体验式旅游营销基于体验营销的乡村旅游发展策略

精品资料毕业论文（设计）题 目： 基于体验营销的乡村旅游发展策略 完 成 人： 鬼谷子 班 级： 2009-06 学 制： 2年 专 业： 工商管理 指导教师： 庄子 完成日期： 2011-04-08 可编辑目 录摘要 (1)一、体验营销及其特点(1) (一)体验营销的概念(1) (二)体验营销的特点(1) 1关注顾客的体验(2) 2特有的情感性特点(2) 3创造消费过程的整体体验(2) 4营造戏剧化的营销活动(2) 二、我国乡村旅游开展体验营销的必要性(2) (一)我国乡村旅游发展概况(2) (二)我国乡村旅游开展体验营销的必要性(3) 1乡村旅游以体验为本质(3)2开展体验营销是提高乡村旅游竞争力的必然选择(4)三、基于体验营销的乡村旅游发展策略(4) (一)设计鲜明的乡村旅游体验主题(4)(二)整合各种感官刺激，建立与顾客的接触(5)(三)激发游客的情感(5)(四)引导游客的思维(6)(五)发掘特色体验产品(6) (六)进行印象营销(7)四、结语(7)参考文献(7)Abstract(8)基于体验营销的乡村旅游发展策略作 者：伍高英指导教师：庄二平摘要：乡村旅游是依靠乡村资源满足游客对乡村情趣的好奇与向往，“吃农家饭，住农家屋，干农家活，品农家乐”的旅游活动。体验营销策略是一个以消费者为中心的体验营销，它通过视觉、触觉、味觉、和嗅觉建立感官上的体验，触动顾客的心情，在每个环节上创造不同的体验，营造戏剧化的营销活动，真正满足旅客旅游的需求。体验营销对乡村旅游产生一个很好的协调和提升作用。因而，我国乡村旅游应引入体验营销的观念，开展体验营销，吸引更多游客进行乡村旅游体验。关键词：体验营销；乡村旅游；发展策略中国乡村地区幅员广阔、山川秀美、生态资源丰富，在长期的生产实践中传承着极具底蕴的传统民俗、农耕文化，形成了具有鲜明特色的体验式乡村旅游资源。乡村旅游满足了旅游者感受与城市生活截然相反的乡村生活的体验需求，对于追求“返璞归真”的游客具有极大的吸引力。一、体验营销及其特点（一）体验营销的概念伯恩德施密特在他所写的体验式营销一书中指出，体验营销是 （Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式1。体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，在提供产品和服务的同时，将消费过程看作是一种整体体验，以体验为导向设计、制作和销售产品，注重顾客的参与和氛围的营造，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。体验营销将体验作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品服务的价值载体来进行“兜售”。综上所述，体验营销是一种满足心理需求的产品（服务）的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与2。（二）体验营销的特点体验营销不但具有服务营销所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性等四个特点，还具有以下特殊特点：1关注顾客的体验与传统的营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾客体验上。传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成是一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和因追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。在实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。2特有的情感性特点这是体验营销与服务营销最大的差异点。体验营销通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，触动顾客的内心情感。