一湖小院茶餐厅营销策划方案

精品一湖小院茶餐厅营销策划方案茶餐厅被称为“绿色产业”，它的工作性质是直接为顾客提供以茶品为主的，集休闲、娱乐等为一体的综合性服务。在公司办公区、商店聚集区、行人往来众多的地区，人们进行商务洽谈和各种社交活动需要茶餐厅；休闲消遣时，茶餐厅是他们最佳的选择场所。茶餐厅在现代人们的旅游休闲中、生活中扮演着越来越重要的角色，成为人生活中不可缺少的一部分。也代表着东方人消遣的品位，现代茶餐厅与传统茶楼之区别在于餐厅的环境、布局等等在中国特色的文化中融入现代的生活，顾客消费的是一种小资情调的休闲文化，更能体验到人性化的服务和更具人文特色的文化氛围。1、 市场背景及市场潜力分析作为“十二五”收官之年，刚刚过去的2015年备受瞩目。面对错综复杂的国内国际形势，国民经济下行压力不断加大，改革与发展齐头并进，经济总体保持平稳。在此背景下，中国餐饮行业继续在市场结构和商业模式上探索改革创新，餐饮市场实现趋稳回暖，全年实现餐饮收入32310亿元，同比增长11.7%，正式宣告进入3万亿的历史新时期。中国烹饪协会发布的2015年中国餐饮市场分析报告显示，经过行业洗牌和探索调整后，餐饮市场在回归本质和理性消费的正轨上不断前行，发展渐趋回暖，具体呈现以下特点：1、政策频出创造良好环境报告显示，在餐饮市场陷入困境时期，政府部门不断发出政策组合拳，调整产业结构，优化发展环境，降低银行卡刷卡手续费、营改增、两证合一等利好政策频出，支持鼓励发展大众化餐饮，促进餐饮业可持续健康发展。此外，大众创业万众创新、一带一路、京津冀、长三角、东三省、川渝滇桂（西南）等国家发展战略部署逐步深入落实，对区域间经济、文化等各方面都产生了重要作用和深远影响。2、餐饮业拉动消费作用增强在良好政策环境的保障下，餐饮业发展呈现强势回稳迹象。根据国家统计局发布数据，2015年餐饮收入占到社会消费品零售总额的10.7%，比重也继续回升，且餐饮收入增速于五年后再次恢复至高于社会消费品零售总额增幅（10.7%）的水平。但是年底餐饮市场已经显露出增长乏力的疲态，最终跌落至年初的发展水平而结束全年，行业景气也仍需进一步提振。图1 全国餐饮收入及增速状况（20022015年）*注：2010年起，国家统计局将统计口径由住宿餐饮业零售额调整为餐饮收入。来源：中国烹饪协会图2 2015年全国餐饮收入月度增长状况来源：中国烹饪协会四川省增幅则是高于全国平均增幅，对省内餐饮行业带来利好消息。此外，中央“八项规定”出台后，公务接待、公款消费直线下降。高端餐饮虽然积极转型，但是受大环境影响，再加上摆脱中高端餐饮结构框架、与市场形成契合点并非一日之功，而房租、人工等成本又持续走高，这些都使得其大众化转型之路困难重重。部分高端餐饮在转型之后降低了人均消费水平，上座率有所回升，但是企业利润却明显下滑。然而大众化餐饮由于刚性需求而增长比较稳定，更因其经济实惠、方便快捷的特点越来越得到市场的认可和欢迎，成为推动整个行业企稳回暖的中流砥柱。主题茶餐厅作为大众消费餐饮中的一员，又因其特有的文化内涵，在各地广受欢迎。三、 茶餐厅行业状况1、休闲茶餐厅市场竞争激烈，且市场品种和品牌众多，新品牌、新品种的不断涌现，使休闲茶餐厅市场被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，拥挤占着市场。2、品牌繁多的休闲茶餐厅分为供应饮食、饮品和仅以供应饮品为主两大类。全国有大小茶餐厅不计其数，各地品牌众多。3、高档茶餐厅各方面较之中低档茶餐厅占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上低档茶餐厅不敌高档茶餐厅。高档茶餐厅利用的客观优势是室内环境幽雅，消费者现阶段对茶餐厅选择上的心理。世界知名“茶餐厅”品牌星巴克在世界上存在也已四十多年。我国消费者对茶餐厅的认识有较快的提高，饮茶已不仅仅是老年人的选择，同时还是对一种本土文化的追求。四、 SWOT分析优势：“文化、音乐、餐饮”立体式的体验；独特的经营理念更容易吸引广大群众；茶餐厅优雅的室内环境、独特的品位更能契合消费者的消费层次，满足消费者的心理需求。