以景区为核心的旅游供应链构建及旅游景区营销策略研究

精品 可修改编辑 分类号：C93 密级： 公开 UDCUDC：658 学校代码：11065 硕士学位论文 以景区为核心的旅游供应链构建及旅游景区以景区为核心的旅游供应链构建及旅游景区 营销策略研究营销策略研究 任现辉 指 导 教 师 徐会奇 教授 学科专业名称 工商管理 论文提交日期 2011 年 10 月 15 日 论文答辩日期 2011 年 11 月 27 日 答辩委员会主席 精品 可修改编辑 摘 要 旅游供应链是指围绕游客需求，旅游产品从旅游产品制造商（旅游景区、旅 游饭店等）到达最终消费者的服务产品提供系统。在传统模式下,旅行社在旅游业 内各企业之间担负着大量的组织协调工作,起到了联系各组成部分的纽带作用。目 前，旅游业的运作是以旅行社为核心、各相关景区和旅游相关企业为节点而联结成 的服务于游客的旅游供应链模式。而以旅行社为核心的旅游供应链模式意味着旅游 景区营销工作大都围绕旅行社展开，导致渠道单一、利益相关者利益冲突等一系列 问题。鉴于此，本研究以个人工作经验为基础，通过对现有的供应链现状和未来发 展趋势的分析，提出改变以旅行社为核心的旅游供应链模式，构建以景区为核心的 多元化的供应链的新模式，并就旅游供应链的协调问题进行了进一步的研究。并以 青岛奥帆中心为例，验证了以旅游景区为核心的旅游供应链模式的现实适用性。在 此基础上，提出了旅游景区营销对策，并构建了基于新旅游供应链模式的多元化的 营销渠道系统。 精品 可修改编辑 关键词：旅游景区；旅游供应链；旅游营销关键词：旅游景区；旅游供应链；旅游营销 AbstractAbstract The supply chain of tourism is a delivery system that tourism products changes from the tourism product manufacturers (tourist attractions, tourism, hotels, etc.) to the ultimate consumers service product, aiming to meet the needs of tourists. In the traditional mode, the travel agents bears a lot of organization and coordination task during the various enterprises in the tourism industry, and they play a link role contacting various components. Be summarized as, the operation of the tourism industry is a supply chain mode aiming to serving consumers which based on the current tour as the core, with the relevant area and tourism-related enterprises joining into the service node. The toursim supply chain based on the travel agency causes that the marketing operation of scenic spots have to be executed around the travel agencies, which results series problems like single channel, stakeholders conflicts and other issues of conflict of interest. In view of this, based on individual personal experience, through the analysis of the existing supply chain status and the future development trend, this study proposes the tourism supply chain which changes the core of travel agencies, builds a new diversity mode based on the core of secnic spots, and