浅析电子商务环境下数字产品定价策略的选择

-本科毕业论文(设计)( 2015届) 题 目： 浅析电子商务环境下数字产品定价策略的选择 姓 名： 学 号： 111090144 院 别： 经济与管理学院 专 业： 工商管理 精选资料浅析电子商务环境下数字产品定价策略的选择摘 要 由于互联网技术的不断进步，网络化进程不断加快，越来越多的人开始通过网络来开展商务活动，而数字产品以其独特数字化特征的在如今电子商务中扮演着举足轻重的角色。但是在错综复杂的电子商务环境下，数字产品却面临着盗版、垄断、定价困难等问题的困扰。网站的运营成本、产品的研发费用都是影响数字产品定价的重要因素。当下消费者的收入已经较之前有了很高的增长，通过网络消费来数字产品的已经成为他们一种习惯，也是数字产品在电子商务环境下取得不俗成绩的大好时机。如何把握好这些是数字产品企业发展壮大必须要考虑的问题，而价格策略就是企业首先要解决的问题。免费、差别、捆绑和交叉补贴是当下被数字产品厂商所广泛使用的价格策略，本文结合不同的数字产品，就它们适合什么样的定价策略进行具体分析，探讨如何使相关企业能够获得最大的利益。 关键词：网络、电子商务、数字产品、定价策略Analysis of digital products under the environment of electronic commerce pricing strategyABSTRACT With the development of Internet technology, network to speed up the process, more and more people began to carry out business activities through the network, and digital products with its unique digital character plays an important role in nowadays electronic commerce plays a role. But in the electronic commerce environment complex, digital products are pirated, monopoly pricing difficulties and other problems. The site operating costs, product development costs are important factors affecting the pricing of digital products. The current consumer income has compared to the previous high growth, through the network consumption of digital products has become a habit, but also a good opportunity for digital products in the e-commerce environment has made impressive achievements. How to grasp the digital product development and expansion of enterprises must be taken into consideration, and the enterprise pricing strategy is the first problem to be solved. Free, difference, bundling and cross subsidies are now widely used by digital products manufacturers price strategy, combined with digital products, are suitable for what