劣势：新品牌认同感不足，客户忠诚度小，要不断推新。机会：现在快节奏的工作和生活，大部分人压力过大，在外就餐很大一部分原因是出于应酬，人们需要自己的“喘气”空间；2016年“互联网+餐饮”的热潮将继续深入，这其中餐饮外送发展将进入白热化。威胁：随着城镇化的不断发展，这类餐饮形态容易出现相对的供给过剩、产品和服务同质化、未来市场竞争的激烈程度也会相应增加；策略1、SO策略 坚持品牌理念的推广和销售，让客户从内心产生共鸣，建立忠诚度 ； 中西文化的交织混合，让顾客体验主题茶餐厅的独特之处，提升消费者偏好。2、WO策略适中的产品定价，会让顾客少一些心理防御，逐渐习惯选择我们。适时适度的制造事件行销，让顾客参与进来，升级VIP卡的优惠政策。3、ST策略将“大道至简”的品牌理念揉进自身“都市人类的大宅院”，凸出品牌自身独特的理念，以“宅院”引导大众休闲、娱乐的去所；网络点餐的盛行，不掉队的选择它加强时尚度和知名度。4、WT策略不断去同存异，不断创新。强势打造品牌知名度，以言简意赅的广告语让消费者印象深刻，迎合消费心理。五、营销策略（一）营销理念1、品牌理念：主题茶餐厅，致力于将茶餐厅环境营造成为由“文化、音乐、餐饮”交织的“都市人类的大宅院”，倡导“大道至简”的品牌理念，通过“为生活做减法，给思想做加法”的广告语，将理念深层次植入消费者心中。通过对室内蜀文化的静态化（装修及装饰风格）了解、让顾客在其中聆听了来是世界各地的声音（音乐）、结合餐厅中各类中西餐饮，不仅体验了本土特色，烘托了品牌理念的同时又为消费者带去别样的风情。理念诠释：把最复杂的变成最简单的才是最高明的。“大道至简”，大美天然，生活愈简单，愈能享受无牵无挂的轻松，追梦愈简单，愈能成就卓越与非凡，做人愈简单，愈能得到真诚与快乐，处世愈简单，愈能感受和谐融洽的友情与亲情。“大道至简”的品牌理念可以从多个方面来诠释：首先最直观表现是从装修装饰上，抛弃以往茶餐厅过于繁杂的装修，将蜀地文化与简约的理念相互融合，重点突出“文化”，在装饰文化上可以加入蜀地代表性的“川剧脸谱”、“工艺陶塑”、“多民族融合”等元素；其次从菜品的研发上，中西结合，增加一些创意独特的精致食物；最后广告创意上，放弃以往类似茶餐厅“极尽奢华”“尊享”等做法，文化应该是一种源远流长的熏陶，参考“左岸咖啡”的做法，将“大道至简”的理念通过更文艺的方式表达出来，不打鸡血、不喊口号。以广告词“为生活做减法，给思想做加法”为出发点，演变出更多内涵，但主旨为“大道至简”不变，也就是“让生活变得简单点”，同时将蜀地文化内涵提炼，贯穿至整个茶餐厅的运营。2、品牌基础：不仅满足大众休闲放松的基本需求，同时提供其他品牌没有的独特口味餐饮，还能享受超额的价值，并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。3、概念支持：中式简约风概念的卷土重来，席卷广大民众的的大脑！跨时代、跨地域的文化生活，包揽全球视野。国际与本土思想的碰撞，掀起新一轮的“吃文化”。4、营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合策划理念，传统与创新相结合，调动一切可以运用的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、互联网新媒体推广、新闻宣传等，协调一致地为品牌打开市场，树立名牌服务。（二）营销组合1、 产品“眼球经济”的时代，让其充分发挥作用。利用蜀文化古典元素作为基调，结合现代文化的精髓，替品牌“说话”，表达品牌的内涵。赚足顾客“眼球”。设计思路：设计一个LOGO，作位VI系统的核心，其蜀文化元素、简约风格与时尚符号和谐搭配，彰显品牌。产品分类：分为两大类：“茶、酸奶、奶茶、果汁、地方特色”饮品类；中、西式菜品类。容器选择：容器的选择有意无意中体现和表达了一种品位和内涵。每种产品分类以后，根据其特色，选择不同质地的盛装器皿，如：玻璃杯、陶瓷杯等。大小、颜色和形状等都会更好的展现饮品的品质和特色，同时也会诱惑消费者的味觉和感觉。