carries on some deeper research on the coordination problems of tourism supply chain. On this basis, this study proposes the marketing strategies for tourism areas, and build a diversity marketing channel system based on the new tourism supply chain system. Finally, chooses the Qingdao Olympic Sailing Center, as a case, proved the practical applicability of the tourism supply chain mode which bases on the core of tourist area. 精品 可修改编辑 KeyKey words:words: TouristTourist area;area; TourismTourism supplysupply chain;chain; TourismTourism MarketingMarketing 目目 录录 第一章第一章 绪论绪论.4 4 1.1 研究背景及意义.4 1.2 研究方法及文章框架.5 1.2.1 研究方法.5 1.2.2 研究思路及主要内容.6 第二章第二章 旅游供应链研究综述和理论基础旅游供应链研究综述和理论基础.7 7 2.1 国外旅游供应链研究综述.7 2.2 国内旅游供应链文献综述.10 2.3 以往研究不足及相关启示.13 第三章第三章 旅游供应链基础理论及我国旅游供应链发展现状旅游供应链基础理论及我国旅游供应链发展现状.1414 3.1 旅游供应链相关概念.14 3.2 现有旅游供应链模式发展现状 .15 3.2.1 现有旅游供应链模式分析 .15 3.2.2 旅行社作为核心企业的原因分析.16 3.2.3 现有供应链的利益冲突问题.17 3.2.4 现有旅游供应链模式对旅游营销的影响.17 第四章第四章 以景区为核心的旅游供应链模式及旅游景区利益相关者协调以景区为核心的旅游供应链模式及旅游景区利益相关者协调.2121 4.1 旅游行业及营销发展的新趋势 .21 4.2 以景区为核心的旅游供应链模式构建.23 4.2.1 旅游景区概念界定.23 4.2.2 以景点或景区为核心构建新的供应链模式 .24 4.2.3 新模式的价值及其对旅游业发展的重要意义.25 4.3 新模式下的景区利益相关者的利益协调机制.26 4.3.1 旅游景区利益相关者界定 .26 4.3.2 旅游景区利益相关者协调 .27 精品 可修改编辑 第五章第五章 青岛奥帆中心旅游供应链模式改进分析青岛奥帆中心旅游供应链模式改进分析 .2929 5.1 奥帆中心景区及营销情况简介.29 5.2 以景区为核心的供应链整合.29 5.3 奥帆中心案例小结.32 第六章第六章 以景区为核心的旅游供应链模式下的营销对策以景区为核心的旅游供应链模式下的营销对策.3333 6.1 构建多元化的旅游景区营销渠道.33 6.1.1 旅游景区的合作营销.33 6.1.2 旅游景区联合营销注意事项.35 6.2 完善旅游景区的网络营销.36 6.2.1 电子商务下的旅游市场结构.36 6.2.2 旅游景区电子商务发展策略.37 6.3 建设绿色供应链、促进景区可持续发展.38 第七章第七章 结论及展望结论及展望.3939 7.1 结论.39 7.2 展望.40 参考文献参考文献.4141 致致 谢谢.4444 学位论文独创性声明学位论文独创性声明.4545 精品 可修改编辑 第一章第一章 绪论绪论 1.1 研究背景及意义 目前，尽管大部分国内旅游景区类企业都根据传统的营销理论建立了较为系 统的营销管理系统。但据调查，大多数企业还严重依赖于旅行社组织的旅游团队这 一传统营销渠道，在参与国际竞争、应对网络新技术发展趋势、适应更为便捷的旅 游交通通讯、准确把握社会发展对旅游需求影响等方面还处在探索阶段。与国际旅 游巨头相比，存在明显差距，没有形成适应新形势的旅游营销体系。旅游活动是一 个十分复杂的社会现象，又与其他社会现象相互交叉、渗透和重叠。旅游景区往往 包括了酒店、餐饮、住宿、游览等综合旅游接待功能。学术界对旅游营销的研究工 作尽管很多，但研究方法、研究角度存在诸多不同，有的从市场营销分支学科研究， 有的从现代服务业角度研究，有的从资源管理角度研究，还有的将酒店、旅行社、 餐饮娱乐等单独拿出来研究，也有将旅游各要素作为一个整体进行研究。