网络背景下的景区微博营销模式研究——以横店影视城为例(1)

-金社课一般2012183号 网络背景下的景区微博营销模式研究以横店影视城为例 摘要：微博营销在我国还处于起步阶段，本文首先对景区微博营销进行了相关概念的界定，其次，阐述了旅游景区融入微博营销的重要性，并总结了景区微博营销的现状。最后通过对横店影视城微博营销特点、存在问题及相应策略的研究来探讨横店影视城的微博营销模式。关键词：微博营销；网络营销；景区微博；国外的微博诞生于2006年，中国的微博在2009年“新浪微博”推出才开始出现在上网人群的视野，虽然出现短短几年，微博已迅速介入和渗透中国社会各个领域，成为各地政府和企业的宣传推广阵地。际通宝消息数据显示，2011年我国网民在各网站注册的微博账号约8亿个，微博用户每天发布的信息量约为2亿条。2011年作为“微博应用热年”，国内各大旅游局、景区、酒店和在线旅游网站的官方微博如雨后春笋般相继涌现，竞相追逐网络营销的新方式微博营销。但由于微博在我国处于起步阶段，学术界对微博营销的关注比较少，大部分都停留于微博营销的传播特性、策略探究、优劣势和作用，并没有深入地研究微博在传统行业中的应用，专门针对旅游业的研究文献也不到10篇。例如王乐鹏、姚明广等（2011）针对微博营销在旅游企业的应用提出相应的策略或发展思路，吴金铃对“旅游微博热”现象的思考（2011）等，关于景区微博营销应用以及以某个具体景区为例来谈微博营销的论文至今还没有。本文将以横店影视城的官方微博为例，在网络营销的背景下深入探讨景区该如何利用微博进行旅游资源营销，旨在探讨出可行的景区营销运作模式，以供各景区进行参考。1.相关概念1.1 网络营销网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。1.2 微博营销微博是一种新型的社交媒体平台,以发布140字以内的信息而著称，成为Web3.0的标志性产品。而微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。1.3 景区微博营销从微博营销的概念可以看出，景区微博营销就是景区通过微博第一时间发表140字之内的旅游产品信息或者各种精彩活动，实现即时分享，并且每天更新和粉丝交流，达到营销的目的。2.旅游景区融入微博营销的必要性旅游景区作为旅游活动发生的场所，是旅游产品里的核心部分。随着旅游的蓬勃发展，国内旅游景区日益增多，如何吸引游客前来游玩体验成为各个旅游景区长期奋斗的目标。景区通常会采用广告来提高知名度，但是在如今信息大爆炸的时代，景区更需要的是可以就旅游资源、历史文化、独特卖点、特色项目、新奇产品、民俗风情、个性服务等方面与游客进行多层次、多方位、多角度的沟通，以此来树立旅游形象，激发消费者旅游动机，并赢得消费者的良好口碑，形成口口相传。而这个营销功能恰好是微博的特性所擅长的。因为，微博不仅是新闻的生产者，即自身承担媒体功能，而且是各种媒体的发布平台。当游客把自己在旅游景区的实际体验经历发在微博上与粉丝们相互分享时，无形中就已经形成了旅游景区品牌的口口相传。3.旅游景区微博营销的现状综观各个微博平台，可以发现旅游微博已成为旅游信息发布、旅游营销、驴友交流的平台，部分旅游微博的粉丝已经超过30万人。近日，一项调查显示，69.0%的人关注旅游微博，25.6%的人已经使用旅游微博，43.4%的人打算使用。在旅游业内，在线旅游业的众多企业也是最先尝试微博营销这块蛋糕的。景区方面也不甘落后，2011年，全国数百家知名景区也都相继开设官方微博，其中不乏九寨沟、乌镇、武夷山、庐山等国家重点风景区，组成了一条名副其实的“风景线”。以国家5A景区为例（统计截止到2012年4月底），在新浪微博开通微博的景区达到101家，占总数的76.5%。