我国手机产业供应链管理研究(1)

-我国手机产业供应链管理研究摘要：我国手机产业经过十几年的发展，已经进入成熟期。然而我国手机市场总体产能过剩，消费者对手机的功能，质量，外观要求越来越高，国内手机企业面临更加激烈的竞争，并逐渐暴露出核心技术力量薄弱、质量不过硬、产品同质化严重、企业规模普遍偏小等一系列问题。本文从供应链的角度分析国产手机企业的生产特征及存在的一些问题，并提出新环境下的对策建议，希望对国内手机企业的变革有一定的借鉴作用。关键词：手机产业 供应链管理 物流工业园 一、我国手机市场现状及特点据统计资料显示，2008年上半年，我国手机生产量达到2.79亿部，较2007年同期增长21.20%，共出口手机1.82亿部，较2007年同比增长22.74%，外销量占整个产量的65.1%。2009年上半年，我国手机厂商销售手机数量1.65亿部，较2008年同期增长19%。截至2010年9月底，我国累计生产手机6.91亿部，同比增长35.5%，手机生产增速则从一季度的36.5%下滑至三季度的33.2%。总的来说，我国的手机市场主要有以下特点。(1)手机市场需求增速放缓，手机用户规模趋于稳定。随着手机普及率的大大提高，整个手机产业多年来持续增长，但从2001年开始，国内手机市场增长放缓。据信息产业部统计数据显示，国产手机销售量在2001年和2002年的增长率分别为51.9%和31.8%，2003年回落至18.1%，2004年、2005年、2006年、2007年、2008年分别为7%、6%、5.8%、5.3%、4.9%，而2009年仅为4.6%。如下图所示：图1 20012009年我国手机市场的需求增长趋势。(2)产品技术创新加快，产品更新换代时间短。手机是一种电子消费品，一些外观时尚、携带方便、功能新颖的手机产品往往更能受到消费者的喜爱，产品的市场需求弹性较大。在进入本世纪后不到十年时间，手机已完成彩屏、照相及音乐功能的普及，而3C融合技术的发展更是使手机创新功能层出不穷，如MP4、电视、蓝牙、GPS、WIFI等。自2007年苹果公司推出的iPhone手机以来就引发了人们的狂热，智能手机，更是在经济危机后的低迷期也带动了手机市场的增长，并且这种趋势在2011年仍将持续下去。与此同时，产品外形与工业设计也可能成为产品技术创新的另一条路线，三星的滑盖手机和摩托罗拉的超薄手机都曾引领手机流行趋势。(3)品牌结构分化明显。我国手机市场优势品牌十分集中，优势品牌的手机占据市场份额的70%以上，大多数国产手机品牌只是对余下的不足30%的市场份额进行分割。优势品牌中以国外品牌为主导，主要有诺基亚、摩托罗拉、三星等，其中诺基亚与摩托罗拉一直占据我国手机市场的半壁江山。国产手机品牌中除了金立、联想、天语朗通等市场表现略好外，其他一般占据的市场份额很小。手机品牌诺基亚摩托罗拉三星索爱市场占有率（%）33.624.197.4表1-1 2010年中国手机市场占有率前四名(4) 我国手机制造企业的本土优势不再明显。由于诺基亚等国外品牌手机制造企业对华生产和营销战略的调整，我国手机制造企业过去一直拥有的本土优势已不再明显，国产手机曾一度主导的低端手机市场份额也逐渐被国外手机制造企业蚕食。我国手机市场的竞争日益激烈，直接表现在产品同质化、价格战及渠道下沉，市场竞争的重点也由手机制造企业对市场份额的争夺转向对产品利润的追逐。与此同时，手机核准制开闸放水及中国3G手机市场的启动将加速手机市场竞争的全面升级，一方面体现在优势品牌份额的集中及众多中小品牌份额的分化，另一方面体现在手机制造企业与运营商、渠道商和零售商之间的博弈由竞争向竞合发展。二、手机产品结构介绍 一般来说，手机主要由四部分构成，如下表21所示。