某楼盘年度整合推广与开盘策划

回到西关,广州金升广告有限公司2003年4月,宝盛园2003年整合推广及开盘策划,在激烈竞争的年代房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道,跳出房地产思考,广告策划的出发点：,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡,广告策划的时代背景：,创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指广告定位及观念的创新！,广告策划的总体指导原则：,推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代,新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流,广州往事,【理解西关人的思维】,西关人回巢！改革开放以来，为了发展、为了生意所需的更为便捷的交通，西关人搬出去散居在广州各处，现在纷纷回来购房居住，割舍不下的荔湾情结，如此牵动他们心的是什么？,引子,是广州的往事，是有“广州名片”之称的西关风情牵动荔湾人的心！,引子,【理解广州人】【琢磨西关人】,琢磨西关人,百年以来，西关人在生活、做生意、对外交流的过程中，历数不尽的与众不同的风景与风情。还有风景里别致的“脚注”物语，集中体现了广州人的人文精神内涵，百业兴旺户户营商，精明而本分；富贵平民和谐杂居，内敛不张扬；,琢磨西关人,街巷文化丰富多彩，民俗发源地；广州美食吃在西关，遍布老字号；流光溢彩的古玩雅饰、贵物宝斋述说着西关世代经济的余裕和博雅好古的人文情怀。重伦理，三代乐融融；重女子，敢撑一片天；,生活是安静的，街巷里时常飘来别家的饭香，或者是汤的鲜味。偶尔传来孩童们在街巷里追逐奔跑的声音，像鸟群僻僻啪啪的拍动翅膀，低低地飞过。,一个大家族，一些富庶雍容的大户人家，一派博古好雅的书香门第，一群丰厚积淀着商业家产、遗风宝物的古旧阔绰之门庭楼舍，一部活生生的西关俗世风情史。,结论,广州往事就是西关百年风情。选择西关住宅的人们，其实就是有着西关人文情结的人们，目的是享受西关，享受广州。,他们是与西关渊源深厚的人群，推广沟通的基础就是西关人文。在富裕的盛世时代，他们所熟悉的老西关的生活方式，居住和生活的标准正在发生很大的变化。,目标群界定（从生活、居住的角度）,与西关渊源深厚，以城市生活为主流生活，希望实现居住荣耀、惬意生活、天伦之乐的家庭；对西关人文有着共鸣的人群，追求精神满足，寻求归属感的家庭。,西关文化观点,广州名片西关是千年广州文化的一个缩影。广州作为对外通商口岸，西关一直是四通八达，万商云集的状况。由于富商、豪绅、名医、名伶、名艺匠、平民百姓的和谐杂居，更显得繁华，成为广州最有魅力的地方。,回巢的现状随着旧城改造成绩的突显，随着道路的拓宽、地铁的开通、西关文化的张扬和发掘，没有了狭窄、塞车等困扰。西关人纷纷回来了！,引子小结,从荔湾广场到如今的富力广场、恒宝华庭，西关人的居住需求已不仅仅局限在栖身之地的范畴了，“这是真正的广州人理应居住的地方”，西关是广州人的根。,在这样的时代背景下，宝盛园的推广走向何方？,回到西关,【传播定位及主题】,西关大屋代表着富裕阶层的城内生活模式，单从满足居住、生活的各项功能来看，今天常见的二居室、三居室远远比不上西关大屋的舒适和惬意。,引子,更加富裕的今天西关人一样拥有多处居所更加要求体面惬意的主流生活,宝盛园能够满足西关人享受西关体面而惬意之主流生活的追求吗？,项目理解（一）,西关腹地综合社区地处西关繁华腹地的综合性社区，符合当今荔湾购房的主流选择。,项目理解（二）,智能化管理的产品采用高标准的智能家居互动网络系统，是一个“全面追求身心健康的家园”的住宅小区。,项目理解（三）,人文精髓的传承注重对荔湾人群生活方式、习惯、观点的理解，最为突出的就是文化长廊设计，并非对西关人文“形”的简单诠释，而是抓住了西关人文的“神”。,在荔湾购房时，他们显现商人的精明，更多的时候还是以荔湾人的身份判断抉择！,广告语及主题表现思考,精明有为的荔湾气质,荔湾人活跃在商业的前沿，精明有为的荔湾商人层出不穷，事业有成是他们最值得荣耀的，也是外人眼中羡慕、敬佩的地方。而这和荔湾户户营商、百业兴旺的环境分不开，和荔湾人拼搏、务实、开放、包容、着眼未来的气质品格分不开。作为荔湾人，你难道不希望这种宝贵的气质品格一代代传承下去吗？！,博古好雅的生活情趣,荔湾人对生活细节的追求，不仅仅是生活奢侈品的拥有，车、房子是现代荔湾人对生活品质的要求，酸枝木家具、玉器古董就是一种荔湾审美观的传承。所以，荣耀不仅来自高档的轿车，还有人文的积淀。,对荔湾生活的荣耀,荔湾是广州人文的浓缩，荔湾人自豪于老街小巷的名吃、老字号，自豪于越来越焕然一新的老城新貌。