目前，上 述不同角度的研究都有各自的优势，但作为一种与实践密切结合的学科，都或多或 少在指导企业营销行为方面存在理论与实践脱节现象。现阶段，能否建立一套适应 新形势的营销管理系统，不仅关乎到旅游企业当前的客源开发，更关乎到企业的长 精品 可修改编辑 远发展。从这个意义上说，新形势下的营销管理问题，是关乎旅游景区经营企业长 远发展的战略问题。 根据作者对青岛几个旅游景区的走访调查，发现了一个很有代表性的现象， 大多数新兴旅游景区的高级管理人员都抱怨：我们已经做了很完美的一套运作方案， 当然也包括营销管理方面，并且都在强力实施，但一直没有达到预期的经营效果。 景区与旅行社之间利益冲突，过分依赖于导游对游客“加点”宣传等现象在一些新 景区较为普遍存在。这些抱怨都是很现实的企业管理问题，如果把这些问题抽象出 来，不仅包括了营销环境、渠道建设、旅游线路产品开发、衍生服务等方方面面的 理论和实践问题，更反应了企业对旅游景区营销工作适应新形势的一种无奈。作者 通过对景区、旅游饭店、旅行社、导游以及游客等旅游活动参与者的大量调查研究 发现：旅行社在旅游业与各相关行业的企业之间担负着大量的组织协调工作, 起到 连接旅游业的各个组成部分的纽带作用，处于旅游供应链的核心地位。因此,当前 大多数景区的营销工作，除了一些常规的宣传、促销活动外，主要是围绕旅行社为 核心构建旅游产品的销售主渠道。从旅游供应链角度分析，以上现象可归纳为,目 前旅游业的运作是以旅行社为核心、各相关景区和旅游相关企业为节点而联结成的 服务于游客的旅游供应链模式。 随着信息技术的进步和社会发展，在线旅游模式让更多的景区有机会直接面 对终端的旅游产品消费者，人们的出行方式开始由跟团旅游这种方式逐步向自助出 行方式转变等等。这些现象出现正在使传统的旅游供应链模式面临前所未有的挑战。 本文将通过对新形势下旅游供应链模式、利益攸关人协调机制两个方面的研究，提 出“改变以旅行社为核心的旅游供应链模式，构建以景区为核心的多元化的供应链 精品 可修改编辑 模式” ，并在此基础上，提出建立旅游景区营销对策。这对于我国旅游产业发展以 及旅游企业现实管理问题，都具有一定的理论和实践意义。 （1）理论意义 旅游景区的营销和旅游产品的有效供给需要不同企业之间的合作，如何对这些 企业进行有效协调、减少企业之间摩擦、实现共同发展是旅游业实现可持续发展的 重中之重。但以往研究存在着严重不足，因此将现代物流理念引入到旅游行业，加 强旅游供应链的研究，并引入利益相关者理论，对完善旅游行业营销理论和旅游学 科的建设具有重要意义。 （2）实践意义 首先，从旅游供应链角度出发，对国内旅游景区营销现状和存在问题的分析， 提出景区营销的新对策、新模式。此新模式的建立将进一步完善和发展旅游营销理 论体系。 其次，引入利益相关者理论对旅游价值链进行分析，对旅游价值链中的收入 分配协调机制缺乏、旅游供应链企业自主协调动力不足，以及信息不对称、道德风 险、逆向选择等问题进行分析，可以有效提高旅游供应链的运行能力，进而提高市 场营销手段的有效性。 再次，本研究基于景区为核心的新型旅游供应链模式，提出了“旅游景区合 作”模式，并以笔者负责的 “青岛旅游一票通”为案例进行了适用性验证，为旅 游供应链的协调机制和现实企业的实践提供了现实的指导。 精品 可修改编辑 1.2 研究方法及文章框架 1.2.1 研究方法 本文结合供应链理论、市场营销 4P 理论、信息经济学等多学科的知识，并结 合景区营销实践，归纳和逻辑推导构建“在景区为核心的旅游供应链模式下，利益 攸关人的协调机制模型” 。在整个的研究过程中主要运用了以下几种方法： （1）类比法。通过借鉴传统制造业供应链及其链协调方法和理论的研究，将 旅游营销的各种常用元素进行类比，提出新的模式和方法。 （2）调研分析：本文以青岛奥帆中心和青岛旅游一票通为为研究对象，在实 地调研获取第一手资料的基础上对本文提出的新模式和相关问题进行实证研究。 （3）案例研究法。基于多元化的旅游供应链协调机制，结合青岛市的旅游供 应链现状，提出了具有针对性的对策和建议。 1.2.2 研究思路及主要内容 在文献综述的基础上，本文首先分析旅游景区营销现状，并归纳出旅游供应链 之现状，并结合旅游的特殊性对旅游供应链中易于出现的问题、矛盾进行剖析；其 次，提出了“基于景区为核心的供应链模式” ，进行了旅游供应链协调机制要素、 协调主体等问题进行研究；再次，结合供应链利益协调机制，提出了构建基于多元 结构的旅游供应链协调机制模型；最后，运用协调机制模型，以青岛奥帆中心为例 对提出新的旅游营销对策和建议。 