kind of pricing strategies for specific analysis, to explore how to make the relevant enterprises to obtain the maximum benefit. Key word : Network，Digital products，Electronic commerce，Pricing strategy目录正文1前言1一、电子商务环境下数字产品定价的现状1（一）数字产品定价困难1（二）盗版严重，价格难以统一1（三）数字化知识商品容易形成垄断2二、电子商务环下数字产品定价的影响因素2（一）宏观因素21.电子商务网站的运营成本32.数字产品的配送33.当下的消费水平3（二）微观因素41.企业自身的因素42.消费者方面的因素4三、电子商务环境下数字产品定价策略的选择5（一）免费定价策略5（二）差别定价策略6（三）捆绑定价策略7（四）交叉补贴定价策略8四、结语8参考文献目录：8浅析电子商务环境下数字产品定价策略的选择前言 进入21世纪以来，网络技术日趋进步，互联网已经进入大千家万户。网民数量的增加，使得电子商务如火如荼的开展起来。数字产品一般是指内容基于数字格式的交换物或者是能通过互联网比特流的方式传输的产品。除此之外，基于数字技术的电子产品也属于数字产品的范畴。故因此数字产品在当下主要有两种形态。一种是能看的到，摸得着的有形产品，诸如；数码相机、DVD 等产品。还有一种就是看不见，摸不着的数字化产品，比如像电脑软件、信息服务产品等，而且如今这类数字化产品是电子商务环境下数字产品主要的销售方向，甚至已经占到的电商中数字产品销量的很大部分。那么本次我就主要以无形的数字产品为突破口，分析一下数字产品如何在错综复杂的电子商务环境中找到合适的价格策略，以应对残酷的市场竞争。选择合适的价格策略，是该数字产品能够获得最大的经济利益，形成稳定的收益。1、 电子商务环境下数字产品定价的现状 数字产品在当今的电商环境下已经取得不俗的战绩，是当下电子商务的主力军之一，但是由于其特殊的成本结构和特殊性质，在定价过程中面临着这样那样的问题。因为这些难题的困扰，数字产品在制定价格时就会出现这样那样的问题。下面就是几条具有代表性的难题： （一）数字产品定价困难 数字产品的数字化特性，其成本结构相较于传统商品有着非常大的不同。虽然数字产品的研发费用不菲，但是其复制成本却非常低，并且拷贝的数量几乎不受限制。也就是说数字化商品生产的越多，平均成本就越低。虽然这种成本特性给商家在制定价格时选择提供了广阔的空间，但数字商品的其不同于传统商品的价格结构也给商家在定价时带来不小的困难。数字产品的价格机制同传统的物质商品的有着很大的区别，所以一般传统的定价机制很难运用到数字产品上，再加上数字产品的边际成本很低，研发费用高，所以数字产品的定价要考虑的要素也和传统的商品有很多的不同，不仅要和传统商品一样考虑商品的销量，成本等费用，还要考虑数字商品的外部性、经验性等。 （二）盗版严重，价格难以统一 数字产品具有可复制性，虽然很多非数字产品同样也具有可复制性。但是数字产品所具有的可复制性特指其复制的边际成本几乎为零，在与高额的初期投资相比，数字产品的复制、拷贝的成本几乎为零。于是数字产品的盗版就迅速发展起来，因为它不仅盗版成本低，传播的方式及范围也较其他商品更为便捷广泛。借助网络技术的发展，数字产品盗版也变得越来越简单。由于无形数字产品本身就是是借助于网络传播，所以在传播的过程中很容易就会被盗版，甚至有形的数字产品也同样面临着山寨盗版的问题。盗版的横行，对于研发费用高昂的数字产品的价格造成巨大的冲击。相较于正版数字产品，盗版数字产品几乎不用投入任何研发费用，因此其价格较正版产品价格低出很多，严重干扰的数字产品的定价。 盗版横行严重打击了很多数字产品生产者的积极性，使得很多数字产品生产者得不到应有的报酬，那么就会制约更加优秀的产品的产出。特别是盗版软件的横行也给了病毒可乘之机，提高了用户在网络环境中所遭受到的风险。并且由于盗版盛行，很多产品要么无人问津，要么就盗版泛滥，企业无法获得正常的利润来维持运营。