产品 构成部分 包括的主要元件手机主动元件应用处理器、内存、电源管理、射频、相机模组等被动元件电容、电感和电阻等结构件手机外壳、线路板等功能件显示屏、电池、电声元件、振动马达、天线等表21手机产品的构成(1)主动元件，即通电后物理或者化学特性发生变化的元件，主要是半导体元件，占手机成本的50%以上，包括应用处理器、内存、电源管理、射频、相机模组等。手机的应用处理器主要包括MCU(Micro Controller Unit)、显卡、基频、MPEG编解码器和照相手机图像处理IC，其中基频是手机中最核心的部分，也是技术含量最高的部分，可以分为模拟基频和数字基频，通常二者集成在一起，也有分开的。此外，内存也是价格非常昂贵的半导体元件，尤其在高价位手机里，内存可能是成本最高的元件。射频则主要包括功率放大器和收发器。(2)被动元件，即通电后不发生物理或者化学变化的元件，主要包括电容、电感和电阻等。手机里用的电容是特殊的MLCC(Multilayer Ceramic Capacitor，多层陶瓷电容器)，电阻和电感也是特殊的片式电感和电阻。(3)结构件，主要指手机外壳，线路板等。早期的手机外壳框架主要采用金属材料，后来为了迎合消费者对轻巧性手机的喜好，逐渐以塑胶材料代替。随着世界环保大潮的高涨，消费者对手机外壳的材料越来越挑剔，对手机外壳的制造要求也会越来越高。线路板通常是指PCB(Printed Circuit Board)，也有FPC(Flexible Printed Circuit，即柔性线路板)，翻盖手机常用到FPC。(4)功能元件，如显示屏、背光、电池、电声元件、振动马达、天线等。按显示效果分，手机显示屏包括黑白屏和彩屏，如今黑白屏几乎已被淘汰，彩屏在手机制造和生产中得到广泛应用。彩屏包括CSTNT和TFTLCD，其中CSTN的市场份额自2005年以来急剧下滑，一般多用于手机副屏，TFT一LCD则开始占据市场的绝对优势，成为手机显示屏市场的生力军。但TFT一LCD的成本一般较高，在手机整机成本中占相当比例。手机电池是二次充电电池，最初是采用镍镉、镍氢电池，上世纪90年代期，锂电池开始被采用，于本世纪初得到迅速发展，并最终占据了手机电池市场的主导地位。三、国产手机产业的供应链及其特点（1）国产手机的供应链构成 我国的手机供应链拥有世界上最复杂的产业模式以及供应链。我国国产手机供应链，除了一般的厂商都拥有自己的研发机构，生产机构(包含生产，质量，采购等等部门)，市场销售机构，售后和服务机构，再加上国家的测试管理部门，销售公司，以及部品和软件的供应商就构成了一个比较完整的产业链。另外还有许多其他的供应链构成，如独立的研发机构(简称DH：Design-House)，他们为厂商提供手机设计方案，由厂家自行组织生产，或者委托EMS电子生产制造服务商(如艾科泰电子有限公司，伟创立电子有限公司等)来代工，厂商自己负责品牌、市场、销售和服务等环节的管理。DH的出现以及其重要性的日益提升，是中国手机产业显现出的一个可喜现象，这也是中国手机供应链有别于国外的一个重要原因。在国外，手机制造商往往承担了设计、生产的全部工作；在国内，手机制造商提供元器件和研发经费、DH 提供整机方案的模式正在推广。还有出现了很多的原始设备设计制造商(ODM)，提供手机成品的服务，如富士康控股有限公司，华冠电子有限公司等等。也出现了许多的独立的售后服务公司，负责产品的售后服务。而在中国由于是新兴市场，所以销售的方式和渠道更是非常多样化，同时这些销售公司也有很多介入到手机设计、制造上来。如图2所示原件代理商/分销商OEM/ODM厂商分支机构软件供应商配件供应商硬件供应商消费者零售终端品牌厂商代理商/分销商Design-House直供 图2 国产手机产业供应链组织图（2）国产手机供应链的特点随着手机市场的不断发展，手机产业供应链变为需求驱动型供应链。企业的生产计划以市场需求为驱动，而不是基于对历史销售数据统计分析的基础上所做的需求预测。