文章的内容分为： 第一章为绪论。阐述了本文研究的背景、意义，思路、主体框架以及创新点。 精品 可修改编辑 第二章为旅游供应链研究综述和理论基础，对国内外相关旅游供应链以往研究 进行了归纳总结，并总结出以往研究的不足。 第三章为旅游供应链基础理论及我国旅游供应链发展现状，并对目前旅游营销 的相关问题进行了分析，归纳出现行的旅游供应链模式的不足之处。 第四章为以景区为核心的旅游供应链模式及旅游景区利益相关者协调，着重构 建了以旅游景区为核心的旅游供应链模式，并分析了旅游景区与利益相关者协调。 第五章为青岛奥帆中心旅游供应链模式改进分析，通过案例分析验证了以景区 为核心的旅游供应链模式的现实适用性。 第六章为以景区为核心的旅游供应链模式下的营销对策，从构建多元化的旅游 景区营销渠道、完善旅游景区的网络营销和建设绿色供应链从而促进景区可持续发 展几个方面论述了相关策略。 第七章为结论与展望部分，结合当前旅游供应链协调中出现的问题及本文的机 制模型，对本文的研究内容以及需要进一步深入研究的问题进行总结。 第二章第二章 旅游供应链研究综述和理论基础旅游供应链研究综述和理论基础 2.1 国外旅游供应链研究综述 20世纪中叶以来，信息、原材料、资金、劳动力和固定设备五种要素在企业之 间的顺畅流动对企业的成功越来越重要。企业的决策制定、策略选择、组织形态和 投资决策等都受到上述因素的影响(Forrester,1958)。企业内部的资源流动涉及到了 供应链这一概念，并且对于供应链的研究和应用逐渐从制造业转移到了旅游业等服 精品 可修改编辑 务行业。Page（2006）认为，旅游业与制造业一样，同样由一系列利益相关者构成， 所以供应链的思想也适合于旅游行业的分析。西方学者对旅游供应链的研究基本上 有了一个较为成熟的理论框架，但绝大多数学者并没有直接给出旅游供应链的定义， 而仅仅是将其引入到旅游景区或旅行社的营销等领域。即便有学者试图对旅游供应 链进行定义，但是往往将其与营销渠道、价值链等概念相混淆。 （1）旅游供应链内涵研究。旅游供应链的营销功能研究营销渠道 (Tourism Distribution Channel，TDC)。学者Sinclair Pearce, 2002; Williams Bastakis，Bulmlis, and Butler, 2004; Schott, 2007）2。旅游价值链(Tourism Value Chain)研究。另一些学者 从旅游价值链的角度进行了相关研究。学者Kaukal，Hopken& Werthner(2000)的研究 认为旅游价值链由旅游服务提供商、旅行社、代理商和顾客共同组成，在旅游价值 链中各个主体各司其职，旅行社负责旅游服务的打包，旅行代理商负责打包的旅游 精品 可修改编辑 服务的具体销售；学者Wynne et a1(2001)具有相似的定义，不过他们的研究从出 境游旅行社和入境游旅行社两个视角对旅游价值链进行了分析；学者 Weiermair(2005)认为旅游价值链上旅行信息的提供、预订、运输、目的地信息提供、 住宿和餐饮服务和售后服务等各个环节都可以创造价值；学者Yilmaz& Bititci(2006) 的研究认为旅游价值链始于游客的订单，旅行社或出境游代理商为游客提供包价游 产品，并为游客安排相应的出游线路和服务商。旅游供应链本身的研究。西方学 者对旅游供应链也具有了一定数量的研究，并且形成了一个大体完整的框架。学者 Annibal，Leonardo& Luiz(2001)提炼出供应商位于上游、游客位于下游的双层旅游供 应链结构，并认为顾客关系管理、顾客服务管理、需求管理、顾客订单管理、业务 流程管理、供应链成员管理、产品开发和商业化，以及收益管理共同组成了旅游供 应链管理3；学者Richard Tapper& Xavier Font(2003)认为旅游供应链由住宿、交通、 吸引物、酒吧、餐馆、纪念品和手工艺品、食品生产、垃圾处理系统以及对旅游业 的发展起支持作用的目的地基础设施等因素构成，并认为旅游供应链中将垃圾循环 利用、处理部门等主体的引入丰富了旅游供应链的内涵，进而将旅游供应链升级为 绿色旅游供应链，并构建出绿色旅游供应链这一完整体系4。旅游供应链与可持 续发展。西方学者从旅游供应链的角度研究了旅游业的可持续发展。学者 Tepelus(2006)认为旅行社作为连接旅游服务提供商（景区等）和游客的纽带，应该 为游客提供足够信息，而这些信息恰是关于旅游活动对于旅游可持续发展影响，因 此旅行社在旅游供应链中扮演非常重要的角色5。