事实上，盗版曾被视为整个中国软件市场“胸口的痛”。过去15年数字盗版以前所未有的速度增长，2010年已有超过590亿美元的盗版在线下载。使用者侵权意识的淡薄让盗版软件在中国大行其道，但这让企业不得不面对商业和法律上的风险孙宏超.盗版软件之殇J.中国经济和信息化.2013.04。 （三）数字化知识商品容易形成垄断 由于数字商品的生产具有非重复性、唯一性、和独创性，因此也就很容易导致生产垄断。数字化知识商品的生产规模扩大几乎不会受到边际成本和平均成本递增的限制，规模甚至可以扩大到垄断整个市场。先进入者通常也是技术标准和行业标准的制定者，而后进入者往往只能被动跟随。以微软的office为例，由于它的便捷和强大的功能，以及不断的更新迭代，所以其用户数已经占市场比超过90%，并且因为它庞大的销量，所以边际成本和平均成本已经变得非常的低，规模已经足够垄断整个市场，office为整个行业的制定了标准及游戏规则，使得同类产品只能被动跟随，难以有更大的突破。2、 电子商务环下数字产品定价的影响因素 数字产品在电子商务环境下定价时需要考虑全面，不能盲目的跟风。否则很容易就会在庞大的电商环境下被同类商品所淘汰。那么影响数字产品定价的因素主要是从宏观和微观的两个方面来考虑，结合自身产品的实际及周围环境，争取做到知己知彼，才能在残酷的竞争中站稳脚跟。 （一）宏观因素 1.电子商务网站的运营成本电子商务网站如果要能够运营下去，就必须确保线上交易的安全与便捷。也就是说运营这些网站就需要聘请专业的技术人才，但这类人才的工资水准较其他行业要高于不少，所以这无疑是增加了网站的运营成本。并且伴随着商品交易的方式的升级也加剧了网站的淘汰速度，从而导致网站的升级开发支出不断增加。面对种类繁多的电商网站，为了突出自己的知名度，很多电商网站开始在广告上大花手笔，花费巨资在各种媒体上宣传自己，这无形中也增加了产品的成本。例如京东商城在2011年11月8号，中国最大的媒体预售活动央视黄金资源招标会上，以2.2098亿的中标额，排到第14位，成为当天最大的黑马。此外，京东还在诸多热门电视剧、电影中进行广告植入，比如男人帮、爱情公寓等为广大网友喜闻乐见的优秀国产电视剧中，此举在潜移默化中影响了那些观众，使得京东的品牌知名度进一步扩大，京东也摇身一变成为中国最大的广告主之一 朱熹妍.京东尚未盈利变身大广告主背后：战略定位转变N. 经济观察报.2011.11.12。 2.数字产品的配送 在电子商务过程中，数字产品的配送问题直接决定了商务活动成功与否，它是电子商务活动中最后也是最重要的环节。 线上产品区别于普通的店铺产品，消费者一般没有办法直接到网上商店直接拿取商品，而是经过现代的物流将产品配送到消费者手中。但是物流需要的运输成本，配送人员的工资都是一笔不小的支出。此外，同传统的商场模式不同，电子商务的物流有着批量小、品种多、周期短及批次多等特点，难以形成规模，这无形中增加了物流的难度，所以在物流方面的支出比较大，需要的投资也比较多，这无疑增加了产品的成本，并且不同程度上制约了产品的配送。 当然诸如计算机软件、订票服务、信息服务等无形的数字产品可以通过网络直接传输，不需要考虑物流配送的问题。可这类产品一般销量很大，如何清晰明确的给已经消费的消费者及时配送也是考验系统开发的重要环节，当然开发所需要的费用肯定是不菲的。并且有些数字产品是基于数字技术研发的电子产品，比如数码相机、智能手机、个人PC等产品，这些产品往往最需要解决的，就是它们配送的问题。 3.当下的消费水平 伴随着人们的收入发不断增加，人们的消费水平也在不断地提高。消费形态发生重大变化，呈现出消费需求不断增长、消费观念不断更新、消费结构不断优化，消费行为不断时尚，消费方式不断超前，消费领域逐渐扩展的局面。正是这些新的消费形态的出现，人们在精神和文化的需要就日趋扩大。那么也就刺激了很多数字产品的销售量，诸如CD、电子图书等无形的数字产品被越来越多的消费者所追捧。在2013年，城镇居民发评价消费支出为18023元，农村的平均消费支出为9453.6元，根据当年国家统计局当年提供的资料显示，2013年全国居民人均可支配收入为18311元。