如何令“理想.伊萨卡”叫好又叫座？

如何令“理想伊萨卡”叫好又叫座？,建立超越竞争的策划全攻略,2004年6月,.（.），提供海量管理资料免费下载！,5000,6000,7000,8000,核心目标,.（.），提供海量管理资料免费下载！,目标沟通,我们的开发目标是什么？,利润最大化,提升企业品牌知名度,迅速回笼资金,销售持续增长,.（.），提供海量管理资料免费下载！,世联地产对于理想伊萨卡项目目标的理解,叫座,片区高价（进入中高档住宅圈）,在2005年的地产市场中造就非凡的影响力,叫好,.（.），提供海量管理资料免费下载！,报告核心内容,第一部分：杭州宏观市场分析,第二部分：项目面临的问题,第三部分：问题的解决方向,第五部分：物业建议,第四部分：客户的定位,.（.），提供海量管理资料免费下载！,杭州历年的GDP增长率始终保持在8%以上,2003年杭州市人均国内生产总值3950美元，房地产还处于快速发展阶段，但是已经开始向以质量为主过渡，其置业特征以改善需求为主，数量与质量并重。,库兹涅茨各国的经济增长,宏观分析,.（.），提供海量管理资料免费下载！,宏观分析,杭州的房地产开发投资稳步增长,.（.），提供海量管理资料免费下载！,宏观分析,竣工面积和销售面积同比增加,.（.），提供海量管理资料免费下载！,宏观分析,恩格尔系数是家庭开支中食品类支出占全部消费支出的比例，它是国际上衡量居民生活水平的一个量化标准，比例越低表明生活水平越高。杭州2003年恩格尔系数是38.7%，属于富裕型。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,宏观分析,目前杭州的人均GDP近4000美元，恩格尔系数是38.7%，按照国际惯例，在这一发展水平时的人均住房建筑面积应该在30平米左右，而目前杭州的这一数值是17.2平米，住宅需求量潜力很大。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,宏观分析,历年土地出让量(单位:亩),杭州各区土地出让情况(单位:万平方米),近几年杭州土地供应量加大，并从传统的市中心向郊区扩散,.（.），提供海量管理资料免费下载！,宏观分析,杭州房屋均价已赶超上海，但人均GDP却低于上海。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,杭州人均可支配收入,杭州房屋均价,房价收入比=（5477*30）/12898=12.7大于12倍的国际公认警惕线，在全国仅次于北京、深圳排名第三，目前杭州房价过高。,宏观分析,.（.），提供海量管理资料免费下载！,宏观分析,三大措施稳定房价首先，合理加大住宅用地的供应量；其次，加快城中村“改造步伐，加快研究第三批撤村建居方案；第三，加快郊区住宅建设，整顿规范房地产市场。央行出台121号文严控金融市场、国务院颁发18号令规范土地市场二手房转让恢复征收20%的个人所得税受该项政策影响，投资客数量明显减少，市场交易量趋减，观望气氛浓重，造成二手房市场有价无市。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,宏观分析,杭州宏观市场小结：,杭州房地产业处于高速发展阶段房屋需求潜力很大土地放量，开发由传统市区向郊区扩展房价已处高端，存在风险新政频频出台，宏观调控渐显威力,杭州楼市将趋于理性，但“高品质、品牌化、规模化、稀缺性”的楼盘仍将受到消费者的追捧。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,报告核心内容,第一部分：杭州宏观市场分析,第二部分：项目面临的问题,第三部分：问题的解决方向,第五部分：物业建议,第四部分：客户的定位,.（.），提供海量管理资料免费下载！,本案,省政府,20公里,.（.），提供海量管理资料免费下载！,浙江省最大的大学城，规划进驻15所高等院校、如杭州电子工业学院、浙江工程学院、浙江财经学院、杭州商学院等。近15万师生。,杭州电子工业学院,杭州商学院,本案,浙江财经学院,杭州工程学院,杭州经济技术开发区是国务院1993年4月批准的国家级开发区，有来自美、英、德、法、日等20余个国家和地区的200余家外商投资企业落户以摩托罗拉、西门子、安万特、松下、三菱、泰尔茂、旭化成、矢崎、可口可乐、LG等著名企业为“龙头”，奠定了开发区电子机械、生物医药、纺织化纤、轻工食品和高科技化工五大支柱产业基础。