《区域市场营销》PPT课件

区域市场：营销与推广,2,从何谈起呢？,我们才明白工业化大生产是怎么回事，便被人告知市场才是第一位的；我们才明白产品销售是怎么回事，便被人告知市场营销才是更重要的；我们才明白营销组合4个P是怎么回事，便被人告知4C才是真正现代的；我们才明白广告、公关是怎么回事，便被人告知MarCom也是要整合的；我们一直在踏踏实实“做生意”，现在却发现真正要经营的是“市场”,3,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event营销,市场营销认知,背景,重点,4,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event营销,市场营销认知,5,一个简化的营销&推广概念系统,认识营销,从“做销售”到“做市场”,6,营销概念体系：4P、6P、10P、11P,营销决策与组合产品策略Product价格政策Price渠道管理Place销售促进Promotion市场分析与定位市场调研Probing市场细分Partitioning市场筛选Prioritizing市场定位Positioning市场渗透与竞争政治权谋Power公共关系PublicRelation人文因素People,7,营销：4P模式与4C理念,CustomerwantsandneedsProduct把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值；CostofownershipPrice不要再照书本苦心积虑去“定价”了，要了解客户要满足其需求所须付出的成本，以及他们的支付能力；ConveniencePlace不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品；CommunicationsPromotion忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通”。,8,营销差异：MarComvs.Sales,Sales“卖出去才是硬道理”MarCom“认知重于事实”Market-ing：1+12战略&战术：战役推广：品牌、产品、市场,9,影响销售的因素,感知认识,购买倾向,市场份额,销售总量,获利,营销推广,经销网,生产量,产品成本,产品特性/价格,销售推动力,竞争行为,产品可获性,PEST因素,企业,环境,Executive,Marketing,10,营销企业市场,STP4P/4CIMC,11,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event营销,市场营销认知,12,“产品”的构成,在技术上，我们代表IT；在公司里，我们开发软件；在市场中，我们提升管理。,【案例】产品：财务软件商品：财务信息化应用：资金流高效运作与管理,13,STP：产品的Merchandising,14,USP时代卖出去才是硬道理,独特的销售主张概念主题必须包括具体的好处和效用主张；所强调的主张必须独一无二；独特的主张必须能够强力推动销售！要从顾客而非广告主角度提出USP海飞丝：去头屑；飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽；,15,PIS时代品牌工程的形象依据,PIS=基础，应用，推广=形象工程基础系统：产品名称、标志符号、有形/特征属性、产品理念；应用系统：专用色、象征图标、要素组合、商标策略、品牌延伸规约；推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、POP陈列、广告、展示、资料；PIS=MI，BI，VICI：理念化；标准化；图标化；形象物化；索取“关注”：诉求方式X表现形式；,16,定位时代认知重于事实,品牌定位术：顾客心理第一树立“领导者”地位：或寻求市场空隙；或重建定位秩序；占有客户心灵1使品牌信息成为顾客关注点；2使用尽量简化的表现：文表图型；3利用市场研究和客户资料加强市场信心；4利用原有优势，定位长期目标；5MarketShare1，同上；杭嘉湖指数1，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；,指数分析法,23,销售模式的变迁,用友如何看待自己：一个纯粹的“供货商”或是一个“合作伙伴”？,24,开发新渠道,25,例：商务通整合营销决策,市场区隔、产品定位,个人用手持电子设备产品市场估算,10万台PPC/HPC,1000万台传统PDA市场,100万台？,学生,公司白领,机构领导企业经理,商务人士,功能：日程安排、日历电子词典、计算电话号码、记事特点：手写、存储卡、简单、大屏幕、成本：RMB600.-零售：RMB1200.-目标：12万台,产品描述,公元1999年,26,例：商务通整合营销决策,市场区隔、产品定位(续),个人用手持电子设备产品市场,电子商务助理MBA(Management&BusinessAssistant),A-零售报价￥1998元B-代理提货价￥1400元代理差价￥598元/台C-代理年底返扣10%￥1260元B*10%=￥140元/台D-代理广告补贴100￥1160元￥100元/台E-地方推广费用50￥1110元￥50元/台F-市场推广宣传100￥1010元￥100元/台G-SG&A60￥950元￥60元/台+￥50元/台H-营收计算价￥900元毛利润￥300元/台I-出厂成本价￥600元,商务预算,经理,商务人士,职员、学生、其它,27,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event营销,市场营销认知,28,营销之整合,在统一市场策略的前提下，公司协调制订产品、渠道、关系和品牌策略。前二者对外表现为整体市场行销策略，后二者表现为统一的营销沟通策略。,四条策略之间必须密切沟通，尤其是品牌策略与产品策略、关系策略与渠道策略之间的一致性非常重要。,29,矩阵管理模式,30,市场情报/调研,31,信息来源,公开出版物（报刊、杂志、网络、官方统计资料）非公开出版物（公司内部刊物）人员（公司及竞争厂商的销售人员、业务主管等有关人员、市场专家）调研机构（市场研究公司、广告公司）、行业会议、展览会专职或兼职情报人员：由情报员通过公开渠道和非公开渠道收集各种情报。人员访谈：直接或间接地对有关人士就有关问题进行访谈。研讨会：组织有关专家、负责人对调研课题进行研讨。,32,MarketingforProduct,33,MarketingforRegional,34,Industry-Infrastructure,如左图，六种驱动力构成了IT产业的生态系统