CIS名称的设定.ppt

4.1名称设定的原则名称的选择包括企业名称的选择和商品名称的选择，它们是树立企业形象和品牌形象的“排头名”，尤其对于新创办的企业和新上市的商品而言，名称的优劣往往决定了消费者对企业与产品的好恶。,实例1.大约40年前，福特汽车公司起车名玛丽安娜穆尔银剑（未用）福特公司给该车命名为“埃兹尔”。因为名字不对消费者的胃口而在市场上滞销。后来“埃兹尔”成为汽车取名失败的同义词。,实例2.日本索尼公司(SONY)的命名策略则是成功的典范。原名为“东京通信工业公司”，本想取原来名称的三个字的第一个拼音字母组成的TTK作名称。公司经理盛田昭夫将“SONNY”的一个字母去掉，变为“SONY”。,4.1.1易读易记名称应当是“音”“形”“意”的完美结合，应达到好认、好读、好记、好看、好听的要求，使之易于广泛的传播。1.简洁名称多为2-3个音节，如:BWM、SONY、Kodak等2.准确PARCO3.独特4.新颖如:柯达(Kodak)5.响亮如:健伍(KENWOOD),4.1.2容易引发联想联想性是指名称能够让消费者从中得到愉快的联想，即引发公司所期望的品牌联想，而不是指消极的联想。这种联想可以是产品的类别、产品的利益、产品的作用以及颜色等有关产品的属性。实例1：能让人引发相关的积极联想的名称：本田市民、孔府家酒、海飞丝、健力宝等。,品牌名称对于相关人群来说，可能听起来合适，并有好的品牌联想，因为他们总是根据某些品牌特点，从一定背景出发考虑这一品牌。但是对于第一次接触这一名称的人来说，其联想就不一定会与公司期望的一致。有的企业或产品名称起得不好，容易引起人们的反感，甚至引起法律纠纷。实例2：河南一家食品厂“少林”牌火腿肠，广告语为“少林功夫无敌天下，少林火腿名扬中华”。实例3：“兔牌”樟脑在澳大利亚销售受到影响。,4.1.3必须入乡随俗企业或商品的名称要适应市场，更具体地说要适合该市场上消费者的文化价值观念，包括潜在市场的文化价值观念，包括风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、民间禁忌等。实例1：熊猫实例2：菊花实例3：“芳芳”商标，,4.1.4呼应标志标识企业标志、标识是指企业名称中可被识别但无法用语言表达的部分，如可口可乐的红白标志、万宝路的英文字体、麦当劳醒目的黄色“M”以及奔驰的三叉星环等。标志是企业经营者命名的重要目标，需要与企业名称联系起来一起考虑。当企业名称能够刺激和维持企业标志的识别功能时，企业的整体形象就加强了，即使是人们司空见惯的苹果，经创意人的妙笔点化，也会拥有带来美好联想的神奇力量。实例：苹果牌的牛仔服,4.1.5取得法律保护必须注意以下两点：1.该名称是否有侵权行为实例：美国香水品牌“伊丽莎白泰勒热情”2.该名称是否允许注册实例：华灯牌北京醇,4.2名称设定的程序,命名的过程包括：提出方案评价选择测验分析调查决策,4.2.1提出方案在命名之初，形象策划者要根据命名的原则，收集那些能够描述产品的单词或词组。实例：电影音像出租服务公司参考词语目录：快速、传送、容易、方便、电影、音像、出租、周期、高质量、家居选择、送货专车。,“头脑风暴法”(Brainstorming),1.头脑风暴法的含义头脑风暴法原意Usingthebraintostormaproblem，即运用风暴似的思潮以掴击问题。韦氏大字典定义为：“一组人员运用开会的方式让所有与会人员对特殊问题的主意展开讨论，聚集起来以解决问题。”