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,项目定义,总用地面积：213861.117平米总建筑面积：388210平米容积率：1.82住宅覆盖率：21.9%绿化率：46.7%居住总户数：2473户地库面积：97200平米地下停车位：2430位地面访客位：350位TOWNHOUSE私家车位：240位,.（.），提供海量管理资料免费下载！,N,12号大街,25号大街,14号大街,沿,钱,江,塘,本案,江,大,道,项目四至,.（.），提供海量管理资料免费下载！,省政府,下沙,本案,余杭区,西湖区,拱墅区,江干区,滨江区,萧山区,下城区,上城区,临平,萧山,三墩,闲林,2000,2001,2002,2003,1999,2004,黄龙、城西板块9000元,湖滨板块30000元,武林板块10000元,钱江新城板块8000元,萧山板块5500元,下沙板块5000元,临平板块4500元,三墩板块5000元,德胜板块6000元,钱江南岸板块7000元,住宅价格分布,.（.），提供海量管理资料免费下载！,认识问题,三级区域下沙、临平、萧山、三墩、钱江南岸、德胜板块,二级区域黄龙城西、武林、钱江新城板块,一级区域湖滨板块,如何突破8000元，冲入第二级？,如何打破第三级价格惯性？,.（.），提供海量管理资料免费下载！,分析问题,片区的认知下沙房地产市场的认知传统观念的认知,.（.），提供海量管理资料免费下载！,片区的认知,.（.），提供海量管理资料免费下载！,杭州规划,主城,临平城（临平、星桥、运河镇）,江南城（滨江、萧山、临江）,本案,下沙城（下沙、九堡、乔司）,.（.），提供海量管理资料免费下载！,认识主城,二级区域是杭州传统的城市中心或未来的城市中心，交通发达，基础配套设施完备，市内外客户认知度高。目前下沙与之相比各方面差距较大。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,认识副城,下沙城有更强的开放性、国际性、文化性,.（.），提供海量管理资料免费下载！,下沙房地产市场的认知,.（.），提供海量管理资料免费下载！,下沙楼盘比较,房型单一，主要是60平米的单身公寓和130平米左右的三房,购房客户单一，主要集中于教师和开发区的员工，市区客户少。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,传统观念的认知,.（.），提供海量管理资料免费下载！,眼中的下沙,外地人只认识杭州不知道下沙。杭州人有着传统的市中心认知习惯，视下沙为工业开发区。下沙居民中流动人口比例大，人员组成复杂，对社会治安造成影响。杭州房地产开发是“西热东冷、西熟东生”，下沙不是传统的房地产开发热区。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,报告核心内容,第一部分：杭州宏观市场分析,第二部分：项目面临的问题,第三部分：问题的解决方向,第五部分：物业建议,第四部分：客户的定位,.（.），提供海量管理资料免费下载！,下沙区域的再定义不同的钱江堤岸下沙的吸引力重新认识下沙,区域价值的提升,.（.），提供海量管理资料免费下载！,区域定义,下沙杭州首席副城,国际化、DIS、旅游,.（.），提供海量管理资料免费下载！,客户是国际化的区域意象是国际化的开发区是连接国际的高教园是面向国际的,国际化诠释,.（.），提供海量管理资料免费下载！,形象墙式导示,商业街广告位导示,关联性导示,道路/停车导示,DIS导示,.（.），提供海量管理资料免费下载！,旅游,.（.），提供海量管理资料免费下载！,下沙区域的再定义不同的钱江堤岸下沙的吸引力重新认识下沙,区域价值的提升,.（.），提供海量管理资料免费下载！,不同的钱江堤岸,杭州的情人路,下沙的玫瑰湾,观潮亭,钱江观景台,.（.），提供海量管理资料免费下载！,不同的钱江堤岸,富有个性化、艺术化的江堤围栏,富有诗意和情趣的“休闲岛”,.（.），提供海量管理资料免费下载！,下沙区域的再定义不同的钱江堤岸下沙的吸引力重新认识下沙,区域价值的提升,.（.），提供海量管理资料免费下载！,下沙的吸引力,杭州最有魅力的会所,杭州最好的“国际风味”餐厅,杭州地道的风味小吃,杭州唯一的洋货市场,.（.），提供海量管理资料免费下载！,下沙区域的再定义不同的钱江堤岸下沙的吸引力重新认识下沙,区域价值的提升,.（.），提供海量管理资料免费下载！,认识下沙,驴友钱江漂流,自驾游下沙,来下沙看游泳、跳水比赛,钓鱼大赛,.（.），提供海量管理资料免费下载！,报告核心内容,第一部分：杭州宏观市场分析,第二部分：项目面临的问题,第三部分：问题的解决方向,第五部分：物业建议,第四部分：客户的定位,.