学者Tapper& Font(2007)认为旅游 供应链中的所有企业的可持续发展都要依赖于商业伙伴关系和旅游供应链管理，因 此要注重在对二者的应用，他们也同样认为旅行社在旅游可持续发展中的重要作用， 精品 可修改编辑 而旅游供应链中住宿和餐饮供应商的作用也同样不可忽视，并提出推进旅游供应链 的可持续发展的政策建议6。学者Font et a1(2008) 通过电话访谈等方式，研究总 结了英国和欧洲主要旅行社的可持续供应链管理实践，并分析了旅游供应链中关键 部门的作用，研究得出如下结论：住宿供应商最有可能也最容易达到旅游供应链可 持续发展的要求，与此相反的是运输服务供应商，他们最难实现相关要求（其中又 以航空公司最难）；游览活动中的改进和提高最容易被游客感知，但对于景区当地 居民而言，这些改进和提高并不能带了确定的利益，但由旅游供应链所带来的消费 和产品增加则能为景区居民带来经济利益的增加。学者Schwartz，Tapper& Font(2008)进一步提出了以旅行社为主体的可持续供应链管理实施框架，并提出进 入行业、为可持续的供应链管理制定政策、整合策略和商业实践、建立供应商的评 估标准、准备和实施计划，以及监视和评估进展等六个具体的实施步骤7。除此之 外，一些诸如TOI等研究机构也对以供应链管理来促进企业发展和旅游业可持续发 展、供应链管理方法和模式等进行了有效探讨。 （2）旅游领域利益相关者研究。利益相关者(stakeholder) 是一个管理学概念， 指的是：任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人 (Freeman,1984) 8。 20 世纪80年代起利益相关者理论被引入到旅游领域，并获得广泛的应用。而在此 之前，大众参与、协作旅游、伙伴关系等概念在旅游领域是广为接受的概念 (Rosenow et al.,1979；Young ,1973；Doxey ,1976；Murphy ,1985)。旅游利益相关者 界定。对于旅游利益相关者的界定，学者们进行了广泛深入的研究，学者们普遍认 为，旅游业作为一个综合型产业，还要考虑不同类型旅游组织或旅游景区的差异， 比其他行业具有更为复杂的利益相关者群体。学者Jane Robson et al.（1996）以旅游 精品 可修改编辑 企业为中心列举出了餐饮供应商、住宿供应商等12个利益相关者,而以景区政府旅 游市场营销者为中心则列举出包括当地社区等在内的18个利益相关者；学者 Swardbrooke(1999)将当地社区、政府机构、旅游业、游客和媒体等主体作为可持续 发展旅游的主要利益相关者；学者Sautter& Leisen（1999）则在以往研究的基础上， 构建了以旅游规划者为中心的由8个利益相关者主体组成的图谱；学者Bramwell& Sharman（1999）曾构建了利益相关者系统分析框架，用来判定目的地旅游发展规 划是否合理，并认为旅游目的地在制定旅游发展规划时需要利益相关者的共同参与 9；学者Ryan（2002）则勾勒出旅游经营者在旅游相关活动所涉及的利益相关者图 谱；学者Burns et al.（2003）以野生动物旅游为研究对象，列举出澳洲野狗旅游的 10个利益相关者10；Sheehan et al.（2005）运用问卷调查法对北美在旅游目的地的 CEO进行了调查,从而从32个利益相关者中选出了目的管理组织的12个核心利益相 关者，该研究为如何从众多的利益相关者中界定关键利益相关者提供出一个具体的 方法。旅游利益相关者冲突与协作。旅游利益相关者因为各自的不同利益追求， 彼此之间存在着较大的冲突，因此旅游的发展中如何协调各利益相关者是重中之重。 研究中，诸如协作的组织形式、协作的方法、权力关系和协作关系等因素得到了较 多的应用。学者Reed（1997）从组织理论的角度出发，研究了利益相关者之间的权 力关系对社区旅游规划的影响，结果显示利益相关者之间的权力关系是了解社区旅 游规划特点不可或缺的因素，应着重研究权力关系对社区旅游的作用机理，而非寻 找消除权力的方法11；Ritchie（1999)对加拿大班芙博峡谷国家公园价值驱动远景设 计过程进行了研究，研究认为基于圆桌会议程序和方法的共同决策过程虽然缓慢艰 难，但却可以协调所有利益相关者的利益12；学者Lindermberg et al.（2002)通过对 精品 可修改编辑 巴西Costa Dourada项目合作关系对欠发达国家区域旅游协作的影响进行了研究，认 为由于经济、政治和行政等方面的限制因素，非政府组织、 私营部门和当地居民 相比于政府各部门而言，并不能实现利益相关者的充分参与。