Smith）提出的。由于市场要求的差异性和企业生产经营能力的局限性，企业要想求得生存，就必须进行市场细分。市场学家把市场的分为“同质市场”和“异质市场”。所谓的“同质市场”就是指消费者对商品的需求，对企业的经营策略的反映就是有一定的一致性。像汽油，食盐等市场，其市场需求基本上都是没有明显差异的。然而，现代市场绝大部分的需求都是有很明显差异，即所谓的“异质市场”。饭店市场就是“异质市场”的典型代表。 将一个错综复杂的饭店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从而确定饭店目标市场的活动过程。它可使饭店有效地分配和使用有限的资源，进行各种营销，这种行为叫饭店的市场细分。饭店市场有许多不同的使用者和购买者所组成，但是购买者之间总是有或多或少的差别，他们会不同的需求，不同的购买和消费行为，不同的价值观等。因为购买者有各自不同的需要和欲望，因此每个购买者实际上形成一个单独的市场营销方案。例如，某一家度假饭店专门接待经济型的大细分市场，在这个市场中有三个不同年龄组的顾客群体(1 425岁、2645岁、46岁以上)，这三类客人具有三种不同的家庭形式：独身、带孩子夫妇、中老年夫妇。饭店为这个基本市场设计了价格经济的食宿产品，适应这三类市场的需求。但是他们在其它需求上有不同之处。年轻的独身客人，喜欢自由自在，需要活动性大的娱乐，他们喜欢现代流行音乐，跳迪斯科舞。带小孩的夫妇希望饭店有儿童娱乐设施以及有人照料他们的孩子。年纪较大的客人喜欢安静的环境，喜欢参观名胜古迹。饭店不仅要满足总体市场的基本需求，并且还要满足不同细分市场特殊的要求。二、饭店市场细分的作用饭店市场细分之所以重要，是因为它能为饭店本身带来许多利益，归纳为以下几个方面：（一）有利于市场发现市场机会，取得竞争优势。例如，一个实力不是很强大的饭店，没有能力进军高级的大市场，就可以选择大的饭店不愿涉足的“经营空穴”.采用“见缝插针”“拾遗补缺”的市场策略，一样可以达到企业盈利的目的。这就形成了饭店自身的竞争优势，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 （二）有利于提高饭店的应变能力。现代市场瞬息万变，饭店要想在巨大的市场竞争压力下减小自身的风险，就必须对市场有一个充分的了解，才能洞察一丝微小的变化可能会给饭店带来风险。以便即使地采取措施来避免风险，力求减小其对饭店的损失。 （三）有利于饭店制定最佳的营销策略，合理利用自身的资源。由于进行市场细分，企业了解到该市场的容量和期望收益，明确进入该市场的途径，风险和压力。便有助于饭店制定有效的营销组合策略，及时地调整产品，价格等力求最大限度地满足市场需求。 （四）有利于饭店提高经济效益。饭店作为一个企业，由于进行了市场细分，集中人力、物力、财力，投入到某个目标市场中去，最终获得了理想的经济效益。因此，通过进行市场细分充分了解和把握市场是饭店获利的必由之路。 三、饭店市场细分的原则饭店市场作为一个典型的异质市场，进行市场细分是必然的。但是，细分的“细”是一定度的。如果分得过于琐碎，便同样的失去了市场细分的意义。因此，要使市场分的有价值，就必须坚持以下的几个原则： 第一，可衡量性原则。饭店选择一个好的细分市场固然很有前途，但是究竟该不该进入该市场，作为一个企业来说，最科学的方法就是用一些指标来衡量，以便做出最佳选择。例如，某饭店要划分一类办理公务的散客，这类客人的住宿人数、平均住宿期、产生的销售额、平均房租都要能统计出来，他们对饭店产品和服务态度的看法以及要求能够被调查和研究出来，这样的市场细分才有意义。 第二，可进入性原则。一个饭店自身的能力是有限的。企业能否进入这个市场就必须对自身的资金、人力资源等方面的能力做出正确的评估，考虑是否可以进入这个市场。如一个饭店客房的接待能力有限，它就不能进入大型商务会议这个市场。 第三，稳定性原则。作为饭店这样的一个行业要进行投资，其投资期一般在13年。所以，饭店选择的市场是相当稳定的。否则，会给饭店带来巨大的经济损失。 第四，有效性原则。饭店细分后只有在容量上达到一定规模方能保证饭店的获利目标得以实现。如一家饭店决定进入婚宴市场，但没有进行人口结构分析。事实上，该地区的人口结构严重老龄化。所以饭店如果没有进入一个有一定规模和容量的市场，结果就是很难获利。 第五，竞争优势原则。饭店进行市场细分的目的在于最后进入某个细分市场。所以饭店要充分意识到自己在该市场是否有竞争优势。这就是进入该市场获利的条件。 知识链接酒店市场细分要避开的四大误区美国酒店能够得到很好的发展，在很大程度上得益于市场细分，如在大酒店上注重分品牌档次，在小旅馆上则重低价便利，其经验值得我国酒店业借鉴。