（.），提供海量管理资料免费下载！,精神,物质,价格型（2530岁中低家庭、大专、普通职员）,情感型,功能型,投资型,身份型,享受型（3045岁，高收入，高管）,平衡型（2635岁，管理人士）,价格功能享受身份情感投资,消费者购房动机,六大要素：,伊萨卡的客户范围,中高档楼盘,中档楼盘,中档楼盘,低档楼盘,.（.），提供海量管理资料免费下载！,情感型,伊萨卡，传播的是一种异域的生活方式和文化。,功能型,伊萨卡，带给下沙客户的是舒适的生活。,投资型,伊萨卡，体现的是高性价比。,享受型身份型,伊萨卡，是由理想置业、柏涛、贝尔高林联合打造的低密度精品住宅，是下沙最高档的楼盘。,类型描述,.（.），提供海量管理资料免费下载！,小高层和部分高层物业客户,.（.），提供海量管理资料免费下载！,高层和TOWNHOUSE物业客户,.（.），提供海量管理资料免费下载！,客户研究,两房主力客户特征：,年龄：30岁左右/其它写真：最具弹性的一些人群来源：下沙及杭州市区收入：家庭收入5万-10万/30万以上出处：起步状态的城市精英/投资客状态：成家立业/改善居住环境消费：富有技巧性的超前类型：功能型、情感型、投资型认知：交通、总价、品质、环境（从高到低排序）,.（.），提供海量管理资料免费下载！,客户研究,三房主力客户特征：,年龄：主要分布于30岁-45岁。写真：优越感+压力来源：下沙及杭州市区收入：家庭收入10万-20万出处：家庭背景好/行业好/事业较成功人士状态：有稳定的收入，有受人尊敬的职位或地位。消费：有一定积蓄，能够满足个人对生活的欲望。类型：身份型、功能型、情感型认知：总价、品质、交通、环境（从高到低排序）,.（.），提供海量管理资料免费下载！,客户研究,四房及TOWNHOUSE主力客户特征：,年龄：主要在40岁左右写真：成就感+责任来源：杭州市区及部分下沙客户收入：家庭收入20万以上出处：企事业单位高管、高级公务员、私企老板状态：有稳定的高收入来源。消费：追求品位。类型：享受型、身份型、情感型认知：品质、环境、交通、总价、（从高到低排序）,.（.），提供海量管理资料免费下载！,营销建议,小高层和部分小面积的高层物业营销方向是体现：功能、情感、身份,大面积的小高层、高层和TOWNHOUSE物业营销方向是体现：享受、身份、情感,.（.），提供海量管理资料免费下载！,报告核心内容,第一部分：杭州宏观市场分析,第二部分：项目面临的问题,第三部分：问题的解决方向,第五部分：物业建议,第四部分：客户的定位,.（.），提供海量管理资料免费下载！,问题,TOWNHOUSE单套面积范围是多少？9000元/平米,如何实现畅销？,.（.），提供海量管理资料免费下载！,富阳银湖板块单价：5000-6000元,小和山板块单价：7000-8000元,闲林、五常板块单价：5500-8000元,本案,TOWNHOUSE楼盘分布图,.（.），提供海量管理资料免费下载！,公寓与TOWNHOUSE比较(抽样）,从表中可以推出TOWNHOUSE与公寓的差价大致在1000-2000元，当伊萨卡公寓价格7000-8000元时，TOWNHOUSE价格应在9000元。,闲林五常板块TOWNHOUSE与公寓单价比较表,.（.），提供海量管理资料免费下载！,高档TOWNHOUSE对比表,总价在200万-220万间,私企老板、高级公务员、教授、金融、IT精英、企业高级管理人员等,.（.），提供海量管理资料免费下载！,定位,TOWNHOUSE总价：240万,杭州TOWNHOUSE的领跑者,TOWNHOUSE单价：9000元/平米,TOWNHOUSE面积：270平米,.（.），提供海量管理资料免费下载！,TOWNHOUSE分类,资源型,地段型,文化型,1,2,3,4,（山地、水地、林木）250-270平米,（近郊，便捷，社区成熟）190-200平米；230-240平米,（教育、历史等文化）230平米左右,物质型,（无特别卖点，价格低）180-280平米,例：九月森林、浪漫河山,例：亲亲家园,例：水木清华,例：星星港湾,.（.），提供海量管理资料免费下载！,策略,资源,地段,文化,+,+,理想伊萨卡,190-200平米；230平米左右；270平米左右,.（.），提供海量管理资料免费下载！,TOWNHOUSE户型配比及概算,.（.），提供海量管理资料免费下载！,成熟市场TOWNHOUSE产品发展过程,.（.），提供海量管理资料免费下载！,户型初探,TOWNHOUSE以方型为主，享有私家花园。,户户享有大面积南向超宽露台。,私密宽敞的主人空间，多功能设置。