经典-喜马拉雅-惠泉啤酒品牌形象策略2010广告策划研究

喜马拉雅广告2002年12月.广州,惠泉啤酒品牌形象策略研究,关于本次方案的一点说明,12月13日，惠泉公司程董事长一行四人莅临喜马拉雅广告公司，听完我司对于惠泉啤酒的品牌定位传播提案后，惠泉公司领导给予了热情的鼓励和支持。这给了喜马拉雅全司上下极大的鼓舞，并驱使我们对惠泉啤酒进行更进一步的研究。研究的重心落在解决“惠泉啤酒的品牌形象”问题。,从产品定位的层面上， 我们提出了“爽口”的产品功能定位，并有效地实现了与雪津“纯”的定位区隔。与之相对应的形象区隔即惠泉的品牌形象应该是如何解决呢？,提案回顾,主要竞争品牌-雪津,雪津的功能特点是“纯、淡”，并由此提炼出“真情”的概念。解决问题的关键在于“找到对手强势中的弱势”。“纯、淡”的另一方面就是“不够味”,消费者如何看待雪津的个性（定性）,印象来源,品牌名称、广告、促销推广、企业宣传,雪津,直接联想口感清新味淡和朋友一起时喝创新成长得很快产品不多,品牌个性联想年轻，有活力亲切感有品味有一点优雅还不够成熟比较柔,雪津品牌描述：,20-25岁左右的年轻男子，受过良好的教育。性格比较温和，不喜欢从事激烈的运动。他年轻有活力，喜欢和朋友一起埋堆，注重生活情趣，讲求生活品味。喝啤酒是他和朋友们沟通的一种方式。,雪津品牌形象分析,纯,不够味,缺乏男子气,惠泉攻击的方向,惠泉品牌形象定位研究,针对雪津，塑造出惠泉独特的品牌形象。,惠泉够味吗？惠泉的产品本身能否支持形象呢？,重要的观点,口味对比测试表明,A、认为雪津口味较浓 B、认为惠泉口味较浓 C、认为雪津较爽口 D、认为惠泉较爽口 。,（资料引自喜马拉雅广告市场部）,结论：消费者普遍认为相比雪津，惠泉口味更浓，口感更爽。,消费者如何看待惠泉的个性（定性）,印象来源,产品、 广告、企业规模、综合,惠泉,直接联想福建最大的啤酒厂有实力上市高高在上产品多爽口、味浓,品牌个性联想成熟、可信赖有力量有领导者风范比较豪爽自负亲切感不足,分 析,相对于雪津而言，惠泉在口感上更爽口，更适合真正的啤酒饮用者“豪饮”的需求,更受男性消费者的喜爱。在品牌个性层面，相对于雪津的柔，惠泉更成熟，更具力量感。如果把雪津描述成一个“有进取心、有品味的年轻男人”，性格比较温和；那么惠泉就是一个典型的“事业有成的大男人”，豪爽、讲义气，充满男子汉的阳刚之气。资料显示：85%以上的啤酒忠诚消费者都是男性，他们对男性角色的认同感较强。,惠泉品牌形象定位方向,惠泉啤酒：男子汉爱喝的啤酒。,惠泉啤酒品牌定位,爽,男子汉,产品口味普遍较爽,支持点,品牌形象定位,功能定位,口味爽，有劲，过瘾,爽不爽，喝了再讲！,男子汉爱喝的酒,“男子汉”是一个好的形象定位方向吗？,消费者,竞争对手,惠泉自身,运用定位三角，对提出的定位方向进行分析。消费者层面：资料显示：85%以上的啤酒忠诚消费者都是男性，他们对男性角色的认同感较强。而且”成为男子汉”可说是每一个男人心里的梦想,从受众心理基础上已经比对手高出一筹.竞争者层面：雪津主推的真情形象给人以软绵绵的感觉,男子汉形象可给予其以直接打击.而从福建直至全国市场来看,没有一家啤酒是真正拥有了男子汉的形象,处于空缺状态.惠泉自身：调研表明，消费者对惠泉啤酒爽口的认知度较高（58%），较符合男子汉饮用啤酒的口味习惯.,定位成立。惠泉啤酒，男子汉爱喝的酒。