目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种名称，产量越多，则得到的有用名称机会也越多。,2.头脑风暴法的规则不能批评他人的主意欢迎“百花齐放”式的自由发言以求量为先，以量生质寻求综合和改进3.组建讨论小组注意以下几方面：最为理想的小组人数10至12人参与者的文化层次最好相当小组主持人自己必须知识丰富、趣味横生,4.头脑风暴法的命名过程组长重新叙述主题，小组成员提出自己认为的词或词组。小组长要善于引导，若有人批评别人提出的名称，应立即予以劝止。提倡轮流发言制。主持人必须坚持，务必使每个人都绞尽脑汁，尽出妙计。记录人员要将所有小组成员提出的名称一一记录，供下一阶段进行评价选择。,4.2.2评价选择1.合理筛选你手中的这个名称与本身产品有相关性吗?你的名称是否具有一定的内涵?你知道目标消费者对这个名称的欣赏程度如何?这个名称是否达到较好的认知性?很容易记住吗?字数长度是否合适?,发音是否顺口?音感好吗?有无亵渎其他品牌名称?与同类品牌的名称是否有相似性?是否有某些方面的偏好?与其他品牌的名称是否具有区分性?你的名称是否给人正面的联想?,2.评价选择评价时要采用专家分析法，具体做法是:选定有关专家由有关专家作初次评价判断反馈并请专家修改根据最后一次专家的意见，确定选择的企业或品牌名称,根据专家分析法确定了名称的选择对象，接下来就要对其进行选择，选择时还应该考虑拟下几点:所选用的名称应该预示出企业的稳健性和良好的经营理念。所选用的名称应该包括与该企业经营产品有关的字或词。不应该选择带有负面形象或涵义的名称。,实例：美国默丘利汽车公司在为它的新型小货车命名之前，曾打算定名为“哥伦比亚”，因为这个名字同美国哥伦比亚号航天飞机一样，具有象征意义。可是该公司放弃了这个名字，因为它使人想起哥伦比亚的毒品走私。美国一家公司曾生产一种叫“AYDS”铲的减肥糖，“AYDS”与AIDS的读音一样，消费者看到AYDS就会立刻想起艾滋病，怎么敢买来享用呢。,应选择回顾企业发展历史的名称。例如肯德基家乡鸡的桑德斯上校，罗兰时装上用设计师罗兰的头像制成的服饰等。应选择具有幽默感的名称。实例2：北京一家饭馆的名字叫“饭是钢”;儿童产品命名为“乖乖”。应选择使人振奋的或喜庆的名称。美国市场上，“喜瑞欧”(Cheerios)麦片与“布兰”(BranFlakes)麦片,4.2.3测验分析测验分析就是根据评价结果，对选择的方案进行消费者调查，以便最终确定企业或品牌名称。对消费者进行调查，要采用调查问卷的形式，调查问卷中包括以下内容：1.名称联想调查联想测试实例:联想测试高露洁牙膏海飞丝洗发水测试分析,2.名称可记性调查记忆测试实例:记忆测试测试分析3.名称可读性调查针对名称的读音是否顺口来衡量的。实例：阅读测试,4.名称偏好调查偏好测试测试分析4.2.4调查决策企业名称所承载的企业形象和识别的负荷，要远远超过商品名称，它应有助于招聘大学校园中的毕业生和帮助“猎头公司”为本企业猎取人才，并能增加企业员工的自豪感，提高他们的职业道德和劳动生产率。对于商品名称来讲，其主要功能在于帮助消费者识别和记忆不同的商品，它向消费者传递产品的性质，其特殊的优点、类别以及适用于此产品的消费者范畴的信息等。,4.3命名的思路和技巧,4.3.1企业命名用生产该产品的企业来命名，利用企业声誉和同类产品的声誉来迅速提高新产品声誉，公司名称要简洁有力，好说不拗口，还要符合时代性、功能性，具有一定的美感。