但从当前我国酒店市场细分现状上看，笔者以为存在着四大误区。 误区一：自身定位模糊化我国低星级酒店“麻雀虽小，五脏俱全”，很多投资商认为通过追求星级标准可保障房价，从而盲目“追星逐全”。而低星级酒店的顾客多数只要求基本的住宿。这使得初期投资大、维护成本高的配套设施大部分时间都处于“休眠”状态，不仅没有发挥应有的效益，反而成为酒店利润率普遍较低的重要原因。 虽然目前我国经济型酒店市场细分尚处于初级阶段，多数经济型酒店品牌取得了较好的经济效益，看上去很“美”，但自身定位仍较模糊，一些酒店只是大概地把中小商务客人、自费出游客人作为目标市场。而在经济型酒店发达的美国，不同的经济型酒店往往都有着明确的目标市场。如有专门接待女性游客的酒店，有专为银发游客服务的酒店。 因此，我国酒店在进行市场细分时应“定客先定己”，明确自己应提供什么样的服务。只有把自己的位置找准了，才可能更好地吸引和留住有相应服务需要的客人。 误区二：划分客源简单化 以为酒店要抓住的重点只是那些能够来上门消费的人，对其礼遇有佳。而对于一些不具备相应消费能力的人则不屑一顾，搞地冰火两重天。如一些顾客虽然只能在酒店进行相对低水平的消费，酒店仍不能表现出怠慢轻视之意。因为这样的顾客可能有高水平消费能力的朋友、同学、同事、甚至组织机构等。如果酒店能够通过为其提供优质宜人的服务，并适当介绍更高档次的服务和消费，展现酒店的内涵和品位，那么客人在得到满意的服务后，会通过其口碑效应、扩散效应和人际关系，为酒店带来更广的客源。 误区三：划分标准表面化 以为将客人以一定的标准进行划分，就是将顾客市场进行了细分，可以有的放矢地进行营销、服务。实际上，这种划分只是流于表面。因为每类市场顾客都有常客、潜在顾客和非实现顾客。对常客和潜在顾客要花大力气赢得其对酒店的认同，使其成为酒店的忠诚顾客。对因经济原因、意外事故、兴趣爱好等原因无法将其变成酒店顾客的非实现顾客则可不花力气，以降低酒店的营销成本。 误区四：划分标准绝对化 酒店在进行营销、为客人提供服务时较注重客史档案的利用，甚至依据客史档案进行市场细分。实际上客人的兴趣爱好、职业、职务等并不是一成不变的。有的客人可能兴趣爱好改变了，会希望酒店提供更多相应的服务以实现、超越顾客对酒店服务的预期值。有的客人职务升迁了，可能要求酒店提供更高档次的服务。有的以前是一掷千金的豪客后来却变成一无所有的落魄人，无法再享受酒店的服务。 因此，酒店应及时获得顾客准确信息，适时更新客史档案。以便将市场细分精确化，避免酒店在非价值顾客上进行重点宣传，消耗不必要的精力、财力。第二节 饭店市场细分的方法引导案例不同的客源需求大相径庭两对正计划去旅游的夫妻。其中一对年龄在30岁左右，夫妻双方都是高收入的专业职业人士，先生是一家大型医药公司的销售总监，太太是一位电脑软件工程师，他们目前还没有小孩；另外一对是年过花甲的老夫妻，先生是一名退了休的印刷工人，太太是一位专职家庭主妇，两人收入中等偏下。两对夫妻对旅游过程中的住宿条件要求是截然不同的，第一对追求高档、浪漫、舒适；第二对要求经济、方便、卫生等。要进行有效的市场细分，必须找适当的科学的细分方法。饭店营销人员采用不同的方法针对不同的细分市场（图表3-1）。根据使用者和购买者所具有的许多特点，来满足他们对饭店产品的不同需求和欲望。总体来说，主要有四种细分方法运用于饭店市场： 人口统计细分法 地理因素细分法 心理因素细分法 行为因素细分法人人口统计细分法l 年龄l 性别l 家庭规模l 收入l 职业l 教育l 宗教l 种族地理因素细分法l 气候l 地区l 国家规模l 城市规模l 人口密度心理因素细分法l 价值观l 态度l 生活方式l 兴趣l 活动l 个性行为因素细分法l 购买场合l 追求利益l 目的l 忠诚状况l 对产品的认识状况l 对产品的态度图表3-1一、人口统计细分法它是指消费者市场按照年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育、宗教等因素分成不同的组。人口统计因素在细分消费者市场中用得很多，简单列举几个（一）年龄。饭店营销人员知道不同年龄的消费者对住宿的舒适、房价、安全等都有着不同的要求，年龄往往是影响购买行为的主要因素。饭店营销人员试着通过相似的购买习惯把消费者的年龄分为以下几： 6岁以下（入托者） 611（孩童） 1219（青少年） 2034（青年人） 3549（中年人） 5064（成年人） 65岁以上（老年人）正因为人们不同的年龄，他们的需求选择也不同。例如，一个身负背包的年轻人在夏天徒步旅行时，住宿更热衷于经济而不是奢华；另一方面，一个成年人到欧洲旅游，住宿寻求的是舒适、便捷而不是低成本。（二）收入。