企业要以最快的速度通过供应链响应定制客户的需要，整个供应链保持持续的动态，以能够充分满足核心企业响应客户的需要。具体来说国产手机产业供应链主要有以下特点：1.手机产业供应链复杂 手机产业供应链管理之所以和其他行业有所不同，是因为手机生产企业把产品提供给市场的渠道和模式特别复杂：我国手机渠道呈现出传统渠道、运营商、家电连锁销售企业和手机连锁销售企业四种渠道模式并举的局面。同时由于手机产业供应链的范围已经扩大到全球，供应链的国际化运作，使得手机产业供应链跨地理空间更大，这就对供应链的信息化水平要求更高，综合以上种种因素，就使得手机产业的供应链结构特别复杂。2.手机产品多样性和服务的复杂性消费者需求的多样化带动了手机产品的多样化，从而越来越多的手机呈现在消费者面前，而且品种成倍数增长。如今消费者越来越多的追求“性价比”，其本质是追求“在不增加购买成本的基础上获取更多的满足感”，这意味着消费者的诉求不再单纯停留在实物层面，而是正在向心理、情感层面渗透。为了满足消费者需求，众多的国内手机厂家只得想方设法的不断开发新产品，增加产品种类和提高服务质量。在产品方面，手机的功能是越来越强大，外观是越来越吸引人；而在服务方面，各生产厂家又根据不同的区域确定市场和价位，设计出相对应的手机产品；通过网上交易平台，提供送货到门服务等等。3.手机产品的生命周期大大缩短 随着国内手机产品消费者的需求不断多元化，手机生产企业研究开发新产品的能力也在不断提高。目前娱乐与时尚并重的多媒体技术已经成为手机创新的重点。“手机不仅仅是手机”已成国内外手机厂商的共识，各个厂商以及手机行业业内人士均认为手机有可能在将来发展为一种移动终端产品。随着创新手机成为厂商的竞争重点，整体上缩短了中高端多媒体手机的生命周期。多媒体手机的生命周期不同于传统的以手机物理寿命周期，而是以各种功能创新、业务融合为基础的功能性周期。手机功能升级提速促使产品换代周期缩短，并且这一趋势仍然在继续加强。当前的手机产品，几乎是刚刚推向市场就已经失去时效性了，就连广大的消费者都感觉应接不暇。4.手机产品同质化严重 伴随着手机产业的发展，各项生产技术都趋于成熟，而且国际化的供应链运作，使得新技术推广速度很快。同时，国产手机制造商没有过多的资金做为新技术研发的投入，这使得手机生产的核心技术都集中在国外的科研机构中，这些研究机构可以将生产技术很快的化为有形的生产力，国内手机生产制造商只要有资金投入，这些科研机构就会把技术转让给他们。同时，由于我国相关政策的不完善，使得一项新技术很快就被同行效仿，这就导致产品的种类总体很多，但是差别不大，同质化严重。5. 手机下游供应链销售渠道逐步整合 主要手机厂商在改变自身产品策略的同时，对其销售渠道的模式也进行了调整。在新的市场竞争环境中，以往被各厂商广泛采用的代理/分销模式逐渐显现出不足。由于渠道层数多使得手机销售价格很难下降，减弱了产品的竞争力，而厂商与消费者也由于距离远，导致市场信息的反馈速度较慢。另一方面，由于代理商的话语权较强，减弱了厂商对销售的控制力度。面对这种市场现状，大型零售终端直供的销售模式逐渐被各厂商广泛采用。四、国产手机产供应链存在的问题分析 1.供应链流程过于复杂且分散，响应速度慢 国内企业供应链流程太过复杂而且十分分散，公司原材料、仓储管理、制造用料管理、成品管理、运输管理、各种物流资源的计划与管理，采购管理以及物料、产品的检验等分别由不同的独立职能部门负责，企业的物流活动被人为地分割为几块，导致物流活动中各个环节的协调性差，信息共享差，各个部门从自己的利益出发，总成本高，企业对市场反映速度缓慢。相比之下，手机巨头诺基亚和三星都实行了工业园模式，把主要供应商集中到自己的手机工厂周围，由供应商直接向工厂供货。在销售方面，诺基亚和三星都开始尝试直供模式，这一模式减少了手机厂商与消费者之间的供应链层级，有效减少了牛鞭效应。