3创造消费过程的整体体验传统营销观点过于注重说服顾客购买，很少关心顾客购买前后的感受，体验营销则认为从消费者与产品接触到购买、使用这一过程的每个环节，都是影响品牌形象的要素，应该在每个环节创造不同程度的体验，最后形成对该品牌立体层面的整体体验。4营造戏剧化的营销活动戏剧化的体验营销使营销人员不仅去思考产品的质量、包装等，而是通过各种手段和途径创造一种综合效应以增强体验，并且把具体的背景置于广泛的社会文化背景中考虑，思考消费者所要表达的内在价值观。营销活动戏剧化能使顾客的印象深刻持久。二、我国乡村旅游开展体验营销的必要性（一）我国乡村旅游发展概况通常我们所说的“乡村旅游”指的是农家乐。狭义的乡村旅游，是指在乡村地区以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。它是指农民利用自家院落及周围田园风光、自然景点，以及低廉的价格吸引市民前来吃、喝、玩、游、娱、购的旅游形式。广义的乡村旅游源于广义的农业概念，它包括农、牧、副、渔等方面。从总体上说乡村旅游是依靠乡村资源，满足游客对乡村情趣的好奇与向往，“吃农家饭，住农家屋，干农家活，品农家乐”的旅游活动3。一方面，我国幅员辽阔，拥有丰富的旅游资源，是我国乡村旅游业得天独厚的优势。我国历史悠久，农耕文化灿烂丰富。千百年来，各地依据不同的地域风情形成了风格各异的景观；另一方面，乡村旅游的客源市场规模日渐扩大。随着城市居民生活水平的提高，人们的生活方式及消费方式也有了很大的转变。空气清新、绿树成荫的乡村成为城市居民心仪的去处。近几年来，城镇居民用于旅游方面的花费呈现上涨的趋势。这是我国乡村旅游的优势和机会，然而我国乡村旅游也存在着劣势和威胁。首先，乡村旅游项目正逐渐失去原有的“农”味，成为城市旅游的延伸。目前为了吸引顾客，扩大市场，许多地方的乡村旅游业正走向一个误区。比如，许多农家乐的旅馆在住宿和饮食安排上都尽可能的模仿城市的星级宾馆，以适应城市居民的生活方式；其次，许多乡村旅游项目发展至今，逐渐趋于同质，产品差异的优势没有体现出来。目前，有特色的乡村旅游并不多见，各地在乡村旅游方面开发模式雷同，相互模仿痕迹严重；最后，乡村旅游业的管理经营体制尚不完善。大多数乡村旅游项目采取的都是家族式管理，任人唯亲现象严重，管理混乱，极易出现“营销近视症”各项目之间因为产品服务雷同而导致的恶性竞争无人管理。随着我国经济的发展，我国休闲经济和休闲产业迅速发展，乡村旅游面临着广阔的市场前景。如何在这良好的发展势头下取得比较好的竞争优势，这也是乡村旅游企业不得不思考的问题。如何创造并引导消费者的需求、消费者还有哪些需求未被满足等，这同时也是乡村旅游产品要面临的问题。针对这些问题，乡村旅游就不得不从营销模式的角度解决问题。（二）我国乡村旅游开展体验营销的必要性1乡村旅游以体验为本质从体验营销的实质来看，体验是旅游的核心属性之一。乡村旅游的本质是向游客提供“一种或多种经历和体验”，给都市人提供一个认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实的体验。面对生动的、具有审美感受的乡村景观，旅游者暂时从现实生活的烦恼和压力中脱离出来，体验轻松与自然，并将这美好的体验永远留在记忆中。从体验的内容来看，游客在参与乡村旅游活动时，可以亲近自然、修剪花木、挖地种菜与农民共同生活，体验乡村的质朴和耕种收获的喜悦，并拥有自己特别的记忆经历。因此，体验必将在乡村旅游的大舞台上得到充分展示。2开展体验营销是提高乡村旅游竞争力的必然选择从乡村旅游消费需求看，情感寄托、回归自然、展示个性和交流沟通已逐渐成为消费者的消费趋向。旅游者已不再满足于走马观花式的农业观光游，他们更强调的是一种参与、一种体验。“体验”已成为旅游者购买乡村旅游产品的核心，这为开展乡村旅游体验营销提供广阔的空间。譬如亲身参与乡村劳动，感受其中浓郁的乡土味和人情味，借此参与产生互动，加深与乡村文化的交流与沟通。从乡村旅游产品的发展来看，中国乡村旅游在发展之初，表现出对自然风景资源、农业生产的收获活动和乡俗节庆活动的极大依托性，产品容易模仿，造成了整个行业产品趋同化严重。