,建议：,户型均具良好的可延续性，留有自行改造、组合空间的余地。,层数最多三层，采用独门独户的形式。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,户型建议,半下沉式储藏室，具有车库、家庭储藏室、工人房等多种功能，宽大实用。,首层客厅7米以上超大面宽，跳高4米以上，日照性、景观性极好，处处体现优雅与气派。,（半地下车库）,（一层）,.（.），提供海量管理资料免费下载！,卧室、书房享用自然阳光，南向大露台，让室外自然风景装点风雅气质。,卧室空间宽大，卫生间、书房、更衣室配备齐全，彰显尊贵身份。,户型建议,（二层）,（三层）,.（.），提供海量管理资料免费下载！,中高档公寓分布,本案,.（.），提供海量管理资料免费下载！,楼盘列表,中、高档楼盘户型结构比较表,.（.），提供海量管理资料免费下载！,中高档楼盘房型套数比,三房是目前杭州住宅市场的主力户型,.（.），提供海量管理资料免费下载！,一房市场概况,目前杭州中、高档楼盘的一房一厅一卫型面积主要集中在60平米左右。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,二房面积主要集中在90平米左右,二房面积分布,.（.），提供海量管理资料免费下载！,三房面积主要集中在120-140平米,三房面积分布图,.（.），提供海量管理资料免费下载！,目前市场上3房2厅1卫型住宅集中分布在110平米左右，3房2厅2卫型住宅集中分布在130平米左右。,三房分类图（套）,.（.），提供海量管理资料免费下载！,四房面积分布图（套）,杭州中高档搂盘的四房面积范围在135-180平米之间，主要集中在140-150平米和170平米左右的两个区间段。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,沿江楼盘研究,江景楼盘以三房二厅二卫（150-170平米）为主力户型，四房、五房所占比例相应增大，但170平米以上的大房型与60多平米的小户型销售缓慢。在房型相同的情况下，江景房比无江景房面积大10-20平米。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,不同的户型配比方案，相应的条件及结果,归类,采取主流市场微调战略,.（.），提供海量管理资料免费下载！,户型定位（小高层）,.（.），提供海量管理资料免费下载！,房型分布,经济2房（70-80）,舒适2房（90-100）,经济3房（90-100）,亲情3房（110-120）,舒适3房（130）,4房（140-150）,.（.），提供海量管理资料免费下载！,户型定位（高层）,.（.），提供海量管理资料免费下载！,2房,2房（100-110）,亲情3房（120-130）,舒适3房（140-150）,富贵3房、4房、5房（160平米以上）,房型分布,.（.），提供海量管理资料免费下载！,户型功能数据分析,.（.），提供海量管理资料免费下载！,客户感知的几个因素总体：实用，功能布局、面积分配合理主要关注点：客厅、主卧、卫生间、次要关注点：厨房、餐厅、阳台/露台、入户门厅、次卧户型局部创新：观景大阳台、家庭厅（复式）等其他细节：南北通透性、私密性、功能分区、全明设计,客户重点感知因素,客户感知分析,.（.），提供海量管理资料免费下载！,小高层房型初步感知,L型餐厅不利于利用,客厅采光面狭小,公私分区不合理，南北不通透,玄关太通透，入户既看到整个室内,观景电梯视野窄,客厅厨房的共同精神仅为6.6米，且电视机柜位置不合理,此阳台视野不开阔,.（.），提供海量管理资料免费下载！,高层房型初步感知,卫生间们紧邻厨房门，且四门交汇,卫生间占用东南向资源；主人房两侧均为大阳台，私密性差,衣帽间与书房功能交错，且开门见门,该房间采光紧靠一天井，效果差,餐厅采光差,无玄关,整体动静分区不合理，南北不通透,餐厅采光差,.（.），提供海量管理资料免费下载！,高层房型初步感知,客厅、主人房朝向差,入户通道狭长,公卫太靠里,南向无大阳台,厕所狭长（1.8m）,公私分区不合理,暗餐厅,客厅、主人房朝向,与邻近楼宇对视,.（.），提供海量管理资料免费下载！,创新建议,做杭州最好的江景房,宽型住宅,“全程式”观景生活,空中庭院/观景大露台,豪华主人房卫生间,.（.），提供海量管理资料免费下载！,房型建议,四房两厅两卫，建筑面积162.92平米,高空的入户花园,餐厅、起居室、卧室朝南观景,长条型观景露台,宽型住宅、观景大露台、入户花房、飘窗,.（.），提供海量管理资料免费下载！,排屋房型认知,3方3厅