人们在旅游上花多少钱一般取决于他们挣多少钱，一对年轻夫妇的月收入一般用于生活必需品，比如房租、日用消费品、饭钱等而不可能花上好几百去旅游，住豪华的大饭店。一般来说，家庭收入越高，去旅游消费的可能性越高。国内发达地区人均收入大约分为以下几个层次： ￥10,000以下 ￥10,000￥29,999 ￥30,000￥44,999 ￥45,000￥54,999 ￥55,000￥74,999 ￥75,000￥99,999 ￥100,000以上国内生产总值(GDPGross Domestic Product)是指在一定时期内(一个季度或一年)，一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。它不但可反映一个国家的经济表现，更可以反映一国的国力与财富。随着国家经济水平的提高，人们在旅游上的投入比率也在相应的提高，旅游客源输出国往往是具有很高的人均GDP。图表3-2 六个国家四年间人均GDP比较知识链接年份GDP(单位：亿元)增长比（与上年比）200413651511.40%200518232110.70%20062094079.90%20072466199.50%图表3-3 2004-2007年中国GDP数据汇总年份国家人均GDP（美元）2004中国1,100美国37,610日本34,510英国28,350德国25,250法国24,770图表3-4 2004年中国和几个主要旅游客源输出国的人均GDP数据汇总年份国家人均GDP（美元）2004中国1,352美国42,076日本36,486英国36,977德国33,099法国33,126图表3-5 2005年中国和几个主要旅游客源输出国的人均GDP数据汇总年份国家人均GDP（美元）2004中国1,911美国43,995日本38,533英国38,636德国34,679法国35,377图表3-6 2006年中国和几个主要旅游客源输出国的人均GDP数据汇总年份国家人均GDP（美元）2004中国2,280美国46,280日本41,480英国42,430德国39,710法国41,200图表3-7 2007年中国和几个主要旅游客源输出国的人均GDP数据汇总（三）职业。职业同时也是饭店市场细分的可变因素。典型的职业分类主要包括专业人员、经理、经营者、牧师、销售人员、退休人员、学生、家庭主妇等。通常，为了营销目标，更小的职业细分被产生，比如医生、律师、大学教授是较大的专业人员这一职业细分中的又三个小分类。（四）性别。男性和女性在购买饭店产品和服务时有着不同的特点。女性喜欢宽敞、美观、整洁、干净的客房和具有日式浴缸的卫生间，而不喜欢充满蒸汽的卫生间。他们要求有梳妆设备，如大镜子，特别的照明灯光，摆放化妆品的场所和讲究的洗浴用品等卫生用品；他们用的衣橱要足够高，以便悬挂衣裙，并有足够数量的衣架；浴室内还应有晾衣绳。单独在外的妇女下榻饭店时非常注意个人的人身和财产安全，他们通常不愿意让外人或不熟悉的人知道自己下榻的房间号，也较多地在饭店内餐厅就餐。以前，由于女性市场较小，饭店在设计和营运时大多考虑男性客人的需求，而忽视女性客人的需求。但是目前，女性市场迅速增长，外出的休闲观光和商务的女性客人越来越多，饭店营销人员也越来越关注这个细分市场，一些度假胜地甚至开办专为女性服务的饭店。二、地理因素细分法它的含义是指：将市场划分为不同的地理区域市场，如不同的国家市场、地区市场甚至居民点市场。一家公司可以在一个或几个地理区域里经营，但需要注意在不同区域的需要特点。如经济型酒店的几种类型：1、经济型商务酒店在选址方面一般倾向于选择繁华的商业、娱乐、金融中心地段，或者在商务集中的经济开发区，以及在交通便利的枢纽地区。硬件设施简单而高质量，服务水平有稳定保证，品牌形象鲜明。这个类型的酒店季节波动性比较小，市场相对集中，消费时间稳定。目前的经济型酒店，如锦江之星、如家快捷、宜必思、莫泰168、莫泰268等都针对这个市场，而且取得了比较大的成功。 2、旅游经济型酒店建设在市场需求比较稳定，或者有多种替代客源的地区，从而保证不同季节的客房出租率维持在一定的水平。例如，著名旅游胜地丽江的客源季节性波动不大，酒店可以保持相对稳定的市场需求，正是基于这种地区市场需求的稳定预期，著名经济型酒店品牌速8在丽江开设分店。3、汽车旅馆一般建造在大中型城市的交通主干道两边，汽车站、火车站、机场、码头等交通枢纽附近，以及城市边缘的交通便利之处。汽车旅馆的最大特色是有较大规模的停车场，方便自驾车的家庭游客和中小商务客人、消费水平一般的团队旅游者和自助旅游者。目前中国真正意义上的汽车旅馆还没有发展起来，这与中国的高速公路建设现状有很大关系，目前还没有发展出覆盖全国的公路网络，驾车长途旅行的方式也没有成熟，这个市场的发育还有待时日。4、青年旅舍属于经济型酒店的低端产品，也即廉价经济型酒店。