这其中不难看出，如今中国人的收入在不断提高，那么随之带来的就是消费观念的巨大变化，消费的支出不再是以前那么节俭，开始了更多的追求。那么网购，社交等需求就愈发的强烈，而数字产品的快速便捷就刚好满足了消费者的需求，使得数字产品的需求市场越来越大。特别是在当下是一个网络化飞速发展的时代，年轻的一代可以足不出户的通过网络买到自己需要的产品。当下的年轻人，他们熟悉网上购物的流程，追逐当下的新鲜事物。而数字产品是许多年轻人接触前沿科技的最好工具，也是他们热衷于消费的选择。 （二）微观因素 1.企业自身的因素 网络可以使得企业更加方便地收集消费者的资料，并且在网上改变价格。商家为了能够吸引更多的消费者，往往会根据消费者的购买意愿制定价格和便利程度的组合，让消费者在省钱麻烦和花钱方便中选择。由于电商企业往往会面临着物流和网站运营的压力，提出最适合的价格策略是其能够生存的必要条件。商家的一般手段是让选择不同价格的消费者浏览不同的界面，也可能是将价格划成不同区间，消费者根据自己的消费能力选择相对应的价格区间内的产品。还有就是将产品划分为不同的类型的区域，将同类型的产品放入改区域中，在根据成本知道相应的价格。一般是根据产品的品牌或外形，功能来分类。商家通过这些手段即方便了消费者的购买，同时也提高了自己的销售量。 其实绝大部分的电商网站都是执行了以上的标准，特别是登陆天猫、京东等大型是电商网站，可以清楚的根据自己的需求找到合适的产品。这种分门别类的方法极大的方便了消费者，也使得产品的价格一目明了，方便商家进行统计。并且不定时的优惠活动，通过礼包、降价的方法来刺激消费者进行消费来说电商企业常用的方法之一。 那些生产数字产品的企业如往往都要付出数额巨大的产品研发投入，并且需要考虑的影响因素也较传统产品要多一些，所以生产经营数字产品的企业，必须要根据自己的实际，确定适合的价格策略，才能够使得自己立于不败之地。其实，当今的数字产品厂家无一不面临着盗版，更新速度加快等问题的困扰，稍有不慎就会被市场所淘汰，所以企业往往都面临着巨大的考验。倘若巨大的投入产出的产品，没有得到市场积极的反馈，那么这个企业很可能就无法继续经营下去，而要想自己的产品能够获得市场的重视，价格就是企业要解决的第一个问题。 2.消费者方面的因素 电子商务的发展极大地方便了消费者去了解不同厂商生产的产品的价格，并且有效地获取不同厂商的供应信息，例如产品的性能、规格、质量和价格等，轻松地做到“货比三家”的效果。由于消费者可以通过网络轻松的获取厂商的资料，使得消费者可以对不同厂商的供应条件进行充分比较，从而推测供应方大致的成本水平。消费者在同时获得多家供应商提供的类似产品报价时，就能够合理地估算企业为提供一定的产品的最终成本，从而提高自身讨价还价的能力。因此，在电子商务交易过程中，如果消费者觉得自身利益受到了损害， 他们就会很容易团结起来对厂商产品进行抵制，进而也会不同程度地制约到商品的定价。虽然这个因素可能会损害到部分厂商的利益，但对于消费者而言电子商务却是一个能买到合适价格商品的不错选择，由于消费者自己能够大致了解到产品的成本水平，所以消费者自己对产品价格的预判也很大程度上影响了产品的最终定价。 因此在电子商务环境下数字商品的定价建立在一个一般的前提下的，这个前提就是：顾客都是理智的、在网上消费的顾客往往更注重品牌效应和商家的信誉。三、电子商务环境下数字产品定价策略的选择 那么在复杂的电子商务环境下，数字产品的定价策略往往可能会决定商家的生死存亡。本次就结合数字产品本身特殊的成本结构及特有的特征，探索不同的数字产品在电子商务环境下如何制定正确的价格策略，进而使得企业能在复杂的电子商务环境中获取最大的利益，并形成持久的获利能力。 （一）免费定价策略 企业的最终目的都是为了盈利，所以免费可能会让有的人所难以理解。正如前面说到的，数字化产品的研发往往需要很大的一笔支出，可是产品一经研发完成，生产同样的数字化产品往往就只需要消耗很少的成本。当然，这里所指的数字产品不是类似于数码相机、智能手机等一些研发和制造成本都很高的数字产品，而是指的是诸如计算机软件、新闻、音乐等一些开始投入比较大，后面复制下来成本又非常低的数字产品。