故宫博物院是景区开微博的首开先河者（新浪微博2010年3月5日开通）。其在腾讯的官方微博自2011年1月开通以来，以诙谐幽默的语言风格和频繁亲和的互动，在网民中博得“宫哥”美誉。短短数月已吸引超过300万听众。故宫之后，少林寺、国家博物馆、国家大剧院、圆明园等纷纷开微博，争抢网络营销阵地。微博一时成为各大景区对外宣传的“标配”。虽然景区开始都有开通微博的意识，但是在景区大国中国这片疆土内开通微博的景区还是少数有一定知名度的景区。有些景区应旅游局要求开通了微博，但是没有真正去花心思维护，造成景区微博关注量低，转发数少的尴尬处境。4.横店影视城微博营销模式研究横店影视城2010年11月29日开通新浪官方微博，2010年12月29日开通腾讯官方微博。截止到2012年2月29日横店影视城新浪微博已到达9万粉丝，被转发数累计达到55万次以上，最热门的娱乐原创贴转发量达到了1万3千多次，评论接近5000条。引导了诸多公众人物转发、评论，和众多媒体机构、明星人物等建立了良好的合作关系。在新浪微博，通过“浙江旅游微博”对浙江旅游景区的统计分析，横店影视城在浙江旅游景区官方微博影响力排行榜排名第一（见表1），微博影响力最高时为940，普通一些百万粉丝级别的明星微博影响力也仅这个水平。 表1 浙江旅游景区官方微博影响力排行榜（截止2012年4月2日） 来源：浙江旅游微博/排名景区微博名称粉丝数微博数转发省局微博数评论数转发数平均评论数平均转发数加分减分1横店影视城娱乐频道95502620901545324767.17141.1775102乌镇旅游31238225902618407.2523.331003象山影视城1789615460646143514.3631.893504宋城千古情379413930037450.700.85005杭州山沟沟景区196551502424270.370.42006长屿硐天风景区211071070026221.301.10007杭州乐园227593032048500.830.86008绍兴古城38799498504215834.305.950209西溪国家湿地公园官微234232051015470.451.420010浙江梅花洲景区31165634013180.590.8200 横店影视城第一次利用微博宣传活动横店明星脸是在2010年11月29日，自此发现了微博营销的巨大潜力，利用微博进行了一系列活动的宣传。其中，最成功的一次旅游宣传推广活动：欢乐酬宾月万人免费游横店。这次活动带动官网点击率增长了1倍，活动首日更是高达3倍，用户平均的点击率从4页上升至6页。除此之外，横店影视城还在2011年12月26日利用微博平台举行“横店影视城年游客量突破一千万庆典大会暨2011年度VIP客户颁奖盛典”的大屏幕直播。4.1 横店影视城微博营销特点分析4.1.1 微博功能定位明确带动官网横店影视城官网2011年改版后发展景区的电子商务，可以进行景区门票的预订、酒店的预订以及酒店+门票的套餐预订。在全国景区逐渐增多，竞争压力逐渐增大的形势下，单纯依靠网络代理商、旅行社的宣传推广已不能满足影视城的发展，为此，影视城官网开始发展电子商务。但是，游客习惯于旅行社报团或者上携程、驴妈妈等旅游网站购买旅游产品，如何使游客尽快接受影视城的官网一直是个难题，2011年是微博的应用热年，横店影视城抓住了这个机遇，充分运用微博的威力进行营销宣传，带动了官网的点击率和浏览量。据了解，通过近半年来的微博宣传，影视城官网的PV（页面浏览量，或点击量）趋于稳定，每天大概从微博转来官网的PV大概有两三千，转化率逐渐升高。4.1.2 景区员工积极参与营销横店影视城景区上至经理，下至普通服务员工都开通了自己的微博，并积极参与官方微博的活动宣传和博文转发。