浅析电信客户价值评估方法

-浅析电信客户价值评估方法齐科飞摘要：本课题研究的目的是在运用分层分析法、专家意见法，科学地分析当前电信运营商客户价值管理的现状，在总结国内外关于电信客户价值管理理论和实践基础上，结合当前客户价值管理的现状，创新地提出电信客户价值评价模型，并提出了客户价值提升路径。关键词：电信；客户价值；价值提升1999年，信息产业部决定对中国电信进行首次拆分重组，中国电信拆分成中国电信、中国移动和中国卫星通信公司3个公司；2001年11月，工信部再一次对电信业进行重新布局，将中国电信南北分拆，形成了以中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和中国卫通为主体的“51”格局。2007年工信部将6大运营商重新拆分重组成三大运营商：中国电信，中国联通（又叫新联通），中国移动。短短8年的时间，中国电信业发生了翻天覆地的变化。最终中国三大电信运营商成为了全业务电信业务运营商，市场竞争进入白热化的阶段，有效地识别和获取高价值客户成为各电信运营商重要的经营举措。一、 客户价值的内涵关于客户价值的内涵，目前国内外有着非常多的看法，目前主流的观点如下：Seeking Customer和Keeping Customer汇编了1980-1993年所有发表在Harvard Business Review上有关客户关系管理理念的文章，在这个专辑中，客户价值被定义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润，在此基础上将客户细分为上等客户、消极型客户、进攻型客户和交易型客户，并提出了针对四类不同客户的企业策略。该研究对于客户价值的定义在很大程度上还带有交易型营销策略的色彩，仅仅注意到客户现有的利润，而没有涉及到其在剩余生命期中的利润潜力。Frederick Reichheld将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小。在其研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润、收益增长、成本节约、推荐效应以及价格溢价是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延续，其带来的收益更大。Frederick Reichheld所提出的这五个客户产生利润的来源已经广为接受和引用。但是该定义仍然强调客户已经产生的净现金流，没有涉及其未来的净现金流能力。王海洲认为客户价值体现在五个方面，一是市场价值，即货币收益价值；二是规模价值，即诱发其他客户的从众心理；三是品牌价值，即客户的正向和负向口碑效应；四是信息价值；五是网络化价值，即客户使用某一企业的产品或服务会促使该客户的其他客户也成为该企业的客户。该研究是以资源能力学说为理论依据，认为客户资源是企业重要的市场资源，以能否有助于形成企业的竞争优势和核心竞争力为标准来对客户价值进行分类，视角独特，但是没有给出一个具体的量化评价方法，研究的深度还不够。客户价值就是指客户给企业带来的收益。这里的收益不仅仅包含经济方面的收益，还包含了稳定、发展、声誉、社会地位、社会影响力等。它包含时间和价格两个因素，对于不同和企业或者企业的不同时期来讲，客户价值的含义是完全不同的。二、 电信客户价值的特征（1）客户价值的复杂性客户价值的复杂性是指客户价值表现形式是复杂的。客户价值既有潜在的客户价值，也有已经发生的客户价值，既有表现为现金流贡献的经济性客户价值，也有产生社会影响力的客户价值。客户价值时而体现在客观的净现金流入数据上，又有可能体现在客户社会影响力等难以量化的因素。（2）客户价值的相对性即客户价值不是一成不变的，它是随着一定条件发生转化，在客户生命周期的不同阶段，客户价值也会有一定的变化，也就是说客户价值不是一个常数，而是一个变数。因此在进行客户价值管理工作过程中，必须时刻把握客户价值的变化规律，深入分析客户价值的内在特点，做到有的放矢，精确管理。（3）客户价值的完整性对于某一个客户，他有可能使用企业的多种不同的产品，用户使用的某一种产品的收益，就是指该用户的价值，客户价值是指该客户使用所有该企业产品用户价值的总和。因此，只通过一个产品来评价该客户的价值显然是不完整的，公司有可能通过内部的财务方式调整个产品收入之间的公允价值分摊规则，导致产品收入的内部因素变动，从而是用户价值评价陷入窘境。三、 电信客户价值评价的基本原则在考虑评价体系建模时，要考虑到许多因素的影响，这些因素影响到所建立的模型的效果。因此，在建立电信客户价值评价体系时必须要考虑以下原则：（1）实用性原则电信客户评价体系的建立必须以实用性为原则，建立电信客户价值评价体系的最终目的就是以此评价体系能够直观的衡量电信客户价值的高低。而运营商能够以此评价体系所获得的结果为参考，对不同的客户实施不同的策略。（2）独立性原则电信客户价值评价体系中的指标因素必须有较高的区分度，以降低指标之间的关联性。体系中的每个指标都能独立地反映系统的某一方面或不同层次的考察点，否则根据评价体系所做出的分析将会失去其价值。（3）有效性原则电信客户价值评价指标体系应能够全面考虑电信客户价值贡献，所选择的衡量指标应具有代表性。通过评价体系要能够合理的衡量电信客户价值的高低，并且其各级指标的衡量也应能够合理的体现其客户价值的维度。