青年旅舍(Youth Hostel)是一个重要的廉价经济型酒店产品，是国际青年旅舍联盟(IYHF)专门针对低收入的青年和无收入的学生设立的一种特殊业态酒店。他们提供如学校宿舍般的住宿设施，一个房间有210张床，价格从几十到上百元不等。青年旅舍主要分布在旅游风景区和城市中，为背包旅游者提供价格便宜的栖息场所。 三、心理因素细分法心理因素包括价值观、态度、生活方式、兴趣、活动、个性等。心理因素不同，购买动机和方式也有所不同。消费者的心理是多种多样的，在购买饭店产品时，有的追求新颖、有的追求奇特、有的对质量要求极高，有的则只求物美价廉，林林总总，千变万化。由于消费者心理需求具有无限性、多样性、时代性、可诱导性等特性，因此显现在饭店面前的消费者心理变化往往比较复杂。饭店在根据消费者心理因素划分饭店市场时，必须进行深入细致的调查研究，切实掌握消费者不同的心理特征及其变化趋势。尽管心理因素是比较难以量化和把握的，但有时用它来对饭店市场进行定性划分却是极为有效的。因此，心理因素细分法仍不失为饭店市场细分的主要方法之一。四、行为因素细分法行为因素细分法是指依据消费者购买场合、追求利益、购买目的、忠诚状况、对产品的认识状况、对产品的态度等因素将消费者划分为不同的组。许多营销者认为行为因素是进行市场细分的最好起点。饭店营销人员应意识到这样一个事实，那就是，一个旅游者购买饭店产品的主要目的不是为了得到产品本身，而是为了获得饭店产品所带给客人的利益。饭店客人要求饭店提供的利益是多样化的。有的客人希望饭店服务人员热情友好，有的希望饭店处于优越的地理位置，还有的则要求饭店提供良好的气氛。总之，客人所追求的利益是多样的，不同的客人要求得到的利益是不同的，饭店营销人员可以按照客人追求的利益将旅游消费者划分成不同的类型。饭店营销人员可以按照图表3-7中列出的客人追求的不同利益来细分市场。有用性核心利益展现利益附加利益产品和服务食品饮料、客房游泳池、床位等饭店气氛、员工仪容仪表等服务人员的热情介绍、饭店多媒体介绍地点效用方便、易使用、易预定和购买等 接近商业中心或风景名胜地区随叫随到的服务时间效用方便客人的经营时间等节省时间，如登记或离店时间做到随时保证服务心理给予良好的感觉、尊重、协调及私人服务 通过良好的气氛使客人过得舒适、愉快减少心理上的不协调费用价格合理，能适当给予优惠价值与价格的关系，易支付减少经济风险图表3-8 按不同利益市场细分营销人员还可以根据消费者对饭店产品的忠诚度来进行市场细分。一些消费者是完全忠诚的，他们在任何时候都购买同一品牌商品；一些消费者有一点忠诚感的，他们对一到二种品牌商品保持忠诚，但有时利益的驱使，他们也放弃这种忠诚；一些消费者完全不忠诚，他们每次购买时喜欢购买一些正在降价的商品。拿饭店市场而言，许多饭店发现欧美公司的长住客是饭店的忠诚消费者，因此就把这些欧美公司的长住客作为饭店的主要目标市场。而韩国公司的长住客往往是一些不太忠诚的消费者，他们对价格很敏感，喜欢住到价格相对便宜的饭店去，因此饭店就可以通过降价等促销方式来吸引他们居住。另外，饭店按照消费者的购买目的，也就是住宿动机划分市场也非常普遍，按照住宿动机划分的细分市场主要有：公务客人、会议客人、团体观光客人、散客游览者和探亲访友者等。这些不同的客人，住宿目的的不同，需求也不同，如会议客人，要求舒适的住宿条件，会议期间有娱乐活动；游览客人，一般希望饭店有一种轻松的气氛，晚间能够提供娱乐性的服务和设施，对价格比较敏感。按住宿动机细分市场，有利于饭店开展有针对性的服务。第三节 饭店目标市场选择引导案例细分目标市场，提供多样化的产品（1）“一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿采用品牌延伸把一个联号集团分成不同质量和档次的酒店。在对顾客做了细致的分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下七类： 机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场酒店。他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。 商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的重要产品。 会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店，承办各种规模的会议、会晤及展览、论坛等。 