2、 价格政策根据每种产品的市场原料成本，制作程序的复杂程度、耗时长短等合计后，在初级成本价格上加乘100%。3、 广告策略 广告创意策略原则：以品牌文化诉求为主，以产品口味诉求为辅。 广告诉求目标：大学生、都市白领和精英阶层。 广告表现策略：凸出“大道至简”的理念，将文化元素融入其中，同时，表达一种不落伍、追赶时尚的精神。开拓市场最先需要的就是品牌的知名度，餐饮这种低关注度高感性的消费品尤其如此。不过，目前的文化包装太多地用历史文化、民俗文化、地方文化、诗书文化来进行包装，雷同现象严重，长此下去，是会出许多问题的。我们应该大胆引入时尚文化、超现代文化、未来文化、科学文化、科幻文化来做文化包装，以显示个性，表现差异。我们还需要勇敢引入网络文化、卡通文化、动漫文化、偶像文化、足球文化、军事文化、沙龙文化、新新人类文化来做文化包装。将“简约”与“潮流”相结合，不断地给人以眼前一亮之感。 广告发布原则：为节省成本，现阶段应该以移动互联网营销为主；以硬广告为辅。移动互联网方面，以抓眼球的事件营销或者软文推广为主，参考现今各种花式广告案例，“造噱头、博关注、生口碑”；硬广告以电视、移动传媒、广告牌为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅（不建议）。同时制作一定质量的DM、宣传册（页）。尽可能以最小的成本，制造最大的社会效应！4、 促销策略（1）集赞免费试吃 活动目的：集聚人气，快速传播，塑造品牌形象，赢得口碑销售 活动创意原则：集赞免费试吃是近几年兴起的一种营销方式。在朋友圈发送指定内容，例如“我在一湖小院等你相遇”然后配以精致图片，可以在朋友圈迅速传播开来，然后试吃者试吃完成后在网上精彩的点评也可以给商家带来很多顾客。随着消费者口口相传，逐步建立的品牌形象是相对稳固的，具有稳定性。 活动内容：开业后3 5天，进行免费试吃活动。前100位集赞60的顾客（尝试邀请餐饮媒体人员和美食爱好者前来品尝最佳），每人都有机会选择任意套餐。用品质、环境和服务赢得消费者的信赖和支持，为品牌赢得口碑，扩大知名度，同时也为该品牌进军网上订餐市场奠定基础。（2）联合营销 活动目的：扩大营销层面，增强知名度 活动创意原则：满足美食爱好者不断尝试新花样的需求；时间灵活多变，延长就餐者根据需求选择就餐的时间；扩大产业链。 活动内容：选择一：同银行信用卡部合作，实行用某银行的信用卡在店面消费进行打折优惠。选择二：和旅行社、健身中心、大型餐饮店面或广播电台进行联合销售，优惠券、打折卡的赠送，刺激消费，扩大产业链，将吃、喝、玩、乐融为一体。（3）（逐步发展）互联网+餐饮 活动目的：拓宽品牌覆盖面，抢占市场份额 活动创意原则：随着互联网计算机行业的发展，人们生活压力的加大，大学生群体和白领阶层开始热衷于网上订餐。网上订餐业务可以降低餐饮业运营成本，在网上还可以看到图文并茂的饮品，方便顾客购买。 活动内容：发展网络订餐服务。促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规宣传方法加大市场知晓广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争者中脱颖而出，加大市场采纳深度。5、 事件行销 活动目的：强化品牌形象：扩大知名度，提高美誉度 活动创意原则：创新，双向沟通（让大众参与互动），紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引领消费时尚。6、 公关及形象活动 活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。 活动创意原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借助各方力量，直接或间接地为品牌拓展市场服务。广告创意简单直白，可以直接对外进行形象展示，以大学生、都市白领和精英阶层为广告诉求对象。 广告创意内容：采用生活片段式和品牌VI动态式相结合的方式。以下广告文案形式参考奥美左岸咖啡案例，以文艺（小资）小清新为主基调，从各个方面展现“一湖小院”茶餐厅的饮食文化、氛围和环境。