除此之外，学者们还 对利益相关者理论对旅游规划与目的地或旅游企业管理的作用进行了研究，学者们 虽然具有差异性的研究结论，但但普遍认为，利益相关者的参与是地区旅游业获得 成功的关键(Jamal et al.,1995； Sautter et al.,1999；Lindermberg et al.,2002)。 （3）旅游供应链核心企业研究。西方学者认为旅游供应链的核心企业包括主 题公园、旅行社和酒店。而旅游供应链管理的目标就就是以核心企业为中心，通过 管理供应链成员之间的相互关系实现供应链整体的商业成功(Lambert& Cooper 2000)。 学者Braun，Soskin& Cemicky(1992)对美国中心弗洛里达州主题公园业的竞争现状进 行了分析，认为迪斯尼乐园是当地的价格领导者，而其它竞争对手则只能跟随着迪 斯尼定价13；学者Braun& Soskin(1999)在随后的研究中发现，美国中心弗洛里达州 主题公园行业市场环境和市场结构变化明显，主题公园不得不修建新的游乐项目以 吸引顾客14；学者Wong& Cheung(1999)认为主题公园应该提供给游客独特且印象深 刻的体验，从而差异化自身的产品15。旅行社在包价游产品开发和营销中具有重要 的地位，学者Davies& Downward(1998)的研究结果显示，英国的包价游市场具有寡 头垄断的竞争结构16；学者Aguil，Alegre& Sard(2003)通过对德国和英国包价游市场 上的价格竞争的分析，同样认为旅行社行业的市场结构是不是完全竞争结构，而是 典型的寡头垄断竞争。而学者Baum& Mudambi(1995)则从酒店的角度出发，研究认 为百慕大群岛的酒店业具有多寡头竞争的市场结构17；学者Chung(2000)的研究同样 认为韩国首尔豪华酒店业具有寡头垄断竞争结构18。鉴于此，旅游企业的成功依赖 精品 可修改编辑 于旅游供应链伙伴之间相互的协作，比如主题公园需要协调旅行社、酒店等主体来 提高服务质量，进而实现游客数量的增加。而在极端的情况下旅游企业也常会采取 直接合并整合的方式，协调提供相关补充服务的旅游企业。 2.2 国内旅游供应链文献综述 我国学者对旅游供应链的研究比西方而言起步更晚，到20世纪90年代，才有 学者将供应链理论引入到旅游领域，且目前我国学者的研究主要集中在供应链管理 或者旅游管理模式的争论中。 （1）旅游供应链的内涵和重要性。旅游价值链研究。余小军，张霞，甘永 萍（2008）将价值链管理理念引入红色旅游产品开发中, 认为只有识别关键的价值 增值要素，实施科学的流程管理，才能提升旅游综合效益。陈建斌（2008）以对现 代人旅游观念的调查为基础，总结出旅游价值链对旅行社管理中的启示，认为应加 强旅行社上游企业的考察，最终通过提高旅游者的旅游价值来提高旅行社的信誉19。 曹宁，郭舒（2010）的研究对区域旅游价值链的构成与网络化特征进行了描述，并 分析了价值链的阶段性演进与区域旅游竞争力水平之间的关系，进而提出了提升区 域旅游竞争力的阶段性政策。在其研究中认为旅游价值链是由核心层、依托层和基 础层成员组成：核心成员指的是经营自然、历史或文化景观、主题公园等的企业和 组织生态旅游遗产旅游等旅游项目的企业。依托成员主要包括餐饮企业、住宿企业、 零售企业、休闲与娱乐企业等。基础成员包括提供财务咨询、旅游规划、旅游培训 等企业和提供公共安全等社会服务的企业或部门20。旅游供应链的引入和重要性。 学者们普遍认为供应链理论对于旅游行业的重要性。学者杨亮（2004）认为现代旅 游企业应该将旅游供应链管理思想巧妙地输入到服务领域内21。毛遂，王明宪 精品 可修改编辑 （2006）认为随着经济全球化的发展，现代物流理念已经成为一种新型的管理模式， 所以旅游业中旅游业供应链理念的引入，将会促进旅游业的极大发展。在此基础上 提出功能整合的旅游供应链，认为旅游供应链是基于旅游活动中的食、住、行、游、 购、娱等活动展开的，将饭店业、交通运输业、旅行社业、游览娱乐业和旅游购品 经营业五个行业联结成一条有机联系的供应链，并通过信息流、物流和资金流来共 享资源，带动整个旅游业供应链的运作22。李万立（2007）则认为在中国旅游业的 转型时期，旅游企业之间的竞争已经上升为供应链与供应链之间的竞争, 因此旅游 企业必须关注整个行业价值系统的整体效率，并通过对中国现有供应链模式中存在 的问题进行分析，提出了现阶段旅游供应链优化的具体措施23。 （2）旅游供应链核心企业分析。现有研究的争论主要体现在旅行社的核心企 业地位如何巩固、是否合适等方面。旅行社为核心企业。何佳梅，张善芹 （2007）以出境旅行社为核心企业构建了出境旅游供应链, 认为通过出境旅游供应 链的核心企业管理、诚信体系培育等方式建设合理出境旅游供应链可以保证整个出 境旅游市