,重要观点,品牌精义：品牌与消费者之间的独特关系。惠泉独特的爽口味，代表了真正的啤酒，是男性啤酒消费者心目中的最爱；惠泉是男子汉力量和灵感的源泉，是他们不断挑战压力和自我的加油站；喝惠泉啤酒，能让你体会到男子汉的豪爽和激情，享受啤酒给你带来的真正乐趣；惠泉能满足你心中对男子汉气概的渴望！,惠泉品牌形象定位分析,品牌个性：品牌性格的拟人化表达。 “活力、激情、豪迈、阳刚”充满男子汉的力量感。,惠泉品牌形象定位分析,惠泉啤酒品牌形象：“一个洋溢活力、充满激情、豪迈阳刚的男子汉”,惠泉品牌形象定位分析,惠泉啤酒的品牌形象定位用广告语表达，建议是：(由于时间仅一天，所以暂提以下建议，详细创意及广告语请企业给予更多时间)A 、惠泉，男子汉的选择B、 惠泉，男子汉爱喝的酒C、 惠泉，爽出男人的味道D、男子汉，喝惠泉,惠泉品牌形象定位分析,惠泉品牌形象定位传播,惠泉品牌传播策略规划,围绕惠泉男子汉这一品牌形象定位进行传播。通过整合的品牌运动，在消费者心中树立惠泉活力、激情、豪迈阳刚的充满男性气概的品牌形象制高点！,品牌传播策略规划,惠泉品牌的强化提升广告画面及人物氛围应充满大气、雄性的调性，从而为树立极具传播力的“惠泉男子汉”的形象奠定基础。“惠泉男子汉”形象，需通过广告和促销活动，加大传播力度。 同时通过最具男人味的流行文化来强化惠泉啤酒与“惠泉男子汉”品牌形象的衔接。,品牌传播策略规划,惠泉啤酒品牌传播层次：产品属性 优质啤酒享受的感觉 爽消费利益 畅饮啤酒带来的无穷快感购买满足感 充满男性气概的心理感受,品牌发展中的积累,未来广告创意发展的品牌积累规定惠泉品牌的任何广告形式，都必须以”惠泉男子汉“的形象，作为广告创意和形象的线索。通过一致的形象传播，积累品牌资产，并在消费者心智中烙下深刻的印象，并形成品牌偏好，从而有力地支持长期的产品销售。,品牌的发展空间,创造品牌流行文化，挖掘生活中关于”男子汉“的事物。根据惠泉 目前已有八大主力产品，我们可以通过征文或网上评选的方式，进行”男子汉“文化的传播： 如8种典型的男子汉外部特征：如须根、寸头 8种典型的男子汉的运动：如足球、高尔夫 8种典型的男子汉表情：如皱眉、紧绷的唇 8种典型的男子汉物品：如军刀、马靴啤酒文化越来越呈现出流行化消费趋势，通过以上推广能有效形成品牌文化流行，凝聚高关注度 。当惠泉 能与这些“男子汉特征”划上等号，则是品牌成功之时。,品牌发展的最高境界,历史上伟大的思想家、军事家、政治家、在人们的心目中，都是魅力四射的男子汉。法国哲学家萨特/日本作家大江健三郎/中国画家范曾 - 他们是引领时代的男子汉德国总理科尔/法国总统戴高乐/大英首相邱吉尔 他们是征服世界的男子汉他们具备的特征：活力、激情、充满豪迈之气有一点必须说明，他们都是真正的啤酒爱好者。也许，我们应该编一本名人与啤酒,协助惠泉啤酒，建立强势品牌,打造中国啤酒业的万宝路！,谢谢观看，合作愉快！,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改广告与房地产策划按类型整合更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO,房地产策划大全,/chenguimaoN,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在