品牌和商号融为一体，是国际上普遍采用的惯例,实例1：四川长虹公司生产的电器统一使用“长虹”品牌标志和品牌名称；李宁体育用品公司以“李宁”作为品牌命名；江苏雅鹿实业公司以“雅鹿”作为品牌名称；河北雪驰集团以“雪驰”作为品牌名称；宁波雅戈尔公司以“雅戈尔”作为品牌名称；广东健力宝集团以“健力宝”作为品牌名称；飞利浦(philips)家电、“西门子”电器、希尔顿饭店、“同仁堂”中药、“全聚德”烤鸭、“羽西”化妆品、海尔、康佳、熊猫、夏士莲等等。,实例2：“北大方正”，既是品牌名称又是公司名称，“方正”名称里含有基础雄厚、功底扎实、稳步发展之意，蕴含企业拥有巨大的发展空间。“方正”一词属于中性，能为大众所接受，雅俗共赏。“方正”名称与公司的名称具有整体性，即一方一正、一方之宗、一方之主，指北大方正公司的拳头产品-中文电子排版系统居于世界领先地位，并与之产生有机的联系，包含了公司以质量求生存，以信誉求发展和用户至上、服务第一的经营理念。,“方正”也正是中国字的形象概括，同时，“方正”一词的繁体字与简体字都是一模一样的，也为后期的品牌发展埋下伏笔。“方”和“正”二字，真是形、声俱佳。从字体上看，形体匀称，从声调上听，命名节奏十分鲜明。4.3.2效用命名这是一种以产品的主要性能和效用命名的方法，使人望名知意，了解功效，便于联想和记忆。一般可分为直接法和间接法。,1.直接法这种命名方法可以直接反映商品的用途和特点，突出商品的本质特征，能够迎合消费者的心理。在制药业的使用最为普遍。例如：通便灵、感冒清、感冒通、伤风感冒胶囊、999感冒胶囊、脑灵通、安神补脑液、咳必清、止咳糖浆、咳特灵胶囊、利肺片等。其他商品也不乏其例，比如捷达轿车、味全调味品、鲜橙多饮料、捷安特自行车等也是采取直接的命名法。,2.间接法比较含蓄地来表达商品的属性，通过有效的转换唤起人们购买欲望。比如：“娇妍”女性护理液“津津”食品“精确”电子表“农夫果园”果汁饮料实例：“枣上好”命名跟着产品功能走,4.3.3植物命名即用植物的名称来作为自己的品牌名称，让人把平时对植物的喜爱之情转嫁到自己的商品上。实例1：植物命名梅花电子琴、苹果电脑、红豆西服、杉杉西服。实例2：保健品领域里的植物命名在保健品领域里的植物命名有露露杏仁露、黑芝麻糊、燕麦保健片、银杏叶健身茶、草珊瑚含片等等。,4.3.4动物命名以动物的名称来作为品牌名称，能给消费者留下深刻印象，迎合消费者的爱好，增强视觉化感染力。实例1:白猫洗涤剂实例2:常见的动物命名实例3:服装领域的动物命名实例4:自行车领域的动物命名实例5:品牌名称中用得最多的动物,4.3.5人物命名即直接以人的名字或姓氏作为品牌名称。这是一种古老的习惯，在19世纪就开始盛行，许多诞生于这个世纪的品牌都来源于人名或姓氏。实例1：直接以人的名字或姓氏作为品牌名称爱立信(Ericsson)、波音(Boeing)飞机、菲利普(Philips)、西门子(Siemens)、百灵(Braun)、杜邦(DuPont)、麦当劳、“张小泉”剪刀、“李宁”运动服，等等。,实例2：汽车品牌多是以创始人的姓氏命名的汽车品牌多是以创始人的姓氏命名的，例如：奥迪（Audi）、福特（Ford）、法拉利（Ferrari）、雪铁龙（Citreon）、奔驰（Benz）、等等。,实例3：固特异(Goodyear)轮胎命名是为了纪念制造商固特异最初是由赛伯林弗兰克和查尔斯在美国俄亥俄州的阿克伦建立的。公司名称和商标均是为纪念美国19世纪的著名化学家兼制造商查尔斯古得耶(CharlesGoodyear)的姓氏。英文中，它可以读成Goodyear，很形象地暗示出轮胎的经久耐磨的特性。