每位开通微博的员工都是景区官方微博的粉丝，不仅积极评论与转发景区官方微博的博文，还通过“”功能来提升景区的关注人气。短短的140字就使员工们无形中参与了景区的网络营销活动，并逐步培养了员工们的全员营销意识，从而凝聚旅游企业精神，提高员工对旅游企业的认同。4.1.3 重视旅游者微博的营销力量网友自己在景区消费时拍摄的美食、旅游产品、景区风光等等，发到微博上，对于看到这些微博信息的网友，这些来自第三人的诉说往往比景区自己发布的信息更能吸引和打动他，这个时候就是旅游者微博在发挥其营销力量。影视城非常重视旅游者微博的这份力量，经常搜索与发现其它微博中有关景区的内容，并及时筛选与转发网友体验与感知程度较高的、正面的微博信息。就如2012年四月份的“就是你”活动（通过推荐名字进行投票选出的前七个名字可以获取影视城三大景点联票），活动规则就明确表示“领取套票的朋友游玩后将照片上传微博横店影视城娱乐频道”。当游玩回来的网友把自己在景区所体验到的各种信息放到微博，他们就充当了“小广播”宣传推广了横店影视城。4.1.4 依托景区拍摄的明星进行病毒式营销 病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。要使病毒式营销达到事半功倍的效果，意见领袖的参与很重要。所谓意见领袖，是指在人际传播中，常为他人提供意见、信息、评论，并能对他人施加影响的“活跃人物”，例如社会名人、明星等都可以看作是意见领袖。影视城景区的官方微博和员工微博一直都使用微博的“”和“#”话题功能，主动吸引在景区拍摄的明星对其微博的关注，发挥明星效应，使粉丝们纷纷转载横店影视城景区的博文，从而提升了横店影视城的曝光度和知名度。如2012年5月4日横店影视城在其官方微博上发布“由拉风娱乐 出品的嫁入豪门正在横店影视城热拍，主演#佘诗曼#、#江祖平#、#钱泳辰#、#陆昱霖#、#唐熙#等定妆照曝光，唐装旗袍尽显奢华。”的博文，这条微博引发了247条评论，转发数达到1487次，直接提升影视城官方微博的关注人气。4.2 横店影视城微博营销存在问题4.2.1维护官方微博人员缺乏影视城景区微博开通后，内容由景区网络营运中心的专门人员进行维护。虽然微博每天都在更新，但是都是一人负责新浪微博，一人负责腾讯微博的局面，旅游官方微博在维护上还是存在人员不足的问题，造成信息原创、信息筛选、信息更新等诸多环节不能做到“精耕细作”，没有形成合理的微博架构模式。4.2.2与其他营销方式的合作力度不够“强”综观各种先进的营销理论，为了使得在用户可能光顾的各个地方都有企业的营销与沟通行为，都会要求企业应该尽可能研究潜在客户可能到达的地方，并尽量与用户进行互动。然而微博营销对景区而言，受限于140字加图片或者视频的微博内容形式限制，有时候很多产品或者活动无法涵盖，导致了营销模式单一。通过对影视城微博的观察，可以发现每天在微博上面发布景区拍摄剧组的动态，偶尔配合景区举办的活动再微博发布信息，针对旅游产品的宣传比较少，给受众的感觉景区官方微博更像一个娱乐微博，而不是旅游微博。之所以造成目前这种局面，主要因为没有从战略管理的角度以景区的整体营销方案为框架，这样不仅不能达到微博营销的作用，还可能发出与景区其他渠道营销不一致的声音，影响景区的品牌形象和整体。微博营销虽然成本较低，但并没有其他媒体广告和促销那样迅速得到反馈，对旅游者感知的影响也较慢。所以虽然影视城官方微博逐步发展壮大，推动了官网电子商务的发展，但因与其他营销其他推广方式结合不够紧密，网络销售量没有达到应有水平。4.2.3 微博营销的路径还不够“湿” 汤姆海斯和迈克尔.S.马隆在湿营销：最具颠覆性的营销革命一书中将“湿营销”定义为：借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。