广告文案之相遇篇（美食）王家卫的重庆森林里说，每一天，我们都有机会跟别人擦身而过，你也许对他一无所知，不过也许有一天他会变成你的朋友或者是知己。而关于相遇，我不知道还要等上多久。人与风景的相遇、人与人的相遇、人与未知的相遇.我想，我一直在等他。等他历经人世繁华陪我小桥流水人家，落日西下。我不知道他在何处，真的有太多的不确定性。有时候我在想，是不是我对他的偏爱已经胜过了对生活的热情？不知道是从什么时候开始，每一个东西上都有一个日期。包括我爱的食物，鱼罐头会过期，一颗卤蛋会过期，放在冰箱里的西瓜会过期，包括我套在西瓜上的保鲜膜都会过期。慢慢的，我开始怀疑还有什么是不会过期的。直到那天，我与他最接近的时候。我跟他的距离只有10公分。我爱上了他，他满足了我所有的幻想。而3个小时后，我发现他不是满足了我一个人，而是所有。一湖小院为生活做减法，给执着做加法。广告文案之甜点篇（美食）拖着疲惫的身子，两度逡巡各个角落，最后还是停在靠窗的位置。不过，并没有立刻坐下。先是调整桌椅，然后将桌牌移到桌角，才缓缓入座。虽然很累，但是点餐也是尤为谨慎，侍者很耐心，没有打断。任我的笔左右徘徊，仍无法选择，便询问：“应该点什么？”侍者好像明白所有意图，建议一道甜点。怀疑。待侍者端上时，没有动勺，它精致的躺在盘里，熠熠生辉。“精致，可不是用来欣赏的。”侍者莞尔，似乎看透了一切。一勺入口，味道不多不少，恰好融化了一天的疲乏，对着他微微一笑。一湖小院为生活做减法，给尝试做加法。广告文案之一本书一首歌一杯茶一下午（香茗）（左岸咖啡）聊赖的午后，我独自走在成都的街道，突然下起雨来，随手招了一辆计程车，司机问了三次，“要去哪？”我才回过神。没有预期要去哪的我，一时也说不出目的地。司机从后照镜中看着我说，“躲雨？”我笑着没回答。雨越下越大，司机将车停在茶餐厅前要我下车，笑着说，“去喝杯茶吧！”他挥手示意我不必掏钱了！来不及说谢谢，计程车已回到车队中。走进茶餐厅，四名侍者围坐一桌闲聊着，看到我后立刻起身，异口同声的说“躲雨”？我笑着不知该如何回答。午后一场意外的雨，让我一下午见识了，五个会“读心术”的人，读了一本书，听着单曲重复的一首歌，喝了一下午的茶。一湖小院为生活做减法，给“意外”做加法。广告文案之打烊（茶餐厅服务）（左岸咖啡）等到角落里的那个客人回家之后，餐厅里就只剩下我一个人了，餐厅里最后的一位客人，拥有一项特权可以挑选自己喜欢的音乐，同时，侍者会再端上一杯甜饮，表示他并不急着打烊。我在一湖小院茶餐厅，一个人慢慢等待打烊。一湖小院为生活做减法，给耐心做加法。广告文案之一个人（餐厅环境）门外的喧嚷还是传了进来，一对情侣在争吵，他们成功吸引了路人，门外纷纷驻足。女人真的恼了，甩开男人的手，喊道“我只想一个呆着！”她离开，并没有走进来，人群也散了。我，很庆幸，一个人，拥有一汪碧湖和飘着枫叶的院落，安静的没人打扰。一湖小院为生活做减法，给安静做加法。广告文案之演员（餐厅环境）爸爸为了庆祝孩子的生日，穿上了小丑服，小男孩却哇哇大哭，“这是爸爸。”妈妈安慰着。“他不是爸爸，爸爸的嘴巴没有到耳朵，爸爸的鼻子不是圆的，爸爸的头发也不是卷的。”小男孩手舞足蹈的比划着。爸爸悻悻的卸下一堆伪装，却和孩子开心的吹灭蜡烛。一湖小院为生活做减法，给率真做加法。广告可以做成系列短片，或者宣传海报，操作得当，都可以通过互联网迅速传播出去，给消费者独具匠心的视听体验，吸引大众前来消费，强化品牌形象。五、主题理念的其他构想1、以地域民俗民风为主题现在根据民俗民风进行主题装饰设计的餐饮设计的饮食场所较多。在今四川境内，聚居和杂居着汉族和藏、彝、土家、羌、苗、回、纳西、僳僳、布衣、满、蒙族 等14个少数民族。各民族有不同的民俗和文化，这种民族分布格局是经过几千年的交流融合、迁徙定居、相互依存、发展演变的过程而形成的。在长期的民族交流的历史过程中，巴蜀文化形成了自身的地方特色和巴蜀人的特色。以地域民俗民风为主题的空间设计把凸现在人们记忆中、烙印在人们性格里的厚重文化通过装饰设计，用现代手法追忆了过去的美好时光。2、以田园农舍为主题当代人们的生活压力越来越大，当代人居