这是一种更为广泛的荣耀感！,从前面的阐述看来，荔湾人心底的祖居情结、根情结让他们想要在荔湾拥有正宅！,传播主题：紧扣时代潮流,实现回到西关的梦想,宝盛园传播广告语,盛世典藏,广告语释义,回到西关，对生活和居住的要求已经不同以往，只有值得“盛世典藏”的住宅才是荔湾人的选择。,备选传播广告语,同一屋檐下,“宝盛园”LOGO表现方向,“宝盛园”主题广告表现,以点突破,【全年推广思路】,推广策略,在推广投入上，应该以点突破，不是以面覆盖；在推广手段上，应该以巧取胜，不是以强硬推；在推广节奏上，应该以紧为宜，不是按部就班；,推广策略,在广告推广阶段和节奏的把握上主要考虑以下几个因素：工程进度（园林完工、建筑封顶、外立面完工、交楼）；销售包装进度（售楼部、样板房、销售材料）；节假日销售规律（五一、十一、新年）；营销计划（内部认购、首次开盘、优惠促销）。,一.形象建立阶段,根据以上思路和条件，就广告推广划分为三个推进阶段：形象建立阶段1.时间：在首次发售开盘前两个月进入广告发布推广，则第一个月为形象建立阶段。以八月开盘来看，预计形象建立阶段从六月中旬持续到七月中旬。2.目标：使关注本项目的业主及潜在购买者知晓、了解本项目的档次定位和主要优势。,二.首次发售阶段,首次发售阶段1.时间：在首次发售开盘前一个月左右进入首次发售推广阶段。以八开盘来看，预计发售推广阶段从七月下旬持续到八月中旬。2.目标：通过主题推广，促进目标客户到场参观、及时购房，以及实现项目在荔湾及周边目标区域广而告之的目的，引起本区域行业和社会的广泛关注。3.营销及传播简述：展开首次发售认购工作。通过持续、密集的大众媒体传播和发售当日现场的活动组织进行推广传播，,三.再次推售阶段,再次推售阶段1.时间：以首次发售的销售状况来具体确定再次推售的时间，如果市场反应热烈，则建议在首次发售结束后完全休整（停止放出单位）三至四周后预计在九月中旬展开再次推售（广告推广提前两周）；如果首次发售市场消化比较充分，则考虑转入保温销售（周末传播模式），放出少量单位进行销售，建议在十月进行再次推售。2.目标：借助销售利好或工程利好，进行大众媒体持续、密集的传播，促进目标客户到场参观、及时购房。3.营销及传播简述：展开再次发售认购工作，加强针对业主及准买家的传播和活动推广，同时在集中推售的阶段进行密集的大众媒体传播。,四.三次推售阶段,第三次推售阶段综合简述：初步建议在元旦前后，进行持续3周的大众媒体密集传播推广。加强针对业主的活动组织，传播的重点工作集中在现场的包装上，销售进入尾声，适时在新年、春节进行优惠促销并发布一定的广告。,盛世图腾,【开盘推广思路】,宝盛园“盛世图腾”,中国已盛世，广州有宝盛！用单纯形象和独特内涵的宝盛园“盛世图腾”，冲击人们的眼球和大脑，建立宝盛园高尚居住区域和住宅的第一印象，打响第一枪！,盛世图腾形象开盘广告系列一,“盛世图腾形象开盘广告系列二,“盛世图腾”雕刻画册珍藏,“盛世图腾”主题画册内容构想：第一部分“西关寻梦”，以百年荔湾人文精髓的图片和文化为内容；第二部分“盛世图腾”，以现代优雅生活为主题，表现宝盛园尊贵、雅致的生活细节。,“盛世图腾”现场包装建议,构想思路：宝盛园“盛世图腾”，突出表现其独特个性和魅力。以项目围墙区域为重点，以保证在开盘前给路过的受众以深刻的印象。,小插曲：国际名酒皇家礼炮的诞生,1953年，英女皇伊莎白二世举行加冕典礼。芝华士兄弟公司作为对皇家的献礼创造了一款极品威士忌，皇家海军为了表达对统治者的最高敬意，以及对芝华士兄弟公司对皇家献礼的敬谢，鸣放了21响礼炮。因此，这款极品威士忌就被命名为：皇家礼炮21年苏格兰威士忌。这个名字所代表的，是无可厚非的尊贵和高雅，以及发挥到顶点的精致。,“盛世礼炮”启封,开盘活动构想,构想思路：用玻璃钢模仿建造一只逼真的法国感觉的巨型红酒酒瓶，安放在项目现场，预计高度达到两层楼，瓶身上张贴着特制的宝盛园“盛世礼炮”的酒瓶标签。巨型酒瓶中上半部分暗藏礼炮机关，当瓶塞拔出时，喷射彩绸、彩碎；巨型酒瓶的下半部分装满红酒，现场倒出888杯红酒与参观者共享这一美好时刻。,巨型酒瓶（内藏礼炮、红酒）启封开盘,当红色的帷幕拉开，人们开始惊叹精美的“盛世礼炮”；当“盛世开启了（开盘）！”的话音刚落，随着巨型红酒瓶塞的拔出，恍然大悟的人群为之兴奋，“原来还有这样的揭幕仪式！”；霎时间，十位聚集在巨型酒瓶周围的绝色佳丽打开手中特制的“盛世礼炮”香槟，雪白的酒花喷向天空，喷向周围的人群，安置在广场周围一圈数十门礼炮一起鸣响，彩绸鲜花覆盖了整个广场，花香酒香让所有在场的人群激动不已撒满了全身的喜庆！,活动现场效果构想,特别制作一批印有“盛世礼炮”标签的红酒，在现场开瓶庆贺同时作为礼品赠送给买家和各方关系。按照上面的操作手法，可以制作系列“盛世”命名的生活精品进行后续的推广宣传。,配合礼品和思路发展,盛世礼炮启封广告表现,三响盛世