全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间房，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等，起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间。每天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人免费提供商务中心。全套间酒店的一个套间有两个房间，然而收费相当于一间房间的价格。 度假区酒店：当一个人选择了希尔顿度假区酒店的同时，他也选择了方便快捷的预定，顶尖的住宿，出色的会议设施及具有当地风味特色的食品和饮料。人们在这里放松、休养、调整，同时也可以享受到这里的各种娱乐设施。商务及会议等服务也同样令人满意。 希尔顿假日俱乐部：为其会员提供多种便利及服务。 希尔顿花园酒店：希尔顿花园酒店是近几年来希尔顿公司大力推行的项目。他的目标市场是新近异军突起的中产阶级游客，市场定位是“四星的酒店，三星的价格”。希尔顿花园酒店价位适中，环境优美，深得全家旅游或商务长住客人的喜欢。一、饭店目标市场的选择模式 目标市场是饭店准备进入和服务的市场。饭店进行市场细分的目的就是选择目标市场。经过市场细分后，饭店会发现有一个或几个细分市场是值得进入的。此时，饭店需要进行选择，确定进入哪些细分市场。一般来说，饭店选择目标市场的模式有以下五种：(1) 单一市场集中。这是一种典型的集中化模式。无论从产品角度还是市场角度看，酒店的目标市场都高度集中在一个市场层面上，酒店只提供一类产品，服务于一个宾客群。许多小酒店，由于资源有限，往往采用这种模式。单一市场集中模式使饭店经营对象单一，可以集中力量，在一个细分市场上获得较高的市场占有率。如果细分市场选择适当的话，也可获得较高的投资收益率。但是，采用这种模式，由于目标市场范围较窄，因而经营风险较高。(2) 产品专门化。酒店提供一类产品，向各类宾客销售。采用这种模式，酒店的市场面扩大，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险。同时，生产相对集中，有利于发挥生产潜能，有利于在某一类产品方面树立较好的声誉。(3) 市场专门化。酒店面对同一宾客群生产和销售他们所需的各种产品。采用这种方式，有助于发展和利用与宾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类宾客中树立良好形象。这类顾客一旦其购买力呈下降趋势，酒店的收益也会受到较大的影响。(4) 选择性专门化。酒店在对市场细分的基础上，经过仔细选择，结合本酒店的长处，有选择地销售几种产品，有目的地进入某几个市场面，满足这些市场面的不同要求。实际上这是一种多角化经营的模式，可以较好地分散酒店的经营风险。但是酒店采用这种模式也要非常谨慎，必须以几个细分市场拥有相当的吸引力为前提。(5) 全面进入。酒店为所有细分化以后的各个细分市场上生产各种不同的产品，分别满足各类宾客的不同要求，以期覆盖整个市场。很明显，只有实力非常雄厚的酒店才有可能采取这种策略。二、饭店目标市场的营销策略（一）无差异性市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研 、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。饭店将整体市场作为自己的目标市场，仅推出一种产品，用一种营销组合策略，去满足市场上的所有要求。这是比较原始的营销策略，一般在同质市场上比较广泛的使用，或是新产品的介绍期，还有就是卖方市场。这种方法可用图表3-8表示如下：市场 饭店市场营销组合图表3-9 无差异性市场营销策略这种策略的优点在于它可以减少饭店的经营成本和营销费用。不足之处是此策略忽视了市场需求的差异，可能会导致部分宾客的不满意，所以它也越来越不适应复杂的市场了。 （二）差异性营销策略 差异性营销策略，指饭店从不同的细分市场的需求差异性出发，针对各个不同的细分市场的特点，分别推出不同的饭店产品，采用不同的营销组合方案，以满足不同顾客的需求。这种方法可用图表3-9表示如下：饭店市场营销组合1市场细分1饭店市场营销组合2市场细分2饭店市场营销组合3市场细分3图表3-10 差异性市场营销策略差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。目前，越来越多的饭店开始使用这种营销策略。但是，这种策略由于目标市场过多，因而对饭店生产和促销等的费用也会增加。增加管理工作的难度。所以，比较适宜采用这种策略的大体有以下几种:1.规模大、资源雄厚的饭店或饭店集团; 2.竞争激烈的市场; 3.产品成熟阶段。 （三）集中性营销策略 集中性营销策略指饭店在场细分的基础上，从整体中选择一个或少数几个细分市场作目标市场，采用一种营销组合策略来集中满足这些目标市场顾客的需求。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。这种方法可用图表3-10表示如下： 饭店市场营销组合市场细分1市场细分2市场细分3图表3-11 集中性市场营销策略这种策略有利于饭店经营项目的专业化，比较适用于中小型饭店或竞争比较激烈的市场。但不利的是饭店经营的风险大，一旦该市场有少许的变化都会给饭店带来很大的损失，回旋的余地小。 三、饭店选择目标市场营销策略的依据由于无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略各有利弊，各有其适应性，饭店在选择目标市场营销策略时就不能随心所欲，必须考虑饭店本身的特点及产品和市场状况等因素，在对主客观条件全面衡量后才能加以确定。具体来说，饭店在选择目标市场营销策略时，通常应考虑以下几个因素：饭店资源；市场同质性；产品同质性；产品生命周期；竞争对手数目；竞争对手营销策略。 (1)饭店资源。饭店资源包括饭店的人力、物力，财力及饭店形象等。如果饭店规模较大，实力雄厚，有能力占领更大的市场，可采用差异性营销策略或无差异性营销策略；如果饭店资源有限，实力不强，无力兼顾整体市场或几个细分市场，可采用集中性营销策略。 (2)市场同质性。市场同质性是指市场上消费者需求和偏好所具有的类似性。如果消费者的需求和偏好十分相近，购买数量和方式也大体相同，说明市场同质性较高，可采用无差异性营销策略。如果市场需求的差别较大，就宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。 (3)产品同质性。产品同质性是指本饭店产叫与其他饭店产品的类似性。如果本饭店产品同其他饭店产品相似，说明产品同质性高，适宜采用无差异性营销策略；反之适宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。 (4)产品生命周期。一般而言，饭店产品所处市场生命周期的不同阶段，采用的营销策略也有规律可循。若产品处于导入期或成长期，竞争者少，宜采用无差异性营销策略，以便探测市场的需求。产品进入成熟期，适于采取差异性营销策略，以开拓市场。产品进入衰退期，应采取集中性营销策略，集中力量于最有利的细分市场，以延长产品的市场寿命。 (5)竞争者数目。当竞争者数目少时，一般采用无差异性营销策略；当竞争者数目多、竞争激烈时，宜采用差异性或集中性营销策略。 (6)竞争者的营销策略。饭店在选择目标市场的营销策略时，必须考虑到竞争对手所采取的营销策略。一般来说，饭店应采取与竞争对手相反的营销策略，以避免与竞争者直接抗衡。当然，究竟采用什么样的营销策略，在实践中要根据不同时期双方的具体情况做出抉择。如遇到强有力的竞争者实施无差异性营销策略时，因可能有较次要的市场被冷落，饭店可乘虚而入，应采用差异性营销策略予以占领；如果实力较强的竞争对手已经采用了差异性营销策略，本饭店难以与之抗衡，则应进行更有效的市场细分，实行集中性营销策略；如果竞争对手的力量较弱，而自己的力量较强，则可完全根据自己的情况确定营销策略。第四节 饭店产品定位引导案例上海锦江大酒店定位战略迎头定位和避强定位在饭店的实际运作中经常是被结合使用的。下面以上海锦江大酒店在建店之初的定位战略为例，；来说明这一问题。首先，上海锦江大酒店与竞争对手定位不同市场，争取创新利润。上海近年来建起了一些新饭店，但大多数始中档和中档偏上的。虽然高档的饭店也有，但基本上是外商独资或中外合资的，这不适合我国政府用来接待国宾。原来锦江酒店接待国宾的中楼，因使用年代已久，在设施、装饰上都需要更新改造。因此，上海需要一家由中国人自己管理的现代化高档饭店，新锦江在这方面拥有“独家经营”的优势。其次，上海新锦江大酒店与竞争对手定位相同市场，争取更多的使擦黑功能份额。（1）上海展览北馆和上海国际会议中心的建成，会产生对会议客源的竞争，但同时，也会给新锦江带来商机。新锦江在其会议中心未建成前开业，能抢先一步争取会议客源，扩大影响，稳定自己在国际市场中的地位。在其会议中心建成之后，又由于新锦江地处市中心，地理位置优越，在上海市交通拥挤状况一时还不能得到缓解的情况下，也能成为会议客人的一个便利的下榻处。当然，在新锦江大酒店附近的花园饭店也是一个竞争对手，锦江集团以每年500万外汇人民币的租金将原来属于锦江俱乐部的一块地租给日本公司建起了五星级的花园饭店，这是否是在自己眼皮底下树立了一个竞争对手呢？据分析，花园饭店是以日本客源为主，日本客源约占90%，而根据锦江饭店的历史资料分析，日本客人占的比例不是很高。