这就要求乡村旅游经营者必须深入研究顾客的体验需求，将体验营销的思想运用在产品设计和开发中，以达到吸引旅游者并增强其忠诚度的目的，从而全方位的提升乡村旅游业的竞争力。从乡村旅游发展壮大的需要来看，目前乡村旅游业存在市场集中度差、营销力度不够、营销方式相同等问题，品牌优势很难形成。乡村旅游要发展，应针对现在消费者需求的变化，跟上时代的步伐，适应营销规则的变化。乡村旅游经营者要将体验营销的思想贯穿整于经营管理过程的始终。三、基于体验营销的乡村旅游发展策略心理学家弗洛伊德认为：在人类全部的思维中，处于意识层面的只占5，大量的思维存在于潜意识中4。旅游者的需求欲望同样如此，大量消费需求由于受到主客观因素影响沉淀在需求意识的底层，甚至潜意识当中，只有通过营销手段等外力才能将其唤醒。（一）设计鲜明的乡村旅游体验主题个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，也是体验营销策略的首要因素。体验营销不一定是企业经营使命的简单重复，但它应该作为体验设计的指导性纲领，将企业的各种活动和产品有机地结合在一起。主题是在了解消费者心理需求和欲望的前提下，定位在消费者心理的。它的本质是针对某一目标市场，突出文化内涵，并以高度形象化语言概括，以最终形成品牌为目的的营销过程。乡村旅游作为典型的体验性行业，其产品定位集中体现在主题上，乡村旅游主题应该从作为其动力来源的乡村意象中提炼出征服旅游者内心的“品味”概念。主题的确定必须体现乡村旅游地的特色，应根据主导客源市场的需求，突显个性，通过细节强化主题5。（二）整合各种感官刺激，建立与顾客的接触感官式营销即通过让消费者产生视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉上的愉乐反应，并让游客参与其中，使其留下难忘的体验印象6。感官式营销可令消费识别产品、引发购买动机、增加产品的附加价值。在各种感官刺激中，色彩视觉是最重要的体验。视觉紧紧的抓住人的注意力，用眼睛和心灵去体验最真的美景和境界。另外，听觉、触觉、味觉和嗅觉也是感官刺激的重要组成部分，都会对旅客的体验产生重大影响，将它们有效地整合有助于游客形成难忘的旅游体验7。以视觉为例，乡村旅游地的景观设计要突出乡村特色，注重色彩、比例、尺度、材料和质感等视觉审美要素给人的心理感受，在设计建筑时要尽量运用当地的木材、石料、竹子等自然材料。除色彩要与环境协调外，还要杜绝诸如垃圾成堆、厕所卫生差等“视觉污染”。体验所涉及的感官越多就愈令人难忘，因此，应该围绕主题把食、住、行、游、娱等各种服务用“体验”的观念整合起来，营造一个乡村特色浓郁的体验性场景，给游客带来全方位的感官刺激，从而提升游客的体验质量。（三）激发游客的情感情感式营销即在营销过程中，让消费者产生正的或反的情感，使消费者融入到情景中来。从消费实践来看，消费者总是关注产品与自身关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。情感营销的核心应该是密切关注顾客的需求，提供使其满意的产品和服务，并由此提升顾客的满意度和忠诚度。情感式营销的范围可以从一个温和、柔情的正常心情到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的情绪。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融人这种情景中来。乡村旅游就是让游客融入乡土情结中来，乡土情结即土地情结和家情结，是乡村旅游需求的根本动机。乡土情结驱动下的游客希望通过参加乡村游暂时“逃离”喧嚣的城市生活环境，体验乡村生活，贴近自然与泥土，感受淳朴的民风民俗8。因此乡村旅游情感营销要触动游客内心对土地、对自然、对家的特殊情感，以创造其喜好的情感体验。亲近自然、远离喧嚣、贴近人心、爱心的奉献、亲情的呼唤等，都可以成为乡村旅游运用情感营销策略的基本诉求。例如大理白族的“三道茶”民俗歌舞表演，完全按照白族礼俗的仪式展现在游客面前，传递出勤劳勇敢的白族人民对人生一苦、二甜、三回味的情感体验9。