这一点就充分利用了数字产品具有可复制性，虽然大量的非数字产品同样也具有可复制性，但是数字产品的可复制性特指其复制的边际成本几乎为零，这一点为很多数字产品主打免费的定价策略提供了重要的依据。 当然这种意义的免费并不是让消费者不花钱就可以享受商家的所有服务，如果大家都不花钱去购买软件、数字音乐等这些产品，那么这些产品的生产者也没法生存下去。所以消费者在使用这类免费的数字产品一般都在其使用时间、使用功能以及使用次数上有所限制。通常这种服务或产品只能满足用户的基本需要，但是如果用户想要体验更高层次的服务或享受就需要支付费用。供应商通过提供这类免费产品一方面扩大产品的知名度，同时还为自己也为自己的产品做了广告。其实供应商之所以提供这些免费的数字产品，是因为其目的就是要最终锁定消费者，使消费者产生先入为主的感觉，进而让消费者产生依赖感。当然先前免费到后面收费的举措也有可能会使得一些消费者产生反感。 那么什么样的数字产品适合采取免费的定价策略呢？一般来讲，适合免费定价的数字产品一般为工具类的软件产品，诸如微博、QQ、好压等；以及数字音乐，电子图书等数字化产品。免费价格策略是市场营销中非常常见的营销策略，它主要用于促销和推广产品。那么是在电子商务环境下，能够使用免费定价的数字产品一般要具有以下几个特性：1.数字化，数字化的产品方便在互联网中进行快速、低成本甚至是免费的配送；2.无形化，这类产品一般是通过一定的载体才能表现出一定的形态，无形数字产品可以通过数字化技术进行网上传输；3.制造成本极低，这类数字产品一般通过简单复制就可以实现低成本甚至零成本的批量生产，这类的数字产品实施免费价格策略，企业只需要投入前期的研发费用及后续的升级开发费用，而产品的边际成本是可以忽略不计的；4.间接受益明显，免费数字产品或服务的研发，一般需要投入不小的费用。故这类数字产品一般要具有间接收益的特点，即企业可以就此获得其他方面的收益。5.成长性好，这类数字产品或服务一般能比较快的占有市场, 为未来市场发展打下坚实的基础。 我们就以腾讯的QQ音乐为例，介绍一下免费的数字产品如何获利的。QQ音乐是腾讯推出的一款免费的在线音乐和本地音乐的播放软件，用户可以免费在QQ音乐下载自己喜欢的音乐或者欣赏自己在其他网站已经下载好了的音乐资源。依托于腾讯QQ庞大的用户群，和方便的服务，QQ音乐的用户数量已经位居中国手机音乐APP市场份额第二位，仅次于专做音乐软件的酷狗音乐。 其实数字音乐产业已经在我国发展了将近十年，但是由于一直都缺乏对音乐版权的保护，大量用户都能轻松的在网上找到盗版免费的资源。造成我国的数字音乐产业难以形成规模。在这么恶劣的大环境下，QQ音乐是如何生存下来的呢？答案就是：“免费”。这里的免费不是指所有的服务都是不需要用户付费的，如果需要更好的服务就需要用户支付费用。其实，不止QQ音乐，国内各家数字音乐商家都无非通过以下三种方式获取利润：一，B2B广告模式，用户免费听歌，广告商付费是国内各大厂商广泛采用的方法；二，B2C会员付费模式，QQ则是类似的绿钻模式，通过免费下载标准音质的音乐，付费享受高品质音乐服务，当然各家公司的会员服务也不尽相同，但是付费用户都会享受比免费用户更加优质的服务；三、内部合作模式，QQ音乐为腾讯公司推出的一款产品，其发展一直依赖于腾讯公司其他产品和业务，比如其用户来源大多数为QQ用户；与此同时QQ音乐也向腾讯公司其它产品提供了音乐资源，通过这种内部合作增强了腾讯公司产品和服务的用户黏性姬倩浅析QQ音乐商业模式J.当代经济,2014。 （二）差别定价策略所谓差别定价策略，指的是商家以不同的价格来销售同一种产品或服务。差别定价策源于价格歧视理论，其实质是在价格差别化形式下销售量的最大化进而导致利润的最大化 ，即以消费者的支付意愿为基础，运用有差别的价格扩大销售量，从而实现利润最大化。不同的消费者对于一种的数字产品的需求是不同的，愿意为其支付的费用也是不同的。所以满足不同消费者的需求来对于同一种产品给出不同价位，一般来说这类产品往往在功能上有些许差别，其他的基本一致。