诺基亚的组织供应链如图3所示第三方物流代理商分销商主动原件诺基亚手机工厂零售终端被动原件消费者直供结构件功能件图3 诺基亚的组织供应链2.供应链核心企业创新能力不够，研发力量不足研发是整个供应链的关键，随着手机产品消费者的需求不断多元化，对手机生产企业研究开发新产品的要求也在不断提高。当前，手机产品的研制周期大大缩短，并且这一趋势仍然在继续加强。当前的手机产品，几乎是刚刚推向市场就已经失去时效性了，就连广大的消费者都感觉应接不暇。而据统计，大部分国产手机厂商的研发经费占营业收入的比例仅在1%一2%左右，根本就无法与诺基亚和摩托罗拉等洋品牌相提并论。研发投入的缺乏使得国产手机企业在核心技术方面始终无法突破。虽然我国手机企业经过自己的不断努力，也开发出一些拥有自己产权和专利的核心芯片，打破了国外手机厂商垄断的局面，但是这些关键的元器件还是需要进口，还没有掌握产品研发的主动权。核心技术缺失使国产厂商无法及时掌控产品创新和演变的趋势，也很难再进一步降低生产成本，同时还必须时刻受国外厂商技术专利的限制，严重影响国产厂商产品创新和国际化能力。3.供应链合作关系不紧密，供应商与手机厂商之间缺乏真正意义上的合作伙伴关系 在我国诚信体系尚不健全的市场环境下，供应商与手机厂商之间缺乏共赢的战略思想，企业间只是简单的买卖交易，供应商数量很多，但信誉很差，同时又缺乏信任，合作意识不强。企业不断选择变换物流服务商，成本高，没有与物流商形成长期的战略伙伴关系。从供应商关系看，虽然比较重视供应商合同管理，但评价供应商时价格指标仍然是非常重要的一个指标，缺乏全面的供应商评价体系。4.供应链中缺乏有效而共享的信息平台，信息不畅 由于缺乏先进的信息技术的支持，供应商与手机企业之相互间不愿意公开数据，使供应商无法准确的把握下游的实际需求以及未来的需求，为了更好地满足客户，提高服务质量，供应商也不得不提高库存量，这样使供应链的整体库存居高不下，导致了需求放大和牛鞭效应的产生。5.整个供应链在各环节存在较大风险我国的手机产业已经进入一个成熟期，虽然市场容量有限，但仍有越来越多的企业想投身于手机行业，未来手机市场的竞争必将更加激烈，整个手机供应链风险很大。 技术创新环节风险。对于我国手机制造企业而言，高端手机生产和制造的技术基础比较薄弱，在这一领域进行技术创新的风险非常之高。即使企业准确地把握了市场发展的方向并有足够的资金投入新型手机的创新和制造，也可能会因为研发人员的能力不足等原因未能成功地开发和制造出所需的新产品，或者未能及时地推出市场所需的新产品昂，一旦创新失败，前期的投入将会血本无归，给企业造成严重的创伤。采购流程环节风险。对于我国手机制造企业的供应链而言，我国手机产业的原材料的采购特别是关键零部件如应用处理器、射频、基频电源管理器等的采购都是依赖从国外的进口，最典型的就是技术含量非常高的基频，全球只有极少数厂家拥有该技术，包括德州仪器、高通等，其中高通是CDMA基频的霸主，市场占有率占80%以上。而内存的主要供应厂家有三星、SPANSION、英特尔、东芝、意法半导体等。其他主动元件一般也需外购，如功率放大器的主要供应厂家有RFMD，SKYWORKS、瑞萨、飞思卡尔，收发器的主要供应厂家有高通、意法半导体、英飞凌、德州仪器、瑞萨、菲利普、RFMD、SKYWORKS，等等。这就导致在采购过程遇到采购距离远，周期长，响应时间不迅速等风险。同时采购价格、汇率波动、供应商选择、交货延迟、采购品质量、供应因素等都是采购流程的风险诱发因素。五、改善我国手机制造企业供应链的建议及应对风险的防范措施1.优化供应链管理流程，提升企业快速响应能力手机是一类创新性产品，需要的是一种快速响应的供应链。而我国国产手机供应链流程过于复杂且分散，不适应市场化的需求，必须对其进行优化与整合。