（四）引导游客的思维思维式营销即通过引导人头脑反应及思维活动，是消费者获得某种认识或解决问题的方法10。思维式营销以智慧的火花为卖点，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验，从而使消费者获得一种自我成就感。思维式营销的魅力在于让消费者通过自己的想法与产品或企业间形成有效的互动，好的思维营销往往让人津津乐道、回味无穷。乡村旅游将知识性、科学性、趣味性融为一体，具有较好的引发思考的功能。大棚蔬菜、花草树木、昆虫、家禽都可以作为一段自然界生物生长的经历，这些生物的奥妙能激发游客的兴趣，激活其思维和探究欲望。如在景区恢复几近绝迹的脚踏水车、驴拉磨、织布机等，同时配以文字、图像以及声像设配，对古老的农业文化和历史进行解说，让游客观摩思考，自主探究，并由此获得成就感、满足感和自豪感。（五）发掘特色体验产品在选择乡村旅游时，消费者会考虑的是乡村的休闲的氛围、纯朴的民风、独特的生活方式以及世外桃源般的居住环境。但是消费者并不一定十分了解各地乡村旅游的真实情况。所以，乡村旅游产品要突出自身的特色，避免和一般旅游产品雷同。具体而言，乡村旅游中应强调特色体验活动，根据当地的特色环境和人文条件创造出特色体验产品，创造出适合消费者的特色需求。如在蔬菜生产区可提供蔬菜的种植和采摘活动，在水果生产地可提供果园内采摘销售活动，在山区可提供登山活动等。这一些活动都可以以乡村旅游产品中的一个产品类别出现，同时针对不同类型的人可提供有区别的产品，在条件允许下可以提供“全面客户体验”，让每一个消费者度能有亲身体验的机会。如手工磨面、手工造纸、手工染坊等。这样，消费者在选择旅游产品时会更多地考虑到乡村旅游体验的特色，考虑到特色体验给自己带来的可感知的价值。（六）进行印象营销乡村旅游的印象营销可分三阶段：游客信息收集阶段、游览体验阶段以及游后阶段。由于乡村旅游不同于其它旅游产品，乡村旅游不可能过多进行媒体广告宣传，乡村旅游最好的通道是旅行社宣传和口碑营销。而后者不是企业所能决定的，因此旅行社等一些旅行中介的营销是关键。在游览体验阶段，服务人员的积极引导发挥重大作用，对服务人员的素质要求极高，能否引导游客积极参与和浸入，很大程度决定着游客的满意度。积极引导游客参与乡村生活、生产过程，让游客感受浓浓的乡情和纯朴的民风，体验劳动的艰辛和创造的喜悦，使游客一直沉浸在一种愉快的心情。游后阶段的印象控制是企业控制游客口碑营销的关键，可通过免费发送当地光碟，为游客留影，当地小特产免费赠送的方式建立良好的印象。利用乡村旅游“ 传染性”的特点，也是扩大乡村旅游效益的无形手段。四、结语乡村旅游的体验本质决定了体验营销对于乡村旅游的重要性。当今时代，要求乡村旅游顺应时代潮流，重新审视营销策略，运用体验营销促进自身发展。全方位地开展体验营销，创造丰富的旅游体验，更好地满足旅游消费者自我实现的高层次需求。让乡村旅游这一古老而又新颖的旅游形式的魅力持续不减，逐渐递增！参考文献1 美伯恩德施密特.体验营销M.南宁：广西民族出版社，2003.2 陈民利.论旅游体验营销策略J.市场论坛,2007,(02）3 韩冉冉.基于体验营销乡村旅游营销策略J.合作经济与科技,2010,(07)4 美费利普科特勒.市场营销导论M.北京：华夏出版社，20015 袁乐平.体验营销:以顾客体验为价值诉求J.经贸导刊,2002,（08）6 孙淑英.体验营销旅游的特征与策略J.商业研究,2007,（10）7 张丽华,罗霞.乡村旅游体验营销模型的一种设计J.经济管理,2007,（03）.8 黄洁.从“乡土情结”角度谈乡村旅游开发J.旅游学刊,2003,（05）9 梁伟.体验经济时代的民族旅游产品营销初探J.红河学院学报,2006,（04）10 翟雪焕.乡村旅游中体验营销的应用J.商场现代化,2008,(34). The Developing Strategy of Rural Tourism Based on Experience MarketingWU Gao- yingAbstract：Rural tourism is a kind of tourism activity which rely on rural resourc