我们看到的固特异商标（见图8-1）中的那一条“有翅膀的腿”，是创始人赛伯林弗兰克加上去的。他希望这个“有翅膀的腿”代表商业之神一样，能给他带来滚滚财运。,4.3.6数字命名用阿拉伯数字来命名，简单易懂易记，如英国的“555香烟”。在全球的商标中，含有数字和字母的占到一定的比例。实例1：名称为A8的饮料实例2：555香烟命名萌发于列车编号实例3：“活力28”洗衣粉数字命名影响一代人4.3.7字首命名一些企业常常将企业名或功能名的字首组合成品牌名称，这种命名追求简洁、醒目，极容易在大脑中产生记忆点。,例如：3M(MinnesotaMiningManufacturing)系列产品、IBM(InternationalBusinessMachine)电脑、日本电器NEC，全称是NipponElectricCompany，是日本电气公司的电气产品品牌名称。P&G(宝洁公司)，即源自PROCTER&GAMBLE各取字首而来。KFC，是肯德基品牌的命名，它取自KentuckyFriedChicken的缩写。HP(惠普)品牌，全称是HewlettPackard，是计算机和打印机品牌的名称,4.3.8字母组合命名具有简单、清晰、易记的特点例如：EXXON(埃克森)、SONY(索尼)、XO(白兰地)、LG(电器)、Intel(英特尔电脑)、EMC(显示器)、BENQ(明基电脑)、Jeep(吉普汽车)、Heineken(喜力啤酒)、BUICK(别克汽车)，等等。,4.3.9情感命名这种命名以产品带给消费者的精神感受，作为品牌命名的支撑点。这种命名法最能刺激人的大脑细胞，最终产生的记忆点是十分深刻的。实例1：富有情感的名称“思念”汤圆、“万家乐”热水器、“如意”电视机、“康佳”彩电、“幸福”摩托车、“难得醉”酒、“太太乐”鸡精、“好孩子”童车、“一家人”酒、“孔府家酒”、“老乡酒”，等等,一般来说，带有情感性的词语，都会给人带来心情上的愉悦和快乐：总是会想方设法去抓住人们的心理和博得他们的情感，并且让他们与之产生共鸣；它的煽动性较大，也容易触发人们的联想和对以前生活的一种回忆。同时，具有情感性的名称，它会像一块磁铁一样，牢牢地将目标群的注意力吸引。一旦受众接触到这些名称，往往表现出一种接受，而不是排斥的心理，继而转化为对你的产品产生一份忠诚。,实例2：“佛跳墙”命名包含情感基因福州传统的菜肴“佛跳墙”，“佛跳墙”这个名称，非常特别，我们知道佛家是从不沾荤的，但是闻此菜肴的香味，也按捺不住跳出寺墙而食之的欲望。4.3.10性别命名品牌名字和人的名字一样，大部分存在明显的性别特征。通过名称，就可以知道产品的消费主体，这样的品牌命名方式大大提升了信息传递的效果。,1.以女性作为目标群的产品命名从语言文字角度来看，以女性作为目标群的产品，可以取一个娇柔的命名，富有情调、包含有美的意思的命名总是讨得她们的喜爱。在当今的化妆品、内衣、卫生巾等专业的女性产品领域，具有女性特征的名字则有很明显的女性特征。实例：以女性作为目标群的产品“夏士莲”、“飘柔”、“舒尔美”、“雅芳”、“宜而爽”、“小护士”、“欧莱雅”。,2.以男性为目标群的产品命名以男性为目标群的商品中，命名多采用一些代表刚强、粗犷、豪迈、富有力量的词语，这时显示男性特征是十分有利的。实例：以男性为目标群的产品“七匹狼”服装、“健牌”香烟、“万宝路”香烟、“金利来”服装。,3.以老年人为目标群的产品命名以老年人作为目标群的品牌命名，应取一个包含有娴静、长寿、平和、稳重等意思的名