在产品上，应该按照供应链流程设计产品，实现配件的模块化和通用性设计。在组织结构上，也按照面向供应链全流程的设计，将材料采购供应组放入了主项目的组织结构中。在面向供应链流程的设计上，索尼爱立信公司取得了巨大的成功。在其设计的项目流程设计中，项目中各个职能组织分工协作，为了一个共同的项目目标而努力。研发人员负责新产品的设计，以及产品零部件的设计决策。产品部门则需要详细的市场调研和决策后，提供给设计部门一个详细的需求书，而且尽量的避免设计变更。供应链管理人员负责设计供应链的选择，除去保证产能，质量和交货期的情况下，尽量降低BOM成本。在各方利益出现冲突的时候(主要是研发，采购和生产)，需要财务人员来协助进行财务分析，帮助主项目做出正确的决定。如图4所示，索尼爱立信公司的项目流程设计图工业化项目经理项目助理量产组财务控制工艺组质量组测试组生产组材料组 图4 索爱工业化项目组织结构示意图2.积极发挥核心企业的领导作用 国产品牌手机企业作为供应链上的核心企业，不仅要加强自身产品核心竞争力的提高，而且也有责任加强供应链的管理，尤其是协调与供应商客户关系。我们知道，供应链是充分自治的、协同工作的、纵向一体化的企业战略联盟，是扩大化的“企业”概念和松散的组织，因而供应链建立后的绩效评价和激励机制也是非常重要的，尤其是制造商对于不同供应商的产品质量和服务水平。国产品牌手机企业可以从手机制造的流程出发，设立专门部门或由采购部的人员，制定对供应商绩效评价的标准，如:产品质量、退货批次、订单完成准确率、生产过程控制、客户服务水平等；同时，也要确保相应的激励机制的实施，应当包括正向激励和负向激励，也要对物流服务的重要指标，采取相应的绩效评价和激励机制。3.手机厂商应与供应商之间强化合作伙伴关系，建立战略联盟在不影响生产计划的情况下，我国手机制造企业应尽量选择境内的供货商作为其主要的合作伙伴，实现供应链本地化选择。因为境内的供货商与企业在文化背景上比较容易融合，可以减少交易成本和供应链合作中的文化冲突，而且，境内采购的物流配送路线较短，可以节约采购成本，同时也降低了物料在配送过程中突发事件的发生机率，可以规避一些供应链风险。北京诺基亚的“星网工业园”管理模式和东莞诺基亚的VMI模式（供应商管理库存）是诺基亚工厂根据自身实际情况对于其手机制造业进行供应链整合和规划的创新，是一种有效的尝试，目前效果良好。国产手机企业可以借鉴这种模式，建立物流工业园，把整个手机生产制造的所有环节和所有原材料供应商聚集在一起，确保手机制造的及时化生产，满足在通信市场激烈竞争的今天客户对于产品个性化的需要。4.开发先进的信息管理系统，保障信息流的及时沟通供应链的正常运行有赖于物流、信息流、商流等资源的顺畅流通，信息技术的建设对实现供应链的整体目标具有重要的影响和意义。手机市场的变化和发展比较迅速，只有灵敏地感知并及时地传递市场信息的供应链才能准确地了解市场需求并把握市场发展的方向，从而为企业和供应链指明今后的战略发展方向。我国手机制造企业应该实现信息技术的标准化，充分地利用现代信息技术、建立高效的信息传递渠道来进行实现信息共享。通过信息共享和建立有效的信息传递渠道，可以及时地获知市场以及成员企业间的相关信息，并减少信息传递中的“牛鞭效应”。5.建立全球采购策略，避免单一的供应渠道 因为手机制造企业的供应链覆盖范围往往比较广阔，风险发生的机会较多，而且，风险一旦发生，因为地域、人文、政治法律等多方面的限制，往往很难及时、有效地应对风险。在对经营目标和规模经济影响不大的情况下，可以考虑建立多个供应渠道以分散供应风险。此次日本大地震，对全球半导体芯片生产带来巨大影响，推动诸多电子原件价格上涨，如果还保持单一供应渠道，将会对手机公司的生产造成巨大损失。6.提高供应链末端的服务水平，扩大市场认同度国产手机厂商在关键领域上核心技术的