数字产品差别定价最重要之处是在于价格是建立在用户评价而非产品成本之上的，数字产品的零边际成本这一特性客观上要求数字产品应该采取差别定价策略。不同的消费者有着不同的喜好和价格敏感度，相同的产品在不同的消费者眼中的价值是不一样的，而且大多数数字产品都是定制的，包括不同的组成成分，因此，数字产品也就务必实现差别定价。那么数字产品的差别定价策略怎么去实现呢？其实可以通过消费者差别和产品自身的差别来实现。从消费者差别来看 ，数字产品市场中通常存在两类消费者，即性能理性型消费者和价格理性型消费者，性能理性型消费者倾向于选择性能高、价格高的产品，价格理性型消费者倾向于选择性能低、价格低的产品。因此，实现差别定价，比如，基于不同消费者获取股票报价信息的愿望不同，滞后的股票信息都是免费的，而实时股票报价就必须缴纳费用。从产品自身的差别来看，厂商可以通过版本区分来实现差别化的价格。 一般采用差别定价的数字产品厂商往往以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务。采取这类定价策略的企业首先对价格必须有一定的控制能力，因为在完全竞争市场条件下，企业就只是价格的接受者，对差别定价是无能为力的。其次这类企业所生产的数字产品市场能够细分，且不同细分市场之间的需求存在差异。这样顾客就不会因为价格不同而对企业产生不满 张广增 基于市场细分的我国B2C网上商城差别定价策略J.河南广播电视大学学报.2014.01:44-46。 以微软的windows7操作系统为例。在微软的官方网站上，微软推出的windows操作系统一般分为简易版、家庭普通版、家庭高级版、专业版、企业版、旗舰版等不同版本。而这些不同版本win7系统的功能由少到全依次排列，价格也由低到高排列，这样的话就满足了不同层次消费者自己的需求，选择自己需要的产品，当然这样也使得微软在不同消费群体中的市场占有量得到提升，扩大了产品的销量 Windows7_百度百科。 （三）捆绑定价策略捆绑定价策略是产品差别化的一中特殊类型，由于其易操作，所以经常在数字产品的差异化策略中处在十分重要的位置。在电子商务环境中，对于一些数字产品进行捆绑销售往往是出于扩大或推广新产品的市场份额的考虑。对于数字产品捆绑定价的商家而言，不仅可以获得更多的利润外，而且还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，使消费者难以转向其他厂商，从而能够占有更多的市场份额。信息产品比其他数字产品更适合捆绑定价策略，这是由信息产品边际成本低决定的。在捆绑销售信息产品时增加组件却几乎不会增加什么成本，这样就使得很多生产商愿意捆绑销售更多的组件和功能来吸引消费者的注意。捆绑在一起销售的数字产品在功能上往往也需要具有互补性，指两种或者两种以上的数字产品互补才能形成一种具体的功能，这样一来，消费者也会愿意购买这些捆绑在一起的数字产品。 微软就是将捆绑销售做的非常成功的一家，正如我们所知道的微软的office软件占据着世界办公软件市场的90%的份额。在微软的官网和旗舰店里，消费者购买的Office软件件是由word、excel、PowerPoint和outlook等捆绑而成。Office软件中不同的产品有着不同的功能，用来应对消费者的不同办公需求。消费者在使用这种捆绑在一起的数字产品时，享受了office软件带来的便捷时也逐渐的接受了这种捆绑的策略。当初微软也是将ie浏览器和Windows操作系统捆绑一起销售，让用户在购买了Windows系统的同时拥有了IE，IE也就迅速的成为浏览器业的龙头老大。 从中不难发现，捆绑销售的确是新产品迅速占领市场的不二法宝。那么在电子商务环境下也一样，销量大，口碑好的数字产品可以将新的数字产品作为自己功能的补充推荐给消费者，那么新产品就会更加容易的被消费者接受。 （四）交叉补贴定价策略交叉补贴定价是一种基于产品互补性产生需求上的相互依赖性，通过以低价向消费者出售基础产品，使消费者对与之互补的辅助产品产生极大的需求，然后再以高价售出对应辅助产品的定价方式。交叉补贴定价策略同样适用于功能互补的数字产品上面，具体的思路就是有意识的将一种数字产品以优惠甚至亏损的价格销售，我们将这