微博营销的路径要达到“湿”首先体现为用户与用户之间的深度对话，其次是深度的互动体验。影视城的官方微博虽然有与游客的对话，但主要集中于与明星的粉丝之间的互动，与游客之间的深度对话较少。影视城微博营销的路径还不够“湿”的另一个原因就是缺乏深度的互动体验。影视城推出过各种旅游产品，如为“三八妇女节”准备的“满城春色姐妹PARTY，古感美人大穿越”活动是为粉丝们量身订做的影视互动体验之旅。游客不仅可以参加盛大的明星见面会，与明星近距离接触，精心设计的女性房，同时还参与微电影清穿旅行团的拍摄，亲身体验剧组生活。影视城官方微博对该活动有宣传，参加了影视互动体验之旅的游客，之后也有拿到拍摄清穿旅行团的光盘，这批游客回去以后有的在微博发表了自己的感受，有的没有，如果在宣传该活动时就提出“各位游客体验过该旅游产品后发表相关微博，按微博所写受欢迎程度来评奖”，是否更加可以传播游客体验的感受，使微博营销的途径更加“湿”呢？4.3 横店影视城微博营销策略4.3.1 构建合理的官方微博架构一个官方微博，同时要肩负四大使命（包括信息发布、与目标消费者建立情感、前沿客服以及危机监测、预警和快速公关），可见其不是一两个人所能担当的，它需要景区的多个部门进行横向协调配合，多名专业人员进行维护。为了构建合理的官方微博架构模式，影视城可以参考广东联通微博组成架构，并结合自身的发展计划来形成专门的官方微博架构（见图1）。这个微博架构是典型的“1+2+8”模式：影视城网络微博维护主要依靠官网和采编部门的协助，而官网部门主要负责景区活动和市场信息的编辑和发布，采编部门不仅负责与景区相关明星、剧组的信息发布，还要负责各种旅游产品信息的编辑和回复粉丝的工作。 A组（3人） B组（5人） 官博官网 采编图1：官方微博架构“1+2+8”模式4.2.2加强与其他营销方式的合作力度微博营销是景区整体营销的一个环节或者是一个部分，不能游离于景区整体营销之外。影视城景区官方微博可以从以下方面加强合作：（1）网络广告：如在旅游网站上发布“转发景区活动宣传的官方微博有奖”这种信息，既使微博营销的效力增强，又可扩大对景区举办活动的宣传推广面。（2）影视营销：结合最近热播的电视剧甄嬛传，在微博上征集“使用甄嬛体对影视城每个景区进行简介”或者“在影视城景区找出甄嬛走过的地方”这类活动来宣传景区。（3）事件营销：借助社会热点事件在景区官方微博上发布相关话题，提升人气。如2011年浙江天台山借助“王功权和王琴私奔事件”在5月19日和20日微博推出的“#私奔天台山宣言”活动就是景区微博营销与事件营销结合的一个最佳案例，天台山借此打响了中国旅游日的金名片！4.3.3 健全奖励机制，营造“湿”途径旅游者如果在微博的平台上进行旅游产品的深度互动体验，及时在微博上用三言两语说明自己的旅游经历，交流感受，这样不仅趣味性极强，还可以激起更多关注者的兴趣，有力地影响潜在游客。所以为使微博营销的途径够“湿”，可以从以下3方面来健全奖励机制，从而达到与游客达到深度对话与深度互动体验。 （1）情感主题微博有奖活动的核心是情感主题。据调查，52.17%的用户使用微博是为了记录自己的心情。如果有奖活动的主题能够唤醒用户的情感需求，就能够让用户们自然而然地加入到活动当中。就如母亲节期间影视城与驴妈妈合作的“给母亲写封信吧”这种利用情感主题的活动可以继续举办，但需要有更多的创意来发扬影视城的品牌文化。 （2）产品造势有奖竞答或竞赛活动，形式新颖有趣，具备一定的挑战性，粉丝乐于参与。同时，与横店影视城景区相关的问题可以让粉丝主动去了解横店影视城品牌以及横店影视城推出的各类应时的旅游产品，起到为旅游产品造势及培育景区散客市场的作用。如5月17日影视城官方微博发布的“【找茬】找出这两幅步步惊心剧照图中的6个不同”这个形式比较新颖，有一定的粉丝参与，可以继续推出一系列的找