新锦江大酒店作为锦江饭店发展的饭店，显然，花园饭店对新锦江大酒店只会产生无威胁性的有限竞争。从长远来看，花园饭店十几年后还是归锦江饭店所有，将成为“锦江城”的一部分。（2）随着全国以及上海对外开放步伐的加快，前来经济合作的国外财团、公司、商人会大大增加。锦江饭店一直接待着世界各国的贸易商，有不少大财团、大公司还长期包租着锦江集团各饭店、办公楼、公寓的房间，锦江集团及锦江饭店在国际经济贸易界已具有较高的知名度。通过现在客人的互相介绍，很快能吸引这方面的客人来新锦江大酒店住。这种传统的扩散性影响，也是新锦江在客源市场上进行争夺的一大优势。（3）中国菜是吸引客源的一个重要因素。锦江饭店的烹饪技艺高超，并不断推陈出新。锦江菜有自己的特点，现已形成一个多种情调、多种格局、多种风味、多种帮派的中西餐食品烹饪体系。这一点将使新锦江在餐饮方面具有较强的竞争力，特别是在传统化、多样化、特色上处于领先地位。据以上分析，新锦江大酒店确定了以下主、次、辅三个层次的目标客源：以国家首脑、政府官员、大型国际会议和科技、经济、文化艺术、教育、体育等各界人士、世界各国贸易商人为主；同时，在有接待能力的情况下，也接待普通的散客和一些较豪华的旅游团队；另外，也适当地向国内社会各界开放。一、饭店产品定位概念： “定位”一词是由两位广告经理艾尔里斯（AL Rise）和杰克特罗（Jack Trout）于1972年率先提出的，他们对“定位”的定义如下：定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 所谓饭店定位，指的是饭店根据企业的自身情况,着眼于市场上的特定消费群体，使自己的供给与这部分市场需求发生结构性对应的技术活动。通过饭店合理而科学的定位，实现经济主体的可持续发展，获取一定的市场竞争优势，并从宏观上调整饭店行业的供给格局，优化竞争态势，增强行业的内部协调性和整体实力，满足国内外两个市场的多样化需求，科学的定位是充分挖掘市场潜力和市场机会的基本前提，也是饭店营运管理的目标指引。因此，饭店的定位工作有两层基本含义，一是面向市场的定位，即通过市场调查、分析、判断相应的市场机会而做出定位，并通过一定的传播渠道使得市场接受、认可此种定位，没有与市场的互动沟通而单方面进行定位的工作是没有任何实际效应的;二是酒店面向自己的定位，即如何在具体的工作中落实面向市场的定位，在酒店内部各个部门、各个层面，管理理念，具体操作中体现该种定位、并予以实现酒店战略目标的实体化支撑。饭店产品定位对酒店的经营具有重要而现实意义，主要体现在以下两个方面： （1）有利于建立酒店和产品的市场特色：现代酒店市场中，普遍存在着较为严重的供大于求的现象，使得同类型酒店使出浑身解数争夺有限的客源，潜在竞争跃跃欲试，随时准备出击，市场竞争环境恶劣，竞争压力巨大。为了使自己的产品获得稳定的销路，避免竞争乏力而被其他酒店取代，酒店势必从各方面为其产品培养一定的特色，树立起鲜明的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。如同前文中提及的“希尔顿”和“假日”各自强调的酒店和产品特色一样，国内酒店中亦有个性鲜明的例子，如南京市酒店业中长期以来流传着“住金陵、食丁山、玩玄武”的口号，正是对这三家酒店及其产品特色的高度概括，这三家酒店也正是通过强化其各自的产品特征，进而形成一种产品优势，从而依靠这些特色产品在市场中取得竞争的主动权。 （2）为酒店制定市场营销组合策略奠定基础：酒店通过产品与市场进行交换，从中获取利益，这是酒店经营的基本出发点。换而言之，酒店经营的基础是产品，没有产品，一切经营活动都将变成纸上谈兵的空谈。由此可以看出，酒店和市场营销组合受到酒店产品定位的限制。例如，某酒店决定在市场上销售豪华、优质、高价的组合产品，如此定位就决定了酒店产品必须是高水准、有稳定质量保证的、能体现顾客身份的。由此，酒店在宣传上就必须以这些特质作为强化的重点，让目标市场的潜在顾客接受这样的产品特质；同时，要求酒店内部应协调一致，通过严格执行操作程序和规范、强化技能培训等管理手段，保障产品的高品质。也就是说，酒店产品定位决定了酒店必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。二、饭店产品定位的依据 1市场的需求 市场经济时代的来临决定了消费者需求将成为企业生产和销售中的最大关注点，而旅游经济在我国的迅速发展使得酒店业完成了由卖方市场向买方市场的过渡，毫无疑问，饭店业的定位必须首先关注市场的需求，只有真正研究市场、抓住市场特点才能提高自身实力，实现酒店的可持续发展。首先，饭店的定位工作要分析市场需求，即做到饭店供给与市场需求的结构化对应，这种工作属于应对市场层面；此外，饭店还可以从一个较高的层面上实现企业增长的突破即创造市场。