（4）可操作性原则电信客户价值评价体系建立的最终目的是通过对客户价值的衡量，能够为电信企业制定合理的经营管理战略、营销及服务策略提供依据，因此各指标因素的内容和意义必须易于客户价值评价实施者理解，并且能够获得相关数据支持。各指标的分值评价和最终的客户价值分值评价应遵循简单、操作性强的原则。四、 电信客户价值评估指标设计电信客户价值评价指标分为当前价值与潜在价值两部分。其中当前价值采用客观定量的方式，引用历史数据得出；潜在价值采用定量+定性的方式，部分指标采用定性方式。当前价值包含盈利能力和融合程度两个部分，潜在价值包含忠诚度和影响力两大部分。详见图1：客户价值当前价值潜在价值利润率ARPU稳定性影响力图1 客户价值的内容及评价指标利润率是反映客户价值的重要指标，就是指企业从客户获取净现金流的能力。也就是指电信客户的当前货币价值，即：利润率=1-成本/客户收入。客户收入需考虑后付费用户和预付费用户两种情况，若某客户同时拥有后付费产品和预付费产品，则需要同时考虑两种情况。该客户收入的核心理念是客户全生命周期的收入，如果是后付费产品，若在协议期内，则通过客户当前ARPU预测协议期内总收入，若超过协议期，则计算客户全生命周期收入，若客户在协议期内离网，则取该客户在网期总收入与预存金账户余额；如果是预付费产品，则计算客户在网期全部充值金额。成本包含终端补贴、渠道支出和客户专用设备投入等一次性成本和网络运营成本、结算成本、管理费用和财务费用等分摊性运营成本两部分。ARPU就是每用户每月平均收入（ARPUAverage Revenue Per User）。影响ARPU值的因素很多，可以从业务量与价格两个角度来看，在价格不变的情况下，客户使用的业务总量越高，其ARPU值就越大。用客户的稳定性来评价客户潜在价值，旨在通过客户的稳定程度体现客户的持续价值贡献能力。客户稳定性主要体现在接入产品数量、客户积分和客户欠费情况。接入产品数量是指客户有多种通信产品需求，同时使用企业的多种通信产品，接入产品是指固定电话、移动产品、宽带接入产品、资源出租、ICT、IDC等产品，使用接入产品多的客户大多收入稳定，ARPU较高，客户忠诚度高，在网粘性强，属于公司的优质客户。客户积分是指客户在网生命周期内，客户通过消费、参加活动等方式获取的在网积分。客户积分可以兑换电信产品或其他商品，因此具有一定的价值，一般来讲，客户积分越高，客户获取的兑换价值越大，客户黏性也就越强。客户的信用度是指客户的信用等级，客户信用等级关联的关键因素是欠费情况。客户产生欠费，信用等级相应下降。因此这是一个负向指标，在信用度计算时，必须重点考察不良信用客户的背景资料特点、呼叫行为特点和交费习惯等指标。电信客户的影响力是指客户社会覆盖面的大小，客户的影响力越高可能对运营商带来的价值就越大。客户影响力对当前价值的贡献主要表现在提高运营商业务品牌影响力和其他客户对此品牌的信任度上。五、 电信客户价值评价指标权重的确定电信客户价值评价体系内各指标的重要度是不一定相同的，重要度是各指标在体系中的重要程度，可以用指标权重来表示。在评价体系确定以后，需要选择一种适宜的方法确定各指标的权重。在确定各指标权重时多采用专家调查法（德尔菲法）、层次分析法、统计分析法等方法。鉴于研究的特点，本文采用专家调查法并运用层次分析法的原理以确定指标权重。本文电信客户价值评价体系内各指标的权重关系详见图2：客户价值当前价值潜在价值净利润率ARPU稳定性影响力MBA图2 电信客户价值评价体系指标权重其中m值等于1，是客户价值体系的总权重；A与B分别是客户当前价值和潜在价值的权重；a1、a2、b1、b2分别是净利润率、ARPU值、稳定性和影响力的指标权重：以M表示电信客户价值的最终得分结果；A与B表示客户当前价值和潜在价值的得分值；a1、a2分别表示对净利润率和ARPU值的评分；b1、b2分别表示对稳定性和影响力的评分。在为客户的各指标打分后，结合各指标的权重，可以通过以下公式计算客户价值的得分： （i=1，2 n=1）根据专家调查法得出的调查结果统计，客户价值中的当前价值与潜在价值的权重分别为80%和20%；当前价值中，净利润率和ARPU恰当比例为70%、10%；潜在价值中稳定性和影响力的恰当比例为10%和10%。因此，客户价值评价总分可以表示为：六、 提升电信客户终生价值（CLV）的关键因素上节提出的电信客户价值指标体系，针对该指标体系，应从以下四个方面入手提升电信客户终生价值。（1）提升成本效率全面梳理当前的营销方案，尤其是终端补贴方案，评估成本效率低的套餐或产品，让有限的资源向效益更好的产品和套餐方面倾斜。（2）加大数据及增值业务的推广力度，实现客户价值再创造提升客户收入是提升客户价值的关键因素，当前话音业务逐步萎缩，互联网数据业务及增值业务发展较快，特别是移动互联网业务更是发展迅猛。当前3G应用种类繁多，产业链成熟，尤其是各类智能平台发展迅速，3G网络已经成熟，当前应大力发展3G智能手机用户，提升互联网应用收入，提升整体客户价值。（3）提升产品融合程度使用融合产品的客户的价值较高，稳定性好，ARPU值高。因此要以融合收入占比为出发点，考量客户使用接入产品的数量。（4）加强客户维系新发展一个客户所使用的成本是维系一个客户成本的五倍。客户在网期越长，价值越高。因此做好的客户维系工作，就等于提升了成本效率，创造更大的客户价值。七、 总结与展望中国电信广东公司面临着一个复杂、多变的经济环境，市场竞争日趋激烈。企业价值亟待提