创造市场是饭店在深入分析酒店当前市场特征的基础上，结合饭店业的宏观发展环境，创造性的提出的符合未来市场需求趋势的潜在诉求点，以此作为饭店定位的依据，往往能最大限度的激发市场和企业的活力。2自身的实力企业自身的实力是饭店定位工作不可忽略的本体依据。不考虑自身实力的市场定位要么不能实现其定位的真正目的，要么由于企业资源配置的不合理导致发挥的效益没有实现最大化。现代企业制度下的不同的饭店实力往往取决于两大主体：投资方和管理方。投资方作为饭店的业主，在兴建酒店时事实上其决策将对饭店发展起到至关重要作用的区位因素、外观装修与内部空间布局因素起到重要作用，一些不当的饭店区位选择以及与经营期间所针对的目标市场不符的装修品位往往对饭店的效益产生了不可逆转的负面影响。投资方的财力、“才”力成为饭店一大主体实力的最大表征。管理方作为饭店经营管理的主要决策方，对饭店的经营方向、特色、战略的选取有着举足轻重的作用，管理方的特长、实力也将成为饭店定位不得不予以考虑的重要因素。3竞争的态势 饭店的定位依据除了考虑“你”酒店面对的市场，“我”酒店自身实力以外，“他”酒店业的竞争态势也是定位工作的重要依据之一。中国饭店业的竞争伴随着WTO的迈进，面临着国内市场国际化的考验与挑战。所谓国内市场国际化，即在中国本土的市场上，由于我国旅游市场的广阔前景和饭店行业较低的进入壁垒，大量外资选择以饭店为投资方向，从而使我国饭店市场的利润必然有一部分要流向国外投资方，同时国外相当的知名饭店管理集团如假日、喜来登、希尔顿等也承担了我国本土饭店的管理工作。激烈的市场竞争给饭店业带来挑战无限，同时也蕴含了大量的商机。按照产品的属性分类，饭店的竞争对象可以分为同种产品竞争者，同类产品竞争者，同类需求竞争者和相同购买力竞争者；按照竞争的市场程度可以分为现实竞争者和潜在竞争者。正确认识饭店在竞争中所处的地位和竞争水平，了解竞争对手的竞争策略、竞争反映，能够帮助制定出具有市场竞争力的饭店定位。三、饭店产品定位的方法饭店产品定位的方法可以归纳为以下几种： （1）根据属性和利益定位：饭店产品本身的属性以及由此获得的利益能够使顾客体会到它的定位。如饭店的“豪华气派”、“卫生和舒适”等，这种定位方法，饭店往往强调产品的一种属性，而这种属性常是竞争对手所没有顾及到的。 （2）根据质量和价格定位：价格与质量两者变化可以创造出产品的不同地位。在通常情况下，质量取决于产品的原材料或生产工艺及技术，而价格往往反映其定位，例如人们常说的“优质优价”、“劣质低价”正是反映了这样的一种产品定位思路。 （3）根据产品用途定位：发扬同一个产品项目的各个用途并分析各种用途所适用的市场，是这种定位方法的基本出发点。同样是一个大厅，它可以作为大型宴会、自助餐的场地，也可以被当成会议大厅接待各种会议，同时，还可以成为各种展示、展览的场所。对于这样的一个饭店产品，饭店可以根据其不同的用途，在挑选出来的目标市场中，分别树立起不同的产品个性和形象。 （4）根据使用者定位：这是饭店常用的一种产品定位方式，即饭店将某些产品指引给适当的使用者或某个目标市场，以便根据这些使用者或目标市场的特点创建起这些产品恰当的形象。许多饭店针对当地居民“方便、经济、口味丰富”的用餐要求，开设集各地风味为一体的大排档餐厅，便是根据使用者对产品的需求而进行的定位。 （5）根据产品档次定位：这种定位方式是将某一产品定位为其相类似的另一种类型产品的档次，以便使两者产生对比。例如一些饭店将自己客房产品的档次设定为与某一家公众认可的好饭店的客房档次相间，以求使顾客更易于接受他们的产品。这种做法的另一个方面是为某一产品寻找一个参照物，在同等档次的条件下通过比较，以便突出该产品的某种特性。如一些饭店推出的公寓客房，突出在与标准间同等档次的前提下具备的厨房设施，更加适合家庭旅游者使用，从而达到吸引家庭旅游者购买的目的。 （6）根据竞争定位：饭店产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如饭店开设无烟餐厅，无烟意味着餐厅空气更加清新。这实际上等于间接地暗示顾客在普通餐厅中用餐，其他人吸烟会影响到自己的身体健康。 （7）混合因素定位：饭店产品定位并不是绝对地突出产品的某一个属性或特征，顾客购买产品时不单只为获得产品的某一项得益，因此，饭店产品的定位可以使用上述多种方法的结合来创立其产品的地位。这样做有利于发掘产品多方面的竞争优势，满足更为广泛的顾客需求。四、饭店产品定位的重要性饭店的定位，在竞争态势日益激烈，市场需求多元化发展，饭店本身追求更大的发展空间的今天，比过去的任何一个时段都显得更为重要，并且在今后的发展道路上会发挥日益明显